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早教行業(yè)的市場和現(xiàn)狀分析及未來發(fā)展的營銷策略探究

2022-08-15 07:00王櫟郭芳利
商展經(jīng)濟 2022年15期
關(guān)鍵詞:早教機構(gòu)課程

王櫟 郭芳利

(河南大學(xué) 河南鄭州 450003)

目前,我國幼兒教育行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段,國內(nèi)一些地區(qū)的早教系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)展得相對完善,但很多經(jīng)營不善的早教機構(gòu)面臨著無人報名的現(xiàn)狀。本文將從市場營銷角度出發(fā),思考早教組織應(yīng)該如何經(jīng)營并提高其服務(wù),打造品牌核心競爭力。早教機構(gòu)的各項工作構(gòu)成了一種服務(wù)鏈,如何經(jīng)營好客戶期望如同經(jīng)營企業(yè)一樣需要多方考慮,需要我們進行準確的市場定位,全國著名的早教機構(gòu)都擁有自己的建校歷史,具有自己的特色及社會資源,所以每個早教中心所提供的課程和產(chǎn)品都存在著差異[1]。因此,各機構(gòu)需要進行準確的市場定位,盡快明確自身的長處和不足來滿足消費的需求,并了解競爭者的基本狀況,從而提供有效的營銷策略。

1 市場分析

1.1 存在問題

1.1.1 早期教育收費過高,良莠不齊

當前,大部分早教行業(yè)為私營企業(yè),缺乏國家教育經(jīng)費的支持,普遍存在著收費過高的現(xiàn)象。在“苦也不能苦教育,窮也不能窮孩子”的傳統(tǒng)教育理念下,父母對孩子教育投入的時期開始逐漸前移,早期教育更是引起了家長的重視。在未來幾年,隨著90后、00后逐漸成為生育主力,年輕一代的各種消費和教育觀念也將促進早教市場的快速增長。教育觀念發(fā)生了較大變化,更加注重個性化的培養(yǎng)及兒童心理和情感的培養(yǎng)。研究數(shù)據(jù)顯示,當前我國家庭教育支出已成為僅次于食物和房貸的第三大日常支出。在如此的市場背景下,早教課時的費用已達到100~200元一節(jié),逼近名師教學(xué)的花費,加重了許多家庭的經(jīng)濟壓力。此外,與高昂的教育價格相反的是教育質(zhì)量的良莠不齊,在金寶貝、美吉姆等知名早教品牌的壟斷下,國內(nèi)小資本早教機構(gòu)更加缺乏生機與活力,亟需合適的創(chuàng)新教育體系。

1.1.2 理論轉(zhuǎn)化效能不足,缺乏合作

市場缺額與后勁不足說明早教行業(yè)有巨大的潛力,但潛力與行動不匹配使早教領(lǐng)域的理論轉(zhuǎn)化效能過低。第一,關(guān)于早教成果轉(zhuǎn)化的相關(guān)機制并不成熟,早教領(lǐng)域過分重視科研論文的發(fā)表而忽視了現(xiàn)實成果的轉(zhuǎn)化,科研機構(gòu)也缺乏相關(guān)的評判標準,導(dǎo)致專利無法成型,只存在于試想階段[2]。第二,科研機構(gòu)缺乏與商業(yè)機構(gòu)的合作,早教機構(gòu)過分獨立,僅重視營業(yè)模式卻無教育理論支撐。并且,國內(nèi)早教機構(gòu)與科研機構(gòu)間相關(guān)平臺缺少溝通,使得雙方的數(shù)據(jù)資源無法共享,小機構(gòu)無法得到發(fā)展,只會更加落后于國外的知名品牌。

