張 溶，陳亞顰，杜 凡

（云南師范大學(xué) 地理學(xué)部，昆明 650500）

一、引言

旅游形象的好壞影響旅游業(yè)發(fā)展，良好的旅游形象不僅能提高游客滿意度而且也能提升旅游吸引力，從而形成旅游業(yè)強(qiáng)有力的競爭力。2020年新冠肺炎疫情突然席卷全球，成為我國自新中國成立以來影響范圍空前、持續(xù)時間最長的重大社會事件。武漢作為疫情暴發(fā)地，旅游業(yè)在疫情中遭受巨大打擊，其旅游形象也隨之發(fā)生改變，對武漢旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生直接影響。

研究表明，認(rèn)知、情感和感知形象構(gòu)成旅游形象的三個方面，三者之間存在著遞進(jìn)關(guān)系并且進(jìn)一步影響旅游者的出游意愿和重游意愿。隨著人們需求的多樣化發(fā)展，現(xiàn)代城市不斷塑造具有吸引力的城市形象，當(dāng)形象遭到破壞時，個體或組織會及時采取有效措施修復(fù)受損形象。疫情的發(fā)生直接造成武漢市旅游形象嚴(yán)重受損，旅游市場份額流失加劇，旅游業(yè)發(fā)展嚴(yán)重受阻。在疫情“常態(tài)化”的今天，多地疫情反反復(fù)復(fù)，如上海、吉林、廣州等，本研究也可以為重大社會事件背景下如何重塑旅游形象提供科學(xué)參考。

二、國內(nèi)外研究

旅游形象是指游客在旅游過程中對旅游目的地的資源、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)等旅游吸引物產(chǎn)生的感知印象。旅游形象的研究始于1971年，Hunt首次提出旅游形象是人們離開自己的居住地到達(dá)其他地方并對該地方所產(chǎn)生的印象。此后，引發(fā)了研究旅游形象的熱潮。旅游形象感知對目的地旅游業(yè)的發(fā)展、管理方式的優(yōu)化、旅游形象的塑造等具有重要意義。在此后的發(fā)展中得到了大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同。國內(nèi)的研究起步較晚，李蕾蕾在1999年撰寫了第一本系統(tǒng)探討旅游形象的專著。有學(xué)者從地理學(xué)、心理學(xué)視角研究旅游形象。綜合來看，研究者逐漸從單一角度向多角度進(jìn)行研究，使旅游形象的研究更加全面。

在旅游形象的研究中，研究旅游目的地的感知形象較為常見。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為連接現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界一大橋梁，社會化媒體在世界范圍內(nèi)快速發(fā)展。Svetlana S等通過收集游客評論數(shù)據(jù)分析旅游形象是如何被旅游運(yùn)營商影響的。張高軍等采用扎根理論方法分析出七個正面因素影響了華山旅游形象。張珍珍、李君軼將問卷調(diào)查法和傳統(tǒng)感知研究方法進(jìn)行結(jié)合分析，驗(yàn)證了網(wǎng)友評論數(shù)據(jù)的有效性。

網(wǎng)絡(luò)文本分析法根據(jù)游客對旅游形象的真實(shí)反映進(jìn)行研究，降低了問卷調(diào)查法的局限性。本研究以武漢為研究對象，從旅游形象的認(rèn)知、情感和整體形象三方面入手，通過網(wǎng)絡(luò)文本的挖掘，結(jié)合ROST Content Mining 6軟件和網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，對疫情前后的武漢旅游形象的感知變化進(jìn)行對比，并基于此對武漢重塑旅游形象提出建議，旨在以重大安全衛(wèi)生事件背景下，如何更加全面且有針對性地重塑旅游形象，具有重要的理論和實(shí)踐意義。

三、案例地概況和數(shù)據(jù)收集

（一）案例地概況

武漢地處“九省通衢”之地，地理位置優(yōu)越，依托大都市罕有的自然資源風(fēng)光和濃郁的楚文化景觀，歷史氣息濃厚，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。疫情暴發(fā)后，為了疫情防控，湖北省各市進(jìn)行“封城”舉措，歷時3個月才解封，在這段時間，武漢幾乎成了一座“空城”，旅游業(yè)發(fā)展呈停滯狀態(tài)，在黃金旅游期間均嚴(yán)重虧損。2020年4月8日，湖北省全省解封之后，旅游業(yè)發(fā)展開始回溫，但情況仍不樂觀。解封后首個五一小長假全省游客總?cè)藬?shù)735.86萬人次、實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入24.53億元，相比2019年五一假期的3 806.6萬人次和177.9億元分別下降80.67%和86.21%；端午節(jié)假日中，全省游客總?cè)藬?shù)678.51萬人、實(shí)現(xiàn)旅游收入26.9億元，同比2019年分別下降61.46%和61.65%。因此，如何重塑武漢的旅游形象，恢復(fù)旅游業(yè)的生機(jī)顯得尤為重要。

