張宇夢 項(xiàng)明加 趙士德

(黃山學(xué)院，安徽 黃山 245021)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，我國網(wǎng)民已達(dá)10.11億，較上年12月增長了2 175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)71.6%，超過全球平均水平6個(gè)百分點(diǎn)，形成了全球最為龐大的數(shù)字社會(huì)，促進(jìn)了電商的迅猛發(fā)展(1)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,2021-09-15,http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/。。近年來，新冠肺炎疫情對外貿(mào)進(jìn)出口產(chǎn)生了較大沖擊，隨著我國統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的成果持續(xù)顯現(xiàn)，外貿(mào)進(jìn)出口交易穩(wěn)中有進(jìn)、持續(xù)創(chuàng)造佳績。海關(guān)總署網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值為18.07萬億元人民幣，比上年同期增長27.1%(2)中華人民共和國海關(guān)總署：《2021年前三季度進(jìn)出口情況新聞發(fā)布會(huì)》，2021-10-13，http://www.customs.gov.cn/customs。。隨著國民生活水平的逐步提高，他們對國外商品的需求也在激增。受疫情的影響，相比線下購物，消費(fèi)者更愿意在線上購物。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年近四成的用戶購買力有所提升，同時(shí)，約65.3%的用戶使用跨境電商平臺(tái)進(jìn)行購物的次數(shù)比往年多(3)艾媒咨詢：《2021全球及中國跨境電商運(yùn)營數(shù)據(jù)及典型企業(yè)分析研究報(bào)告》，2021-05-18，https://www.iimedia.cn/c400/78701.html。。物流服務(wù)質(zhì)量是跨境電商平臺(tái)交易最終達(dá)成的重要因素，也是消費(fèi)者選擇不同跨境電商平臺(tái)的重要原因。

自2016年起，出口海外倉的建設(shè)為企業(yè)經(jīng)營的貨物批量運(yùn)至國外倉庫并實(shí)現(xiàn)分類管理及貿(mào)易目的國本地銷售與配送，提供了強(qiáng)有力的保證，部分解決了跨境物流難題?？缇澄锪髯鳛檫B接企業(yè)、平臺(tái)、商家與消費(fèi)者之間的紐帶，仍在很大程度上影響消費(fèi)者對跨境物流服務(wù)質(zhì)量的滿意程度(4)代應(yīng)、李昱、于曉東等：《跨境電商物流服務(wù)滿意度影響因素的實(shí)證研究》，《重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué))》2021年第1期，第60-69頁。。張艷齊(2021)認(rèn)為，跨境電商平臺(tái)取得成功的關(guān)鍵除了自身對商品的選擇之外，關(guān)注貨物的傳輸問題尤為重要(5)張艷齊：《跨境物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響分析》，《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》2021年第7期，第144-146頁。。消費(fèi)者購買同種商品時(shí)會(huì)不會(huì)再選擇相同的平臺(tái)，取決于上次物流服務(wù)的體驗(yàn)。因此，對跨境電商平臺(tái)物流服務(wù)質(zhì)量和滿意度展開研究非常必要，這可以更好地幫助企業(yè)提升電商市場規(guī)模，為消費(fèi)者提供更好的購物環(huán)境，推動(dòng)跨境電商平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展。在國內(nèi)，跨境物流還是一個(gè)較為新穎的研究方向，針對跨境電商平臺(tái)物流服務(wù)質(zhì)量以及再購買意圖的研究還較缺乏。因此，本研究通過對物流服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度與再購買意圖之間的關(guān)系進(jìn)行研究，可為跨境電商平臺(tái)提供決策參考。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

