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基于元宇宙會展的會展產(chǎn)品個性化定制探討

2022-08-15 07:00黃婧魏仁興
商展經(jīng)濟 2022年15期
關(guān)鍵詞:參展商主辦方會展

黃婧 魏仁興

(福建商學(xué)院傳媒與會展學(xué)院/現(xiàn)代會展產(chǎn)業(yè)服務(wù)智能化協(xié)同創(chuàng)新中心 福建福州 350012)

2021年3月發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要》將建設(shè)數(shù)字中國單獨列出篇章,確定了數(shù)字經(jīng)濟重點產(chǎn)業(yè)和數(shù)字化應(yīng)用場景的具體范圍。會展數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了數(shù)字會展,而數(shù)字會展則開啟了會展個性化定制的新篇章。在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展維度,將個性化定制運用到整個會展產(chǎn)業(yè)鏈的過程中,產(chǎn)生多種創(chuàng)新應(yīng)用場景,會展產(chǎn)品通過數(shù)字化虛擬技術(shù)與個性化定制的融合創(chuàng)新,借助外部力量實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)革新,元宇宙會展的出現(xiàn)也促使會展產(chǎn)品個性化定制應(yīng)用場景豐富起來。

1 相關(guān)概念界定

1.1 會展產(chǎn)品概念

菲利普·科特勒提出的十大類產(chǎn)品:實物產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)歷(體驗)、事件、個人、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念[1]。會展產(chǎn)品與實物產(chǎn)品有相同的層次,即科特勒提出的五個層次,包括核心層次、基礎(chǔ)層次、期望層次、附加層次、潛在層次[2]。后疫情時代下的會展產(chǎn)品不再只是展覽會或會議節(jié)事等,更多是以展覽會為載體,向參展商和專業(yè)觀眾提供個性化產(chǎn)品,既需要滿足需求側(cè),又要在供給側(cè)下功夫。例如,會展產(chǎn)品供給前,會展企業(yè)的重點不是收集參展商或?qū)I(yè)觀眾需要什么,而是在一定的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,做好前期工作,向參展商與專業(yè)觀眾確認是否滿足其某種需求,并在帕累托最優(yōu)下滿足個性化需求。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下,主辦方提供的會展產(chǎn)品必須服務(wù)于越來越個性化、多樣化的消費需求。而數(shù)字化發(fā)展、會展科學(xué)技術(shù)的成熟、元宇宙會展的萌發(fā)不僅使主辦方跟蹤個性化需求成為可能,還使參展商與專業(yè)觀眾能夠更好地傳達需求。

1.2 個性化定制概念與流程模型

個性化定制的概念有其漫長的發(fā)展史,“定制”來自英國倫敦的薩維爾街,涵義是為有特定需求的人剪裁衣服,主要以定制服裝呈現(xiàn)。個性化是指一種以客戶為導(dǎo)向的營銷策略,旨在正確的時間將正確的內(nèi)容提供給正確的人,以最大限度地利用當(dāng)前和未來的商業(yè)機會。這種策略的優(yōu)勢在于需要客戶付出最少的努力,而客戶主要依賴營銷人員來識別和滿足客戶的需求。個性化的核心方面與定制形成了鮮明對比,當(dāng)消費者指定喜歡的營銷組合元素時,就會出現(xiàn)定制[3]。

根據(jù)個性化定制的概念界定,本文構(gòu)建了基于C2B模式的會展產(chǎn)品個性化定制流程模型(見圖1)。

圖1 基于C2B模式的會展產(chǎn)品個性化定制流程模型

筆者認為,現(xiàn)在的會展產(chǎn)品個性化定制包含三種含義:一是展會主辦方設(shè)計產(chǎn)品并制作,參展商與專業(yè)觀眾根據(jù)需求個性化選擇,這是會展企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)維度的個性化定制,也就是B2C模式。二是參展商或?qū)I(yè)觀眾主動向主辦方(承辦方)提出需求,主辦方(承辦方)根據(jù)需求量身定制,成本高、耗時長,這是參展商或?qū)I(yè)觀眾需求維度的個性化定制。三是基于數(shù)據(jù)共享,主辦方(承辦方)前期描畫參展商或?qū)I(yè)觀眾圖像,制定設(shè)計系統(tǒng),參展商自行選擇并參與制作,成本接近于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),這是主辦方與參展商深度交互維度的個性化定制,也就是C2B或C2M。基于C2B模式下的會展產(chǎn)品個性化定制流程,整個過程融入了C端需求、C端與B端的深度互動與信息閉環(huán),呈現(xiàn)出個性化定制在產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷和產(chǎn)品價值賦予上的強大功能。

