安徽理工大學(xué)/柴代媛

隨著各方面市場的不斷開拓，各種企業(yè)、品牌為了獲得資源競爭日益激烈，同時各個國家，各個地區(qū)都在努力提升自身影響力，傳播本地區(qū)文化。在這種環(huán)境下，為了讓品牌脫引而出，增強品牌的知名度，品牌的形象的設(shè)計就成了較為重要的一個環(huán)節(jié)。而標(biāo)志設(shè)計，又是品牌視覺形象設(shè)計的基礎(chǔ)。有些品牌、企業(yè)已經(jīng)有了較為獨立的工作環(huán)境，或者是博物館文化館等擁有富含人文特色的建筑。其環(huán)境與建筑是生產(chǎn)生活的基本場所，體量大，視覺沖擊強度大，令人記憶深刻。此情況，利用建筑符號，為品牌設(shè)計合適的標(biāo)志，有利于增強品牌影響力，進一步提升自身優(yōu)勢，增強品牌形象一體化。有學(xué)者曾做出關(guān)于建筑與標(biāo)志設(shè)計的相關(guān)研究，如利用上海市地標(biāo)設(shè)計城市圖標(biāo)，或者探尋中國建筑下的標(biāo)志符號，但在學(xué)科交叉化的今天，二者之間的聯(lián)系也不簡單僅限于目前研究。重吸收建筑美學(xué)下的符號，再轉(zhuǎn)化到標(biāo)志設(shè)計中是有待繼續(xù)討論的。

一、重吸收可行性研究

符號學(xué)的概念由索緒爾與皮爾斯在20世紀(jì)初創(chuàng)立，索緒爾從語言學(xué)角度出發(fā)認(rèn)為符號有代表外在形象的能指與代表內(nèi)在形象的所指。隨著符號學(xué)的發(fā)展，皮爾士提出三元符號理論認(rèn)為符號有一級存在（表項），二級存在（目標(biāo)項）和三級存在（解釋項）構(gòu)成，即符號本身表項的存在通過某種與表項有一定關(guān)系的目標(biāo)項來表征出有一定含義的解釋項。從三元符號論的角度看建筑，建筑也是人類社會的產(chǎn)物，從河姆渡文化時期的桿欄建筑和帶有原始?xì)庀⒌娜祟愇拿鏖_始，到愛奧尼柱式象征女性柔美，多立克柱式象征男性力量的古希臘建筑，再到用高尖直烘托強烈宗教氣氛的哥特式建筑，包括中國天壇中象征著四季的龍井柱，象征著十二個月的金柱等，這些建筑的設(shè)計用都是時代性的技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，通過特殊的目標(biāo)項來表示某種象征意義。建筑設(shè)計的方式與符號的三元論相符，從邏輯的角度出發(fā)，建筑也具有符號性。建筑設(shè)計具有符號性，所以也擁有符號的能指（外在形象）與所指（內(nèi)在含義）的兩個方面。

對于建筑而言，能指反映建筑的外在表現(xiàn)、空間按排、體量組合和表面處理等表現(xiàn)手法和由此產(chǎn)生的視覺效果，以及人對建筑的直覺等。所指代表在人們被各種社會因素影響、建筑使用方式的不同和采取的技術(shù)特征的不同等條件下，建筑的能指所表現(xiàn)出的內(nèi)在的象征意義。對于能指建筑的設(shè)計也遵循著美學(xué)的基本法則，比如建筑的對比與微差，均衡與統(tǒng)一，色彩的搭配原則。（如圖1）以光州雙年展的展廳為例，建筑的這個立面包含了實體拉長的墻壁作為面，米白色墻體上的開創(chuàng)開門作為點，附以長條形開窗為線，同時運用了黑白的撞色對比。符合美學(xué)的基本法則。

圖1 光州雙年展廳

對于標(biāo)志設(shè)計，學(xué)者們也常用符號學(xué)的方法去研究與限定。平面設(shè)計的符號學(xué)規(guī)范就是從符構(gòu)學(xué)，符義學(xué)，符用學(xué)角度對作品符號系統(tǒng)的建構(gòu)提出具體要求。從此角度出發(fā)，標(biāo)志設(shè)計在符構(gòu)上包含點線面為代表的圖形美與色彩美，（如圖2）保護國際基金會在2009年更新的商標(biāo)，從符構(gòu)學(xué)的角度來看，圓環(huán)下面搭配短橫，整個標(biāo)志看起來穩(wěn)定均衡，同時，短橫可以單獨看做線元素，和圓環(huán)對比時又可以看做點，被圓環(huán)固定住的內(nèi)部空間又可以作為面。顏色使用了同類色，視覺效果舒適。從符意學(xué)和符用學(xué)的角度出發(fā)，藍(lán)色的圓象征地球，綠色的短橫象征地平線。符合保護國際基金會將保護自然的戰(zhàn)略從森林調(diào)整到我們的整個地球的理念轉(zhuǎn)變。對于標(biāo)志設(shè)計，用以上類似的邏輯從符號的語境下分析標(biāo)志設(shè)計也屬于符號，有能指與所指兩個方面。