1.1.3 教育市場缺乏監(jiān)管,權(quán)威性低

目前,早教市場缺乏權(quán)威的認證與監(jiān)督,大部分機構(gòu)是以咨詢公司的名義從事早教業(yè)務(wù),只需工商注冊,市場準入門檻較低,與幼兒園相比缺乏信服力,家長并不能放心地把孩子交出去。此外,不少早教機構(gòu)存在過度營銷或虛假營銷的現(xiàn)象,“國際背景、雙語教學(xué)”似乎成為早教機構(gòu)的特定背景,現(xiàn)實只不過是加盟代理,并沒有相關(guān)培訓(xùn)。教育部門對這些機構(gòu)的經(jīng)營監(jiān)管無權(quán)涉及,市場監(jiān)管部門又對其教學(xué)活動無法深入,造成諸多早教機構(gòu)的“爆筍”及“爆雷”,早教公司的破產(chǎn)一方面讓家長多花了冤枉錢,另一方面也耽誤了孩子最好的教育時期。

1.1.4 專業(yè)人才后入不足,教育制約

影響早教機構(gòu)的關(guān)鍵就是教育人才的匱乏,沒有專業(yè)性的教師資源,沒有高端的教學(xué)環(huán)境似乎已經(jīng)成了當今早教機構(gòu)面臨的普遍問題,甚至許多早教機構(gòu)僅有幾名專業(yè)老師做招牌。由于工資不高且前途渺茫,很少有師范院校畢業(yè)生選擇幼教專業(yè),導(dǎo)致幼教人才后備緊缺。并且,由于早教機構(gòu)缺乏與高校間的合作,漠視老師的重要性,只愿低薪聘請員工,導(dǎo)致專業(yè)型人才無法獲得正式聘用,而正式聘用的老師又沒有教師資格證,這種現(xiàn)象在小城市尤其明顯,導(dǎo)致教育水平與大城市差距越來越大。

1.2 市場細分

1.2.1 巨大的市場需求

隨著二孩政策的放開,國內(nèi)育齡夫婦的生育意愿逐漸增強。數(shù)據(jù)顯示,2015—2021年,雖然新生兒的數(shù)量逐漸減少,但基于我國龐大的人口基數(shù),每年新增人口依然很多[3]。同時,一胎出生占比逐漸減少,年輕夫婦早早孕育孩子的意愿不是很高,基本上都是事業(yè)穩(wěn)定,有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)后才會選擇生育,說明年輕夫婦更愿意在一切準備就緒后提供給孩子全面的成長環(huán)境。而二胎或多胎的比率上升說明家庭具有教養(yǎng)孩子的經(jīng)驗,并且有能力支撐多個孩子的成長負擔。隨著國家三孩政策的開放,以后我國對早教行業(yè)的需求將越來越大,隨著我國經(jīng)濟形勢良好,家庭的可支配收入逐漸增加,未來家庭必將把很大一部分家庭經(jīng)濟用于孩子的早教方面(見表1)。

表1 2015—2021年新生兒數(shù)據(jù)統(tǒng)計

1.2.2 發(fā)展優(yōu)勢

(1)政策的支持。2019年,衛(wèi)健委在《托育機構(gòu)設(shè)置標準(征求意見稿)》提出,采取多種方式鼓勵和支持社會力量舉辦托育機構(gòu),并列出了一系列托育機構(gòu)的標準。2021年,在“雙減”政策的推動下,國內(nèi)教育行業(yè)迎來了大洗牌,越發(fā)證明國家對發(fā)展0~3歲嬰幼兒托育早教的決心。

(2)經(jīng)濟環(huán)境優(yōu)勢。2021年,我國經(jīng)濟發(fā)展狀況良好,國內(nèi)經(jīng)濟形勢十分穩(wěn)定。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2021年我國生產(chǎn)總值達到了114.37萬億元,在全球主要經(jīng)濟體中唯一實現(xiàn)經(jīng)濟正增長。隨著國家計劃生育政策的放開,早教政策的不斷出臺,早教市場規(guī)模不斷擴大。2011年,我國早教行業(yè)市場規(guī)模約705億元;2021年,我國早教行業(yè)市場規(guī)模已達到3276億元。此外,如圖1所示,2020年全國學(xué)前教育毛入園率為85.2%,比2019年提升了28.6%,遠高于《綱要》“達到70%”的目標。