服務(wù)質(zhì)量是由Parasuraman等(1988)提出，在 SERVQUAL量表中將其分為有形性、保證性、可靠性、移情性、響應(yīng)性五個(gè)維度(6)Parasuraman A，Zeithaml V A, Berry LL, SERVQUAL: A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality,Journal of Retailing, 1988,No.1, pp.12-40.。由此可見，服務(wù)質(zhì)量測量方法試圖從客戶感知方面與為客戶提供服務(wù)的各種屬性上的差異方面進(jìn)行衡量(7)Mentzer J T, Flint D J, Kent J L, Developing a Logistics Service Quality Scale, Journal of Business Logistics, 1999, No.1, pp.9-32.。Mentzer等(2001)將物理分離的物品、顧客及供貨商相互連接的服務(wù)稱為物流服務(wù)質(zhì)量(Logistics Service Quality， LSQ)。其中，將物流服務(wù)質(zhì)量LSQ分為3個(gè)不同的階段，包括人員溝通、商品、貨物質(zhì)量；9個(gè)不同的維度，如人員溝通質(zhì)量、訂單釋放數(shù)量、信息質(zhì)量、訂購過程、貨品精確率、貨品完好程度、貨品質(zhì)量、誤差處理、時(shí)間性(8)Mentzer J T, Flint D J, Hult GTM, Logistics Service Quality as a Segment-customized Process，Journal of Marketing, 2001, No.4, pp.82-104.。Saura等(2008)認(rèn)為，物流研究的重點(diǎn)在于其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和對所提供服務(wù)產(chǎn)生更大滿意度的能力(9)Saura I G, Francés D S, Contri G B, et al., Logistics Service Quality: A New Way to Loyalty, Industrial Management & Data Systems, 2008, No.5, pp. 650-668.。Kersten等(2010)認(rèn)為，物流服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)更加重視質(zhì)量管理，供應(yīng)商應(yīng)將精力集中在服務(wù)潛力和服務(wù)過程上，以提高質(zhì)量(10)Kersten W, Koch J, The Effect of Quality Management on the Service Quality and Business Success of Logistics Service Providers, International Journal of Quality & Reliability Management, 2010, No.2, pp.185-200.。Thai(2013)通過構(gòu)建概念模型并對物流服務(wù)質(zhì)量概念的定義及其相關(guān)維度進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，研究結(jié)果表明，以客戶為中心的質(zhì)量被認(rèn)為是提高感知 LSQ 的最關(guān)鍵因素(11)Thai V V, Logistics Service Quality: Conceptual Model and Empirical Evidence, International Journal of Logistics Research and Applications, 2013, No.2, pp.114-131.。來有為等(2014)提出，多個(gè)跨境電商平臺(tái)交易量不斷攀升，但在跨境支付、結(jié)匯、貨物通關(guān)及物流方面仍不完善，也影響了平臺(tái)的發(fā)展，其中物流服務(wù)質(zhì)量低下是影響其發(fā)展的主要障礙之一(12)來有為、王開前：《中國跨境電子商務(wù)發(fā)展形態(tài)、障礙性因素及其下一步》，《改革》2014年第5期，第68-74頁。。

張長根等(2002)提出，物流服務(wù)質(zhì)量主要有切實(shí)性、可靠性、響應(yīng)度、保險(xiǎn)性和執(zhí)著度五個(gè)評價(jià)指標(biāo)(13)張長根、鄭金忠：《物流服務(wù)質(zhì)量評估的指標(biāo)體系研究》，《物流技術(shù)》2002年第3期，第74-76頁。。馬文省(2014)在研究中建立了物流服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度之間的研究模型，并將物流服務(wù)質(zhì)量分為有形性、響應(yīng)性、移情性、保證性和可靠性五個(gè)維度(14)馬文?。骸段锪鳂I(yè)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度關(guān)系研究》，《物流技術(shù)》2014年第7期，第195-197頁。。權(quán)春妮等(2018)認(rèn)為，目前跨境物流面臨運(yùn)輸費(fèi)用與關(guān)稅高、貨物運(yùn)輸所需時(shí)間較長、渠道不正規(guī)、個(gè)人信息安全得不到有效保障等問題，并提出將物流服務(wù)質(zhì)量以時(shí)效性、安全性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性等維度為評價(jià)指標(biāo)(15)權(quán)春妮、范月嬌：《跨境網(wǎng)購背景下物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度影響的實(shí)證研究——以感知價(jià)值為中介》，《哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2018年第5期，第98-107頁。。代應(yīng)等(2021)對跨境電商物流質(zhì)量分別以經(jīng)濟(jì)性、響應(yīng)性、靈活性、可靠性、移情性五個(gè)維度進(jìn)行了消費(fèi)者滿意度的研究(16)代應(yīng)、李昱、于曉東等：《跨境電商物流服務(wù)滿意度影響因素的實(shí)證研究》，《重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué))》2021年第1期，第60-69頁。。張艷齊(2021)通過對跨境物流的相關(guān)研究進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，大部分研究將跨境物流服務(wù)質(zhì)量分為經(jīng)濟(jì)性、時(shí)效性、安全性和移情性四個(gè)因素。

