吳忠權

農產(chǎn)品上行營銷是“互聯(lián)網(wǎng)+”孕育的新生事物，旨在利用電商平臺和物流配送體系把農產(chǎn)品從生產(chǎn)地銷往全國各地。農產(chǎn)品上行營銷是小農戶對接大市場、生產(chǎn)地對接消費市場的重要紐帶，已成為助力農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農民增收致富和鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

一、農產(chǎn)品上行營銷的現(xiàn)狀

（一）國家政策推動農產(chǎn)品上行營銷

農產(chǎn)品上行營銷從總體上而言，其屬于農村電商范疇。農村電商泛指縣域及以下鄉(xiāng)村的電子商務，包括“工業(yè)品下鄉(xiāng)”和“農產(chǎn)品上行”兩大營銷模式。自“互聯(lián)網(wǎng)+”理念提出以來，國家密集出臺相關政策推動農村電商發(fā)展，采取助力消費扶貧，啟動鄉(xiāng)村e站建設，實施“數(shù)字鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略，支持各大電商平臺和物流企業(yè)下沉，建立縣鄉(xiāng)村三級電商服務體系，開展電子商務進農村綜合示范，加快快遞下鄉(xiāng)和農村物流服務站點建設，完善農村電子商務配送網(wǎng)絡，加大農村冷鏈倉儲建設，支持農戶對接電商平臺，發(fā)展“以銷定產(chǎn)”模式和個性化定制服務等方式，助力“農產(chǎn)品進城”和“工業(yè)品下鄉(xiāng)”雙向流通，為農產(chǎn)品上行營銷創(chuàng)造良好條件。

（二）農產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀呼吁農產(chǎn)品上行營銷加速發(fā)展

“買的不錯，賣的不行”是對當前農村電商發(fā)展現(xiàn)狀的反映?！百I的不錯”指的是工業(yè)品“下鄉(xiāng)進村”的銷售情況，在家電補貼政策激勵下，城市各大電商平臺紛紛下沉農村，搶占農村市場，工業(yè)品在農村市場銷售的業(yè)績做得不錯。工業(yè)品下行營銷推動了日用消費品在農村地區(qū)的普及，滿足了農村居民的消費升級需求，激發(fā)了工業(yè)發(fā)展活力?！百u的不行”指的是農產(chǎn)品“出村進城”在城市市場銷售的情況，由于農產(chǎn)品的“質?！碧厥庑詫r產(chǎn)品的質量及包裝、物流、冷鏈等技術的要求較為嚴格，再加之農村物流倉儲設施建設的滯后性，嚴重限制了農產(chǎn)品上行營銷能力，與工業(yè)品下鄉(xiāng)銷售的現(xiàn)狀相比，農產(chǎn)品在城市市場銷售的業(yè)績做得不行、還有差距、存在瓶頸。這說明工業(yè)品下鄉(xiāng)營銷的渠道已基本暢通，運作體系日益成熟，而農產(chǎn)品上行營銷的渠道并非通暢，還面臨很多障礙。目前，鄉(xiāng)村還有許多優(yōu)質農產(chǎn)品沒有上網(wǎng)觸電，“養(yǎng)在深閨人未識”，存在產(chǎn)銷脫節(jié)、農產(chǎn)品售賣難、農戶豐產(chǎn)不豐收等困境。據(jù)《2021全國縣域數(shù)字農業(yè)農村電子商務發(fā)展報告》顯示，2020年，我國縣域網(wǎng)絡零售額達35303.2億元，占全國網(wǎng)絡零售額的比重為30.0%。其中，縣域農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額為3507.6億元，僅占縣域網(wǎng)絡零售額的9.94%。可見，農產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀呼吁農產(chǎn)品上行營銷加速發(fā)展。

