周 輝

(江西財經(jīng)大學(xué) 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330032)

近些年，互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)代貿(mào)易活動中的作用越來越大，而電子商務(wù)的出現(xiàn)，極大地改變了消費(fèi)者的購買模式，越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物。對于一些綠色產(chǎn)品制造商，如格力、海爾和比亞迪等，都已經(jīng)開通直銷渠道銷售產(chǎn)品。然而，制造商和零售商在做決策時，可能存在過高估計消費(fèi)者對產(chǎn)品綠色度的敏感性和過度精確估計產(chǎn)品需求的情形。過度自信是決策中普遍存在的行為。過度自信會對制造商的產(chǎn)品綠色度、直銷渠道定價以及零售商的零售渠道定價產(chǎn)生重要影響。并且，制造商開設(shè)直銷渠道會分流傳統(tǒng)零售渠道需求，損害零售商利益，制造商與零售商之間的競爭加劇，如果決策者在決策時又表現(xiàn)出過度自信，供應(yīng)鏈決策變得更為復(fù)雜。因此，在過度自信環(huán)境下研究雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策問題，具有重要的理論與現(xiàn)實意義。

與本文研究內(nèi)容相關(guān)的文獻(xiàn)主要涉及雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策和基于過度自信的行為運(yùn)營決策兩方面。雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策的研究成果比較多，這里僅列出近幾年的部分文獻(xiàn)。Li[1]等研究在雙渠道綠色供應(yīng)鏈中，制造商和零售商采用統(tǒng)一定價策略時，集中式和分散式?jīng)Q策情形下的綠色供應(yīng)鏈決策問題，并將雙渠道的結(jié)果與單渠道進(jìn)行對比，最后將統(tǒng)一定價的條件放松，在獨(dú)立定價策略下探討雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策。Rahmani等[2]研究需求擾動的雙渠道綠色供應(yīng)鏈中，采用統(tǒng)一定價策略時的產(chǎn)品綠色度與定價問題。劉名武等[3]構(gòu)建由制造商主導(dǎo)的二級綠色供應(yīng)鏈中單渠道、制造商開通直銷渠道及收益共享的雙渠道3種情形下的決策模型，研究制造商開通直銷渠道以及消費(fèi)者直銷渠道偏好對供應(yīng)鏈決策與績效的影響。經(jīng)有國等[4]考慮由一個制造商和一個線下努力推廣的零售商、一個線上搭便車的零售商組成的綠色供應(yīng)鏈，探討分散式?jīng)Q策、集中式?jīng)Q策、收益共享契約和成本共擔(dān)契約4種模型下的最優(yōu)訂貨、產(chǎn)品綠色度和推廣努力水平?jīng)Q策，并進(jìn)行比較分析。一些學(xué)者在雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策中考慮決策者心理行為因素的影響。Xu等[5]在一個具有風(fēng)險規(guī)避的集中式和分散式雙渠道供應(yīng)鏈中，分析風(fēng)險容忍度對供應(yīng)鏈決策的影響，并提出雙向收益共享契約實現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)。Li等[6]研究由風(fēng)險中性供應(yīng)商和風(fēng)險規(guī)避零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，在風(fēng)險值準(zhǔn)則和條件風(fēng)險值準(zhǔn)則下，建立Stackelberg模型，探討零售商風(fēng)險指標(biāo)對產(chǎn)品零售價、渠道訂貨量和供應(yīng)鏈利潤的影響，并提出改進(jìn)的風(fēng)險共擔(dān)契約，實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。Chen等[7]在制造商和具有風(fēng)險厭惡的零售商組成雙渠道綠色供應(yīng)鏈，制造商的生產(chǎn)成本是私人信息，通過委托代理模型研究對零售商的最優(yōu)契約設(shè)計問題。Gao等[8]考慮政府對符合一定生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼的情形下研究雙渠道綠色供應(yīng)鏈的競爭與協(xié)調(diào)問題。而Croson等①內(nèi)容見2008年Croson等的工作論文“How to Manage an Overconfident Newsvendor”。最早在運(yùn)營決策中考慮過度自信行為的影響。基于Schweitzer等[9]的研究 (報童的訂貨量總是偏離利潤最大化時的最優(yōu)值，并且這種偏差不能用風(fēng)險厭惡、前景理論、損失厭惡等行為解釋) ，Ren等[10-11]發(fā)現(xiàn)報童的決策偏差理論上可能由過度自信導(dǎo)致，并通過實驗研究證實了這個結(jié)論。趙道致等[12]在供應(yīng)鏈庫存管理模式下探討供應(yīng)商的過度自信對零售商補(bǔ)貨及供應(yīng)鏈成員利潤的影響。周永務(wù)等[13]基于報童模型研究過度自信零售商的訂貨決策與供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。肖迪等[14]研究決策者過度自信對庫存管理決策和供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量投資的影響。Li等[15]在競爭環(huán)境下研究過度自信對報童決策的影響。Xu等[16]在由一個過度自信零售商和一個理性零售商組成的、需求不確定的雙寡頭市場，且兩個零售商銷售相同產(chǎn)品的環(huán)境中研究零售商過度自信對供應(yīng)鏈績效的影響。Kirshner等[17]基于前景理論的概率加權(quán)函數(shù)，建立考慮報童具有過度自信和樂觀行為時的定價模型，研究過度自信和樂觀行為對庫存和定價決策的影響。溫小琴等[18]研究經(jīng)銷商過度自信時投資性產(chǎn)品的初始庫存與分期銷售的容量管理問題。Wu等[19]在報童同時具有過度自信和模糊厭惡的情形下研究最優(yōu)訂貨決策問題。Song等[20]在制造商過度自信、供應(yīng)商風(fēng)險厭惡環(huán)境中研究供應(yīng)鏈庫存決策問題。