圖1 2010—2020年幼兒機構(gòu)分布情況

1.2.3 細分市場

市場細分主要通過市場調(diào)研幫助企業(yè)了解并掌握市場上不同消費者的不同需求、不同的潛在欲望及因此形成的不同的購買行為習(xí)慣等,經(jīng)過研究產(chǎn)品的不同特性,匹配不同的消費需求,本文將產(chǎn)品所在的整體市場劃分三個群體。

(1)低消費群體

一般是對早教行業(yè)有一些了解并且有早教意愿,但可自由支配資金水平較低的客戶。這類客戶通常會選擇相對平價的早教機構(gòu),他們對早教機構(gòu)的來源與水平要求不高。

(2)中消費群體

這類水平的消費群體一般較為重視兒童早教,且經(jīng)濟來源相對穩(wěn)定。這類家庭對早教機構(gòu)的各方面水平都有較高的要求,他們希望孩子在早教機構(gòu)不僅是知識上的提高,還使各方面能力與天賦得到開發(fā)。

(3)高消費群體

這類消費群體一般是對兒童早教有獨特的需求,并且在社會上有一定的經(jīng)濟地位。這類家庭不僅注重早教的質(zhì)量,還十分關(guān)注孩子的收獲與共情能力,對早教機構(gòu)的要求較高,但不會過多關(guān)注早教機構(gòu)的價格標準。

通過市場細分,可以選定家長收入較高的中消費群體作為主要的目標市場。第一,這部分家庭具有較高的受教育水平,有比較強的消費意愿,愿意為孩子的教育投資更多[4]。第二,這種家庭有較寬松的經(jīng)濟實力,基于不讓孩子輸在起跑線上的理念,也不會減少在這方面的投入。

2 營銷策略

2.1 營銷組合策略分析(4PS)

2.1.1 產(chǎn)品營銷策略

由于不同地區(qū)的早教機構(gòu)所面臨的市場環(huán)境不同,可大致分為先進地區(qū)、發(fā)展中地區(qū)與落后地區(qū)。

(1)對于先進地區(qū),該地區(qū)多為一、二線城市,父母早教意識較強,并且所分布的早教機構(gòu)質(zhì)量較高。以上海市為例,李瑞銘的調(diào)查結(jié)果顯示,上海市41%的家長認為幼兒早教十分重要,45%的家長認為早教是必要的,只有4%的家長不重視早教[5],說明先進地區(qū)的大部分家長早教意識十分強烈。針對這一地區(qū),不僅需要制定完善的早教課程方案,完善基礎(chǔ)早教設(shè)施,還要做好差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略,需要加入更多較為先進的早教模式,達到更貼合當?shù)貎和蟮哪繕?,并且能夠吸引先進地區(qū)家長的選擇。

(2)對于發(fā)展中地區(qū),該地區(qū)主要為三、四線城市,父母初步具備早教意識,但當?shù)卦缃虣C構(gòu)質(zhì)量魚龍混雜,普遍質(zhì)量中等偏下,國際連鎖早教機構(gòu)的質(zhì)量占當?shù)乜傮w水平的上風(fēng),當?shù)刈誀I早教機構(gòu)一般存在設(shè)施不完善、課程不符合當?shù)貗胗變盒枨蟮膯栴}?;诋?shù)厝后w特征,可開設(shè)具有當?shù)靥厣m宜當?shù)氐脑缃虣C構(gòu),保證設(shè)施與課程質(zhì)量都處于當?shù)仡I(lǐng)先水平,追求課程的差異化程度。先在當?shù)胤€(wěn)定發(fā)展,打響品牌后,可以考慮開設(shè)分店乃至全國連鎖。

(3)對于落后地區(qū),該地區(qū)主要為偏遠地區(qū),大部分父母幾乎沒有早教意識,并且當?shù)夭痪邆渫晟频脑缃虣C構(gòu)。對于該類地區(qū),如果開設(shè)早教機構(gòu)就會導(dǎo)致負營收的狀況,建議先開展地區(qū)人民文化思想教育,或開展具備基礎(chǔ)設(shè)施的早教機構(gòu)進行實驗性建設(shè)(見表2)。