二、農產(chǎn)品上行營銷的內涵

（一）農產(chǎn)品上行營銷的科學界定

農產(chǎn)品上行營銷正在打造“電商+農產(chǎn)品及其衍生品”新商業(yè)模式，必將給農產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷售帶來全新變革。目前，關于農產(chǎn)品上行營銷內涵，無論官方還是學界，均無科學定義，而是以日常定義方式作的通俗化表述，即“以農村電商為媒介，把農產(chǎn)品放到網(wǎng)上去售賣，幫助農產(chǎn)品打開銷售渠道，讓農產(chǎn)品從田間直達全國百姓餐桌的一種運營模式”。要對農產(chǎn)品上行營銷進行科學界定，應重點把握“農產(chǎn)品”“上行”“營銷”這三個關鍵詞。從國家支持農產(chǎn)品上行的政策上看，“農產(chǎn)品”屬于廣義概念，包括初級農產(chǎn)品、加工農產(chǎn)品、生態(tài)農業(yè)產(chǎn)品、民間手工藝產(chǎn)品、民俗文化產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品及服務等范圍?！吧闲小碧刂附柚娚唐脚_幫助農產(chǎn)品“出村進城”，泛指走出本地、跨區(qū)域流通?！盃I銷”是指發(fā)掘和創(chuàng)造消費需求，讓消費者了解產(chǎn)品進而購買產(chǎn)品。基于這一思考，可將農產(chǎn)品上行營銷定義為“農產(chǎn)品生產(chǎn)者（賣方）和消費者（買方），以PC互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)鏈入的電商平臺為載體，以電子支付為工具，基于信任關系開展農產(chǎn)品跨時空交易并宣傳推廣其品牌、文化及服務，從而實現(xiàn)農產(chǎn)品出村進城的一種營運活動”。

（二）農產(chǎn)品上行營銷的新要求

要準確理解農產(chǎn)品上行營銷內涵必須把握其新要求。一是電商應從農產(chǎn)品廣義視域拓寬經(jīng)營范圍；二是賣買雙方在網(wǎng)絡環(huán)境下的跨時空交易，雙方建立互信才能保證交易成功，而農產(chǎn)品的質量、品質、合理價格是互信的基礎；三是農產(chǎn)品出村進城須以優(yōu)質的物流服務為保障，農產(chǎn)品在流通過程中易損耗易變質的特性要求縮短配送時間、做好冷鏈儲運、降低物流成本；四是要讓農產(chǎn)品長期受消費者關注、喜愛和購買，不能“一次賣掉”了事，還要注重品牌營運、文化推廣，傳播和創(chuàng)造產(chǎn)品價值；五是農產(chǎn)品生產(chǎn)的地域性和季節(jié)性、使用的時間性、價格的波動性等特點要求創(chuàng)新電商營銷模式，改變傳統(tǒng)流通渠道，優(yōu)化供給鏈路，減少中間商和流通環(huán)節(jié)，才能滿足消費者需求。

三、農產(chǎn)品上行營銷的功能

（一）重塑農產(chǎn)品傳統(tǒng)供應鏈路

農產(chǎn)品傳統(tǒng)供應鏈的參與主體多、鏈路長，從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)過的交易層級和流通渠道較多，上中下游分工界線明晰，一般要經(jīng)由“農資供應→農產(chǎn)品生產(chǎn)加工→產(chǎn)地批發(fā)商（一批、二批）→消地批發(fā)商（一批、二批）→零售商→消費者”的復雜過程。農產(chǎn)品上行營銷要求孵化集“生產(chǎn)、加工、儲存、運輸、銷售”于一體的新型電商網(wǎng)絡平臺，重塑農產(chǎn)品傳統(tǒng)供應鏈。電商平臺通過自營或商家入駐，從生產(chǎn)端直采農產(chǎn)品，通過自營物流或第三物流直供給銷售端或消費端，打破傳統(tǒng)供應鏈的上中下游界線，減少中游的交易層級和流通轉運渠道，直接鏈接上下游，形成以買方市場為核心的“生產(chǎn)端—消費端”雙向閉環(huán)管理，促使組織鏈、物流鏈、價值鏈融合，推動物流、資金流、信息流匯聚。

