黃敏學(xué) 李奧旗

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步以及眾多社交媒體的發(fā)展推動了數(shù)智時代的到來，給消費者的消費模式和企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境帶來了翻天覆地的變化?！?〕近年來，“社交+電商”的商業(yè)模式蓬勃發(fā)展，各種社交電商遍地開花，眾多社交平臺也紛紛與商業(yè)結(jié)合，加入流量變現(xiàn)的大軍，不僅滿足了消費者多樣化、個性化的需求，也為企業(yè)營銷提供了新的渠道和方式?！?〕技術(shù)的快速進步推動企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的變革，社會化商業(yè)應(yīng)運而生并逐漸發(fā)展。在社會化商業(yè)背景下，消費的群體化和社會化趨勢越來越明顯，企業(yè)的營銷重點也從個體逐漸轉(zhuǎn)移到群體。

新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展也得到相關(guān)部門的大力支持。國務(wù)院辦公廳和國務(wù)院分別于2020年9月和2021年12月印發(fā)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》和《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》等文件，鼓勵通過數(shù)字技術(shù)與行業(yè)融合，促進消費新業(yè)態(tài)新模式的健康發(fā)展，提升數(shù)字化服務(wù)能力，滿足人民美好生活的需要?！?〕相關(guān)制度的完善進一步規(guī)范并促進了社會化商業(yè)模式的發(fā)展和進步，這一商業(yè)模式也為各行各業(yè)的發(fā)展帶來了新思路和新助力。

“社交+”的群體營銷接力“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)賦能，為企業(yè)發(fā)展提供了新思路，如何抓住群體營銷的潮流風(fēng)口對企業(yè)來說至關(guān)重要。尤其是在新冠肺炎疫情的強烈沖擊下，新模式也為緩解危機提供了方向?！?〕因此，了解消費趨勢的變化和特征，對企業(yè)社會化商業(yè)模式的發(fā)展具有積極意義。我們將以消費趨勢的轉(zhuǎn)變和特征為切入點，探索企業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)并借助消費端的轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的經(jīng)營賦能。本研究希望通過對以上問題的探索，為數(shù)智時代企業(yè)抓住營銷風(fēng)口，推動企業(yè)發(fā)展提供一定的借鑒。

二、數(shù)智時代的消費社會化趨勢

（一）社會化商業(yè)的內(nèi)涵

社會化商業(yè)（social commerce）由雅虎公司于2005年首次提出，允許用戶在購物頁面和社區(qū)分享消費體驗，被認(rèn)為是社會化商業(yè)的雛形。2010年，社會化及數(shù)字商業(yè)資訊提供商Kantar Media CIC在中國首次提出社會化商業(yè)的概念。社會化商業(yè)是指一個組織自覺利用社會化工具、社會化媒體和社會化網(wǎng)絡(luò)，有計劃地整合Web2.0技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)空間來重塑其“品牌—消費者”的溝通關(guān)系及組織管理和商業(yè)運作模式?！?〕在此基礎(chǔ)上，眾多中國學(xué)者結(jié)合快速發(fā)展的社會化媒體和網(wǎng)絡(luò)，對社會化商業(yè)的內(nèi)涵進行了更深入的探索。在社會化商業(yè)背景下，QQ、微信和微博等社交平臺，為用戶提供了交互、反饋到傳播推薦的平臺，促進循環(huán)鏈條的形成〔6〕，也為企業(yè)營銷提供了新的渠道。因此，企業(yè)在經(jīng)營中應(yīng)積極運用社會化媒體提高信息的傳播效果。〔7〕

在社會化商業(yè)背景下，對消費者來說，可以通過社會化媒體在決策制定、體驗分享等消費全過程的各環(huán)節(jié)進行分享與交互；對企業(yè)來說，不僅可以利用社會化媒體促進內(nèi)部的溝通與管理，還可以即時了解用戶需求，并利用用戶的社會化網(wǎng)絡(luò)提高信息傳播的效果。社會化媒體賦予消費者更大的選擇范圍和創(chuàng)作空間，改變了信息傳播的結(jié)構(gòu)，也進一步推動了各種用戶群體的形成，如興趣社群、品牌社群等，為企業(yè)擴大營銷策略的影響范圍、降低經(jīng)營成本提供了條件。用戶交互是信息流動、情感交流的前提和實現(xiàn)形式，社群是有共同興趣或偏好的用戶持續(xù)互動和分享信息的場所。在社會化商業(yè)中，企業(yè)的經(jīng)營離不開對消費者社會交互的價值挖掘和對社會化媒體的利用。

（二）社會化商業(yè)背景下的消費社會化趨勢

在社會化商業(yè)背景下，隨著社會化媒體與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費的社會化趨勢越來越明顯。消費的社會化趨勢是指消費者在制定消費決策、分享消費體驗等過程中充分運用社會化媒體和網(wǎng)絡(luò)，通過社會交互滿足個人在購物過程中的信息和情感需求，也在一定程度上為他人提供信息、情感等價值。具體來說，在消費過程中，消費者可以在購前瀏覽網(wǎng)絡(luò)評論、購時實時尋求群體意見，甚至與偏好相同的其他消費者跨越時空限制共同完成購物活動，并在購后積極分享購物體驗。購物已從個體的交易活動轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社交活動。消費的各環(huán)節(jié)都可以實現(xiàn)群體聯(lián)動，個體消費可以更大限度地借助和利用群體的經(jīng)驗與智慧。在這一過程中，消費體驗不僅是消費者個人的經(jīng)驗感受，也具有一定的外部影響力。消費者不僅從他人的分享中獲益，也成為社會范圍內(nèi)信息傳播甚至再創(chuàng)造的一個節(jié)點。消費者之間的社會交互既是信息分享的一種活動方式，也是消費社會化趨勢的一種表現(xiàn)形式。