1.3 個性化定制應(yīng)用的發(fā)展

個性化定制的影子在會展行業(yè)中一直存在,比如參會者對會議體驗感和接受度的差異,參展商對展會的要求也各不相同,從而使個性化需求愈發(fā)精細化和復(fù)雜化。

1.3.1 個性化定制助力精準(zhǔn)營銷

個性化定制精準(zhǔn)營銷是一種基于會展產(chǎn)品生產(chǎn)和交付的一對一銷售模式,依據(jù)參展商的具體要求和其愿意支付的價格。對參展商而言,個性化精準(zhǔn)營銷的好處是可以根據(jù)組織者、贊助商和供應(yīng)商的需求量身定制,以加強與客戶的溝通。通過為參展商與專業(yè)觀眾量身定制的個性化營銷模式,將減少參展公司的運營成本并節(jié)省大量資金,解決參展商的個性化需求并降低業(yè)務(wù)風(fēng)險,這是一種互惠互利的模式。四川國際博覽集團有限公司策劃和運營管理部副部長王博以互聯(lián)網(wǎng)SaaS模式下的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與個性化比例7∶3來說明會議服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與個性化定制之間的矛盾轉(zhuǎn)化。以這個視角來看待會展產(chǎn)品個性化定制,就更要注重標(biāo)準(zhǔn)化與定制化之間的互轉(zhuǎn),把個性化當(dāng)作價值增值的變量,在變換之間尋求不變,內(nèi)化為企業(yè)的品牌力。同時,精準(zhǔn)營銷要在企業(yè)精確定位的基礎(chǔ)上,對客戶數(shù)據(jù)進行分析,整理細分客戶群體的差異化需求。

1.3.2 個性化定制賦能雙線展覽

近年來,由于新冠疫情的影響,倒逼會展行業(yè)在數(shù)字化建設(shè)方面從循序漸進到加速發(fā)展。數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的完善和數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新不僅激發(fā)了會展市場的發(fā)展活力,還促進了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。如何更好地利用數(shù)字化手段、技術(shù)升級商業(yè)模式,真正激發(fā)雙線展覽的個性化功能,占領(lǐng)未來會展產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略高度,成為新的研究焦點。

UFI(國際展覽聯(lián)盟)發(fā)布了其第26份全球展覽行業(yè)晴雨表報告,對于未來幾年線上+線下混合式會展的大跨步式發(fā)展,32%受訪者確信無疑,48%受訪者表示極有可能。但我們?nèi)匀豢梢钥吹?,即便是?G、云直播等技術(shù)的加持,線上展會的體驗感和參與感也遠不如線下展會。數(shù)字化是MICE行業(yè)的趨勢,但數(shù)字化的核心價值不是技術(shù)和硬件,而是為與會嘉賓解決問題的能力[4]。例如,“2017首屆國際科創(chuàng)園區(qū)(上海)博覽會”的線上觀展步驟,通過“二維碼”呈現(xiàn)展會的全面介紹、現(xiàn)場展位圖、視頻觀展、VR觀展、展區(qū)現(xiàn)場、展品實景及參展商介紹、服務(wù)商介紹和更多與展會關(guān)聯(lián)的新聞資訊。受新冠疫情影響,第127~129屆廣交會均采用完全線上的形式,第130屆廣交會首次采用線上線下融合舉辦的形式。線上廣交會的成功舉辦,為廣交會的發(fā)展探索了新路線[5]。美國 CES在2021年1月舉辦54年以來的第一次線上展會,提供30天的記錄回看、領(lǐng)英社交聯(lián)絡(luò)、個性化定制搜索等服務(wù),對展商按級別收費。CES表示其線上展不是臨時性對線下展的替代,而是為常年線上交流量身打造的一個平臺[6]。