（二）網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)收集與處理

通過網(wǎng)上收集游客對武漢旅游形象感知的評論和游記，使用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對樣本進(jìn)行分析整理。

在“攜程”旅游網(wǎng)以“武漢”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，收集游客有關(guān)武漢旅游的評論，并對內(nèi)容進(jìn)行篩選。為了保證數(shù)據(jù)具有對比性和實(shí)效性，根據(jù)官方通知時間2020年1月15日作為疫情時間節(jié)點(diǎn)，提取疫情前后的數(shù)據(jù)，共檢索到疫情前相關(guān)評論或游記共120篇；疫情后相關(guān)評論或游記121篇，將有關(guān)武漢或景區(qū)的科普介紹、詩歌為文本載體刪除，字?jǐn)?shù)過少的評論和感嘆詞、語氣助詞等刪除，最終收集到疫情前樣本107篇，疫情后樣本107篇。首先，將文字全部轉(zhuǎn)換為簡體中文，統(tǒng)一同一地點(diǎn)的不同表述；其次，刪除所有標(biāo)點(diǎn)符號，將文本保存為.txt文檔類型；最后，將與武漢有關(guān)的景區(qū)地名、特色產(chǎn)品等詞匯編入軟件的分詞詞典，同時還刪掉沒有意義的詞匯。

使用ROST Content Mining 6軟件提取與武漢旅游形象有關(guān)的高頻詞及其所占頻數(shù)，采用共現(xiàn)分析取得網(wǎng)絡(luò)文本中游客評論的語義網(wǎng)絡(luò)圖，并對其進(jìn)行詞條分析，通過情感分析功能獲得游客的情緒占比，并以此來獲取游客對武漢旅游形象感知的定量數(shù)據(jù)。

四、疫情前后武漢旅游形象對比分析

（一）武漢旅游認(rèn)知形象對比分析

通過ROST Content Mining 6軟件提取關(guān)于武漢疫情前網(wǎng)絡(luò)文本中有關(guān)旅游形象的高頻特征詞（見表1），按照出現(xiàn)的頻數(shù)由高到低選取詞頻前20位詞匯進(jìn)行分析。

如表1所示，前20位的高頻特征詞根據(jù)詞性劃分可分為名詞、動詞和形容詞三類。其中，名詞占總數(shù)的73%，主要是與武漢的旅游景點(diǎn)、特色美食、文化教育相關(guān)，反映了游客對武漢的認(rèn)知形象的感知，軟件提取出來的詞匯，積極詞匯占大多數(shù)，如“歷史”“價值”“出名”等，這表明游客對于武漢旅游形象的印象較好，然而也有游客反映景區(qū)旅游體驗(yàn)感不強(qiáng)，過于商業(yè)化的裝修和店鋪減弱了原有的歷史韻味。

表1 武漢疫情前游客評價高頻特征詞

從選取頻數(shù)靠前的詞來看，地點(diǎn)屬性的詞占比較多，排名第一的是“武漢”，作為本研究目的地，在表中可以看到“武漢”的頻數(shù)達(dá)100次，與排名其后的詞頻差距較大?！拔錆h大學(xué)”排名第二，與排名第三的“櫻花”直接相聯(lián)系，排名第四的是武漢地標(biāo)性建筑“黃鶴樓”，作為武漢的新名片得到更多游客的認(rèn)可，評價中對于所在地“武漢”的感知也就更加突出；“東湖”“博物館”“戶部巷”等詞表明了最佳旅游點(diǎn)，也體現(xiàn)了游客對于武漢獨(dú)特的美景的喜愛。

可將高頻特征詞歸納四個方面，分別是景點(diǎn)類（武漢長江大橋、黃鶴樓、戶部巷、武漢大學(xué)、東湖等）、建筑類（武漢長江大橋、大學(xué)傳統(tǒng)建筑等）、美食類（熱干面、三鮮豆皮等）和文化類（湖北省博物館、編鐘等）?？偟膩碚f，游客對武漢旅游形象的感知是多方面組成的，但對旅游資源類的感知總體要多一些。

