王文婧，陳雪瓊

（1.南京城市職業(yè)學(xué)院，江蘇 南京 211200；2.華僑大學(xué)，福建 泉州 362000）

近年來(lái)我國(guó)旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，大眾旅游、休閑旅游時(shí)代悄然而至，旅游者旅游需求呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，對(duì)旅游住宿設(shè)施的需求也日益多樣化。民宿作為一種新型非標(biāo)準(zhǔn)住宿業(yè)態(tài)，正逐漸成為更多旅游者的選擇，在全國(guó)各地迅速成長(zhǎng)。江蘇作為我國(guó)旅游大省，民宿業(yè)態(tài)也得到了蓬勃發(fā)展。但較同為旅游強(qiáng)省的臨省浙江而言仍有較大差距，提檔升級(jí)需求迫在眉睫。

本文以攜程網(wǎng)江蘇民宿住客評(píng)論作為文本數(shù)據(jù)，使用ROSTCM內(nèi)容挖掘軟件分析住客體驗(yàn)感知，研究其一般規(guī)律，以期能為江蘇省民宿企業(yè)進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展提供建議，促進(jìn)江蘇民宿企業(yè)服務(wù)質(zhì)量升級(jí)。

一、研究現(xiàn)狀

國(guó)外學(xué)術(shù)界很早開(kāi)始對(duì)民宿的研究，相關(guān)研究始于20世紀(jì)80年代。從研究?jī)?nèi)容看，初期研究重點(diǎn)集中于民宿的概念、類型、行業(yè)管理等宏觀層面。隨著時(shí)代發(fā)展，研究重心漸偏向微觀層面，如開(kāi)始關(guān)注民宿行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)，而住客體驗(yàn)就是其中的一個(gè)重要方向。從研究方法看，國(guó)外學(xué)術(shù)界大多采用問(wèn)卷調(diào)查、訪談、回歸檢驗(yàn)等方法對(duì)民宿住客體驗(yàn)進(jìn)行研究，文本分析方法在近年逐漸流行。如Gunasekaran與Anandkumar發(fā)現(xiàn)印度本地治里的游客民宿體驗(yàn)感知關(guān)鍵詞有“家的氛圍”“本土風(fēng)格”“主客交流”等[1]。Chen C等以Kinmen島為例，對(duì)民宿服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度三者之間的關(guān)系進(jìn)行了研究[2]。

我國(guó)關(guān)于民宿的研究起步較晚，從研究?jī)?nèi)容看，同樣經(jīng)歷了從宏觀到微觀逐步深入細(xì)化的過(guò)程。研究初期主要針對(duì)民宿的概念與特點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀等進(jìn)行定性描述。近幾年，學(xué)者開(kāi)始從微觀視角進(jìn)行民宿研究，基于游客體驗(yàn)視角的民宿研究逐漸成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。就研究方法而言，多采用問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)文本分析法研究民宿設(shè)施的成果較為有限。其中，邱楓等以四明山為例，提取民宿評(píng)論的高頻詞，并對(duì)高頻詞做共詞關(guān)聯(lián)分析，得出四明山民宿感知意象系統(tǒng)由民宿地理位置、房間設(shè)施、個(gè)性化服務(wù)與服務(wù)態(tài)度等組成[3]。佟靜、劉佳欣基于網(wǎng)絡(luò)文本對(duì)大連民宿住客體驗(yàn)感知屬性及特征進(jìn)行了實(shí)證研究，分析發(fā)現(xiàn)大連民宿業(yè)的發(fā)展階段以及優(yōu)劣勢(shì)因素[4]。

總體來(lái)看，采用文本分析方法對(duì)民宿服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究尚處于探索階段，中國(guó)幅員遼闊，各省風(fēng)土人情不盡相同，各省民宿服務(wù)質(zhì)量研究結(jié)果不具有普適性，有必要以省為單位，進(jìn)一步深入探究各省住客民宿服務(wù)感知的影響因素及這些因素的影響程度。

因此，本文基于民宿住客網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)信息，通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)江蘇民宿住客體驗(yàn)進(jìn)行分析，以更準(zhǔn)確地獲知住客對(duì)江蘇民宿服務(wù)感知，進(jìn)而提出更有針對(duì)性的改進(jìn)措施，為江蘇民宿企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供思路。