新時代會展產(chǎn)品個性化定制要求主辦方主動將云計算、AI、VR、人因工程等技術(shù)和線下各行業(yè)展覽融為一體,構(gòu)建個性化、數(shù)字化雙線融合的虛擬與現(xiàn)實相互交融的展示空間,從而形成全方位、多層次、立體化的線下變現(xiàn)與線上定制服務(wù)的雙驅(qū)動模式,也就是元宇宙會展的雛形。

1.3.3 個性化定制推動傳統(tǒng)會展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級

當(dāng)前,雙線展覽融合的模式已然成為大多數(shù)展會主辦方的選擇,但隨著現(xiàn)代會展產(chǎn)業(yè)的大跨步式發(fā)展,傳統(tǒng)會展產(chǎn)品的缺陷愈加明顯,個性化定制為展會產(chǎn)品賦予更多功能和優(yōu)勢,主辦方借助個性化定制的應(yīng)用推動傳統(tǒng)會展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,進而取得產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級成果。

例如,國際和國內(nèi)最早推出的線上展覽平臺——騰訊與中展集團合作的貿(mào)促云展,貿(mào)促云展將招展、展示、交易環(huán)節(jié)進行數(shù)字化升級。在招展階段,數(shù)字化營銷方式讓展會信息準(zhǔn)確送達參展商和觀眾。在展示階段,主辦方提供直播、產(chǎn)品鏈接推送、展示多種類型的產(chǎn)品互動體驗,讓專業(yè)觀眾像在看產(chǎn)品直播一樣瀏覽線上展會。在交流交易環(huán)節(jié),通過智能搜索、智能推薦、智能匹配,參展商與專業(yè)觀眾可以快速找到其想要的展品或展商,反饋給參展商的信息可以幫助其從各個方向獲得商機;在紐倫堡有機食品展上,德國的SRS率先嘗試了“云會展”帶來的全新體驗。由于新冠疫情的影響,部分國內(nèi)企業(yè)無法如期到德國參加現(xiàn)場展會。Calsee團隊在現(xiàn)有云展平臺試運行系統(tǒng)的基礎(chǔ)上,根據(jù)德國SRS國際認證機構(gòu)提出的個性化針對性需求,用最短的時間為參展商上線了遠程參展服務(wù)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型與個性化定制歸根到底是要實現(xiàn)會展產(chǎn)品價值的升級。線下會展舉辦模式從古延續(xù)至今,無法完全沿用到線上,僅將現(xiàn)實中的會場、展館和展臺復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)線上展會或虛擬展會概念過于狹義,線上線下數(shù)字化結(jié)合的過程是對會展商業(yè)模式的整合迭代[7]。會展產(chǎn)品要想實現(xiàn)價值的升級,就要讓參展商與專業(yè)觀眾在進行展品定制的過程中享受到互動的樂趣,進而提高感知價值,實現(xiàn)客戶忠誠。

1.4 會展產(chǎn)品個性化定制應(yīng)用的必然趨勢

圖2是基于B2C和C2B模式對個性化定制產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品進行對比的模型,模型有三個對象:個性化定制產(chǎn)品主辦方、個性化需求參展商或?qū)I(yè)觀眾、大眾化產(chǎn)品主辦方,從數(shù)據(jù)共享、產(chǎn)品價值、供給與需求、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級等角度進行構(gòu)建。大眾化更適合消費需求等級較低、追求質(zhì)量一般的產(chǎn)業(yè),個性化定制更適合有革新需求、數(shù)據(jù)庫豐富、供需雙方都主動協(xié)同的產(chǎn)業(yè),可見兩者在市場競爭中各具優(yōu)勢,但隨著經(jīng)濟的發(fā)展,大眾化產(chǎn)品在市場競爭中呈現(xiàn)弱勢趨勢。

圖2 個性化定制產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的對比模型

受新冠疫情影響,會展行業(yè)從以線下為主到雙線融合再到元宇宙會展初步形成,從真實可觸到虛擬沉浸,被個性化需求驅(qū)動下的主辦方如果再沿襲傳統(tǒng)模塊化、單向輸出,只會被時代和風(fēng)險打敗,會展業(yè)發(fā)展模式從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)變成以個性化產(chǎn)品為中心已是大勢所趨。