表2中，排名第一的仍是“武漢”，頻數(shù)達(dá)178次，被提及的次數(shù)明顯增多，這表明在疫情后游客對武漢感知強(qiáng)烈。排名第二的是“新冠肺炎疫情”，這與2020年武漢疫情直接相關(guān)，而“新冠肺炎疫情”與排名第八的“加油”直接相聯(lián)系，表明在疫情后，游客對武漢旅游目的地的形象增加了新的感知要素，想到武漢聯(lián)想到的便是疫情，導(dǎo)致頻次和權(quán)重升高，同時也體現(xiàn)了對武漢的深厚期望與人文關(guān)懷；排名第三、第四的是武漢地標(biāo)性建筑“黃鶴樓”和“長江大橋”，這與疫情前具有一致性，這兩處作為武漢的標(biāo)志性建筑，在疫情后被提及的頻次增多，增加了武漢旅游形象感知的強(qiáng)度。在疫情后武漢市的旅游資源知名度有一定的提高，但游客選擇旅游目的地以人文旅游資源占主導(dǎo)，自然旅游資源的知名度有待提高。

表2 武漢疫情后游客評價高頻特征詞

通過對疫情前后的數(shù)據(jù)分析得知，武漢的存在感和知名度有了明顯的提升。疫情前，人們對武漢旅游資源，尤其是人文旅游資源感知較多。疫情過后，“英雄”的形象深入人心，成為武漢的新形象，加之，武漢政府與旅游局的形象推廣，加深了人們的城市感知。

（二）武漢綜合旅游感知形象對比分析

運(yùn)用ROST Content Mining 6軟件生成語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，以此研究詞條之間的相互關(guān)系（如圖1所示）。

圖1 疫情前游客感知的語義網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖的規(guī)律來分析，詞條和中心節(jié)點(diǎn)的距離與密切關(guān)系程度呈正相關(guān)。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點(diǎn)有“武漢”“黃鶴樓”“櫻花”，同時“歷史—黃鶴樓—有名”和“大學(xué)—校園—櫻花”是整個網(wǎng)絡(luò)圖中明顯的兩條關(guān)系鏈?！拔錆h”是游客感知到的旅游目的地形象的核心詞，周圍有“文化”“適合”“小吃”等詞匯與之相聯(lián)系，根據(jù)評論可知，游客對武漢建筑的修復(fù)和整體感覺有著負(fù)面評價，但總體評價較高；在“黃鶴樓”這一重要節(jié)點(diǎn)周圍有“建筑”“有名”“戶部巷”“歷史”等高頻詞匯密集分布，表明游客對武漢的標(biāo)志性建筑黃鶴樓印象深刻。

與疫情前高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析相比，疫情后具有明顯變化。首先，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的重要轉(zhuǎn)變有“武漢”“疫情”“黃鶴樓”，同時“武漢—疫情—加油”成為最明顯的關(guān)系鏈。從整體對比發(fā)現(xiàn)，“美麗”“休閑”“漂亮”“雄偉”等都是對武漢旅游的整體形象的描述；在疫情后，多了“英雄的城市”“武漢加油”等詞匯。疫情過后人們賦予了武漢“英雄城市”稱號，在高頻詞中占比較大，增加了疫情前的感知要素，疫情過后的武漢旅游形象，要展現(xiàn)出剛強(qiáng)又溫柔和安全又放心，擁有頑強(qiáng)生命力的形象，這使旅游形象更加飽滿有內(nèi)涵，對重塑武漢的旅游目的地形象和提升旅游吸引力具有積極作用。

圖2 疫情后游客感知的語義網(wǎng)絡(luò)

（三）武漢疫情前后游客情感形象對比分析

運(yùn)用ROST Content Mining 6對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行情感分析，得到游客關(guān)于疫情前武漢旅游形象的積極情感為81.90%，消極情感為14.66%，中性情感為3.45%。總體來看，武漢的旅游形象較好，游客對武漢旅游形象以積極情感占主導(dǎo)，消極和中性情感較少，情感分析與前文高頻詞分析的結(jié)論具有一致性，都以正面評價為主，但游客評價中也存在不少負(fù)面情緒，這需要武漢景區(qū)管理者多加重視并采取措施。根據(jù)文本資料可知，游客持有消極情緒有商業(yè)化過于嚴(yán)重、景區(qū)修繕不夠等。

疫情之后游客關(guān)于武漢旅游形象的積極情感為83.18%，消極情感為10.28%，中性情感為6.54%。相較于疫情前，游客對武漢目的地形象的積極情感增多，消極情感減少，表明疫情后游客們對武漢這座英雄的城市增添了更多的關(guān)注和好感，疫情前后情感分析與前文高頻詞分析的結(jié)論具有一致性，都以正面評價為主，但疫情后正面評價多了人文關(guān)懷，如“英雄的城市”“感謝強(qiáng)大的祖國”“武漢加油”等，這也優(yōu)化了武漢目的地的旅游形象。