圖1 傳統(tǒng)農產(chǎn)品供應鏈結構圖

圖2 農產(chǎn)品上行營銷供應鏈結構圖

（二）彰顯服務“三農”價值

農產(chǎn)品上行營銷以農產(chǎn)品價值變現(xiàn)和供需雙方有效鏈接為目標，充分利用物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術深入挖掘和創(chuàng)造消費新需求，促使小農戶對接大市場、生產(chǎn)者對接消費者，推動供給鏈商事主體協(xié)同打通從生產(chǎn)端到消費端的全程通道。由銷售端和消費端反饋的信息倒逼生產(chǎn)端深化供給側改革，調整農業(yè)結構，推進產(chǎn)業(yè)升級，避免農產(chǎn)品生產(chǎn)和供給的盲目性，實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”，形成“質量越高—消費者越滿意—農戶收益越高—改善生產(chǎn)—提供更多高質量農產(chǎn)品”的正向循環(huán)。這對助力農業(yè)產(chǎn)業(yè)、電商產(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，創(chuàng)造就業(yè)崗位，拓寬農產(chǎn)品銷售渠道，促進農民增收致富具有重要意義，不斷彰顯服務“三農”價值。

四、農產(chǎn)品上行營銷的現(xiàn)實困境

（一）農產(chǎn)品規(guī)模和質量面臨挑戰(zhàn)

一是農產(chǎn)品生產(chǎn)不成規(guī)模。當前，我國小農經(jīng)濟模式并未改變，農業(yè)產(chǎn)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營程度不高，農產(chǎn)品缺乏量產(chǎn)和規(guī)模，導致電商和物流企業(yè)的訂單少，利潤空間小，經(jīng)營維持難。特別是生鮮農產(chǎn)品生產(chǎn)受季節(jié)和產(chǎn)地影響較大，電商經(jīng)營不能完全保證“有貨可賣”。

二是供需信息不對稱。生產(chǎn)者、商家、消費者之間的信息反饋渠道不暢通，生產(chǎn)端一開始就帶有生產(chǎn)的盲目性，農產(chǎn)品過剩和滯銷的風險難以避免。

三是商家惡意無序競爭。個別微商、團購、社交電商為獲得錯位競爭優(yōu)勢，主打低端商品或相互壓價，甚至以廉價商品和假冒偽劣產(chǎn)品搶占市場。

四是農產(chǎn)品標準化程度低。農產(chǎn)品標準化體系建設較為滯后，缺乏質量認證和品牌塑造意識，產(chǎn)品質量良莠不齊。

五是農產(chǎn)品質量安全溯源難。農戶大多以生產(chǎn)初級產(chǎn)品為主，品控管理弱；一些農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)也未完善品控管理體系，較少使用國家農產(chǎn)品質量安全追溯平臺。農產(chǎn)品“生產(chǎn)規(guī)模小”和“質量難保障”成為上行營銷的最大挑戰(zhàn)。

（二）電商物流“最先一公里”還未打通

一是基礎設施薄弱。鄉(xiāng)村道路路窄、彎多、路面差、缺乏交通標識牌和安保防護設施，安全隱患大；村組道路未完全實現(xiàn)互聯(lián)互通；鄉(xiāng)村5G基站建設滯后，移動手機信號差，信息傳輸進村入戶存在“中梗阻”，農產(chǎn)品“出村進城”難。

二是電商物流服務體系不健全。各大電商平臺和物流企業(yè)的服務網(wǎng)點大多設在縣城或交通相對便利的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很少設到村組一級，農戶網(wǎng)售農產(chǎn)品投遞不便利，農產(chǎn)品始發(fā)地的電商物流服務體系未能跟進，物流配送成本高，干貨農產(chǎn)品占到總成本的30%-40%，生鮮農產(chǎn)品占到總成本的60%，這已成為農產(chǎn)品上行營銷的最大短板。

三是冷鏈物流設施不完善。生鮮農產(chǎn)品冷鏈設施不健全，冷庫網(wǎng)點建設不足、分布不均衡，設備陳舊、技術落后，缺少智能保鮮冷藏設備，對生鮮農產(chǎn)品未能做到全程低溫保濕控制，農產(chǎn)品損耗率大。果蔬類農產(chǎn)品在采摘、運輸、倉儲等環(huán)節(jié)的總體損失率約為25%-30%，耗損價值占整個冷鏈物流成本的70%。冷鏈物流的不完善，致使生鮮農產(chǎn)品上行營銷受限。

四是物流配送發(fā)貨速度慢。由于鄉(xiāng)村物流網(wǎng)點缺位和電商訂單量小，快遞站為了降低配送成本，會囤積訂單達到一定量后才發(fā)貨派送，導致發(fā)貨速度慢、送達客戶時間延長，不僅影響配送時效，而且造成農產(chǎn)品損耗或變質，嚴重制約了生鮮農產(chǎn)品的上行銷售。

