房琳 周琴(通訊作者)

(江蘇師范大學(xué)科文學(xué)院 江蘇徐州 221116)

新冠疫情的持續(xù)，使得消費者注意力和時間更多地向線上轉(zhuǎn)移，這一情況促使企業(yè)營銷方式的加速轉(zhuǎn)變，而大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等前沿技術(shù)的發(fā)展，為營銷方式的變革提供了技術(shù)支撐，形成了“新媒體聚攏流量，打通與用戶連接”的現(xiàn)狀。新媒體平臺其實就是新的媒體渠道，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶在哪里，哪里就是新的媒體渠道，任何人都可以在這個渠道進行信息的交流甚至是物質(zhì)產(chǎn)品的流通。因此，微博、小紅書、微信、抖音、快手等都是新媒體渠道，而基于抖音、快手、小紅書等新媒體渠道的崛起，大量意見領(lǐng)袖迅速涌現(xiàn)，作為媒介信息的中間人和過濾者，憑借自身特性獲取大批消費者的關(guān)注和信任，成為品牌發(fā)展的重要途徑。但是，對于這種依附各種新媒體平臺發(fā)展起來的營銷模式有何特點、在這一模式下迅速涌現(xiàn)的以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖有何特征，以及其發(fā)展如何有待研究總結(jié)。

1 新媒體平臺下帶貨意見領(lǐng)袖概念及特點

1.1 帶貨意見領(lǐng)袖概念界定

“意見領(lǐng)袖”(Key Opinion Leader，KOL)的界定最早出現(xiàn)在《人民的選擇》一書中，Lazarsfeld等人將其定義為能夠影響他人態(tài)度和行為的少數(shù)人。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，抖音、快手、小紅書等直播平臺的崛起，大量以帶貨

主播為代表的意見領(lǐng)袖迅速躥紅，他們憑借其強大的傳播能力成為品牌發(fā)展的重要途徑。但是，在新媒體時代背景下，對于以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖，其概念學(xué)術(shù)界尚未有統(tǒng)一界定。從演進發(fā)展來看，直播帶貨的意見領(lǐng)袖已然成為主流營銷方式，根據(jù)這一群體表現(xiàn)的特征，本文認(rèn)為以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖有兩大核心要點：(1)新媒體平臺。即以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖發(fā)展起來的平臺空間，包括社交平臺、內(nèi)容平臺、短視頻平臺、直播平臺等。(2)受眾互動。以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖需要超高的消費引導(dǎo)能力，不僅需要平臺的支撐，還需要受眾的支持，形成眼球效應(yīng)。因此，本文認(rèn)為，可將以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖界定為依靠新媒體平臺利用直播或短視頻等形式進行營銷帶貨，具有超強消費引導(dǎo)能力的一類群體。

1.2 新媒體平臺下帶貨意見領(lǐng)袖特點

與傳統(tǒng)網(wǎng)頁圖文購物相比，以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖利用各大新媒體平臺進行產(chǎn)品導(dǎo)購，以更加直觀、貼合消費者需求的方式對產(chǎn)品進行展示，極大地提高了消費者的購物體驗感。新媒體時代下，這一意見領(lǐng)袖也展現(xiàn)了與傳統(tǒng)營銷的不同特點：(1)互動性多。相比傳統(tǒng)圖文的營銷方式而言，新媒體背景下以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖依靠新媒體平臺與消費者的互動交流更加便利，順應(yīng)了消費者日益加快的生活節(jié)奏，滿足了消費者對產(chǎn)品快速直觀了解的需求。(2)專業(yè)性強。高強度的實時互動使得信息不對稱問題得到改善，而這種實時互動要求帶貨主播擁有出色的專業(yè)技能，對帶貨產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品有清晰的了解。(3)活躍度高?！傲髁繛橥酢狈▌t迫使以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖要高頻率地在各類平臺上發(fā)布信息，活躍度意愿和行為明顯處于高位。

2 新媒體平臺下以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖營銷特征及問題分析

隨著“互聯(lián)網(wǎng)”營銷的不斷發(fā)展，新媒體平臺通過商業(yè)規(guī)范和營銷玩法的不斷擴充，推動了整個產(chǎn)業(yè)行業(yè)的發(fā)展，而新媒體平臺的發(fā)展又使得“流量”概念進一步普及，“流量為王”法則深入人心。這種營銷方式的出現(xiàn)，適應(yīng)了疫情常態(tài)化的發(fā)展，拉動國內(nèi)需求，能夠更好地滿足人民日益豐富的產(chǎn)品與服務(wù)需求。就目前來看，新媒體平臺下以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖營銷具有以下發(fā)展特征。