二、研究方法與思路

本文主要運(yùn)用內(nèi)容分析法中的網(wǎng)絡(luò)文本分析法。網(wǎng)絡(luò)文本分析法是一種將網(wǎng)絡(luò)中定性的、不系統(tǒng)的符號(hào)性內(nèi)容轉(zhuǎn)化成定量的、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料的研究方法，經(jīng)多年發(fā)展已被應(yīng)用于新聞傳播學(xué)等眾領(lǐng)域，近年來(lái)被引入旅游研究中。

本文采用該方法將江蘇省民宿住客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論轉(zhuǎn)化為量化數(shù)據(jù)，然后運(yùn)用ROSTCM軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。研究思路如下：首先，進(jìn)行住客體驗(yàn)感知的高頻特征詞提取及頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，確定住客對(duì)江蘇民宿入住體驗(yàn)的關(guān)注方向；其次，進(jìn)行情感傾向分析，量化江蘇民宿住客整體滿意度；再次，進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，了解住客評(píng)論中各高頻詞之間的相互關(guān)系，進(jìn)一步探究江蘇民宿入住體驗(yàn)感知的影響因素；最后，針對(duì)存在問(wèn)題，提出合理化意見(jiàn)。

三、研究過(guò)程

（一）樣本選取

1.樣本網(wǎng)站選取

本文選擇攜程網(wǎng)進(jìn)行評(píng)論數(shù)據(jù)選取。理由如下：

第一，攜程網(wǎng)作為目前中國(guó)第一大酒店在線預(yù)訂平臺(tái)，在OTA市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，網(wǎng)站信息量大，評(píng)論具有高原創(chuàng)性和高真實(shí)性，數(shù)據(jù)保存相對(duì)完整，方便查閱收集。

第二，在網(wǎng)站設(shè)置方面,攜程網(wǎng)將民宿單獨(dú)分類，方便取樣。

第三，相較于某些網(wǎng)站只開(kāi)放與其有合作關(guān)系酒店的評(píng)論功能，攜程網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)范圍更廣，更為客觀。

2.樣本民宿選取

攜程網(wǎng)自帶對(duì)各城市民宿根據(jù)受歡迎程度進(jìn)行排名的功能，江蘇下轄十三個(gè)地級(jí)市，本文分別選取每個(gè)城市排名從高到低的前5家客棧民宿，共計(jì)選取65家。為保證點(diǎn)評(píng)內(nèi)容多樣性，要求每間樣本民宿擁有超過(guò)30條數(shù)量的評(píng)論，數(shù)量不滿則去除該民宿，依次遞補(bǔ)。

3.評(píng)論樣本選取

根據(jù)發(fā)表時(shí)間，抽取每間民宿前20條評(píng)論，若前20條評(píng)論中發(fā)現(xiàn)某條評(píng)論過(guò)于簡(jiǎn)短，則視其為無(wú)價(jià)值點(diǎn)評(píng)，忽略不計(jì)，由第21條替代，依此類推。得到有效評(píng)論共計(jì)1300條。

（二）高頻特征詞提取和主題類目構(gòu)建

本文將所收集到的1300條評(píng)論樣本進(jìn)行“去除重復(fù)項(xiàng)”等整理后，復(fù)制到文本文檔，然后使用ROSTCM軟件進(jìn)行關(guān)鍵詞提取。提取后，進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，按從高到低的順序?qū)﹃P(guān)鍵詞排序，截取排名前65位的關(guān)鍵詞為本文的高頻特征詞，初步了解住客對(duì)江蘇民宿的體驗(yàn)感知。各高頻詞及具體頻次見(jiàn)表1。

本文通過(guò)對(duì)綜合排名前65位的高頻特征詞進(jìn)行整理和歸類發(fā)現(xiàn)，住客對(duì)江蘇民宿的關(guān)注點(diǎn)可概括為硬件設(shè)施、軟性服務(wù)和民宿環(huán)境三大類，具體細(xì)項(xiàng)見(jiàn)表1。表中“占比”指該特征詞詞頻占特征詞詞頻總和的比例。

（三）情感評(píng)價(jià)

本文利用ROSTCM分析軟件中的情感傾向分析工具對(duì)1300條評(píng)論進(jìn)行情感傾向分析。結(jié)果顯示，住客對(duì)江蘇民宿感知以積極情緒為主，此類評(píng)論中多出現(xiàn)“很好”“愜意”“好評(píng)”“首選”“贊”“超好”“推薦”“熱情”等表示積極情緒的關(guān)鍵詞，占比72.8%；消極情緒存在，但比例較小，此類評(píng)論中多出現(xiàn)“不干凈”“垃圾”“老舊”“差評(píng)”“臟”“無(wú)語(yǔ)”等關(guān)鍵詞，達(dá)20.4%；其中還有6.8%的中性情緒，此類評(píng)論多出現(xiàn)“一般”“還好”“無(wú)差別”等關(guān)鍵詞。