依托于數(shù)字技術(shù)和社會化媒體，社交電商的規(guī)模逐漸擴大并催生出多種模式。它是傳統(tǒng)電商和社交媒體的結(jié)合〔8〕，消費者可以利用社交平臺溝通交流，不受時空限制，消費模式也更多樣化。目前社交電商主要有兩種發(fā)展趨勢，分別是電商平臺社交化（如淘寶、拼多多等）和社交平臺電商化（如微信的微商、抖音直播等）。近期發(fā)展勢頭迅猛的社區(qū)電商也是社交電商的一個分支，如美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選等。消費者主要來源于線下局部區(qū)域，側(cè)重于通過團購模式整合消費需求?！?〕從線上到線下，社交與消費已深度融合，成為消費者日常生活的一部分。

在消費社會化趨勢下，消費者既是被影響者，也是影響者甚至創(chuàng)造者。社會化媒體允許用戶根據(jù)真實體驗自由制作個性化內(nèi)容進行傳播，個體在傳播網(wǎng)絡(luò)中，既是傳播者也是被傳播者。雙向傳播的特質(zhì)充分提高了用戶的創(chuàng)造熱情，為群體交互的發(fā)展極大賦能?！?0〕在社區(qū)電商和社交電商中，消費者都可以充分發(fā)表意見并學(xué)習(xí)他人的經(jīng)驗，具有較強的自我學(xué)習(xí)和自主傳播的特點。個體借鑒群體的智慧自我提升，群體吸收個體的智慧完善發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會化媒體的共同支持下，個體具有更高的主動性、參與性和創(chuàng)造性，多樣化、個性化的需求和創(chuàng)意被發(fā)掘并傳播，企業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)均被放大。如何激發(fā)消費者積極性，挖掘并吸收群體智慧，從依賴企業(yè)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾嚾后w創(chuàng)造，核心在于進一步了解消費者社會化趨勢的內(nèi)在需求與動機。

（三）消費社會化趨勢的動機

大數(shù)據(jù)、5G、區(qū)塊鏈和云計算等數(shù)字技術(shù)給用戶社交化提供了技術(shù)基礎(chǔ)，社會化媒體和社會網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)絡(luò)社群的形成提供了發(fā)展空間，個體的關(guān)系需求是驅(qū)動消費行為呈現(xiàn)社會化趨勢的原始動力。ERG需求理論指出，個體有生存需求、關(guān)系需求和成長需求，其中關(guān)系需求是指人們對建立和保持人際關(guān)系的需求。個體的關(guān)系需求通過與他人的接觸、交往等得以滿足?！?1〕在社會化媒體不斷發(fā)展的情況下，社會交互日趨便捷。消費者通過網(wǎng)絡(luò)可以跨時空與有相似偏好的個體交互。一方面，在不同的消費群體中，不同關(guān)系強度的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系可以滿足個體的不同需求。強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)滿足愛與尊重、歸屬的心理需求；弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以拓展交往范圍，獲取信息。〔12〕另一方面，在群體中消費者可以采取不同的行為來滿足不同的需求，如點贊、評論、收藏、回復(fù)和訂閱等。〔13〕人們可以通過瀏覽或評論他人的評論和創(chuàng)造的內(nèi)容獲取信息支持（如社區(qū)討論、評論回復(fù)），也可以分享消費經(jīng)歷、表達(dá)觀點（如口碑分享、推薦）獲得群體的情感支持，如認(rèn)同、鼓勵，還可以與群體一起參與消費活動（如團購、拼單），增強安全感和歸屬感。

除了內(nèi)在驅(qū)動因素，個體行為還受外在因素的影響。〔14〕企業(yè)為提高個體的參與熱情，可能會推出激勵方案，如推薦獎勵計劃等。獎勵推薦者可能會引發(fā)消費者的利己動機，鼓勵消費者調(diào)動個人社會網(wǎng)絡(luò)，提高其傳播熱情。但消費者也會考慮印象管理，避免利己行為損害個人在群體尤其是強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的形象進而傷害其社交利益，在弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中這一顧慮相對較少，獎勵推薦者效果可能較好?！?5〕獎勵被推薦者會引發(fā)消費者的利他動機，有利于消費者在群體中樹立良好的形象，通過滿足推薦者的心理需求提升傳播效果。根據(jù)消費者的不同需求設(shè)置合理的激勵措施，對提高活動的傳播效果具有促進作用。

三、消費社會化趨勢中的社群形態(tài)