2 會展產(chǎn)品個性化定制應(yīng)用分析

魚骨圖分析法分為三種類型:問題型、原因型和對策型,本文使用原因型魚骨圖、對策型魚骨圖。為了有針對性地提出和解決問題,將問題定為“為什么會展產(chǎn)品個性化定制應(yīng)用場景發(fā)展效果不佳?”“如何推動會展產(chǎn)品個性化定制應(yīng)用場景創(chuàng)新?”,以創(chuàng)新產(chǎn)品個性化定制應(yīng)用為出發(fā)點進行討論,找出優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品個性化定制應(yīng)用場景的對策。

2.1 原因型魚骨圖分析模型

應(yīng)用魚骨圖分析模型,要先建立原因集的數(shù)據(jù)集合,再針對具體原因進行判斷,以便提出切實可行的應(yīng)對和改進措施。根據(jù)會展產(chǎn)品、個性化定制、應(yīng)用場景的相關(guān)概念界定,通過對會展產(chǎn)品個性化定制應(yīng)用場景發(fā)展過程中遇到的問題進行收集、整理和提煉,設(shè)立一級指標(biāo)集為 U={U1,U2,U3,U4,U5,U6}={會展主辦方或者承辦方,參展商或者專業(yè)買家,環(huán)境,技術(shù),倫理規(guī)范,會展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級動力不足},二級評判因素集 U1={U11,U12,U13}={專業(yè)思維能力差異,精準(zhǔn)營銷缺乏方向,品牌知名度和美譽度不足}等[8],建立的魚骨圖模型如圖3所示。

圖3 原因型魚骨圖分析模型

根據(jù)原因型魚骨圖分析可知,盡管會展產(chǎn)品個性化定制的應(yīng)用場景已經(jīng)滲透到定制流程的各個方面,但仍存在很多不足之處。

從主辦方或承辦方角度來看,一是專業(yè)思維能力差異,例如會展企業(yè)盲目部署數(shù)字化,把重點放在“博眼球”;企業(yè)自身定位不準(zhǔn),要求企業(yè)有其個性化定位。二是精準(zhǔn)營銷缺乏方向,行業(yè)內(nèi)的目標(biāo)細分市場還不成熟,個性化定制處在成長期;缺乏戰(zhàn)略眼光,沒有充分分析目標(biāo)人群和抓住展商與觀眾的心理特征。三是品牌知名度和美譽度不足,使得產(chǎn)品質(zhì)量不足以讓參展商與專業(yè)觀眾信任;產(chǎn)品價值過多從成本、主辦方需求出發(fā),沒有切實做到讓展商與專業(yè)觀眾參與價值創(chuàng)造。

從參展商和專業(yè)觀眾角度來看,一是展商多元化需求煩瑣,對個性化定制質(zhì)量要求高。二是評價標(biāo)準(zhǔn)不同,導(dǎo)致個性化應(yīng)用場景發(fā)展容易停滯。從社會環(huán)境角度來看,一是受新冠疫情影響,推動要素不足;政策剛剛起步,體系還不完善。二是大眾化產(chǎn)品仍然是主流,定制產(chǎn)品可競爭范圍小,競爭市場優(yōu)勢還未體現(xiàn)。

從技術(shù)角度來說,一是AR、VR等新興技術(shù)發(fā)展不夠成熟,運用范圍較窄。二是技術(shù)存在較高風(fēng)險,數(shù)據(jù)安全是個性化定制的難點。三是數(shù)據(jù)管理、數(shù)字化資源有限且分散性強,目前沒有辦法形成數(shù)據(jù)共享體系。四是會展產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)運營能力較弱。

從倫理規(guī)范角度來看,一是個性化定制的規(guī)則沒有形成標(biāo)準(zhǔn)。二是個性化與隱私性倫理沖突問題仍未得到解決。

從會展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級動力不足角度來看,一是參展商對會展產(chǎn)品個性化定制的黏性不足。二是產(chǎn)品營銷不夠精準(zhǔn)。會展企業(yè)缺乏對市場和目標(biāo)客戶精準(zhǔn)判斷有經(jīng)驗的團隊,從產(chǎn)品研發(fā)到設(shè)計需要專業(yè)的營銷和設(shè)計團隊,后續(xù)的服務(wù)和體驗也必須跟得上才能保證參展商與專業(yè)觀眾的體驗。