（三）電商營銷思路不開闊

一是營銷模式同質化。大多電商經(jīng)營定位趨同化，缺乏差異化戰(zhàn)略和品牌運營能力。常囿于傳統(tǒng)農產(chǎn)品，未能從廣義農產(chǎn)品視域開展經(jīng)營，產(chǎn)品單一，鮮有將各類農產(chǎn)品進行組合營銷。

二是小農意識濃。有的電商缺乏工業(yè)品營銷理念，對農產(chǎn)品缺乏分級、包裝、保鮮、質檢、存儲、追溯、營銷等標準化處理方案，將產(chǎn)品轉化為商品的意識不強。

三是營銷缺特色。有的電商對“名特優(yōu)新”“三品一標”“一村一品”等產(chǎn)品缺乏主題營銷，特色不突出，競爭力不強。營銷可識別、可追溯的區(qū)域品牌和公共品牌少，產(chǎn)品缺乏公信力，難以獲得市場信任和高價值回報，未能滿足消費者對“無公害產(chǎn)品”“有機農產(chǎn)品”“綠色食品”的需求。

四是品牌營運不足。大多電商對品牌傳播推廣不力，缺乏深入挖掘品牌文化的增加值，對品牌產(chǎn)品的商標注冊和保護意識弱，以次充好、用同類產(chǎn)品代替品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象時有發(fā)生。

（四）鄉(xiāng)村電商專業(yè)人才短缺

一是電商專業(yè)人才缺口大。具備供應鏈管理、數(shù)據(jù)分析、美工設計、物流倉儲、營銷推廣、客服等專業(yè)知識的電商人才匱乏，缺口高達200多萬，電商人才搶手。我國農村電商發(fā)展正處于起步階段，鄉(xiāng)村工作環(huán)境和經(jīng)濟待遇不理想，導致鄉(xiāng)村電商人才面臨難找、難留的困境，成為農產(chǎn)品上行營銷的一道坎。

二是電商人才培訓效果不佳。培訓內容和方式單一，缺少典型案例培訓；對品牌策劃、營銷模式、產(chǎn)品設計、大數(shù)據(jù)分析、客戶維護、倉儲冷鏈、新媒體營銷等缺乏實戰(zhàn)培訓。

三是草根電商人才培育不足。對本土化電商人才培育力度不強，缺乏對特色農產(chǎn)品項目的電商運營培訓，支持本土電商人才創(chuàng)業(yè)力度不夠；缺乏與高校、各大電商平臺合作培養(yǎng)本土化電商人才，為農產(chǎn)品上行營銷儲備人才不足。

五、農產(chǎn)品上行營銷的發(fā)展策略

（一）加強鄉(xiāng)村電商物流基礎建設

鄉(xiāng)村電商物流基礎，包括公共基礎設施建設和電商物流服務體系建設兩個方面，是農產(chǎn)品上行營銷的保障條件。發(fā)達的網(wǎng)絡通訊才能促進電商交易，便捷的道路交通才能帶動物流發(fā)展，健全的電商物流服務體系才能帶動農產(chǎn)品上行營銷。

一是加強鄉(xiāng)村基礎設施建設。加大對鄉(xiāng)村路網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的改造升級，提升鄉(xiāng)村交通的便捷度、村組道路的通達率、網(wǎng)絡通訊的覆蓋面；推進數(shù)字鄉(xiāng)村建設，提高鄉(xiāng)村信息化水平，消除城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，推動城鄉(xiāng)互聯(lián)互通和物質雙向流通，補齊鄉(xiāng)村公共基礎設施短板，為農產(chǎn)品上行營銷提供強大的硬件支撐。