消費者之間的初會交互不僅是滿足社交需求的方式，也是消費社會化趨勢的一種表現(xiàn)形式。通過社會化媒體聚集的社群是消費社會化發(fā)展的一個載體。手機等移動端的普及和企業(yè)私域流量的培育，促使形式多樣的社交電商和興趣社群蓬勃發(fā)展。如淘寶直播中靠商品吸引眾多消費者的直播間，小紅書和bilibili（以下簡稱B站）靠內(nèi)容吸引偏好相似個體的主題區(qū)域，利用個體社會化網(wǎng)絡(luò)進行交易的微信微商。不同形態(tài)的社群在關(guān)系性質(zhì)、關(guān)注焦點和社會關(guān)系規(guī)范等方面均有不同，根據(jù)社群滿足人們需求的不同，我們從交易社群、關(guān)系社群和興趣社群三種類型對目前消費社會化趨勢中的主要社群形態(tài)加以分析?！?6〕

（一）交易型社群

交易型社群關(guān)注的焦點是產(chǎn)品或服務(wù)的買賣，主要活動圍繞產(chǎn)品或服務(wù)交易而展開。在交易社群中，企業(yè)處于主導(dǎo)地位，用戶對企業(yè)的認(rèn)同感較難建立，實現(xiàn)情感共鳴的難度也相對較大?！?7〕消費群體內(nèi)的關(guān)系因交易而建立，隨交易結(jié)束而終止，交互關(guān)系依附并服務(wù)于交易關(guān)系。關(guān)系強度主要為弱關(guān)系，消費者之間的交互相對較少。為刺激用戶交互，企業(yè)需要不斷提供外部激勵，這不僅會提高企業(yè)的經(jīng)營成本，還可能使消費者交互和參與活動的動機外部化，對內(nèi)在動機產(chǎn)生擠出效應(yīng)。在經(jīng)濟生活中，典型的交易社群平臺可以分為三種模式：以淘寶為代表的平臺電商模式，以京東為代表的直接銷售模式和以唯品會為代表的特賣類垂直電商模式。在以上平臺中，用戶交互以評論、團購等為主要形式，以商品或服務(wù)交易為中心。交互的層次和頻率都較低，并且缺乏主動性和自發(fā)性。

在交易型社群中，個體之間的交互對擴大營銷活動的影響力具有積極意義，如何挖掘并利用基于利益驅(qū)動的交易型社群的社會影響呢？首先，讓用戶有感而發(fā)，重視網(wǎng)絡(luò)評論的作用并加以積極引導(dǎo)。如鼓勵消費經(jīng)驗分享，對優(yōu)質(zhì)口碑貢獻者給予消費優(yōu)惠。在消費前通過網(wǎng)絡(luò)評論了解產(chǎn)品或服務(wù)信息是消費者獲取信息支持的重要途徑，消費后在網(wǎng)絡(luò)平臺分享消費體驗也是消費者社交活動的重要組成部分。鼓勵用戶分享消費體驗，對企業(yè)線上和線下經(jīng)營都具有重要意義。其次，不同交易平臺跨界合作，打通用戶權(quán)益節(jié)點，驅(qū)動合作方共同發(fā)展。如萬科曾牽手淘寶售房，雙方借助對方的知名度和平臺迅速吸引人氣，擴大了活動和品牌的影響力。不同平臺跨界合作不僅可以借力對方的流量優(yōu)勢，還可以為探索新的經(jīng)營方式提供思路。最后，利用群體中用戶的集體思維和群體性沖動，提升營銷活動的推廣效果。如在網(wǎng)絡(luò)團購中，眾多用戶共同參與并完成購物活動，用戶之間不僅相互提供信息支持，在限時、限量的情況下，彼此之間還存在一定的競爭性，可能會激發(fā)用戶的消費沖動。

在交易型社群中，群體互動主要受利益驅(qū)動，但利聚而來也會利盡而散。不同交易型社群的競爭也可能成為利益的角斗場。企業(yè)不斷給予激勵，雖然在短期內(nèi)能夠提高活動效果，但并不利于企業(yè)的長期健康發(fā)展。交易型社群的營銷真諦應(yīng)該是通過利益激發(fā)情感，使因利而來的消費者因情而與企業(yè)保持長期聯(lián)系。

表1 典型社群形態(tài)比較

（二）關(guān)系型社群

關(guān)系型社群關(guān)注的焦點是用戶的交際與交流，主要活動圍繞關(guān)系的維持而展開。根據(jù)關(guān)系強度，可以將其分為強關(guān)系社群和弱關(guān)系社群。在強關(guān)系社群中，用戶之間的交互以情感交流為主要目的〔18〕，情感的內(nèi)生原發(fā)性和純粹性是社會交互的驅(qū)動力，外部的經(jīng)濟刺激可能將內(nèi)部動機轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠縿訖C，降低消費者的主動性和積極性，對交互造成破壞甚至改變交互的性質(zhì)?！?9〕在弱關(guān)系社群中，用戶不僅可以通過交互表達(dá)自我，滿足多層次的社交需求，還可以在具有較高異質(zhì)性的社群中獲取多樣化的信息。