2.2 有限的會展產(chǎn)品個性化定制

從U1、U2(會展主辦方或承辦方、參展商或?qū)I(yè)買家)及U4(技術(shù))三個角度來說,從會展主體和外部技術(shù)兩個方面的內(nèi)部原因著手,讓展商與觀眾真正感受到個性化定制應(yīng)用發(fā)展的前景和利好,從而促進會展企業(yè)以戰(zhàn)略發(fā)展的眼光開拓市場,打造會展產(chǎn)品品牌特色。

從數(shù)字化轉(zhuǎn)型角度來看,會展產(chǎn)業(yè)自身面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型難題,個性化定制應(yīng)用離不開數(shù)字化技術(shù)的支撐,一旦產(chǎn)業(yè)升級供需雙方需求的堵點未能疏通,就會阻礙培養(yǎng)全新的需求和增長點。雖然數(shù)字會展作為一種新興會展形式出現(xiàn)在數(shù)字時代,但會展企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)仍保留著傳統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)收集方式、產(chǎn)品提供形式、形式化的個性化定制等。從會展企業(yè)的角度來看,在戰(zhàn)略層面上,部分展會主辦方缺乏戰(zhàn)略性眼光,只看到數(shù)字化的表面流量紅利,無法善于利用數(shù)字精準(zhǔn)定位展會個性化產(chǎn)品,在這種情況下,往往孤島式和盲目地部署數(shù)字化轉(zhuǎn)型難以從數(shù)字化投入中看到價值。個性化定制應(yīng)用還有大量的特定要素需要挖掘,如技術(shù)應(yīng)用范圍窄、會展主體缺乏主動性、缺少精準(zhǔn)的服務(wù)配適與信息配適等,導(dǎo)致個性化服務(wù)連續(xù)性體驗感不強,個性化應(yīng)用割裂。會展企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大數(shù)據(jù)是支撐,由于會展企業(yè)數(shù)字化資源有限和分散性強,很難獲得相關(guān)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)。當(dāng)前,會展企業(yè)多數(shù)為中小微企業(yè),沒辦法負擔(dān)創(chuàng)新的成本或?qū)嵭泻笮б娌患?,產(chǎn)品個性化定制化在成本、價格上昂貴的劣勢表現(xiàn)出其不適用于每一個展會。同時,部分會展企業(yè)傳統(tǒng)思維尚未轉(zhuǎn)變,從整個產(chǎn)業(yè)鏈視角出發(fā)的戰(zhàn)略思維欠缺。

數(shù)字化時代產(chǎn)生的隱私問題會隨著元宇宙會展的發(fā)展而發(fā)展。對于個性化——隱私權(quán)悖論,個人的隱私評估是一般信息提供的一個強大的抑制劑,而不僅是對個性化服務(wù)。個性化的好處只會說服那些很少關(guān)注隱私的消費者,因此服務(wù)提供商需要將其服務(wù)設(shè)計與消費者的隱私偏好保持一致[9]。國際上正在形成一種新的理論,即“預(yù)期創(chuàng)新治理(anticipatory innovation governance)”,其含義是指,過去對技術(shù)創(chuàng)新的“先發(fā)展、再治理”模式將不再適應(yīng)當(dāng)前的新科技革命形勢,現(xiàn)在需要在促進技術(shù)創(chuàng)新的同時,加強技術(shù)應(yīng)用和風(fēng)險預(yù)見,提前設(shè)計應(yīng)對技術(shù)風(fēng)險的機制和規(guī)則。國家《“十四五”規(guī)劃綱要》已明確提出,對數(shù)據(jù)開發(fā)、保護等的基礎(chǔ)制度和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,會展產(chǎn)品的個性化定制發(fā)展與數(shù)字化同進同退,因此需要特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險和客戶數(shù)據(jù)保護。

2.3 對策型魚骨圖分析模型

從“為什么會展產(chǎn)品個性化定制應(yīng)用場景發(fā)展效果不佳?”到“如何推動會展產(chǎn)品個性化定制應(yīng)用場景創(chuàng)新?”,下文將針對魚骨圖分析中的三個指標(biāo)——U1會展主辦方或承辦方、U2參展商或?qū)I(yè)買家及U4技術(shù),使用對策型魚骨圖分析模型進行分析,將相應(yīng)指標(biāo)用對策型魚骨圖模型分析并指出相應(yīng)的優(yōu)化策略,如圖4所示。