表2 不同地區(qū)早教意識比較

早教機構(gòu)的開設(shè)有助于培養(yǎng)孩子的安全、勇氣、情商意識,因材施教,根據(jù)每個孩子的興趣及潛能,制定獨特的培養(yǎng)方案,培養(yǎng)孩子的科學(xué)發(fā)現(xiàn)與試驗探索精神??紤]到疫情形勢導(dǎo)致線下課程受阻的不可抗力因素,早教機構(gòu)也可拓展線上課程,旨在讓孩子居家也可系統(tǒng)全面地感受學(xué)習(xí)早教知識。

2.1.2 產(chǎn)品價格策略

由于各種因素影響,早教機構(gòu)可主要采用以下幾種定價策略:

(1)差異化定價:早教機構(gòu)主要針對中消費群體和高消費群體,將為這兩類客戶提供專屬特色課程。對中層消費群體而言,將為其提供高價值策略,在此策略中提供優(yōu)質(zhì)的課程模塊服務(wù),定位于中等偏上的消費群體,符合大眾接受范圍。對高消費群體而言,將為其提供尊享服務(wù),這類服務(wù)目標在于打造高端教學(xué)項目,提供1V1個性化定制服務(wù),以滿足客戶所有要求為理念設(shè)計課程模塊,定價相對較高。在尊享服務(wù)中,將特別關(guān)注孩子的想法與情緒反饋,旨在培養(yǎng)出更加優(yōu)秀且在身心各方面發(fā)展比較優(yōu)異的孩子。

(2)折扣定價:按家長訂購的天數(shù)與課程制定不同的折扣策略,鼓勵家長訂購長期課程,并可采用介紹制折扣策略,家長介紹朋友孩子一同參與早教課程可享受一定的折扣。

(3)線上課程定價:本機構(gòu)將考慮到線上課程的發(fā)展與經(jīng)營,為了提升線上課程的銷量,將為用戶提供前幾次免費試用的機會,之后將提供相對線下較低的定價方案。

2.1.3 營銷渠道分析

(1)扎實打好線下營銷渠道。包括實體店營銷和口碑營銷在內(nèi),與當?shù)貗胪闷飞碳?、兒童攝影公司等合作舉辦各類親子活動, 提高雙方品牌知名度。對營銷人員的專業(yè)度進行培訓(xùn),雇傭具有專業(yè)知識的營銷人員走訪當?shù)氐脑缃虣C構(gòu)面對面會談;與當?shù)赜變簣@企業(yè)合作,聘請專業(yè)的幼兒博士或老師進行技術(shù)指導(dǎo)。建立與當?shù)貗D幼醫(yī)療機構(gòu)的合作,特別加到課程介紹中,提高在合作機構(gòu)和家長心目中品牌的專業(yè)形象。

(2)拓展線上營銷。在全民防控新冠疫情的大形勢下,線下渠道容易受新冠疫情影響,因此本機構(gòu)考慮拓寬線上營銷渠道。早教機構(gòu)可建立自己的咨詢連接網(wǎng)站和公司公眾號,實現(xiàn)即時網(wǎng)上在線解答,實現(xiàn)暢通無阻的聯(lián)系機制,為客戶提供安全可靠的咨詢空間,讓客戶接受并購買產(chǎn)品;利用新興媒體進行營銷,在公司公眾號上推送帶有客戶評價的產(chǎn)品效果及簡單的產(chǎn)品介紹,提高公信力。

(3)加強營銷渠道管理。在同時經(jīng)營線上渠道與線下渠道時,需要合理規(guī)劃兩方關(guān)系。避免產(chǎn)生線上與線下客戶沖突,或報名名額不足的情況。

2.1.4 促銷分析

(1)廣告推廣。在商場、公交車站等人員密集的公共場所租賃場地,擺放廣告牌、易拉寶、電梯海報等戶外廣告,附帶本公司的公眾號和聯(lián)系方式,為產(chǎn)品積累客戶。