雖然同一社交平臺存在多種社交關(guān)系，但目前學(xué)者們對主要社交平臺中關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)基本達(dá)成了共識。一方面，強關(guān)系平臺以熟人關(guān)系為主，以微信為典型代表?！?0〕QQ也是強關(guān)系社群平臺，但熟人間也可以實現(xiàn)匿名交互。在強關(guān)系社群中，消費者之間的交互與生活息息相關(guān)，既可以相互交流、溝通感情，也可以分享生活和消費體驗，打破了時空的限制，為個人社交網(wǎng)絡(luò)的維護提供了更多的機會。另一方面，弱關(guān)系平臺以陌生人或粉絲為主，以微博和抖音為典型代表。在弱關(guān)系平臺中，信息容量和異質(zhì)性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于強關(guān)系平臺，也是消費者獲取信息、交流互動與休閑娛樂的重要途徑和方式?！?1〕

值得注意的是，隨著技術(shù)的發(fā)展、社交平臺應(yīng)用場合的擴展和轉(zhuǎn)變，關(guān)系社群的社會化網(wǎng)絡(luò)也面臨著轉(zhuǎn)變甚至重構(gòu)。例如，微信雖然仍以強關(guān)系為主，但普通朋友的占比逐漸增多，使其逐漸呈現(xiàn)強弱關(guān)系共存的局面?！?2〕隨著微信的崛起和QQ初始用戶的成長，QQ的使用熱度逐漸下降，但其公布的報告顯示，QQ對青少年依然具有較強的吸引力。①具體報告參見：《騰訊QQ|00后在QQ：2019年00后用戶社交行為數(shù)據(jù)報告》，2019年5月4日，https://zhuanlan.zhihu.com/p/64815956?utm_source=wechat_session，2022年8月30日。近年來微博吸引了大量用戶，為以陌生人為主的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)增添了多樣化的關(guān)系層次。綜合來看，雖然主流社交平臺的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，但也會隨著時間的推移不斷演變，而且不同社群間也存在一定的差異，為企業(yè)借助關(guān)系型社群開展?fàn)I銷活動增加了更多挑戰(zhàn)。

在關(guān)系型社群中，個體的社會交互與企業(yè)的經(jīng)濟激勵可能存在擠出效應(yīng)，但個人社會網(wǎng)絡(luò)的傳播效果較好，企業(yè)該如何調(diào)動和利用消費者個人的社會化網(wǎng)絡(luò)呢？交互是維持關(guān)系的基礎(chǔ)，對企業(yè)來說，要結(jié)合用戶交互的特點，將企業(yè)交易與用戶交互有機結(jié)合起來。一方面，發(fā)揮娛樂思維，利用消費者分享愉悅情感和經(jīng)歷的欲望，嵌入品牌促銷活動，讓品牌成為消費者交流的話題。如百事可樂的“把樂帶回家”活動，將包裝二維碼直接連接到美拍平臺，牢牢抓住年輕人熱衷自拍和分享的特點，迅速吸引大量用戶參與討論，為美拍App和百事可樂帶來大量關(guān)注。另一方面，啟動社交思維，為個體的情感故事提供展示平臺，讓品牌成為消費者社交和情感分享的載體。如百利?甜酒的“百利閨蜜”活動，消費者可以通過活動頁面分享與閨蜜的友情故事，并有機會獲得活動獎勵。將消費者的情感經(jīng)歷和企業(yè)活動結(jié)合，不僅提高了活動的關(guān)注度，還增強了參與者對品牌的歸屬感和認(rèn)同感。

關(guān)系型社群中情感交流是社會交互的驅(qū)動力，雖然企業(yè)的經(jīng)濟刺激很難調(diào)動消費者的個人社會化網(wǎng)絡(luò)，甚至?xí)ζ洚a(chǎn)生擠出效應(yīng)和破壞作用，但嵌入成功即可引發(fā)快速的裂變效應(yīng)。對企業(yè)來說，對關(guān)系型社群的調(diào)動和利用方式值得進一步探索和挖掘。

（三）興趣型社群

興趣型社群關(guān)注的焦點是某一特定主題，用戶因共同的興趣愛好聚集于網(wǎng)絡(luò)，并基于特定主題進行交流。興趣型社群的結(jié)構(gòu)是去中心化的，交流的氛圍更加開放、平等且多元，具有多樣性和包容性共存的特點。興趣型社群中個體之間的關(guān)系強度主要為弱關(guān)系，用戶之間的交互側(cè)重于信息的產(chǎn)生與分享。〔23〕互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會化媒體的發(fā)展減少了跨時空交流的障礙，但個體吸引粉絲并創(chuàng)建興趣社群的門檻和成本都相對較高。雖然有共同的興趣愛好，但相互之間缺乏初始信任，而信任和認(rèn)同對興趣型社群的構(gòu)建和發(fā)展起到重要作用。在興趣型社群中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引用戶的根基，用戶從對內(nèi)容的認(rèn)同可以發(fā)展為對個體的關(guān)注、認(rèn)同和信任。

根據(jù)成立模式和途徑的不同，可以將興趣型社群分為關(guān)系延伸型和興趣主題型兩種。關(guān)系延伸型興趣社群是由其他關(guān)系社群延伸而來的，如曾經(jīng)的QQ興趣部落和各種興趣主題的微信群。興趣話題型社群以特定話題為社群構(gòu)建依據(jù)，這是該社群區(qū)別于其他社群的標(biāo)志，如百度貼吧、知乎、B站和豆瓣等平臺的眾多興趣社群。