對國內(nèi)外相關(guān)研究總結(jié)發(fā)現(xiàn)，大部分研究均以SERVQUAL 量表五個(gè)維度與LSQ模型為理論依據(jù)。因此，本研究以兩個(gè)模型為基礎(chǔ)，參考大部分學(xué)者的研究成果，并結(jié)合跨境電商特點(diǎn)，將其物流服務(wù)質(zhì)量分為移情性、時(shí)效性、安全性、經(jīng)濟(jì)性四個(gè)構(gòu)成要素。

Jun等(2004)研究發(fā)現(xiàn)，整體服務(wù)質(zhì)量與滿意度之間顯著正相關(guān)(17)Jun M, Yang Z, Kim D, Customers’ Perceptions of Online Retailing Service Quality and their Satisfaction, International Journal of Quality & Reliability Management, 2004, No.8, pp.817-840.。Saura等(2008)以 ICT 的角度探討供應(yīng)鏈中服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度和忠誠度之間的關(guān)系(18)Saura I G, Francés D S, Contri G B, et al., Logistics Service Quality: A New Way to Loyalty. Industrial Management & Data Systems, 2008, No.5, pp. 650-668.。Rao等(2011)研究表明，對物流質(zhì)量和成本的滿意度與客戶的購買滿意度和客戶保留率呈正相關(guān)(19)Rao S, Goldsby T J, Griffis S E,et al., Electronic Logistics Service Quality (e-LSQ): Its Impact on the Customer’s Purchase Satisfaction and Retention,Journal of Business Logistics, 2011, No.2, pp.167-179.。此外，購買滿意度是客戶保留的一個(gè)強(qiáng)有力指標(biāo)，但購買滿意度的潛在驅(qū)動(dòng)因素對客戶保留的直接影響與對購買滿意度的直接影響幾乎不同。Hua等(2015)基于消費(fèi)者視角，實(shí)證研究物流服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度的影響，結(jié)果表明物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度影響較大(20)Hua W, Jing Z, An Empirical Study on E-commerce Logistics Service Quality and Customer Satisfaction, WHICEB 2015 Proceeding, 2015, pp.269-275.。Uvet(2020)認(rèn)為，對于保持市場競爭力而言，在物流服務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值以滿足客戶的期望比以往任何時(shí)候都更加重要(21)Uvet H, Importance of Logistics Service Quality in Customer Satisfaction: An Empirical Study, Operations and Supply Chain Management: An International Journal, 2020, No.1, pp.1-10.。

周雪(2013)認(rèn)為，客戶滿意度是衡量物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平的重要依據(jù)(22)周雪：《基于客戶滿意度的第三方物流配送服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系研究》，《物流技術(shù)》2013年第15期，第60-62頁。。楊浩雄等(2015)認(rèn)為，企業(yè)物流服務(wù)質(zhì)量影響其核心競爭力的形成，物流服務(wù)的重要目的是使消費(fèi)者滿意(23)楊浩雄、王雯：《第三方物流企業(yè)顧客滿意度測評體系研究》，《管理評論》2015年第1期，第181-193頁。。代應(yīng)等(2021)認(rèn)為，物流是整個(gè)服務(wù)過程中唯一直面消費(fèi)者的服務(wù)方，跨境網(wǎng)購增加了物流服務(wù)的不確定性，并提高了消費(fèi)者購物的風(fēng)險(xiǎn)，完善、安全、可靠、及時(shí)的物流服務(wù)體系能改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，并增強(qiáng)顧客滿意度(24)代應(yīng)、李昱、于曉東等：《跨境電商物流服務(wù)滿意度影響因素的實(shí)證研究》，《重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué))》2021年第1期，第60-69頁。。陳文沛(2014)認(rèn)為，物流服務(wù)質(zhì)量非常重要，并通過分析驗(yàn)證物流服務(wù)質(zhì)量顯著增強(qiáng)了顧客忠誠度，而顧客滿意度在其中發(fā)揮了完全中介作用(25)陳文沛：《物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠——轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用》，《中國流通經(jīng)濟(jì)》2014年第10期，第44-51頁。。高艷芳(2010)認(rèn)為，物流服務(wù)的過程即功能質(zhì)量對客戶的滿意度也會(huì)產(chǎn)生很重要的影響(26)高艷芳：《物流服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系的研究》，《決策咨詢通訊》2010年第6期，第55-58頁。?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H1a:跨境電商平臺(tái)物流服務(wù)質(zhì)量的時(shí)效性對消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響。