圖2 保護國際基金會標(biāo)志

標(biāo)志設(shè)計與建筑設(shè)計本屬于兩個學(xué)科，但在學(xué)科交叉的今天，交叉性的學(xué)科研究為原學(xué)科的單一發(fā)展帶來了多重擴展性的可能，對于諸多問題的討論，都可能提供一些新的方法和突破點。以符號學(xué)為媒介進行分析，二者存在類似性，不論是從能指方面，還是所指方面，標(biāo)志設(shè)計都有合理的條件重吸收建筑美學(xué)下一些經(jīng)過塑造包涵地域、人文的符號元素。

二、再轉(zhuǎn)化問題困難研究

比起上一標(biāo)題下討論的二者通過符號元素所鏈接的相似性，標(biāo)志設(shè)計與建筑設(shè)計也有不同之處，尋找不同之處并克服再轉(zhuǎn)化困難是我們要討論的。

一方面建筑學(xué)是技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，存在于現(xiàn)實空間供人生產(chǎn)和生活，體量更大，處理起也來更加復(fù)雜。一座建筑的美學(xué)設(shè)計包括外界空間，內(nèi)部空間，以及立面處理等諸多方面，其可供設(shè)計師去設(shè)計的地方更多。所以一座建筑或者一類建筑可以提取的符號元素往往種類繁多。比如（圖3）北京的的民居建筑和其簡化圖形，中間院落的四合，兩側(cè)各房按照老幼尊卑居住的布局，反應(yīng)了家族對外一體，在內(nèi)尊卑有序家族的概念，東南角垂花門大小是家族財力的體現(xiàn)。但對于標(biāo)志設(shè)計應(yīng)當(dāng)簡潔其形象，格式塔七大心理學(xué)法則指出，人的眼睛傾向于把任何一個刺激式樣看成現(xiàn)有條件下最簡單的形狀。簡單的標(biāo)志更容易被大腦接受，標(biāo)志設(shè)計應(yīng)當(dāng)易于識別并有引起共鳴的“記憶點”。設(shè)計師們力求以最精簡，最完美的圖形去表達(dá)標(biāo)志圖形，所以一個標(biāo)志難以去涵蓋建筑中所有的符號元素，（如圖3）中右圖像可認(rèn)為這是以一張郵票，一張插畫，但是如果從標(biāo)志設(shè)計的角度出發(fā)，它就顯得繁雜，不能清晰的說明問題，也易出現(xiàn)混淆的情況。

圖3 北京民居和其簡化圖形

另一方面建筑美學(xué)符號傳達(dá)所指時，受到使用功能、材料、力學(xué)等多方面現(xiàn)實與技術(shù)等因素的影響更大。所以在傳遞能指時更加受限制。只注重美學(xué)的建筑，會帶來更多經(jīng)濟壓力，以及內(nèi)部使用空間的不合理不便利或空間的浪費等問題。對于標(biāo)志設(shè)計也需要考慮其印刷、制作，以及印與各種產(chǎn)物大小的物品上的識別性。但相對于建筑設(shè)計，它實物的成本更小，圖形的創(chuàng)意和造型上可以進一步深化。（如圖5）中國館的建筑設(shè)計，其模仿了中國古代的斗拱結(jié)構(gòu)，為了支撐上大下小的結(jié)構(gòu)，每層的出挑都有具體力學(xué)限制。下部的柱四根柱子也需要有足夠的橫截面積以承接上部重量。但作為標(biāo)志設(shè)計，（如圖6）其下部的柱子就可以簡化為“一豎”。上部的線條也可以更靈動，不必受限。同時可以在此原型的基礎(chǔ)上加入其它合適的新的文化元素。如將橫線上增加兩豎，使標(biāo)志的整體造型看起來像華夏的“華”字。

圖5 中國館建筑

圖6 中國館標(biāo)志

總結(jié)來說，標(biāo)志符號簡潔，形態(tài)運用可更不受現(xiàn)實因素拘束，并且其不用展現(xiàn)建筑符號的全部特征。困難之處就在于要充分了解二者的不同之處，將從建筑中重吸收的符號運用到標(biāo)志設(shè)計中。這就需要在原有符號的基礎(chǔ)上進一步合理的再轉(zhuǎn)化，而不是生搬硬套原有形象，那就失去了標(biāo)志設(shè)計的價值，在必要時可以添加符合內(nèi)在含義的相關(guān)抽象元素。