從以上國內(nèi)外研究可以看出，雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策的研究中很少考慮過度自信行為的影響，而過度自信背景下的行為運(yùn)營管理研究中很少涉及雙渠道綠色供應(yīng)鏈。現(xiàn)實中雙渠道綠色供應(yīng)鏈成員企業(yè)的確存在過度自信行為。基于此，本文研究過度自信背景下雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策問題，探討決策者過度自信對產(chǎn)品綠色度、產(chǎn)品定價和制造商、零售商利潤的影響。

1 問題描述與模型假設(shè)

考慮由單個制造商和單個零售商組成的雙渠道綠色供應(yīng)鏈，制造商生產(chǎn)單一綠色產(chǎn)品，并通過傳統(tǒng)渠道 (零售商實體渠道) 和網(wǎng)上直銷渠道 (制造商自營渠道) ，將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者依據(jù)自身偏好，可任意選擇一種渠道購買該綠色產(chǎn)品。模型假設(shè)如下。

1) 制造商通過產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)綠色度為g的研發(fā)密集型產(chǎn)品，以批發(fā)價w供應(yīng)給零售商。該綠色產(chǎn)品在傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)上直銷渠道上同時銷售，傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)上直銷渠道的零售價分別為p1和p2。

2) 綠色產(chǎn)品的需求是隨機(jī)的，受兩種渠道零售價以及自身產(chǎn)品綠色度的影響。當(dāng)本渠道價格上升時，需求減少；當(dāng)另一種渠道價格上升時，需求增加。當(dāng)產(chǎn)品綠色度增加時，兩種渠道的零售價均增加。參照文獻(xiàn)[1]、[3]和[21]中廣泛使用的雙渠道經(jīng)典線性需求模型，假設(shè)傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)上直銷渠道的需求函數(shù)分別為

其中，下標(biāo)1和2分別代表傳統(tǒng)渠道和直銷渠道；a為綠色產(chǎn)品潛在的市場總需求，為消除一些無意義的結(jié)果，假設(shè)市場總需求a的值足夠大[1]；ρ為直銷渠道的市場份額，1 -ρ為傳統(tǒng)零售渠道的市場份額， ρ反映了消費(fèi)者對網(wǎng)上直銷渠道的偏好程度， 0 ≤ρ≤1；b1為消費(fèi)者對本渠道產(chǎn)品零售價的敏感系數(shù)，b2為消費(fèi)者對另一種渠道產(chǎn)品零售價的敏感系數(shù)，因本渠道零售價對需求的影響大于另一種渠道零售價的影響，假設(shè)b1＞b2＞0 ；k為消費(fèi)者對產(chǎn)品綠色度的敏感系數(shù)，這里假定消費(fèi)者對兩種渠道產(chǎn)品綠色度的敏感系數(shù)相同，一般情況下消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的敏感性高于對產(chǎn)品綠色度的敏感性，假設(shè) 0＜k＜b1； εi(i=1,2) 為需求的隨機(jī)干擾項，均值為0，反映需求的不確定性。