H1b:跨境電商平臺(tái)物流服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)性對消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響。

H1c:跨境電商平臺(tái)物流服務(wù)質(zhì)量的移情性對消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響。

H1d:跨境電商平臺(tái)物流服務(wù)質(zhì)量的安全性對消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響。

Millen等(1999)研究表明，物流服務(wù)質(zhì)量因素正在增加對該企業(yè)顧客滿意度的影響，并驗(yàn)證了這些因素對再購買意圖產(chǎn)生影響(27)Millen R, Sohal A,Moss S, Quality Management in the Logistics Function: An Empirical Study, International Journal of Quality & Reliability Management, 1999, No.2, pp.166-180.。An等(2004)識(shí)別了網(wǎng)絡(luò)商城的物流服務(wù)質(zhì)量要素，并考察網(wǎng)絡(luò)商城物流服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度和回購意愿之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)物流服務(wù)質(zhì)量對滿意度及回購意愿均有積極正向影響(28)An, Un-Seok, A Study on the Logistics Service Quality, Customer Satisfaction, Relationship Quality and Repurchase Intention in Internet Shopping Mall, Journal of the Korean Society for Quality Management, 2004, No.4, pp.30-47.。Su等(2016)認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量對再購買意愿有顯著正向的影響(29)Su L, Swanson S R, Chen X, The Effects of Perceived Service Quality on Repurchase Intentions and Subjective Well-being of Chinese Tourists: The Mediating Role of Relationship Quality,Tourism Management, 2016, No.52, pp.82-95.。Jain(2021)實(shí)證檢驗(yàn)了物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度與再購買意愿均有正向影響，同時(shí)研究了支付方式及性別與再購買意圖之間的調(diào)節(jié)作用(30)Jain N K, Gajjar H, Shah B J, Electronic Logistics Service Quality and Repurchase Intention in E-tailing: Catalytic Role of Shopping Satisfaction, Payment Options, Gender and Returning Experience,Journal of Retailing and Consumer Services, 2021, No.2, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102360.。鄭繼興等(2021)認(rèn)為，跨境電商供應(yīng)鏈管理質(zhì)量在可靠性、響應(yīng)性、敏捷性等方面對顧客再購買意愿有較大影響(31)鄭繼興、劉建輝：《跨境電商供應(yīng)鏈管理對顧客再購買意愿的影響》，《北方經(jīng)貿(mào)》2021年第12期，第15-18頁。。崔筱婷等(2021)通過結(jié)構(gòu)方程式模型驗(yàn)證服裝跨境電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對重復(fù)購買意愿有積極的正向影響，且消費(fèi)者滿意度對重復(fù)購買意愿有顯著的正向影響(32)崔筱婷、曲洪建：《服裝跨境電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對重復(fù)購買意愿的影響》，《東華大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》2021年第4期，第123-134頁。。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H2a:跨境電商平臺(tái)物流服務(wù)質(zhì)量的時(shí)效性對再購買意圖有顯著正向影響。

H2b:跨境電商平臺(tái)物流服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)性對再購買意圖有顯著正向影響。