（四）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析可用來(lái)直觀表達(dá)復(fù)雜詞條之間的相互關(guān)系。本文為獲取江蘇民宿住客評(píng)論的各高頻詞之間的相互關(guān)系，對(duì)評(píng)論中的高頻詞做語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析。將分詞后的評(píng)論文本輸入ROSTCM軟件中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，啟用Net Draw工具，形成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖（見(jiàn)圖1）。由圖1得知，江蘇民宿體驗(yàn)滿意度與“服務(wù)”“裝修”等因素有關(guān)。

圖1 江蘇民宿體驗(yàn)感知的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)

四、研究結(jié)果

（一）關(guān)注度

通過(guò)對(duì)高頻詞進(jìn)行主題類目構(gòu)建，發(fā)現(xiàn)住客對(duì)江蘇民宿的關(guān)注點(diǎn)可概括為硬件設(shè)施、軟性服務(wù)和民宿環(huán)境三大類（見(jiàn)表1）。相較硬件設(shè)施（關(guān)注度27.4%），住客更為在意民宿的軟性服務(wù)（36.7%）和環(huán)境（35.9%）。

硬件設(shè)施方面，住客對(duì)“房間”（6.8%）最為關(guān)注，其次是“床”（2.7%）、“廚房”（2.4%）、“裝修”（2.1%），對(duì)“投影”（1.9%）、“榻榻米”（1.6%）和“停車(chē)場(chǎng)”（1.4%）也較關(guān)注。軟性服務(wù)中，“衛(wèi)生”（2.9%）、“房東”（2.3%）、“干凈”（2.1%）、“電影”（1%）等被多數(shù)住客提及。民宿環(huán)境方面，評(píng)論多涉及“南京”（4.5%）、“商場(chǎng)”（3.4%），也較為關(guān)注“車(chē)站”（2.1%）、“地鐵站”（2%）、“噪聲”（2%）、“便利”（1.3%）、“超市”（1%）。

（二）滿意度

表1數(shù)據(jù)和情感傾向分析結(jié)果顯示，整體上住客對(duì)江蘇民宿的情感感知呈積極傾向，“干凈”“舒服”“衛(wèi)生”“熱心”“開(kāi)心”“溫馨”等表達(dá)積極情緒的詞語(yǔ)出現(xiàn)頻率較高。民宿提供的床、品牌洗漱用品得到了多數(shù)住客的認(rèn)可，電磁爐、榻榻米、投影儀、吊床等個(gè)性化配備驚艷了住客。房間的裝修風(fēng)格、燈光的設(shè)計(jì)也為客人津津樂(lè)道。但同時(shí)，住客中也存在一定消極情緒，部分住客經(jīng)歷過(guò)“冷漠”“太吵”“不好找”“有污漬”“擁堵”等負(fù)面體驗(yàn)。部分民宿未設(shè)置電梯，住客上下樓梯搬運(yùn)行李十分不便；被褥潮濕有異味，影響了住客的住宿體驗(yàn)。此外，還有少數(shù)住客表達(dá)出中性情緒。

表1 江蘇民宿體驗(yàn)感知高頻特征詞主題類目

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果顯示（圖1），“入住”“服務(wù)”“方便”“裝修”“南京”“下次”“環(huán)境”等眾多特征詞均與“滿意”一詞構(gòu)成關(guān)系鏈，上述特征詞均對(duì)住客的江蘇民宿體驗(yàn)滿意度產(chǎn)生重要影響。值得注意的是，“房東”與“交通”“位置”“熱情”構(gòu)成關(guān)系鏈，說(shuō)明部分住客對(duì)房東提供的熱情向?qū)Ц械綕M意。

五、結(jié)論分析與建議

（一）結(jié)論分析

1.住客更為關(guān)注民宿特色設(shè)施和個(gè)性風(fēng)格

硬件設(shè)施方面，住客最關(guān)注房間和床，雖然突出個(gè)性化是民宿有別于傳統(tǒng)住宿業(yè)態(tài)的特色，但基本住宿條件仍舊是住客最為關(guān)注的。同時(shí)，相較于傳統(tǒng)酒店類住宿企業(yè)，住客希望在民宿有更自在體驗(yàn)，因此對(duì)民宿廚房、投影、榻榻米等特色設(shè)施關(guān)注度較高。此外，設(shè)計(jì)、裝修品位作為民宿風(fēng)格的重要體現(xiàn)，吸引了住客目光，且在評(píng)論中多為正面肯定，說(shuō)明大部分住客認(rèn)可江蘇民宿設(shè)計(jì)風(fēng)格。最后，停車(chē)場(chǎng)獲得較高關(guān)注度，表明住客中有相當(dāng)部分為自駕，江蘇民宿對(duì)公共交通的依賴性在降低。