3) 參照文獻(xiàn)[22]，假設(shè)研發(fā)密集型產(chǎn)品的單位成本為c，與產(chǎn)品綠色度無關(guān)。普通產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色產(chǎn)品的綠色化費(fèi)用與產(chǎn)品綠色度緊密相關(guān)，綠色化總成本為Ig2/2，全部由制造商承擔(dān)。其中，I為綠色投入成本系數(shù)。為使各種情況下模型存在最優(yōu)解，假設(shè)I有較大的值，這符合產(chǎn)品綠色化需要較高投入的現(xiàn)實環(huán)境。

4) 當(dāng)決策者存在過度自信時，不但高估消費(fèi)者對產(chǎn)品綠色度的敏感性，而且過度精確估計需求的不確定性。根據(jù)文獻(xiàn)[10]、[11]、[13] ～ [15]中關(guān)于過高估計和過度精確估計的建模方法，假定自信決策者對傳統(tǒng)渠道和直銷渠道的產(chǎn)品需求信念分別為

其中， γ為決策者的過度自信水平，0 ≤γ≤1。

5) 當(dāng)決策者過度自信時，他意識不到自己的過度自信行為，但其他決策者可以觀察到并知道他具體的過度自信水平。以上假設(shè)為制造商和零售商的共同知識。

2 模型建立與求解

2.1 集中式?jīng)Q策下制造商和零售商同時過度自信

在集中式?jīng)Q策下，雙渠道綠色供應(yīng)鏈的總利潤為

用 γ表示決策的過度自信水平，當(dāng)決策者過度自信時，雙渠道綠色供應(yīng)鏈的信念期望利潤 (決策者以為自己能夠獲得的利潤，并非真實利潤，下同) 為

其中，下標(biāo)“O”表示決策者存在過度自信。決策者基于信念期望利潤最大化做出決策，當(dāng)I(b1-b2)＞4k2時 ，E(πO) 存在極大值，通過一階條件，聯(lián)立求解得到模型的均衡解。

命題 1 在集中式?jīng)Q策下，決策者過度自信時的產(chǎn)品綠色度和零售價分別為

將式(7) ～ (9)代入式(5)，得到集中決策下供應(yīng)鏈的總利潤E(π*)。

2.2 分散式?jīng)Q策下零售商過度自信

在分散式?jīng)Q策下，過度自信零售商的信念期望利潤函數(shù)為

其中，上標(biāo)羅馬數(shù)字“I”表示分散式?jīng)Q策下零售商存在過度自信的情形； γ1為零售商的過度自信水平。根據(jù)信念期望利潤最大化，得到其選擇的零售價滿足

制造商知道零售商按式 (11) 定價，將其代入式(12)。當(dāng)I(b1-b2)＞4k2時，制造商利潤函數(shù)存在極大值，命題2給出模型的均衡解。

命題 2 在分散式?jīng)Q策下，僅零售商過度自信時，產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價和零售價分別為

2.3 分散式?jīng)Q策中制造商過度自信

零售商是理性的，其期望利潤函數(shù)為

其中，上標(biāo)羅馬數(shù)字“Ⅱ”表示分散式?jīng)Q策下制造商存在過度自信的情形。通過一階條件，得到傳統(tǒng)渠道零售價的反應(yīng)函數(shù)

但制造商是過度自信的，他以為零售商跟他的需求信念一樣。用 γ2表示制造商的過度自信水平，則過度自信制造商認(rèn)為零售商選擇的零售價為

當(dāng)I(b1-b2)＞4k2時，制造商的信念期望利潤函數(shù)存在極大值，命題3給出該模型的均衡解。

命題 3 在分散式?jīng)Q策下，僅制造商過度自信時，產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價和零售價分別為