圖4 對策型魚骨圖分析模型

根據(jù)對策型魚骨圖,主要從會展主辦方或承辦方、參展商或?qū)I(yè)買家及技術(shù)三個角度,圍繞如何推動和優(yōu)化會展產(chǎn)品個性化定制應(yīng)用創(chuàng)新發(fā)散思維。本文認為要圍繞會展產(chǎn)品發(fā)展進行有效的應(yīng)用安排,應(yīng)當(dāng)協(xié)同推進行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品個性化定制發(fā)展,加快構(gòu)建會展行業(yè)的新發(fā)展格局?;跀?shù)字化時代背景,對會展產(chǎn)品角度下數(shù)字化變革催生的個性化定制在會展活動中的應(yīng)用進行優(yōu)化升級,同時實現(xiàn)會展產(chǎn)品的價值升級。

3 會展產(chǎn)品個性化定制應(yīng)用的優(yōu)化策略

3.1 元宇宙虛擬空間中會展產(chǎn)品個性化定制的構(gòu)建與變現(xiàn)

1990年初,錢學(xué)森就對元宇宙有了愿景,并起名“靈域”,預(yù)見了虛擬現(xiàn)實技術(shù)與人的深度融合給人類社會帶來了巨大的變化。如今人們認為,數(shù)字化的盡頭就是元宇宙。

元宇宙會展不僅是一個展示,而且是一種展示與生產(chǎn)的融合,是由展示衍生出生產(chǎn)或附加服務(wù)的過程性活動,是一種動態(tài)的會展,是一種可以繁殖出產(chǎn)業(yè)鏈的新會展模式,整個過程都是理念展示實現(xiàn)的過程[10]。在新冠疫情影響和虛擬產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下,2021年元宇宙概念被各行業(yè)頻繁提及,包羅萬象的元宇宙具有的可再現(xiàn)性、多元化、無限交織性被人們視為用戶個性化定制的一個虛擬空間。在這個空間內(nèi),各個行業(yè)逐漸推出完全或部分個性化定制的產(chǎn)品,以滿足個人用戶的需求,例如海爾的智造元宇宙平臺、阿里巴巴的B2C在線市場天貓旗艦店2.0等元宇宙現(xiàn)實應(yīng)用案例。

以AR、VR、空間計算、加密貨幣和去中心化金融(DeFi)、去中心化商業(yè)(dCommerce)、數(shù)字身份(虛擬角色)和被稱為DAO的非治理組織或社群(去中心化自治組織)等元宇宙工具構(gòu)建“元宇宙+會展”,目前提出的概念包括全流程會議場景、虛擬場館、元宇宙企業(yè)會議、虛擬會場、虛擬逛展、綜合性會展節(jié)演賽、虛擬展品等,讓展會主體化身為數(shù)字生命,通過虛擬形象在數(shù)字空間內(nèi)交易、銷售、創(chuàng)造和定制產(chǎn)品,呈現(xiàn)個性化定制需求。例如,在Roblox游戲平臺,600雙數(shù)碼鞋在9分鐘內(nèi)以310萬美元對外銷售;一款僅存在于數(shù)據(jù)中的Cucci手提包的售價以4115美元的價格轉(zhuǎn)售;Andrés Reisinger在NFT拍賣會上出售了10件虛擬家具,成交價超過45萬美元。

依靠區(qū)塊鏈、非同質(zhì)化代幣(NFT)技術(shù)、數(shù)字人民幣等技術(shù)保證個性化定制生態(tài)鏈上的信息完全透明,且無法被篡改。從數(shù)字倫理角度來說,能有效地保障展會主體的隱私性、數(shù)據(jù)的真實性。從產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性角度來說,展會場地布置、展臺搭建等高消耗資源產(chǎn)品,使傳統(tǒng)的展覽產(chǎn)品要尋求綠色發(fā)展,而“元宇宙會展”形式的發(fā)展升級符合未來新型綠色會展的基本需求。