二是加強鄉(xiāng)村電商物流服務體系服務建設。結合縣域農業(yè)產(chǎn)業(yè)布局和農產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，建設完備暢通的鄉(xiāng)村電商物流服務體系，實現(xiàn)與全國農產(chǎn)品物流骨干網(wǎng)絡連接。完善電商物流制度供給，規(guī)劃建設農產(chǎn)品上行物流供給鏈體系，明確當?shù)卣?、合作社、農產(chǎn)品生產(chǎn)及加工企業(yè)、電商平臺、第三方物流企業(yè)共建倉儲冷鏈、運輸冷鏈、配送冷鏈的職責，與行業(yè)協(xié)會、冷鏈物流企業(yè)、科研機構等單位合作研究制定生鮮農產(chǎn)品的冷鏈儲藏、運輸、配送標準體系，提高物流服務標準化水平。整合城鄉(xiāng)物流網(wǎng)點，協(xié)同發(fā)展自營物流、加盟物流、第三方物流等共同配送模式，利用AI、5G、物聯(lián)網(wǎng)、無人機、云計算、大數(shù)據(jù)等新技術，推進智能物流管理系統(tǒng)建設，打造智能物流供應鏈，提高物流配送效率。

圖3 農產(chǎn)品上行物流供應鏈體系圖

（二）優(yōu)化農產(chǎn)品供應鏈管理與服務

農產(chǎn)品傳統(tǒng)供給鏈涉及的主體眾多，分布于上中下游，鏈路較長，存在流通層級環(huán)節(jié)多、鏈條節(jié)點銜接不通暢、冷鏈物流供給不足、供需關系不匹配、信息不對稱等現(xiàn)實瓶頸。優(yōu)化農產(chǎn)品上行營銷供應鏈管理與服務，建立不同于農產(chǎn)品傳統(tǒng)供應鏈的現(xiàn)代模式，圍繞消費者需求重新定位，將農產(chǎn)品生產(chǎn)與供給推向以消費者為中心的買方市場，并將之貫穿于農產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、設計、采購、銷售、服務等全過程，推動生產(chǎn)型供應鏈向消費型供應鏈轉型升級，加快構建智慧供應鏈。以信息共享推進供需對接，推動小農戶對接大市場、生產(chǎn)者對接消費者、生產(chǎn)鏈對接消費鏈。關鍵在于減少中間商和流通環(huán)節(jié)，降低交易成本，以最快速度將農產(chǎn)品從生產(chǎn)端配送到消費端，提高農產(chǎn)品的保鮮度和時效要求。

表1 農產(chǎn)品供應鏈的傳統(tǒng)模式和現(xiàn)代模式比較

優(yōu)化農產(chǎn)品上行營銷供應鏈管理與服務，必須改進和縮短傳統(tǒng)流通鏈路，完善物流倉儲、運輸、配送設施設備，健全社區(qū)物流配送體系，有效鏈接供需雙方需求。許多大型電商在改進農產(chǎn)品傳統(tǒng)供應鏈方面已取得明顯成效，通過自建生產(chǎn)基地或與合作社、農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)合作，直采農產(chǎn)品，自建產(chǎn)地倉，通過自營物流、加盟物流或第三方物流運輸，將農產(chǎn)品配送到銷地自建的前置倉，直供給消費終端的食品加工廠、超市、便利店、直營店以及酒店、餐飲店、消費者，減少中間商和流通環(huán)節(jié)，形成了產(chǎn)供銷一體化發(fā)展和從生產(chǎn)端直達消費端的閉環(huán)管理，推動農產(chǎn)品上行營銷降本增效。

（三）提高農產(chǎn)品供給的適度規(guī)模和量產(chǎn)

農產(chǎn)品供給有適度規(guī)模和量產(chǎn)，才會滿足電商的訂單需求和物流快遞的單量需求，有商品流量才會有市場，才能平衡農產(chǎn)品供應鏈各方利益并充分保障他們的營業(yè)利潤，才能調動農產(chǎn)品上行營銷供應鏈各方的積極性。生產(chǎn)者根據(jù)買方市場提供的消費需求以及電商平臺、物流企業(yè)反饋的訂單信息進行適度規(guī)模的量產(chǎn)，才不會出現(xiàn)“訂單爆倉”與“供給不足”的尷尬。當然，也要避免產(chǎn)品“滯銷壓倉”與“供大于求”的矛盾。農產(chǎn)品生產(chǎn)者加強與電商物流企業(yè)合作，加大供需對接，才能化解供給失衡和信息不對稱的問題，從而實現(xiàn)由“以產(chǎn)求銷”轉向“以銷定產(chǎn)”的商業(yè)經(jīng)濟變革。