三、吸收與轉(zhuǎn)化的方法研究

根據(jù)上述討論，在建筑美學(xué)下研究符號元素有應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計中和合理性，同時重吸收與再轉(zhuǎn)化的過程也有一定的難度。從重吸收與再轉(zhuǎn)化中過程中的困難出發(fā)，探索出以下幾種解決問題的方向。

（一）展現(xiàn)建筑性的肌理

將建筑的空間虛實關(guān)系變?yōu)樘厣募±?。建筑作為人的使用生活空間，為了防寒保暖，采光等，不同房間有不同需求，所以總體來看它們對外展現(xiàn)的虛實關(guān)系也不同，由于必要的開門開窗或者處理建筑形體，可能產(chǎn)生一些特殊圖底關(guān)系，構(gòu)成建筑肌理。肌理是城市規(guī)劃學(xué)常用的一個概念，在城市空間研究中，建筑肌理被視作一種二維的圖底關(guān)系，引起視覺注意中心的成為“圖”，而注意的邊緣即背景成為“底”。放在某一個建筑上，如現(xiàn)代住宅受到采光規(guī)范的限制需要密集開窗。住宅窗戶特殊的韻律感往往成為它的肌理，這種窗的肌理符號，它的形狀，美學(xué)構(gòu)成是符號的能指，但特定韻律的開窗會讓人想到一定的地域文化，某一特定類型的建筑空間或者它內(nèi)部的功能，這是提取的符號所指。標(biāo)志設(shè)計運用建筑符號，要做到“形似而不同，神凝而達(dá)意”。（如圖4）所示建筑外立面與標(biāo)志設(shè)計，提取其立面窗戶的意向，做出四方的框架，用單線，雙線，交叉線相似而不同的切割，將標(biāo)志進一步分割為幾個不同的小單體注意了整體“邊”的規(guī)則式外型，同時有保證了內(nèi)部豐富的圖底關(guān)系。雖與原型不相同，但很好的表現(xiàn)了方窗錯亂排布的肌理感。

圖4 Laura Pol作品

（二）整體建筑整形體符號的簡化

簡化現(xiàn)實建筑繁雜的符號，將其轉(zhuǎn)化為整體特質(zhì)。整體符號的簡化是比較直接的一種方法，更適用于整體作為地標(biāo)的，有特色性的建筑。它們的形體經(jīng)過設(shè)計師的設(shè)計，是具有美感與識別性的。作為傳播形象的標(biāo)志設(shè)計，需要充分重視本文第二部分所提的標(biāo)志的簡潔性。在藝術(shù)品的構(gòu)成中，簡化形成兩種趨勢，分別是“整平化”和“尖銳化”?！罢交梢允箻?gòu)圖統(tǒng)一，使對稱加強和重復(fù)，讓不適宜的細(xì)節(jié)消失，將傾斜糾正等。而尖銳化的作用與整平化的作用方式相反，它主要是以產(chǎn)生分離、加強差異、強調(diào)傾斜等方式，使形式的特征更加突出。同樣在簡化建筑符號元素的過程中，抓住重點進行統(tǒng)一與糾正細(xì)節(jié)突出特色為關(guān)鍵步驟。（如圖7）的莫斯科聯(lián)邦大廈與其標(biāo)志，三維的兩座高矮懸殊的高層，受到建筑功能，容積率等影響，兩座建筑的高度差較大。此外輪廓用于標(biāo)志設(shè)計會使標(biāo)志形象略微失衡。在標(biāo)志設(shè)計中將高差減小對整體形象進行“整平”。同時又對標(biāo)志下部進行突出處理，避免整平化之后為表達(dá)建筑兩個部分的圖形有過強粘連感，同時增強了標(biāo)志辨識度。通過整體圖形的簡化使得建筑符號運用在標(biāo)志設(shè)計中，簡潔而達(dá)意。（如圖8）的波蘭霍茹夫魯赫體育場和其標(biāo)志，上部的缺口用來表達(dá)觀眾入場通道，也是“尖銳化”過程。

圖7 莫斯科聯(lián)邦大廈和其標(biāo)志

圖8 波蘭霍茹夫魯赫體育場和其標(biāo)志

（三）部分建筑符號的強調(diào)

