玄娟娟

(山東開放大學，山東 濟南 250014)

自駕車旅游最早出現(xiàn)于20世紀美國的一種旅游形式，最初人們周末開車出游，發(fā)展到后來的個性化與自由式自駕車旅游模式。在我國自駕車旅游作為一種新興的休閑方式，得到廣大旅游愛好者的追捧和認可。

一、研究的意義

私家車的普及和道路交通建設的高速發(fā)展，促進了自駕車旅游的發(fā)展，自駕車旅游以個性、自由化等特點極大地受到旅游者的青睞，逐漸發(fā)展成為人們生活中不可或缺的一部分。[1]與傳統(tǒng)的參團方式相比，在選擇對象、參與程序和體驗自由等方面，自駕車旅游給旅游者提供了更多的伸縮空間，它具有自由化與個性化、靈活性與舒適性、選擇性與季節(jié)性等內在特點，更具有獨特魅力，越來越多的人愿意抽出時間嘗試與往常不同的方式和途徑體驗自駕車旅游。

自駕車旅游具有出游的自由化和靈活性等特點，這就要求自駕車旅游者在出游前必須了解足夠的旅游資訊。網絡自媒體簡單易用、實時推送與更新海量的旅游信息，正是自駕車旅游者最為需要的。旅游目的地的推薦、行程以及游覽感悟等大量旅游資訊被旅游者發(fā)布到微信、微博、抖音、小紅書、第三方評論網站等各類自媒體平臺上，受到了自駕車旅游者的廣泛關注。[2]自駕車旅游者通過自媒體獲取旅游信息的現(xiàn)象越來越普遍，旅游決策必將受到自媒體信息的影響。通過分析自駕車旅游者的旅游認知需求、信息搜集、判斷決策和出游決策、旅游評價等因素，充分了解旅游者旅游決策的產生，探討基于自媒體環(huán)境下自駕車旅游者旅游決策的影響，對自駕車旅游的可持續(xù)發(fā)展具有理論和現(xiàn)實的指導意義。

二、自媒體的相關概述

(一)自媒體的概念

自媒體是指以私人化、平民化、普泛化、個性化的傳播者，通過現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定多數(shù)人或特定個人傳播規(guī)范性和非規(guī)范性信息的新媒體，也被稱為“個人媒體”。

(二)自媒體的特征

相對于傳統(tǒng)的網絡傳播媒體而言，自媒體有鮮明的特點：第一，平民化、個性化，個人都可以利用自媒體構建自己的社交網絡，表達自己的觀點，自媒體成為個人專屬媒體平臺。第二，低門檻、易操作，無需任何成本、任何的專業(yè)技術知識，這也是自媒體發(fā)展迅速，大受歡迎的根本原因。第三，傳播迅速、交互性強，不受時間和空間的限制，信息迅速傳播、時效性大大增強。[3]自媒體以其平民化、個性化、傳播速度快、互動性強、信息實時性強、娛樂體驗性靈活等特點，迎合了自駕車旅游者的需求，成為自駕車旅游者獲取旅游信息的重要渠道。

三、研究方法與樣本特征

為了保證研究結果與現(xiàn)實情況最大程度的相符，對自駕車旅游者的旅游決策運用了問卷調查法，于2021年11月15日到2021年12月20日期間進行發(fā)放，主要采用網絡投放調查和實地問卷調查的形式進行調研，網上調研通過問卷星網站進行調研。

(一)樣本選擇與問卷篩選

為了更真實地呈現(xiàn)網絡自媒體對自駕車旅游者出游決策的影響，更有效地反映自駕車旅游者決策因素影響機制，本次問卷的調查對象選取范圍為最近1—2年內有過一次及以上經歷的自駕車旅游者。根據旅游決策的過程，設計18個相關題目，包括自駕車旅游者的基本信息、自媒體的使用情況以及自媒體旅游信息對自駕車旅游者決策的影響情況。本次調查問卷共發(fā)放190份，剔除無效問卷11份，回收有效問卷179份，有效率為94.2%。整個問卷調查過程分為前期準備、問卷調查和調查結果統(tǒng)計與分析三個步驟。

(二)樣本特征分析

為了更充分地了解參與本次問卷調查的自駕車旅游者社會屬性和基本情況，分別對其性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭收入和日均上網時間六個層面進行頻數(shù)分析，即計算變量落在某個區(qū)間中的次數(shù)。根據調查數(shù)據整理成表1進行分析。