(2)營業(yè)推廣。利用銷售促進手段對客戶進行刺激。在父親節(jié)或母親節(jié)等某一特殊時間段內(nèi)反復(fù)推送公眾號,增加瀏覽量及轉(zhuǎn)發(fā)量,同時加大廣告的投入。

(3)特殊日促銷:新店開業(yè)可采用優(yōu)惠定價,吸引鼓勵顧客參與活動。由于現(xiàn)代人生活水平較高,對節(jié)日的重視程度逐漸升高,可在節(jié)日時開展優(yōu)惠活動,鼓勵顧客續(xù)費課程。

2.2 風(fēng)險預(yù)期分析

分析風(fēng)險預(yù)期對早教機構(gòu)來說必不可少,需要考慮到機構(gòu)存在或有可能發(fā)生的風(fēng)險,從而主動放棄和拒絕實施可能引起企業(yè)風(fēng)險損失的方案,以避免企業(yè)運營受損。經(jīng)過一系列的調(diào)查研究與思考,本文總結(jié)出以下風(fēng)險預(yù)期。

2.2.1 資產(chǎn)風(fēng)險

企業(yè)的資產(chǎn)包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn),要注意企業(yè)核心技術(shù)資產(chǎn)的安全問題,如何保護好企業(yè)的特色——沉浸式體驗教學(xué),以及如何處理抄襲問題。除此之外,還存在貸款風(fēng)險,企業(yè)為了平衡公司運轉(zhuǎn)進行的一些貸款活動對企業(yè)資產(chǎn)運行存在一定風(fēng)險。

2.2.2 競爭風(fēng)險

對先進地區(qū)而言,當?shù)卦缃虣C構(gòu)質(zhì)量較高且各方面較完善,來自這一地區(qū)的競爭壓力主要是同行之間的品牌質(zhì)量與宣傳壓力,人們會偏向選擇各方面條件較好且更具特色的早教機構(gòu),所以當?shù)氐氖袌鰤毫εc人們的選擇觀念是該地區(qū)的競爭風(fēng)險。對發(fā)展中地區(qū)而言,企業(yè)在當?shù)貢嬖谝韵聨c競爭風(fēng)險:(1)市場飽和,競爭壓力大。當?shù)卦缃虣C構(gòu)多,人們不愿意接納新企業(yè)的情況不可避免。(2)宣傳反饋不良。人們更偏向自己認知更清楚的企業(yè),以至于有可能出現(xiàn)排斥新企業(yè)宣傳的情況,導(dǎo)致宣傳成本虧損。(3)競爭對手的市場影響力及產(chǎn)品定價未知,并且在當?shù)厥袌龈偁帟r會出現(xiàn)許多不確定性風(fēng)險。除此之外,還有市場需求的不確定性等。

2.2.3 財務(wù)風(fēng)險

由于早教機構(gòu)初期規(guī)模較小,且面向的消費群體有限,因此在初期實現(xiàn)資金回流方面的可能性較低。財務(wù)風(fēng)險主要體現(xiàn)為資金短缺風(fēng)險,即資金不能滿足本項目快速發(fā)展的需要,資金回收策略不當及在籌資方面資金結(jié)構(gòu)不合理。同時,企業(yè)內(nèi)部可能會因收益分配不均引發(fā)企業(yè)內(nèi)部矛盾。

3 結(jié)語

綜上所述,在國家政策大力支持的前提下,發(fā)展早教產(chǎn)業(yè)是一項較為正確的選擇。隨著中國的發(fā)展越來越趨于穩(wěn)定,經(jīng)濟形勢逐漸變好,許多家庭有能力且愿意讓自己的孩子進入早教機構(gòu)。早教對嬰幼兒的成長至關(guān)重要,早教機構(gòu)的開設(shè)可以使更多嬰幼兒得到一個良好的早教環(huán)境,學(xué)習(xí)到更加先進的知識及建立良好的習(xí)慣與意識,對培育我國未來的國家棟梁起到了十分重要的啟蒙引導(dǎo)作用。

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