從眾多的符號中選取最重點突出的部分進行強調(diào)。有些建筑雖然整體造型有特別的個性，但由于其某一特別的構(gòu)建具有因宣傳措施或者其自身趣味性而形成的影響力，作為焦點出現(xiàn)在了公眾視野，那就在標(biāo)志設(shè)計時就要對其充分考慮。標(biāo)志設(shè)計的本質(zhì)是為了更好的傳播，在傳播學(xué)中，有兩個理論“大眾滿足理論”與“議程設(shè)置理論”。大眾滿足理論是指傳播的接受者是有自身需求的，從用戶需求的角度出發(fā)，傳播的效果就會更優(yōu)質(zhì)。議程設(shè)置理論是指傳播媒體越突出報道的事情，受眾就會越關(guān)注，所以設(shè)計標(biāo)志前，要充分了解大眾熱點，了解出現(xiàn)在主流大眾媒體的是建筑的哪一方面。這樣設(shè)計出來的標(biāo)志才會有更好的接受度，不會脫離實際。（如圖9）蓬皮社國家藝術(shù)文化中心和其標(biāo)志，作為現(xiàn)代高技派，蓬皮社藝術(shù)中心將電梯通過玻璃罩包裹拿到室外，在當(dāng)時具有很強的創(chuàng)新與時代意義。在當(dāng)時被熱烈討論與關(guān)注。乘坐室外的電梯是新奇的體驗。這里在當(dāng)時的巴黎也成為了人們打卡的圣地。在此種情況下，雖然建筑還有很多其他象征現(xiàn)代科技的特色，但作為一個可以更好傳播的標(biāo)志，瑞士設(shè)計師德梅爾還是以這個露天的扶梯為符號設(shè)計了屬于這座建筑的標(biāo)志。

圖9 蓬皮社國家藝術(shù)文化中心和其標(biāo)志

（四）場所精神與集體無意識的體現(xiàn)

從建筑中提取場所精神與集體無意識。用特定的建筑、景觀等客觀存在的環(huán)境使得場地與人產(chǎn)生密切的聯(lián)系觸，同時也發(fā)人們集體無意識的這種空間就是有場所精神的空間。所以說地段特征是物理上的地圖，而場所精神是人心中的地圖，集體無意識是在人內(nèi)心最深處由世世代代傳下來的無數(shù)同類經(jīng)驗?zāi)Y(jié)而成的某個地區(qū)一類人的普遍精神，如果一個具有抽象意義的作品，被遍認(rèn)為是美的、有意義的，那么在“集體無意識”領(lǐng)域中可以找到問題的原因。這件抽象的作品，它使人們看到或聽到人類原始意識的原始意象或遙遠(yuǎn)回聲，產(chǎn)生了一種“美的頓悟”。

所以設(shè)計為人服務(wù)的標(biāo)志，如果能站在人類厚重歷史的肩膀上，從建筑的場所精神與人類的集體無意識中提取一些符號元素，營造屬于建筑、屬于民族的擁有氛圍感的標(biāo)志，那標(biāo)志的設(shè)計將是更加深刻與長遠(yuǎn)的。（如圖10）所示的波蘭格但斯克歷史博物館和其標(biāo)志設(shè)計，博物館的場所精神承載了百年來的波蘭歷史。從其中提取的神圣，斗爭，宗教等符號不僅僅可以用建筑上有的元素來表現(xiàn)，也可以用建筑反應(yīng)的承載集體記憶的符號元素來體現(xiàn)。標(biāo)志整體是由十字與王冠組成的盾牌，十字可以是哥特式建筑的十字形平面，或許也是基督教中的十字架，頭頂?shù)耐豕谑墙ㄖ呒庵钡南笳鳎蛟S也是國王至高權(quán)利的抽象。同時整體上大下尖的盾牌形態(tài)的在數(shù)次的國旗改版中也出現(xiàn)了四次。包括紅藍(lán)的配色，是博物館建筑的配色，也是國旗改版中常用的顏色。每個人對這個標(biāo)志的理解或有不同。但統(tǒng)一的是人們接收到了來自設(shè)計者從場所精神與集體記憶中提取的符號元素。

圖10 波蘭格但斯克歷史博物館和其標(biāo)志

四、結(jié)語

本文通過分析建筑學(xué)下提取符號元素并運用到標(biāo)志設(shè)計中的合理性，困難性，并做出了如何重吸收建筑符號元素再轉(zhuǎn)化為標(biāo)志設(shè)計元素問題的有益探索。相信隨著建筑學(xué)與標(biāo)志設(shè)計不斷的發(fā)展，同時，新技術(shù)下的虛擬現(xiàn)實中對土地置購，對建筑文化的建立，以及三維動態(tài)立體的展現(xiàn)標(biāo)志方式等都會帶來新的變革。在未來，更少的束縛以及更全新的技術(shù)下二者關(guān)系如何探討，也是值得期待的。

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