興趣型社群以特定興趣愛好為主要交流內(nèi)容，信息傳播具有鮮明的特征。首先，用戶的興趣更分散。不同用戶的興趣或偏好差異可能較大，同一用戶也可能同時擁有多個興趣愛好。特定主題的營銷方案在與之相匹配的興趣社群內(nèi)部可能存在較大的影響力，但在其他興趣社群內(nèi)的影響力則可能有限。因此，企業(yè)在興趣型社群中營銷時可以結(jié)合多個興趣點開展組合式營銷，擴大營銷的覆蓋性和影響力。其次，信息傳播周期更長。興趣型社群以內(nèi)容為主導(dǎo)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會保持較長時間的話題熱度。在興趣社群中，消費者并不一定會喜新厭舊，經(jīng)典內(nèi)容會擁有持久而深刻的影響力。最后，口碑傳播的精準(zhǔn)度更高。興趣型社群是擁有共同興趣個體的集聚地，滿足其偏好的產(chǎn)品或服務(wù)在興趣社群內(nèi)部具有較高的傳播性。對企業(yè)來說，尋找合適的目標(biāo)群體并推出與之匹配的營銷活動，是精準(zhǔn)發(fā)掘并獲得目標(biāo)客戶的重要途徑。

四、消費社會化趨勢下的商業(yè)新邏輯：社會化商業(yè)模式

在消費實踐中，消費的社會化趨勢越來越明顯，不僅出現(xiàn)了各種社群形態(tài)，企業(yè)的營銷策略也發(fā)生了改變，從傳統(tǒng)的個體化、垂直化勢能營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w化、水平化關(guān)聯(lián)營銷。在多樣化的消費群體中，個體的角色也從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，從顧客和用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的重要社會資源?！?4〕

（一）消費者角色的轉(zhuǎn)變

企業(yè)的經(jīng)營理念經(jīng)歷了從企業(yè)主導(dǎo)—顧客導(dǎo)向—用戶支持的歷程，個體在消費中的角色也經(jīng)歷了從追隨和服務(wù)的貢獻者—共創(chuàng)價值的合作者—主動提出需求并引領(lǐng)生產(chǎn)的創(chuàng)造者的歷程?！?5〕

1.貢獻者

在企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的情況下，消費者主要扮演貢獻者的角色，代表性活動是基于非商業(yè)目的口碑傳播，包括傳統(tǒng)口碑傳播與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。與企業(yè)的商業(yè)宣傳相比，口碑傳播是消費者根據(jù)真實感受進行的信息分享，其天然的獨立地位使得口碑具有更高的真實性和客觀性。在線評論系統(tǒng)是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑的有效渠道，不僅可以支持消費者分享購后體驗，也是消費者獲取信息的重要途徑，對消費者的購買意愿具有重要影響。在消費社群中，部分消費者的分享和推薦具有廣泛而深刻的影響力，比如關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見消費者，他們可以對企業(yè)的銷售產(chǎn)生較大的影響。對企業(yè)來說，不論消費者本身的影響力是大是小，其口碑傳播尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播都具有積極作用。企業(yè)應(yīng)關(guān)注并合理利用消費者的力量，擴大營銷活動的影響力，樹立良好的品牌形象，推動企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

2.合作者

在顧客導(dǎo)向的情況下，企業(yè)更加關(guān)注消費者的需求和體驗。消費者之間的互動匯集了真實的消費體驗和潛在需求，眾多消費者智慧的凝練很可能給企業(yè)的發(fā)展帶來新的思路〔26〕，因此，企業(yè)會主動關(guān)注甚至激勵消費者的反饋和互動。企業(yè)與消費者之間的互動有助于推動消費需求的滿足和問題的解決，企業(yè)對消費者建議和反饋的采納有利于提高消費者的參與感和滿足感，以及對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感。社會化媒體的發(fā)展為各方的交互提供了便利的平臺，消費者逐漸從被動參與價值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c價值共創(chuàng)。〔27〕在價值共創(chuàng)過程中，消費者主要扮演合作者的角色，企業(yè)給予消費者更高的關(guān)注度和響應(yīng)力，消費者的建議在企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)、宣傳、銷售和使用等全過程中發(fā)揮更大的作用。

3.創(chuàng)造者

在用戶支持的情況下，消費者的自主性和創(chuàng)造性進一步發(fā)揮，甚至引領(lǐng)企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)計。企業(yè)更加專注于用戶需求，用戶在認(rèn)同企業(yè)的基礎(chǔ)上，主動為企業(yè)提供設(shè)計方案，為企業(yè)發(fā)展出謀劃策。如因捐款事件刷屏的國貨品牌鴻星爾克，激起了消費者極大的認(rèn)同感。眾多消費者積極參與其產(chǎn)品設(shè)計的討論，部分用戶甚至主動為其產(chǎn)品設(shè)計提供方案，為企業(yè)發(fā)展建言獻策，不僅推動企業(yè)營銷理念的全新升級，還助力傳統(tǒng)國貨品牌融入時尚發(fā)展的潮流。對企業(yè)來說，用戶是企業(yè)生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，企業(yè)要注重提高用戶對企業(yè)的認(rèn)同感，激發(fā)用戶的創(chuàng)造力，為用戶提供創(chuàng)作和討論的平臺，關(guān)注并吸納用戶的合理化建議，將用戶視為企業(yè)的智囊團，讓用戶成為引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的生力軍。