軟性服務(wù)方面，住客最重視民宿衛(wèi)生條件，重視是否能體驗(yàn)到舒適和溫馨，這再次印證了基本住宿條件的不可忽視性。同時(shí)，住客十分在意房東服務(wù)態(tài)度，房東作為民宿特有活動(dòng)主體，是其與酒店的最大區(qū)別，對(duì)民宿住客的住宿體驗(yàn)有非常重要的影響。

民宿環(huán)境方面，住客十分在意民宿是否足夠安靜，關(guān)注民宿的地理位置、周邊商場(chǎng)、交通設(shè)施等。即便住客希望在民宿中感受個(gè)性化住宿體驗(yàn)，設(shè)施便利性也是重點(diǎn)關(guān)注的因素。

2.住客整體上對(duì)江蘇民宿持滿意態(tài)度

硬件設(shè)施方面，由于氣候原因，部分民宿被褥存在潮濕、異味；部分民宿未設(shè)置電梯且樓梯較長(zhǎng)，住客在搬運(yùn)行李時(shí)感到不便；停車(chē)場(chǎng)規(guī)劃不合理，造成住客停車(chē)耗時(shí)較長(zhǎng)。

軟性服務(wù)方面，由評(píng)論知，房東不良態(tài)度對(duì)住客住宿體驗(yàn)產(chǎn)生的負(fù)面影響最為嚴(yán)重。人情關(guān)懷是民宿有別于普通住宿設(shè)施的最大特色，民宿樂(lè)趣即在于體驗(yàn)性、互動(dòng)性，房東服務(wù)態(tài)度惡劣往往引起住客強(qiáng)烈反彈。

民宿環(huán)境方面，相當(dāng)部分住客曾遇到民宿房間噪聲過(guò)大的煩擾。這與民宿的裝修材質(zhì)有極大關(guān)系，由于主題構(gòu)建需要，許多民宿采用木質(zhì)裝修材料，降低了隔音效果，這一問(wèn)題亟待經(jīng)營(yíng)者關(guān)注并解決。

（二）建議

1.抓好民宿基本服務(wù)質(zhì)量，重視房東服務(wù)技能培養(yǎng)

首先，民宿基本服務(wù)質(zhì)量的維系是民宿吸引住客的首要路徑。民宿歸根結(jié)底是旅游六要素中住宿設(shè)施的一種類型，其基本功能仍舊是宿，住客同樣十分關(guān)注房間、衛(wèi)生間等設(shè)施以及舒適度等軟性環(huán)境的質(zhì)量水平，滿足客人住的需求仍是不可忽視的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。若民宿源于自家房屋改造，則房東需注意把控房間隔音效果，在休息區(qū)域張貼提醒標(biāo)識(shí)，以保證住客休息質(zhì)量。由評(píng)論知，部分民宿客房存在缺少一次性紙杯、衣架等設(shè)施的現(xiàn)象。此類設(shè)施雖微小，卻直接影響住客在民宿居住期間的生活質(zhì)量，應(yīng)引起關(guān)注?？头啃l(wèi)生間通風(fēng)防潮，房間清新無(wú)異味，也是民宿基本服務(wù)質(zhì)量的重要一環(huán)。增加空氣凈化器以保持房間溫、濕度，來(lái)改善游客在客房舒適方面的體驗(yàn)感。民宿位置選擇對(duì)其經(jīng)營(yíng)也有重要影響，房東應(yīng)提高民宿可進(jìn)入性，在選址時(shí)除了風(fēng)景，也將周邊生活便利性、公共交通可達(dá)性考慮在內(nèi)。若基礎(chǔ)交通服務(wù)水平有限，房東可考慮提供接送服務(wù)，盡力避免住客在入住前即產(chǎn)生不滿情緒。同時(shí)，房東也要盡量滿足自駕住客的停車(chē)需求，通過(guò)電話指揮、親自指引等方式，保證住客快速停車(chē)入住，縮短停車(chē)時(shí)間。