1.性別與年齡構成

在性別層面，男、女占比分別是55.9%、44.1%，男女比例較為均衡，男性稍微高于女性，這是由于男性對自駕車興趣更高，更富有冒險體驗的心理。從年齡層面來看，青年自駕車旅游者占比重高達77.66%，這部分人群接受新事物更快，對個性化旅游需求更高。自媒體平臺使用頻率高和時間長，并且有一定的經濟基礎，以家庭親子參與為主，自駕車旅游成為出游首選。

2.學歷構成

在學歷層面，高中及以下學歷占僅3.91%，專科或者本科所占比例高達68.72%，研究生及以上學歷占27.37%，從樣本數(shù)據上看自駕車旅游者受教育程度相對較高具有一定的代表性，高等學歷的人基于對外界的了解，旅游目的性較強，他們獲取旅游信息的方式渠道較多，旅游愿望更強。因此，自駕車旅游者受教育程度相對較高，對旅游目的地的選擇自主性更強。

表1 自駕車游客群體分析

資料來源：自駕車旅游問卷調查

3.職業(yè)與收入構成

職業(yè)樣本中，教師、企業(yè)員工、公務員/事業(yè)單位數(shù)量為120，占64.2%，這是由于這一人群閑暇時間、經濟條件等因素選擇自駕車旅游的數(shù)量相對較高，特別是教師行業(yè)，由于具有寒暑假，選擇自駕車旅游較其他行業(yè)較多。[4]其次是自營業(yè)主，由于時間比較自由且經濟條件比較高，選擇自駕車出游機會較多。在家庭收入層面，自駕車旅游者最多的是家庭收入在9萬—30萬的人群，家庭收入在3—8萬元的自駕車旅游者排在第二位。青年自駕車旅游者家庭收入主要集中在這兩個層次，自駕車旅游市場主要是中低收入層次的自駕車旅游者組成。

4.日均上網時間構成

上網時間層面，自駕車旅游者日均上網時間在2—5小時的數(shù)量最多，頻數(shù)為89，占49.72%，日均上網時間在5—8小時的占24.02%，2小時以下，占總數(shù)量的16.76%，上網時間最長8小時以上的占9.5%，日均上網時間超過2小時的人數(shù)占調查總人數(shù)的七成以上。

四、自媒體影響下自駕車旅游者旅游決策影響

(一)出游前決策影響

1.認知需求方面

認知需求是旅游決策過程的開始，旅游需求是旅游者在內外條件的刺激下產生出游動機。內部刺激是旅游者的旅游愿望，外部刺激對旅游者的認知需求產生重要的影響，主要來自微博、微信、短視頻、網絡論壇等平臺上旅游者發(fā)布的部分旅游視頻、照片、游記等信息。

當自駕車旅游者看到自媒體平臺上的游記或旅游說說，在時間和經濟條件都容許的條件下，17.32%的旅游者選擇“一定會去”，44.13%的旅游者認為“基本會去”，31.84%的認為“不一定去”，只有6.71%的旅游者選擇“不確定”，認為自媒體旅游信息對自己產生的刺激不確定。

因此，自駕車旅游者使用自媒體的頻率較高，日均上網時間長且固定，自媒體對自駕車旅游者的認知需求階段起著決定性作用，自媒體成為自駕車旅游需求的主要外部刺激。潛在的自駕車旅游者通過自媒體旅游信息產生旅游動機，通過一系列信息搜集、判斷選擇，進一步做出出游決策。

2.信息搜集方面

當自駕車旅游者意識到有了旅游需求，就想方設法查詢關于旅游目的地的相關旅游信息，自駕車旅游者在出游前的旅游信息獲取方式上，142(79.33%)人的選擇了“網絡”，出游前主要是通過網絡獲取旅游信息，86(48.04%)人選擇了“詢問親友或同學”，其他傳統(tǒng)媒體信息渠道差別不大，都在19%—25%之間，隨著網絡的普及，傳統(tǒng)媒體的影響力在逐漸下降，網絡已成自駕車旅游者搜尋信息主要的渠道。