3 模型分析與結(jié)論

命題 4 在集中式?jīng)Q策下，產(chǎn)品綠色度和產(chǎn)品零售價與決策者的過度自信水平成正比，雙渠道綠色供應(yīng)鏈的總利潤與決策者的過度自信水平成反比。

證明 由式 (7) ～ (9) 得

由偏導(dǎo)數(shù)的符號，得到命題4的結(jié)論。

從命題4可以看出，在雙渠道綠色供應(yīng)鏈的集中式?jīng)Q策環(huán)境中，決策者的過度自信，導(dǎo)致產(chǎn)品綠色度增加，價格隨之上升，且兩種產(chǎn)品零售價隨過度自信的變化率相同。然而，無論是產(chǎn)品綠色度還是零售價，都偏離了決策者理性時的最優(yōu)值，最終導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體利潤下降。

命題 5 綠色供應(yīng)鏈中雙渠道存在條件如下。(a) 當(dāng)零售商過度自信時，直銷渠道市場份額滿足0≤ρ≤ρ1；(b) 當(dāng)制造商過度自信時，直銷渠道市場份額滿足0 ≤ρ≤ρ2。其中，

在相同的過度自信水平下，制造商過度自信時ρ的取值范圍更廣。

首先證明零售商過度自信時的情形。由式 (13) ～(16) 可得

可得制造商過度自信時ρ 的取值范圍更廣。

命題5表明，若要綠色供應(yīng)鏈中傳統(tǒng)渠道和直銷渠道同時存在，直銷渠道的市場份額需要在某個閾值范圍之內(nèi)，并且該閾值與決策者的過度自信水平有關(guān)。

命題 6 當(dāng)零售商過度自信時，理性制造商選擇的產(chǎn)品綠色度與零售價隨過度自信水平的增加而下降。

證明 由式 (13) 和 (16)，當(dāng)0 ≤ρ≤ρ1時，可得

僅當(dāng) γ1=1時，上述兩個偏導(dǎo)數(shù)為零。因此，制造商選擇的產(chǎn)品綠色度和零售價均低于零售商理性時的情形，且與零售商的過度自信成反比。

命題 7 制造商的過度自信導(dǎo)致產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價、零售價以及自身利潤均增多，且過度自信水平越高，產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價、零售價和制造商自身利潤增加也越多。

證明 令L=aρ(b1-b2)+ab1+ab2-c(3b1+b2)(b1-b2) 。 因為在假設(shè)(2)中，假定a的值足夠大，因此L＞0。

因各值關(guān)于制造商過度自信水平 γ2的偏導(dǎo)數(shù)為正值，因此命題得證。

命題7表明，制造商的過度自信使其認(rèn)為產(chǎn)品綠色度對需求的拉動作用更大，導(dǎo)致其選擇的產(chǎn)品綠色度偏離理性時的決策值而增大，成本因此增加，產(chǎn)品批發(fā)價隨成本增加而上升，最終兩種渠道的零售價增加，而制造商的利潤也因批發(fā)價增大而增多。

4 數(shù)值分析

本節(jié)通過算例分析，進(jìn)一步探討決策者過度自信對雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策的影響。相關(guān)參數(shù)取值為a=1 000，b1=50，b2=10，k=40，I=200，c=4。參數(shù)取值滿足模型假設(shè)，所有情形都存在最優(yōu)解。

首先分析零售商過度自信的影響。根據(jù)給定的參數(shù)值，零售商過度自信對產(chǎn)品批發(fā)價和零售價的影響，如圖1所示。

從圖1看出，隨零售商過度自信水平的增加，批發(fā)價和直銷渠道價格都下降，當(dāng)直銷渠道份額較低時，零售渠道價格緩慢下降，當(dāng)直銷渠道份額較高時，零售渠道價格緩慢上升。

圖1 零售商過度自信對價格的影響Figure 1 Impact of retailers' overconfidence on prices

零售商過度自信對制造商和零售商利潤的影響，如圖2所示。

由圖2可知，制造商的利潤隨零售商過度自信水平的增加而下降，但下降的幅度不明顯。零售商利潤的變化與直銷渠道的市場份額有關(guān)。當(dāng)直銷渠道市場份額較低 (ρ =0.48) 時，零售商的過度自信還會增加自身利潤；當(dāng)直銷渠道市場份額較高時(ρ =0.80) ，隨著過度自信水平的增加，零售商的利潤先增后減。