如果說“挑選第一等的工人和級差計件工資制”是科學(xué)管理對人的認(rèn)識，那么科學(xué)管理通過“標(biāo)準(zhǔn)化原理及培訓(xùn)員工”提高工作效率則更多的是對事的認(rèn)識。

（二）不同類型社群的社會化商業(yè)模式

消費的社會化趨勢是推動企業(yè)經(jīng)營模式變革的驅(qū)動力。企業(yè)的生產(chǎn)和營銷方式都要緊密跟隨消費者的需求變動，并積極挖掘和利用用戶的群體智慧為企業(yè)發(fā)展貢獻力量?！?8〕在消費的社會化過程中，不同社群形態(tài)的特點和結(jié)構(gòu)各有不同，消費者在其中扮演的角色也各異，但不同的社群形態(tài)在企業(yè)運營中都可能發(fā)揮重要的作用。在不同的消費社群中，企業(yè)該如何選擇合適的社群形態(tài)并利用消費社會化趨勢調(diào)動消費者的積極性呢？我們以現(xiàn)實中主要的社群形態(tài)為例，結(jié)合消費者在其中扮演的角色，對不同類型社群的社會化商業(yè)模式的運作進行分析。

1.交易型社群的社會化商業(yè)模式

互利互惠的交易關(guān)系需要企業(yè)不斷提供外部激勵，才能提高用戶參與的積極性。但外部激勵的時效性大大提高了企業(yè)的營銷成本，頻繁的經(jīng)濟激勵不僅提高了用戶的說服成本，還降低了消費者對企業(yè)品牌的價值感知〔29〕，還可能對消費者的內(nèi)部動機和群體的社會性產(chǎn)生擠出效應(yīng)。企業(yè)可以結(jié)合交易型社群的特點，制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略激勵用戶，擴大品牌和活動的影響力。結(jié)合典型的交易型社群平臺，我們對其營銷策略以及如何利用消費者的影響力進行分析和介紹。

在交易型社群中，利益是刺激用戶行為的核心，企業(yè)可以通過合理設(shè)置經(jīng)濟激勵提高用戶參與的積極性，促進企業(yè)營銷活動的良性循環(huán)。優(yōu)惠的交易條件可以提高消費者的購買意愿，但也會提高企業(yè)的經(jīng)營成本，損害用戶對產(chǎn)品的價值評估，而且活動效果受激勵額度和持續(xù)時間的影響。企業(yè)需要綜合考量短期效果和長期影響，降低經(jīng)營激勵對產(chǎn)品和品牌的不利影響。企業(yè)在利用經(jīng)濟激勵提升用戶活躍度時，可以適當(dāng)抬高活動門檻，提高用戶對所得經(jīng)濟激勵的重視程度。結(jié)合獲得經(jīng)濟激勵機會的確定性和結(jié)果的不確定性，為經(jīng)濟激勵增添趣味性等情感價值?！?0〕企業(yè)也可以豐富經(jīng)濟利益的提供形式，讓經(jīng)濟利益更多樣化、合理化。企業(yè)在為消費者提供經(jīng)濟利益的同時，也要為其提供情感價值，拓展交易型社群利益驅(qū)動的內(nèi)涵。企業(yè)還可以挖掘并利用群體的社會影響力。一方面，通過社群內(nèi)部用戶之間的信息共享與交互，提高信息在群體內(nèi)部的擴散效果；另一方面，借助社會化媒體分享信息，擴大活動的影響范圍，吸引更多用戶參與其中。在交易型社群中，用戶之間的互動性相對較弱，但在群體中，用戶既可能受到他人的影響，也可能會被他人關(guān)注，進而對其分享意愿產(chǎn)生激勵作用。此外，為規(guī)避風(fēng)險、擺脫與群體不一致產(chǎn)生的焦慮情緒，消費者也會追隨群體的消費決策。企業(yè)可以鼓勵消費者尤其是影響力較大的意見領(lǐng)袖積極分享消費體驗，也可以通過交易條件的設(shè)置，如限時性網(wǎng)絡(luò)團購，提高群體消費情況下消費者對群體決策的依賴性，利用群體性沖動和集體思維聚集人氣、提升銷量。

在交易型社群中，利益導(dǎo)向?qū)τ谙M者的貢獻和共創(chuàng)意愿是一把雙刃劍，通過經(jīng)濟激勵短期可能吸引用戶積極參與，但也可能對其內(nèi)部動機產(chǎn)生擠出效應(yīng)，不利于培養(yǎng)消費者對企業(yè)的認(rèn)同感。用戶可以充當(dāng)口碑的貢獻者甚至合作者，但其付出的努力越多，對企業(yè)給予的利益要求也就越高，用戶與企業(yè)的交互與合作缺乏持久的內(nèi)生動力。