自駕車旅游者通過旅游信息搜尋，獲得的信息越豐富，就越容易產生出游動機，在自媒體迅速發(fā)展的今天，使用頻率最高的自媒體平臺有微信、微博、抖音、小紅書、第三方評論網站，這也是自駕車旅游者最喜歡或者習慣使用的自媒體平臺，已成為自駕車旅游者獲取信息的主要渠道。其中微信的使用率最高，高達68.72%，微博、抖音、小紅書、第三方評論網站等自媒體軟件使用率也很普遍，在30%左右。其他直播、QQ空間、快手、微視、網絡論壇不到10%。自駕車旅游者在大量的旅游信息影響下，易受自媒體信息刺激，從而產生旅游需求。

“吃、住、行、游、購、娛”是旅游的六大要素。自駕車旅游者鑒于自主性的特點，出行前應考慮更全面的旅游信息。結果顯示，自駕出游前，他們通常會查詢景點介紹、當?shù)夭惋?、住宿、旅游交通圖、路況、天氣等旅游信息，需求都超過了60%。相比較對旅游商品、風土人情、消費水平的選擇則較少，自駕車旅游者比普通游客更關注天氣和路況，因為天氣和路況對自駕車旅游者的出行起到了很大的影響。

3.判斷選擇方面

潛在的自駕車旅游者在自媒體平臺上獲取一定數(shù)量和質量的旅游信息以后，經過篩選形成幾種的旅游方案，在出游前會對這幾種旅游方案展開評估和判斷選擇。判斷選擇前，來自其他旅游者的評價對旅游的影響力不可低估，通過調查，在出游前有65.36%的自駕車旅游者經常搜索其他旅游者的評價，28.93%的旅游者偶爾會搜索，只有6.7%的旅游者從未從網上搜索過。因此，自駕車旅游者對旅游信息判斷選擇的過程，會主動或者被動的受到微信、微博、抖音等自媒體上其他旅游者評價的影響。旅游目的地要想吸引更多的游客，應重視自媒體上旅游者的評價，及時提高服務質量，提高旅游者對目的地的滿意度。

對于自媒體信息的真實性，大多持相信的態(tài)度，有51.41%的自駕車旅游者認為自媒體平臺上關于旅游目的地的文字、圖片、視頻等內容都是真實的，對自媒體旅游信息的真實性持相信的態(tài)度，也有45.76%的自駕車旅游者覺得跟事實有一定的差距，只有2.82%的自駕車旅游者認為自媒體信息完全不真實、說不清。總的來說，自駕車旅游者對自媒體信息的真實性，大部分仍然持相信的態(tài)度。

調查結果顯示，在自媒體旅游信息影響方面，“自媒體上其他旅游者的評價信息”占比最高，占比45.51%，自駕車旅游者更愿意相信其他游客的評價；其次是“自媒體上親友推薦的信息”，“自媒體上旅游網站官方發(fā)布的信息”，三者加起來占比94.97%，來自“自媒體上知名人士的轉發(fā)信息”只占5%左右，自駕車旅游者更信任來自其他旅游者的評價信息、親友的推薦信息和官方發(fā)布的信息，由此，大多數(shù)的自駕車旅游者判斷選擇與之有關。

(二)出游中決策影響

自駕車旅游者經過一系列認知需求、信息搜索、判斷選擇以后，做出旅游決定，在決策過程中，各類網絡媒體的旅游信息會影響自駕車旅游者，當被問及哪些網絡媒體對您的自駕車旅游決策影響最大時，其中自媒體旅游信息(微博、微信、抖音、直播等)對自駕車旅游決策影響最大，占比45.25%。其次為旅游官方網站(景區(qū)網站)，占比35.75%，可見，自媒體平臺內容宣傳個性化十足，信息豐富多彩，符合自駕車旅游本身的個性化特點，深受自駕車旅游者的信任與喜愛。

在自駕車旅游者旅游決策方面，被問及能否根據自媒體其他旅游者推薦的信息進行自駕旅游，74.3%的人會部分參考，17.88%的人會選擇基本相同，基本不參考的占5.03%，完全相同的占2.79%，完全不參考的為0%?？梢姡^大多數(shù)旅游者會參考自媒體上其他旅游者推薦的“吃、住、游、購、娛”信息展開自駕車旅游。因此，自媒體旅游信息能夠在很大程度上決定自駕車旅游者的的旅游決策。