農產(chǎn)品上行要實現(xiàn)精準營銷，必須做好三個方面的工作：一是利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術做好消費數(shù)據(jù)的挖掘分析和信息的反饋推送，借助電商平臺和新媒體手段開展精準營銷活動，在滿足消費者既有需求的同時，不斷創(chuàng)造新的消費需求；二是促使農產(chǎn)品生產(chǎn)者克服小農經(jīng)濟意識，用工業(yè)化思維發(fā)展農業(yè)產(chǎn)業(yè)，深化農產(chǎn)品供給側改革，主動調整農業(yè)產(chǎn)業(yè)結構，推進農產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域化、產(chǎn)量適度規(guī)模化、產(chǎn)品標準化品牌化；三是從經(jīng)營農產(chǎn)品的廣義視域挖掘農業(yè)資源的多重價值，開發(fā)農業(yè)多功能性，發(fā)展農耕文化、旅游觀光、休閑康養(yǎng)等新業(yè)態(tài)，不斷豐富農產(chǎn)品品類，不斷提高消費者對特色、優(yōu)質、品牌農產(chǎn)品需求的供給能力，不斷延伸農產(chǎn)品供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。

（四）強化農產(chǎn)品品控管理

農產(chǎn)品上行營銷僅有農產(chǎn)品規(guī)模還不行，還須提升農產(chǎn)品質量，有質量才會有市場價格。而農產(chǎn)品質量和安全保障需要政府主管部門及農產(chǎn)品供應鏈各方共同努力，健全品控管理制度體系，在每個環(huán)節(jié)都能做好品控管理，才能把優(yōu)質產(chǎn)品轉化為商品，這也是各方建立商業(yè)互信的重要基礎。要提高農產(chǎn)品質量和品質，就得強化品控管理，開展農產(chǎn)品標準化建設。

一是提高農產(chǎn)品生產(chǎn)標準化。從生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程開展標準化建設，由于農產(chǎn)品生長具有地域性、季節(jié)性等特性，受土壤、水質、氣候的影響較大，很難從源頭上保證農產(chǎn)品像流水線上生產(chǎn)的工業(yè)品那樣在規(guī)模、大小、品質上的標準化，但是可以通過健全質量認證體系和生產(chǎn)作業(yè)流程盡力保證同產(chǎn)地農產(chǎn)品的最大相似度。應從種子種苗培育、產(chǎn)地環(huán)境管理、生產(chǎn)資料使用、生產(chǎn)流程規(guī)范、產(chǎn)品等級分選、產(chǎn)品檢驗檢測等環(huán)節(jié)加強品控管理，健全產(chǎn)品質量安全可溯源制度，對生產(chǎn)過程實行全程信息化管控，建立可視化溯源檔案，從源頭上保證農產(chǎn)品的生態(tài)化和有機化。

二是提高農產(chǎn)品包裝標準化。農產(chǎn)品包裝必須嚴格執(zhí)行《農產(chǎn)品包裝和標識管理辦法》，并根據(jù)農產(chǎn)品干濕、固體液體、食用和非食用、認證和非認證等類型及性能，科學選擇包裝材料，并在包裝上標明品名、產(chǎn)地、生產(chǎn)者或銷售者名稱、生產(chǎn)日期等相關標識。食用農產(chǎn)品應選擇衛(wèi)生、無毒害、綠色環(huán)境的包裝材料，使用的保鮮劑、防腐劑、添加劑等物質須符合國家強制性技術規(guī)范。農產(chǎn)品包裝應符合儲藏、運輸、銷售及保障安全要求，便于拆卸和搬運，防止機械損傷和二次污染。有包裝的農產(chǎn)品可以延長銷售周期，能突破銷售的地域限制，帶來更大的經(jīng)濟效益。

三是提高農產(chǎn)品流通標準化。加大對生鮮農產(chǎn)品的產(chǎn)地預冷設備、倉儲冷鏈設備、運輸冷藏車冷藏箱、前置倉冷鏈設備的標準化建設，提高冷鏈運輸?shù)臉藴驶?，建立冷鏈物流全程可視化監(jiān)控管理體系，對農產(chǎn)品流通實施質量安全控制。加大物流信息化建設，健全物流信息數(shù)字化管理，隨時可查詢農產(chǎn)品下單、打包、揀貨、運輸、配送、簽收等信息。