2.1 帶貨場內(nèi)信息兩級傳播明顯，虛假信息嚴(yán)重

當(dāng)下，利用新媒體平臺帶來流量，聚攏用戶已成為品牌營銷推廣的主流方式，成功的企業(yè)致力于消費者主動并樂于接受企業(yè)的信息傳播，要達到這一目標(biāo)就需要借助意見領(lǐng)袖的推廣。實際上，直播帶貨信息傳遞正是按照拉扎斯菲爾德提出的兩級傳播模式進行的，即“媒介一意見領(lǐng)袖”“意見領(lǐng)袖—受眾”，具體如圖1所示。意見領(lǐng)袖作為信息傳播的過濾者和把關(guān)人，受眾的信息都是經(jīng)過意見領(lǐng)袖過濾后才能影響受眾。因而，信息在傳播過程中受人際關(guān)系的影響比傳統(tǒng)的大眾媒介更加顯著。在這一過程中，熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖為了自身利益，采用情感宣傳手段多于事實情況陳述，往往導(dǎo)致產(chǎn)品虛假宣傳，貨不對版情況時有發(fā)生。據(jù)2022年3月2日發(fā)布的《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告(2021)》可以看到，直播帶貨中引發(fā)消費者維權(quán)情況的主要是虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和價格誤導(dǎo)，這三大問題分別占消費維權(quán)輿情總量的三成多，也就是說超九成的直播帶貨問題都是由這三大問題所致。

圖1 信息兩級傳播模式

2.2 帶貨場內(nèi)鯰魚效應(yīng)明顯激活行業(yè)迅猛發(fā)展，行業(yè)亂象嚴(yán)重

隨著網(wǎng)絡(luò)進入門檻的不斷降低，以手機為媒介依靠各類新媒體平臺的注冊用戶呈直線上升趨勢，這也造成了流量的激烈競爭。艾瑞網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前我國全職從事自媒體的人數(shù)已達到近400萬，而副業(yè)和兼職人數(shù)超600萬，形成龐大的自媒體行業(yè)。自媒體行業(yè)的發(fā)展使得不少企業(yè)和個人依靠這一營銷方式實現(xiàn)成功，這也刺激更多的企業(yè)和個人活躍起來，投入市場中積極參與競爭，從而激活了整個市場行業(yè)的發(fā)展。但在這一過程中，與行業(yè)的野蠻式發(fā)展伴生的是各種行業(yè)亂象越來越多。一方面，消費者維權(quán)更加困難，與傳統(tǒng)電商平臺購物相比，直播營銷中的具體責(zé)任人更難確定，直播營銷中涉及的新媒體平臺更加多樣，有自營直播間、短視頻購物及平臺小黃車購物等。因此，當(dāng)消費者遇到商品問題時，責(zé)任認(rèn)定不清，往往會出現(xiàn)平臺、廠商、意見領(lǐng)袖相互推諉責(zé)任的情況，消費維權(quán)難以得到保障。另一方面，天價“坑位費”以及抽成等不斷壓榨企業(yè)利潤，但產(chǎn)品售賣價格卻越壓越低，企業(yè)為了生存不斷降低研發(fā)費用、產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)等相關(guān)成本，這一情況很顯然不符合商業(yè)邏輯，無法長遠發(fā)展，也使得整個直播帶貨行業(yè)發(fā)展進入惡性循環(huán)。

2.3 帶貨場內(nèi)馬太效應(yīng)明顯，主播兩極分化、質(zhì)量良莠不齊

隨著個人化媒體的簡單化和低成本化，形成了人人都有麥克風(fēng)的局面，在這種情形下，以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖就有了龐大的人員基數(shù)。然而，根據(jù)抖音平臺統(tǒng)計，截止到2021年底，超千萬粉絲的主播賬號才近200個，這說明以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖雖然人員基數(shù)大，但真正具有超高流量的意見領(lǐng)袖并不多，這也導(dǎo)致直播營銷帶貨的意見領(lǐng)袖強者愈強、弱者愈弱的現(xiàn)象。而且直播帶貨行業(yè)對意見領(lǐng)袖并沒有準(zhǔn)入門檻和從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這就不可避免地導(dǎo)致以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)參差不齊。一方面，以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖專業(yè)技能參差不齊，未經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的意見領(lǐng)袖，往往采用低級夸張的語言和行為吸引消費者注意用以提高商品銷量，有的甚至過分夸大產(chǎn)品性能，使用虛假宣傳的手段引導(dǎo)消費者沖動消費。另一方面，低流量的意見領(lǐng)袖為了獲取更多流量，不少主播都進行產(chǎn)品低價引流，甚至愿意自費補貼產(chǎn)品差價，這種現(xiàn)象導(dǎo)致了產(chǎn)品或品牌的惡性競價，很容易導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的局面。

3 新媒體平臺下以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖營銷展望

新媒體平臺下直播帶貨的營銷模式有利有弊，理性認(rèn)識直播帶貨這一營銷模式，有利于促進直播營銷和以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖的長遠發(fā)展。