(三)旅游后決策影響

自駕車旅游結束后，自駕車旅游者會評價本次旅游經歷的滿意度，如果實際體驗超過游客的心理預期或與期望相符，就會感到滿足，如果沒有達到內心的期望，就會感到不滿意。游客的滿意程度跟是否能積極地為旅游目的地宣傳、推薦存在正相關。本次調查問卷“如果您的自媒體平臺有人征詢旅游好玩地推薦”項中，85.47%的旅游者持積極的態(tài)度，會根據詢問者的需求積極推薦或基本會推薦，只有14.53%的游客選擇基本不理會。

旅游者的旅游評價主要是通過自媒體平臺上傳，旅游評價是刺激其他自駕車旅游者產生旅游需求的重要因素。81.56%的游客會將自己的自駕車旅游經歷包括游記、照片等上傳到自己的微博、微信等自媒體上，基本不上傳、從未上傳的只占樣本總體的18.44%。當問及是基于何種目的將自己的旅游體驗上傳到自媒體上時，65.92%的游客選擇“留作回憶紀念”，55.87%的游客選擇“自娛自樂”，28.49%的游客選擇“提供旅行信息供他人參考”，只有8.38%游客認為這是“向別人展示的心理”?？梢?，自駕車旅游者對網絡自媒體的參與度高，在出游后的評價有很高的積極參與性。

五、自媒體環(huán)境下自駕車旅游發(fā)展對策建議

在自駕車旅游者旅游決策過程中，自媒體作為巨大的信息交換平臺，已成為主要外部影響因素。自駕車旅游者在旅游決策的每一個階段都會受到自媒體的影響，因此，在自駕車旅游市場開發(fā)和旅游目的地經營過程中應注重自媒體信息的整合和運用。

(一)重視旅游信息推送

旅游目的地除了要有官方網站，還要建立自媒體宣傳平臺，配備專業(yè)的自媒體運營團隊，促進旅游信息在用戶和旅游目的地之間有效地流轉。[2]旅游目的地根據自駕車旅游者的年齡、職業(yè)等特點，通過自媒體平臺推送不同需求的旅游信息，主動推送自駕車旅游者感興趣的信息，增加旅游目的地與自駕車旅游者的互動交流，旅游目的地通過舉辦線上活動，增加平臺的關注度，拉近與自駕車旅游者的距離。

(二)開設自駕車旅游專題

旅游涵蓋了吃、住、行、游、購、娛六大要素，加之自駕車旅游的自主化特性，自駕車旅游者需要關注天氣、實時路況、旅游交通圖、住宿等信息，需要獲取更多的旅游信息。旅游目的地可以在媒體平臺開設自駕車旅游專題，為自駕車旅游者量身定做與其特點相符合的旅游信息板塊，定制專屬自駕游路線，實時開展旅游目的地滿意度調查，通過對游客滿意度評價連續(xù)監(jiān)測服務質量，提高旅游目的地的口碑。

(三)開拓創(chuàng)新營銷模式

潛在的自駕車旅游者喜歡通過網絡上其他自駕車旅游者的評價來選擇判斷，其他自駕車旅游者的旅游評價來自于自身的旅游體驗。旅游目的地良好的服務質量是自駕車旅游者經歷的重要環(huán)節(jié)，因此首先要提高服務質量，關注旅游者的需求，為他們量身打造定制式服務，形成良好的口碑，來獲得自駕車旅游者對旅游目的地更高的評價。其次要注重體驗營銷，提升旅游者對旅游目的地的認知度，提高自駕車旅游服務對象的旅游體驗度，開拓創(chuàng)新營銷模式，以創(chuàng)新的思維來促進企業(yè)改善經營模式，實現(xiàn)創(chuàng)新營銷的良性循環(huán)。

(四)加強自媒體信息監(jiān)管

在全面推進依法治國的背景下，自媒體必然不能脫離法律監(jiān)管。自媒體應有明確的法律邊界和行為規(guī)范，應重視加強平臺的審核監(jiān)管，利用強大的技術保障來提升規(guī)范自媒體信息發(fā)布。平臺運營商應提高社會責任感，通過探索推廣實名認證等保障手段，落實網絡媒體日監(jiān)測制度，密切監(jiān)測熱點旅游網站、自媒體等，最大程度維護網絡空間安全，促進旅游行業(yè)的健康發(fā)展。