2.關(guān)系型社群的社會化商業(yè)模式

個體的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大于強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性也較大，便于個體獲取各種信息?！?1〕以弱關(guān)系平臺微博為例，信息傳播成本低、快速精準(zhǔn)，但信息的傳播范圍依賴于擁有的粉絲數(shù)量。此外，由于信息量較大且更新速度快，信息容易被用戶忽略。因此，企業(yè)在弱關(guān)系社群中的營銷策略，要結(jié)合弱關(guān)系平臺的特點靈活調(diào)整。首先，企業(yè)可以采取內(nèi)容營銷策略，用內(nèi)容吸引用戶關(guān)注。企業(yè)可以發(fā)布經(jīng)過設(shè)計的新穎營銷事件或關(guān)注最近產(chǎn)生的熱門話題，以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容獲得用戶的關(guān)注。其次，企業(yè)可以采取互動營銷策略，提高用戶活躍度。在合適的時機采取正確的方式建立起企業(yè)與消費者之間的良性互動機制，找到兩者間利益的平衡點。再次，企業(yè)可以運用情感營銷策略，提高用戶對企業(yè)的認(rèn)同感。企業(yè)可以運用消費者普遍認(rèn)可、信賴的人際傳播優(yōu)勢，對目標(biāo)用戶采取情感分析、定位、互動和鞏固等策略，從而發(fā)掘用戶的情感需求。最后，可以運用整合營銷策略，采取多種方式提高營銷效果。如企業(yè)可以運用微博平臺海量信息與多重傳播渠道等優(yōu)勢，通過事件營銷、品牌推介等方式，形成立體化的宣傳網(wǎng)絡(luò)，在微博平臺成倍擴大企業(yè)營銷活動的影響力。

在強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，個體的偏好和信息的同質(zhì)性都較強，用戶之間的交互主要為滿足情感和心理需求。微信是典型的強關(guān)系社交平臺，聚集了個體的核心社會資本，用戶之間具有較強的黏性，個體的利他傾向較高〔32〕，啟用強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行交易的難度和風(fēng)險也更大，營銷信息可能會干擾用戶的情感交互，導(dǎo)致用戶取消對公司的關(guān)注甚至對公司產(chǎn)生負(fù)面感知。因此，企業(yè)在強關(guān)系平臺開展?fàn)I銷時要更注重方式方法，避免讓消費者產(chǎn)生反感和抗拒心理。一是要適度調(diào)整推送信息的頻率。“轟炸式”推送會造成用戶的極大反感。據(jù)調(diào)查，企業(yè)推送信息的頻率以兩三天一次為宜。二是提高信息內(nèi)容的可讀性。企業(yè)在推送信息時，要提高信息內(nèi)容的閱讀價值，并盡量使用生動有趣的表達(dá)方式，提高客戶的閱讀興趣。三是提高客服服務(wù)的親切度。強關(guān)系平臺的交互性會影響消費者的交流風(fēng)格和態(tài)度，企業(yè)在營銷時也要注意提高客服交流風(fēng)格的親切性。四是提高客戶關(guān)系管理方法的科學(xué)性。強關(guān)系社群的營銷并不是簡單的信息推送和獲取粉絲，而是商家通過提供客戶需要的信息，對產(chǎn)品推廣進行點對點式的營銷，這要求企業(yè)采用科學(xué)的客戶關(guān)系管理方法，通過用戶分組和地域控制，有針對性地向目標(biāo)客戶推送信息。

在關(guān)系型社群中，用戶可以充當(dāng)口碑貢獻者和合作者的角色，但強關(guān)系社群內(nèi)部興趣或偏好同質(zhì)性較強，可能不利于獲取多樣化的信息。消費者發(fā)揮創(chuàng)造者角色的積極性和主動性可能相對較弱。在強關(guān)系社群中，個體會有較強的利他傾向；在弱關(guān)系社群中，印象管理的需求較低，用戶的利己動機更強。在不同類型關(guān)系社群中，根據(jù)用戶的利己、利他動機適當(dāng)調(diào)整激勵措施，不僅有利于提高個體利用社會資本的積極性，還有助于削弱交易對交互的侵蝕。

3.興趣型社群的社會化商業(yè)模式

在興趣型社群中，用戶根據(jù)興趣愛好制作相關(guān)內(nèi)容，并通過內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注，進而擴大信息的影響范圍。由于個體興趣愛好具有高度的自主性和個性化，如何由個體的體驗分享引起群體的認(rèn)同和共鳴，是企業(yè)在興趣型社群中營銷首先要解決的問題，即如何創(chuàng)建有效內(nèi)容，形成群體認(rèn)同?！?3〕此外，興趣型社群以個體的興趣愛好為交互內(nèi)容，在個體的興趣社交中嵌入交易的難度較高，風(fēng)險也較大，不恰當(dāng)?shù)闹踩肷踔習(xí)茐南M者的分享欲。但在成熟的興趣型社群中個體的興趣或偏好具有高度的相似性，對企業(yè)精準(zhǔn)尋找目標(biāo)人群、匹配產(chǎn)品或服務(wù)、培養(yǎng)消費習(xí)慣等都提供了極大的便利。滿足用戶偏好的產(chǎn)品或服務(wù)也會在興趣社群內(nèi)迅速傳播，有利于形成良好的口碑甚至增強不同社群間口碑的溢出效應(yīng)。因此，對企業(yè)來說，在興趣型社群中如何有效利用社群力量，值得進一步探索和嘗試。結(jié)合典型的興趣社群平臺，我們對興趣社群與商業(yè)模式的結(jié)合進行初步分析和討論。