3.1 政府健全相關(guān)法律法規(guī) 加強市場監(jiān)管

隨著新媒體平臺賦能加上新冠疫情常態(tài)化催生，直播帶貨營銷迅速崛起，大量主播涌入帶貨市場，直播帶貨行業(yè)市場魚龍混雜，虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等亂象頻繁出現(xiàn)。政府部門要立法先行，明確相關(guān)法律法規(guī)，加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，堅定網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，嚴(yán)厲打擊借助網(wǎng)絡(luò)的違法違規(guī)行為。一方面，對直播網(wǎng)絡(luò)營銷活動進行具體規(guī)范，發(fā)布相關(guān)管理辦法，如2021年4月試行的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》，以明確的文件規(guī)定直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員的相關(guān)法律法規(guī)。另一方面，有法可依、有法必依，相關(guān)法律法規(guī)的頒布可在一定程度上落實相關(guān)經(jīng)濟主體的行為規(guī)范，但在極大利益面前，還是會有部分經(jīng)濟體不惜鋌而走險，因此，要強調(diào)法律法規(guī)的具體落地，嚴(yán)懲網(wǎng)絡(luò)違法行為，推動直播帶貨行為進入法治軌道。

3.2 行業(yè)部門健全完善直播帶貨行業(yè)市場規(guī)范

直播帶貨營銷模式的興起，帶動了整個行業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展，但是要保證行業(yè)的健康長遠發(fā)展，除了需要政府部門的嚴(yán)格監(jiān)察管理外，還需要行業(yè)部門的自律承諾和自我管理。首先，相關(guān)行業(yè)部門要出臺相關(guān)主播職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)守則，出臺職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)的目的是明確以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖職業(yè)技能理論知識和職業(yè)素養(yǎng)，明確相關(guān)權(quán)責(zé)義務(wù)，完善以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖的評估制度，對于帶貨營銷主播要“嚴(yán)控質(zhì)量”，有利于意見領(lǐng)袖在直播營銷中堅守職業(yè)底線。其次，行業(yè)部門制定相應(yīng)職業(yè)培訓(xùn)，對從事帶貨的意見領(lǐng)袖進行專門的職業(yè)素質(zhì)和技能培訓(xùn)，有利于提高直播帶貨從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)和技能。最后，新媒體平臺應(yīng)完善運營規(guī)則，堅持高標(biāo)準(zhǔn)、高要求的平臺治理辦法，加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，對各類違規(guī)違法內(nèi)容和行為進行“機器+人工”雙重審查和監(jiān)管，對違規(guī)違章行為輕則降權(quán)、重則重置或封號。

3.3 企業(yè)需要理性對待新媒體平臺下以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖

新媒體平臺直播帶貨是營銷渠道的創(chuàng)新，而以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖是這一營銷模式下的一種具體呈現(xiàn)形式。這一群體的出現(xiàn)，打開了企業(yè)和消費者需求溝通的便捷通道，使得企業(yè)品牌營銷推廣更加貼合消費者，提高了消費者的購物體驗感、便利性、娛樂性等。但是，意見領(lǐng)袖都深諳互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律，為了獲得更多流量和粉絲，比起“客觀理性陳述”往往更愿意使用“情感訴訟”來引導(dǎo)受眾關(guān)注，這一行為導(dǎo)致信息傳播的碎片化、低質(zhì)化，都會導(dǎo)致與意見領(lǐng)袖掛鉤的品牌形象受損。因此，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，要認(rèn)識到雖然高流量的帶貨意見領(lǐng)袖可以短時間內(nèi)快速提高產(chǎn)品銷量，提高品牌知名度，但在選擇帶貨主播上還要全面衡量意見領(lǐng)袖的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)技能，謹(jǐn)防由于意見領(lǐng)袖的語言或行為偏差導(dǎo)致品牌形象受損。另外，要明確直播帶貨并非企業(yè)營銷標(biāo)配，更不應(yīng)被“奉若神明”，企業(yè)進行直播帶貨的意見領(lǐng)袖選取應(yīng)綜合考慮品牌目標(biāo)、消費者需求和其他品牌營銷活動。

3.4 以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖需要扎實自身能力自足長遠發(fā)展

直播帶貨營銷隨著發(fā)展不斷升級，相關(guān)機制也在不斷健全完善，該行業(yè)的長遠發(fā)展需要主播不斷自我完善，才能適應(yīng)日新月異的直播電商行業(yè)。對于以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖，最基本的要求就是對相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的掌握。此外，自身業(yè)務(wù)能力的提高對職業(yè)的長遠發(fā)展也必不可少。對于專業(yè)的以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖來說，需要具備的職業(yè)技能范圍頗廣，包括垂直掌握該行業(yè)的相關(guān)信息，熟悉行業(yè)領(lǐng)域；選品控品方面，不僅需要掌握產(chǎn)品的基本信息，還要熟悉產(chǎn)品生產(chǎn)流通全過程的相關(guān)信息；營銷互動方面，需要掌握專業(yè)的營銷話術(shù)，還要有自身獨特的營銷互動技巧。綜上所述，以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖要想提高自身能力，就要在對標(biāo)行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，把控好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，以用戶為中心，重視消費者體驗，更好地適應(yīng)市場發(fā)展變化。