其次，民宿房東提升自身服務(wù)技能水平是民宿提高服務(wù)質(zhì)量的另一條路徑。分析結(jié)論顯示，房東服務(wù)熱情、善于分享，對(duì)提高住客滿意度至關(guān)重要。鑒于此，提高民宿房東服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能，對(duì)于提高江蘇民宿服務(wù)質(zhì)量意義重大?？腿诉M(jìn)店伊始，房東即可熱情歡迎，主動(dòng)介紹民宿特色，介紹當(dāng)?shù)靥厣包c(diǎn)及美食，當(dāng)?shù)鬲?dú)特的風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)情和風(fēng)味，為住客規(guī)劃旅游線路。住客住宿期間，時(shí)刻關(guān)照，提供細(xì)節(jié)關(guān)懷、陪同陪護(hù)以及家務(wù)幫助，與客人進(jìn)行全面情感交流。此外，在對(duì)客服務(wù)過(guò)程中，部分房東普通話水平較低，造成了與住客間交流的障礙。因此，提高普通話水平，避免因表述不佳帶來(lái)的誤解，不失為提高房東服務(wù)能力的又一途徑。

2.注重民宿設(shè)施的精準(zhǔn)化打造，提高市場(chǎng)針對(duì)程度

對(duì)住客而言，民宿自身就是旅游吸引物，較千篇一律的酒店，獨(dú)具一格、新穎亮眼的裝飾設(shè)計(jì)多能收獲民宿住客好評(píng)。遺憾的是，相當(dāng)數(shù)量民宿存在設(shè)計(jì)風(fēng)格混亂的問(wèn)題。因此在打造個(gè)性化設(shè)施的時(shí)候，必須保證個(gè)性鮮明化，以符合目標(biāo)市場(chǎng)需求。

對(duì)于主打異國(guó)風(fēng)情的民宿企業(yè)而言，需充分融合國(guó)外人文特色。例如，日式風(fēng)格民宿日漸流行，榻榻米等日式設(shè)施、日料餐飲供給固然不可或缺，軟性服務(wù)也是題中應(yīng)有之義，可考慮提供茶道、花道等日本傳統(tǒng)藝術(shù)體驗(yàn)。對(duì)于主打休閑風(fēng)的民宿，房東可同時(shí)考慮室內(nèi)外構(gòu)建，對(duì)于室內(nèi)休閑設(shè)備，可考慮添置卡拉OK、投影、家庭影院系統(tǒng)、酒吧、唱吧、臺(tái)球廳、影音室、游戲室等，對(duì)于戶外活動(dòng)設(shè)備，可考慮秋千、吊床、BBQ等。此外民宿主還可提供單車(chē)等工具，滿足住客親近自然的愿望。同時(shí)，飼養(yǎng)貓、狗等寵物已成為眾多國(guó)人的一種生活方式，攜帶寵物旅游也漸成風(fēng)尚。若條件允許，可考慮允許寵物入住，為其提供特定區(qū)域玩樂(lè)，準(zhǔn)備寵物用品，甚至提供專屬的“寵物房間”“寵物樓層”。

3.做好江蘇民宿品牌營(yíng)銷(xiāo)，打造民宿品牌效應(yīng)

雖然江蘇民宿如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，但是在品牌形象的塑造方面還存在不足。與浙江等民宿大省相比，缺乏知名品牌。品牌作為一種差異化的識(shí)別具有個(gè)性特色，是企業(yè)的亮點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，也是企業(yè)的靈魂所在。為提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，江蘇民宿企業(yè)也應(yīng)將打造民宿品牌效應(yīng)考慮進(jìn)日常經(jīng)營(yíng)中來(lái)，尤其是利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方式。例如，若是新開(kāi)業(yè)民宿，可考慮上線美團(tuán)、攜程旅行等電商平臺(tái)，通過(guò)視頻推廣、做折扣等活動(dòng)吸引消費(fèi)者。若是已有一定客流量的民宿，還可以在抖音、小紅書(shū)、知乎等自媒體平臺(tái)開(kāi)通民宿賬戶，通過(guò)定期發(fā)送推送，持續(xù)吸引顧客。

（三）研究局限

本文研究?jī)H選取2021年5月至2021年9月間的攜程網(wǎng)住客評(píng)論為樣本數(shù)據(jù)來(lái)源，并且存在數(shù)據(jù)來(lái)源網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)單一的情況，因此研究存在一定局限性。未來(lái)研究可擴(kuò)大文本獲取量，增加對(duì)負(fù)面評(píng)論的分析，并輔以訪談法，使分析內(nèi)容更加全面、可靠。