首先，在興趣社群中，內(nèi)容是社群構(gòu)建的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，也是企業(yè)利用興趣社群營銷的著力點。在興趣社群中，要深耕內(nèi)容制作，通過內(nèi)容營銷吸引用戶。以小紅書為例，用戶分享的內(nèi)容可以分為三個來源：普通用戶實時分享生活和消費體驗；平臺適時發(fā)起專題策劃，吸引用戶投稿；簽約明星入駐，分享日常生活。在這樣的社群中，個體既是平臺的用戶，也是內(nèi)容的制作者和分享者。企業(yè)通過多樣化的內(nèi)容吸引大量有共同興趣愛好的個體，并通過激勵分享提升用戶參與的積極性，形成良性循環(huán)并不斷推動興趣社群的發(fā)展壯大。其次，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見消費者在興趣社群中具有較大的影響力，用戶對其分享和推薦的內(nèi)容具有較強的好奇心和購買同款的興趣。各類產(chǎn)品的體驗測評也會增加產(chǎn)品的可信度，場景化的產(chǎn)品體驗也容易將用戶導(dǎo)入電商購買渠道，這些不僅縮短了影響鏈條，還會減小用戶對企業(yè)營銷的排斥和反感心理。最后，通過購買后分享體驗，在興趣社群中產(chǎn)生社交裂變。購買商品后，平臺“購買筆記”為用戶預(yù)設(shè)好分享內(nèi)容、照片和標(biāo)簽等，降低用戶的分享成本，并且通過開展互動活動和話題討論，鼓勵用戶分享消費體驗，形成“發(fā)現(xiàn)—購買—分享—發(fā)現(xiàn)”的閉環(huán)。用戶的分享為互動提供前提，互動為用戶的分享帶來活力，信息的流動促進群體智慧的形成，用戶與企業(yè)價值共創(chuàng)甚至成為引領(lǐng)潮流的助力。

在興趣社群中采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，交易的嵌入不僅不會影響用戶的分享意愿，反而成為鏈接群體成員的紐帶和溝通的橋梁，進而成為群體驗證的途徑和方式。當(dāng)群體成員進行分享和推薦時，用戶會把對群體的認(rèn)同感和歸屬感遷移至對產(chǎn)品的認(rèn)可和認(rèn)同上，進而提高購買意愿，并將使用體驗再次分享，響應(yīng)群體的推薦，自我驗證群體身份，滿足認(rèn)同感和歸屬感需求。對具有高認(rèn)同感的產(chǎn)品和品牌，用戶甚至可以主動為其產(chǎn)品改進和品牌運營提供建議。在興趣社群中，具有較高認(rèn)同感的用戶可以發(fā)揮貢獻者、合作者和創(chuàng)造者的作用，成為企業(yè)發(fā)展的重要社會資源。

五、結(jié)語

在社會化商業(yè)模式下，各類社交電商模式層出不窮，但并非所有的嘗試都會獲得消費者和市場的認(rèn)可，“社交+電商”也并非后電商時代的萬能鑰匙。只有牢牢抓住社會化商業(yè)模式背后的邏輯才能推動企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，即在了解不同類型消費社群特征的基礎(chǔ)上，合理運用消費者的個人社會資本，尋求經(jīng)濟交易與社會交互的契合點。在社會化網(wǎng)絡(luò)中，社會交互與商業(yè)交易可能存在相互排斥和擠出效應(yīng)。因此，企業(yè)在利用不同類型的社會化群體進行社會化商業(yè)模式的探索時，需考慮不同社會化消費群體中消費者的社會需求，采取合適的方式嵌入商業(yè)交易，降低交易對交互的破壞性，提高用戶對啟用個人社會化網(wǎng)絡(luò)的接受度，將消費者的個人社會資本轉(zhuǎn)換為企業(yè)的社會資源，推動社會化商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

除關(guān)注交易與交互之間的擠出效應(yīng)、提高對社群的利用效率外，社群的運營和維護也應(yīng)引起企業(yè)的重視。社會化媒體降低了企業(yè)社會化營銷的成本，但低門檻也可能引起企業(yè)對消費者社會化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的濫用，如過度營銷、隱私侵犯和虛假廣告等。隱私侵犯和虛假宣傳侵害了消費者的合法權(quán)益，目前國家已開始加大監(jiān)管力度?！?4〕過度營銷不僅會引發(fā)惡性競爭，也會使企業(yè)的銷售效果產(chǎn)生較大的波動〔35〕，給企業(yè)的經(jīng)營管理帶來挑戰(zhàn)。在不同類型的社群中，過度營銷、隱私侵犯和虛假廣告等都會對用戶的社會化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系造成破壞，不僅會引發(fā)信任危機，還可能使消費者對已經(jīng)建立的社群關(guān)系產(chǎn)生逃離意向，進而破壞企業(yè)的社會化商業(yè)經(jīng)營。因此，在社會化商業(yè)模式的發(fā)展中，企業(yè)應(yīng)適度營銷，保護消費者的合法權(quán)益，實現(xiàn)買賣雙方的和諧共贏，使社會化商業(yè)成為社會經(jīng)濟發(fā)展和消費者美好生活的助推器。