圖2 零售商過度自信對利潤的影響Figure 2 Impact of retailers' overconfidence on profits

綜合來看，零售商的過度自信對制造商是不利的，而適當(dāng)?shù)倪^度自信卻能夠提高自身利潤。為了盡最大程度地弱化零售商過度自信給制造商帶來的負(fù)面影響，制造商需要降低產(chǎn)品綠色投入從而降低產(chǎn)品綠色度來抵消零售商產(chǎn)品綠色度的決策偏差，同時降低產(chǎn)品批發(fā)價和直銷渠道零售價。對零售商來說，他意識不到自身的過度自信，針對制造商的行動，相機(jī)地作出行動。當(dāng)零售商的產(chǎn)品市場份額較高時，其可以適當(dāng)降低產(chǎn)品零售價、通過增加銷量來獲取更多利潤；當(dāng)其產(chǎn)品市場份額較低時，適當(dāng)提價增加單位利潤可以增加自身盈利能力。

命題7指出，制造商的過度自信導(dǎo)致產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價和零售價都增大。算例分析得到制造商的過度自信對利潤的影響如圖3所示。

圖3 制造商過度自信對供應(yīng)鏈利潤的影響Figure 3 Impact of manufacturers' overconfidence on supply chain profits

從圖3看出，隨著制造商過度自信水平的增加，零售商的利潤先增加再減少，當(dāng)制造商過度自信水平較高時，零售商的利潤低于制造商理性時的利潤；制造商利潤和供應(yīng)鏈總利潤都隨制造商過度自信水平的增加而增大；直銷渠道市場份額越高，零售商的利潤越低、制造商和整個供應(yīng)鏈的利潤越高。通過分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)制造商過度自信水平較低時，零售商和制造商的利潤均增加。因而，渠道競爭在一定程度上沖抵了雙重邊際化效應(yīng)。對于過度自信制造商來說，通過提高產(chǎn)品綠色度同時，提高產(chǎn)品批發(fā)價和直銷渠道零售價，能夠獲利更多。對于理性零售商來說，為弱化制造商過度自信帶來的負(fù)面影響，必須提高零售渠道零售價來沖抵批發(fā)價上升帶來的成本增加，制造商越是過度自信，零售商就越要提價。

5 結(jié)束語

在制造商同時通過傳統(tǒng)零售渠道和自營網(wǎng)上直銷渠道銷售綠色產(chǎn)品的環(huán)境中，建立考慮決策者過度自信行為時雙渠道綠色供應(yīng)鏈的產(chǎn)品需求函數(shù)，構(gòu)建集中式?jīng)Q策下制造商和零售商同時過度自信、分散式?jīng)Q策下零售價過度自信和分散式?jīng)Q策下制造商過度自信3種情形下的決策模型，基于決策者的(信念) 期望利潤最大化，探討制造商和零售商的最優(yōu)決策問題，分析決策者的過度自信對產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價、零售價和供應(yīng)鏈成員利潤等的影響。研究發(fā)現(xiàn)，1) 零售商的過度自信導(dǎo)致制造商選擇的產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價與制造商利潤均下降，而過度自信零售商的產(chǎn)品定價與利潤不僅與零售商的過度自信水平有關(guān)，還受直銷渠道市場份額的影響。當(dāng)直銷渠道市場份額較低時，零售價和零售商利潤均下降；當(dāng)直銷渠道市場份額較高時，零售價和零售商利潤均增加。2) 制造商的過度自信導(dǎo)致產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價、零售價及零售商的利潤均增加，但制造商自身利潤卻下降；隨著制造商過度自信水平的增加，產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價、零售價和制造商、零售商的利潤與制造商理性時的偏差增大。

本文在線性需求情形下討論了決策者過度自信對雙渠道綠色供應(yīng)鏈決策的影響，并沒有考慮缺貨損失和產(chǎn)品過剩問題。同時，針對決策者過度自信帶來的不利影響，如何設(shè)計契約實現(xiàn)雙渠道綠色供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，都是進(jìn)一步要研究的問題。