（四）研究結(jié)果

第一，人們對武漢市旅游目的地形象各要素的總體評價較高。經(jīng)分析表明，游客對武漢市人文歷史、地方美食、自然風(fēng)光等要素重要性感知度最高，評價也較高，由此體現(xiàn)出武漢市秀美的風(fēng)景和豐厚的文化底蘊(yùn)。游客對于許多旅游景點(diǎn)都是慕名前來，如“黃鶴樓”“武漢長江大橋”和“武漢大學(xué)”等具有較高的評價。數(shù)據(jù)分析顯示，疫情前后人們對武漢市旅游目的地形象各要素的總體評價較高。

第二，疫情前后旅游目的地形象存在一定差異。疫情前，人們對武漢的旅游目的地形象大多以景區(qū)為前提，再根據(jù)景區(qū)“食住行游購?qiáng)省备鞣矫孢M(jìn)行評價，大多持客觀態(tài)度，只有少量游客認(rèn)為景區(qū)過于商業(yè)化，沒有特色等。疫情后，人們增加了“經(jīng)濟(jì)技術(shù)”“疫情狀況”“科技創(chuàng)新”等方面的“新感知”，提升了武漢中原地區(qū)唯一一個副省級城市的經(jīng)濟(jì)魅力；作為疫情的中心暴發(fā)地，凝聚著全國人民的關(guān)注，與以往的只關(guān)注旅游體驗(yàn)有了一定的變化。

第三，疫情后重塑武漢旅游目的地形象具有很強(qiáng)的必要性。根據(jù)上文研究可知，首先，疫情前后，人們雖然對武漢都持有積極態(tài)度，但疫情后安全因素也成為了阻礙人們來武漢旅游的主要因素，對武漢的疫情心存芥蒂的占有絕大多數(shù)。其次，就是武漢景區(qū)安排不合理、過于商業(yè)化等問題和其他個人原因。因此，在后疫情時代，重塑武漢旅游目的地形象，帶動武漢經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義。

五、重塑武漢旅游目的地形象的對策

第一，構(gòu)建安全、健康的旅游形象。安全要素是影響游客旅游的一個重大要素。因此，應(yīng)著手構(gòu)建安全、健康的旅游形象?？梢蚤_展抗疫主題活動，加強(qiáng)武漢頑強(qiáng)毅力和“英雄的城市”形象的推廣，講好“抗疫”故事。武漢作為疫情暴發(fā)的中心地，在人們心理上容易遭到隱性歧視，利用重要節(jié)假日舉辦相關(guān)主題活動，宣傳“有溫度的全國人民”，借助武漢博物館、文化廣場等留住抗“疫”記憶的方式來減輕人們心里的隱形歧視，塑造安全和諧、健康、文明的武漢旅游形象。

第二，拓展傳播方式，加大傳播力度。各種各樣的傳播手段對于拓寬旅游業(yè)發(fā)展路徑可以起到重要作用。調(diào)查顯示，當(dāng)今，人們多利用手機(jī)里的公眾號、抖音等短視頻軟件了解疫情信息，因此，疫情后應(yīng)拓展傳播方式，利用數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢，向人們傳播正面的武漢形象。同時也要防止造謠、輿論等對武漢旅游形象的影響。武漢的城市形象傳播不應(yīng)再簡單地強(qiáng)調(diào)外部對于武漢的支持，更應(yīng)以在一座城市內(nèi)部發(fā)展為主。武漢可以采用智慧旅游的傳播形式，做好城市旅游文化的數(shù)字傳播和形象推介，多樣化、更加全面地向人們展示重獲新生的武漢旅游形象。

第三，保護(hù)自然旅游資源，深度挖掘人文旅游資源文化內(nèi)涵。武漢市旅游業(yè)依托豐富的自然和人文旅游資源，擁有先天發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢條件，便利的交通和廣闊的市場，同時得益于源遠(yuǎn)流長的荊楚文化，歷史人文特色突出。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客對人文旅游資源的認(rèn)可度較高，也更愿意前往游覽，對自然旅游資源知道得較少，應(yīng)加大對自然旅游資源的宣傳，開展踏青、游春等季節(jié)性活動，拍攝“春思江城”等自然風(fēng)光宣傳片，提高自然資源的知名度；同時應(yīng)加大古建筑的保護(hù)，傳承好歷史文化，不斷挖掘現(xiàn)存文物古跡的歷史內(nèi)涵，豐富武漢的旅游形象。