不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲或線上會議、展覽,元宇宙的低延遲性、高持續(xù)性、高互動性和高沉浸感要求“元”會展虛擬空間需要容納數(shù)以萬計甚至數(shù)以億計的用戶實現(xiàn)同時交流,以及深度交流互動的個性化產(chǎn)品實現(xiàn)變現(xiàn)的功能需求?,F(xiàn)階段,線上展會缺少成熟的區(qū)塊鏈技術(shù)和直接交易條件,還需要繼續(xù)探索會展行業(yè)與元宇宙的理論深度結(jié)合與發(fā)展軟硬件的支撐技術(shù),構(gòu)建“元宇宙+會展”生態(tài)系統(tǒng)。

3.2 創(chuàng)新個性化定制應(yīng)用場景

從場景設(shè)計的角度來看,如何融入既有的流量網(wǎng)絡(luò),與現(xiàn)有的場景融合式發(fā)展,將會對場景的推廣大有益處[11]。要以參展商與專業(yè)觀眾的個性化需求為核心,進行會展產(chǎn)品個性化定制應(yīng)用場景的延伸。隨著當(dāng)今社會的發(fā)展,主辦方不應(yīng)只著眼于單一形式的展會或會議,應(yīng)當(dāng)圍繞會展產(chǎn)業(yè)鏈將會展產(chǎn)品的范圍不斷向外延伸,過程中注重融合個性化定制理念。個性化定制除了應(yīng)用在核心會展產(chǎn)品項目中外,展會主辦方還從展會品牌打造和圍繞參展商需求兩個角度精心設(shè)計了更多衍生場景,在創(chuàng)新的過程中要合理順暢地做到傳統(tǒng)應(yīng)用場景與創(chuàng)新應(yīng)用場景的有效融合。同時,定制產(chǎn)品的打造離不開產(chǎn)品運營,再從運營經(jīng)驗中總結(jié)場景創(chuàng)新方向,推動創(chuàng)新個性化定制場景,最終提高展商與觀眾的忠誠度。

3.3 多主體參與的協(xié)同機制

個性化產(chǎn)品定制中,消費者在產(chǎn)品設(shè)計等定制過程中的有效深度參與,會為其帶來感知樂趣,從而增加產(chǎn)品的附加價值[12]。在元宇宙會展中,會展產(chǎn)品的消費者同樣還是參展商與專業(yè)觀眾,以個體為單元系統(tǒng)化設(shè)計個性化定制應(yīng)用場景,鼓勵全體消費者參與,鼓勵全民參與。同時,需要在應(yīng)用場景中納入政府角色,政府可以發(fā)揮監(jiān)管作用,引導(dǎo)會展產(chǎn)業(yè)基于可持續(xù)發(fā)展理念實現(xiàn)個性化和數(shù)字化應(yīng)用場景自治。尤其是近年來,數(shù)字技術(shù)與虛擬技術(shù)的發(fā)展,除了要關(guān)注技術(shù)發(fā)展帶來的變革利好外,還需關(guān)注“技術(shù)價值”本身的意義,例如倫理爭議、法治監(jiān)管空白等問題,要將有序、有力的政策監(jiān)督納入其中,保障行業(yè)健康有序發(fā)展。

4 結(jié)語

會展產(chǎn)品個性化定制的發(fā)展經(jīng)歷了從傳統(tǒng)會展主辦方單向提供的個性化產(chǎn)品到設(shè)計展示、主題活動體驗中心,從會展1.0時代的“互聯(lián)網(wǎng)+會展”到數(shù)字會展,從雙線融合式、沉浸式云展覽場景到2021年元宇宙(Metaverse)概念火爆全球,“元宇宙會展”概念順勢而生。“元”會展提供了可迅速搭建的線上展示空間,同時為個性化定制從概念到產(chǎn)生現(xiàn)實產(chǎn)品的過程提供條件。展會主辦或承辦方應(yīng)借助數(shù)字化時代的契機,創(chuàng)新個性化定制會展產(chǎn)品的應(yīng)用場景,建構(gòu)主辦方、展商與觀眾三方主動參與定制,多方協(xié)同以底層平臺為始到“元”會展為果,實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展型個性化定制場景和場景應(yīng)用的新邏輯。

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