四是加大農產(chǎn)品品牌創(chuàng)建。品牌創(chuàng)建是品控管理最重要的內容之一。做好農產(chǎn)品品牌建設規(guī)劃，將品牌保護體系、標準化生產(chǎn)體系、質量安全體系納入一體化建設。根據(jù)農產(chǎn)品的產(chǎn)地優(yōu)勢和區(qū)域稟賦，打造區(qū)域公共品牌，培育特色品牌，加大“三品一標”創(chuàng)建，促進農產(chǎn)品質量和品質提檔升級，提高品牌農產(chǎn)品的經(jīng)濟附加值，為農產(chǎn)品上行營銷夯實質量基礎。農產(chǎn)品品牌創(chuàng)建必須賦予其獨特的文化內涵，突出綠色、生態(tài)、營養(yǎng)、健康等核心價值，講好其歷史淵源、人事故事、創(chuàng)業(yè)勵志精神、飲食文化、風俗人情，讓文化融入消費者腦海，成為消費者的難忘記憶，形成品牌擴散效應和放大效應。創(chuàng)建品牌還須重視商標注冊，加大品牌保護力度，防止品牌被盜用濫用，維護品牌形象，避免陷入信任危機。通過政府推介、平臺展示、名人代言、網(wǎng)絡直播、實地旅游考察、線下消費體驗、團購讓利、競猜獎勵、社群轉發(fā)獎勵、邀請消費者參與產(chǎn)品標識及廣告詞設計等營銷活動，宣傳品牌，提升品牌知名度，為農產(chǎn)品上行營銷創(chuàng)造更多消費需求。

（五）創(chuàng)新電商營銷模式

農產(chǎn)品上行營銷主要以電商營銷為手段，讓農產(chǎn)品的商業(yè)價值變現(xiàn)更加快捷，通過優(yōu)化農產(chǎn)品傳統(tǒng)供應鏈，推動產(chǎn)供銷信息互動交換、生產(chǎn)端直接對接消費終端，減少層級成本和物流成本，加快物流運輸配送，讓生產(chǎn)者和消費者雙方均受益。電商營銷是適應互聯(lián)網(wǎng)時代人們的消費觀念、消費方式變化而進行的商業(yè)模式創(chuàng)新，“足不出戶即可觸網(wǎng)消費”成為主要買點。這種“貨找人”的消費模式，不僅為消費者購物節(jié)約時間，還可省去“人找貨”的煩惱，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)消費的極大不同。

表2 傳統(tǒng)消費與電商消費兩種模式的比較

目前，農產(chǎn)品電商營銷模式不同于傳統(tǒng)銷售模式，其創(chuàng)新還處于不斷變化之中，主要有以下模式：一是C2B／C2F模式。即消費者定制模式，農戶形成規(guī)模化種植及飼養(yǎng)后，通過網(wǎng)絡平臺發(fā)布產(chǎn)品的供應信息招募會員，農戶根據(jù)會員訂單需求生產(chǎn)農產(chǎn)品，然后以家庭宅配的方式把產(chǎn)品配送給會員。采用該模式的有一畝田、多科農莊等，該模式具有提前定制化生產(chǎn)、經(jīng)營風險小的好處，也存在受制于場地和非標準化生產(chǎn)的影響、市場發(fā)展空間小的缺陷。二是B2C模式。這是當前的主流模式，即經(jīng)紀人、批發(fā)商、零售商通過網(wǎng)上平臺直接把農產(chǎn)品賣給消費者（平臺型B2C模式）；或由專業(yè)的垂直電商直接到生產(chǎn)基地采購產(chǎn)品，然后賣給消費者的模式（垂直型B2C）。采用該模式的有拼多多、喵鮮主、京東到家等，該模式具有中介角色、無需承擔壓貨風險的優(yōu)點，也存在對平臺流量、供應鏈需求高的特點。但值得注意的是，這模式會兼融其它模式，如拼多多就兼具大量新農人產(chǎn)地直發(fā)的C2C模式，以及消費訂單聚集后規(guī)?；ㄖ频腃2F模式。三是B2B模式。即商家到商家的模式，由商家到農戶或產(chǎn)地批發(fā)市場集中采購農產(chǎn)品，然后分發(fā)配送給下游的中小型經(jīng)銷商。采用該模式的有惠農網(wǎng)等，該模式具有無需承擔壓貨風險、鏈接上下游、發(fā)展空間大的優(yōu)勢，也存在對平臺流量、供應鏈、信息服務要求高的局限。四是F2C模式。即農產(chǎn)品直接由農戶通過網(wǎng)上平臺賣給消費的行為。采用該模式的有沱沱工社等，該模式具有可以快速建立消費者信任感的優(yōu)勢，也存在受制于場地和非標準化生產(chǎn)影響、市場空間有限的不足。五是O2O模式。即線上線下相融合的模式，由消費者線上下單、線下提貨的模式。采用該模式的有多多買菜、叮咚買菜等，該模式具有物流配送社區(qū)化、便捷化的優(yōu)點，但也存在地推成本高的劣勢。未來要推動農產(chǎn)品上行營銷取得更大的優(yōu)勢，還須進一步改進優(yōu)化和不斷創(chuàng)新農產(chǎn)品電商營銷模式。

圖4 農產(chǎn)品電商營銷模式與傳統(tǒng)銷售模式的對比圖

（六）培養(yǎng)鄉(xiāng)村電商人才

鄉(xiāng)村電商人才是農產(chǎn)品上行營銷的推動者，是農產(chǎn)品供應鏈最重要的資源，是聯(lián)接各方的中介和橋梁。基于當前鄉(xiāng)村引進外來電商人才難的現(xiàn)實，地方政府應增加經(jīng)費投入，建立專業(yè)化的鄉(xiāng)村電商人才培訓基地，遴選有電商理論與實戰(zhàn)經(jīng)驗的培訓師資，精心設計培訓內容，重點開發(fā)和培養(yǎng)鄉(xiāng)村本土化電商人才，使之成為有“三農”情懷、會經(jīng)營網(wǎng)店、能帶頭致富的復合型人才。

培養(yǎng)鄉(xiāng)村電商人才要重點聚焦對農業(yè)經(jīng)營主體和新農人的培訓。因為他們是農產(chǎn)品上行營銷的主軍力和生力軍。他們作為農產(chǎn)品的生產(chǎn)主體，對質量和品控管理負有最直接的責任，對農產(chǎn)品營銷最具有話語權。邀請業(yè)界影響力的電商銷售專家、主播達人采用傳幫帶、現(xiàn)場模擬、實訓演練等方式，對他們開展供應鏈管理、美工設計、倉儲冷鏈、品牌策劃、大數(shù)據(jù)分析、新媒體營銷、客戶服務等電商知識與營銷技能培訓，提升他們謀劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前瞻思維、資源配置能力、市場拓展能力和品牌營運能力。政府應在金融服務、用地用電、物流運輸?shù)确矫娼o予支持。這有利于他們更好地對接市場，根據(jù)市場需求開展生產(chǎn)經(jīng)營，既對生產(chǎn)負責也對銷售負責，避免產(chǎn)銷供脫節(jié)，帶領群眾增收致富。此外，還應對農產(chǎn)品加工企業(yè)、物流快遞企業(yè)、農產(chǎn)品商貿流通企業(yè)開展培訓，因為他們也是農產(chǎn)品上行營銷的重要推動力量。提高農產(chǎn)品加工企業(yè)對農產(chǎn)品的凈化、分級、烘干、預冷、保鮮、包裝、儲藏等標準化處理能力，這對延長農產(chǎn)品銷售周期、減少物流成本、提高農產(chǎn)品附加值至關重要；提高物流快遞企業(yè)對農產(chǎn)品包裝加工、儲運冷鏈、社區(qū)配送等關鍵作業(yè)能力，有利于提高配送時效和產(chǎn)品保鮮度、降低損耗率；在新電商時代，許多農產(chǎn)品商貿流通企業(yè)正在向電商轉型，提高其對農產(chǎn)品的交易、流通及營運能力，有利于助推農產(chǎn)品上行銷售。

在網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)上購物持續(xù)增長的新時代，電商已觸及千家萬戶。培養(yǎng)鄉(xiāng)村電商人才，必將成為改變農產(chǎn)品傳統(tǒng)流通方式、助力農產(chǎn)品上行營銷和賦能鄉(xiāng)村振興的關鍵之舉。