H2c:跨境電商平臺(tái)物流服務(wù)質(zhì)量的移情性對再購買意圖有顯著正向影響。

H2d:跨境電商平臺(tái)物流服務(wù)質(zhì)量的安全性對再購買意圖有顯著正向影響。

Oliver等(1993)通過對顧客滿意度與再購買意圖間關(guān)系的實(shí)證分析表明，顧客滿意度水平提高，再購買意圖增加，反過來顧客滿意度水平降低，則再購買意圖減少(33)Oliver R, Westbrook R, Profiles of Consumer Emotions and Satisfaction in Ownership and Usage, Emotion, 1993, No.13, pp.12-27.。王潘潘(2021)認(rèn)為，消費(fèi)者滿意度對購買意圖有顯著正向的影響(34)王潘潘：《社交電商社區(qū)中消費(fèi)者購買行為的影響機(jī)制研究》，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)2021年博士學(xué)位論文，第63頁。。Srivastava等(2013)證實(shí)，提供高水平與高質(zhì)量的服務(wù)會(huì)獲得比較高的消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而獲得較高的再購買意愿(35)Srivastava K, Sharma N K, Service Quality, Corporate Brand Image, and Switching Behavior: The Mediating Role of Customer Satisfaction and Repurchase Intention, Services Marketing Quarterly, 2013, No.4, pp.274-291.?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H3: 跨境電商平臺(tái)顧客滿意度對再購買意圖有顯著正向影響。

二、研究設(shè)計(jì)

根據(jù)對文獻(xiàn)的梳理、分析及假設(shè)建立，對研究進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，首先介紹數(shù)據(jù)來源情況，其次根據(jù)實(shí)際情況對其變量的測量問項(xiàng)進(jìn)行選取，同時(shí)構(gòu)建研究模型。

(一)數(shù)據(jù)來源

本研究參考SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量量表與物流LSQ模型，并考慮到我國跨境網(wǎng)購的特點(diǎn)，設(shè)置跨境物流平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量測量量表、消費(fèi)者滿意度測量量表、消費(fèi)者再購買意圖測量量表，問卷變量均從相關(guān)文獻(xiàn)中選擇，根據(jù)跨境物流服務(wù)對用戶滿意度與購買意圖影響因素的研究情況進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷摹榱藴p少問卷測量過程中的誤差，采取李克特(Likert)七級量表(選項(xiàng)中的數(shù)字1-7分別代表不同的程度)的測量形式進(jìn)行相應(yīng)的問卷設(shè)置。為驗(yàn)證前面章節(jié)提出的研究假設(shè)與研究模型，本研究以在跨境電商平臺(tái)有購物經(jīng)驗(yàn)的買家為調(diào)查對象，2021年10月—12月通過問卷星平臺(tái)及其他社交媒體進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，回收問卷209份，剔除無效問卷11份，對剩余有效的198份問卷進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析以及信度、效度、多元回歸分析，為驗(yàn)證中介效果進(jìn)行分布回歸分析及Sobel檢驗(yàn)。本次回收的問卷有效率為94.7%。

(二)研究方法

調(diào)查問卷分為兩部分：第一部分為人口學(xué)特征方面的問題，包括性別、年齡、教育情況、月收入、在跨境電商平臺(tái)的月消費(fèi)金額等題項(xiàng)；第二部分為變量部分，分為自變量與因變量兩種題項(xiàng)。其中，自變量為物流服務(wù)質(zhì)量中的時(shí)效性、移情性、安全性、經(jīng)濟(jì)性；因變量則為消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者再購買意圖，問卷共由29個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。為了驗(yàn)證本研究假設(shè)和研究模型的合理性與真實(shí)性，采取以下研究方法進(jìn)行。首先，對問卷結(jié)果進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，通過不同的數(shù)據(jù)對結(jié)果進(jìn)行合理性分析，使用軟件SPSS 24.0對問卷的所有題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，并刪除初次分析后因子載荷值低于0.5的因子；隨后，對修正后的數(shù)據(jù)分別進(jìn)行信度分析、收斂效度和區(qū)別效度檢驗(yàn)；為了確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與真實(shí)性，通過模型的數(shù)據(jù)對其是否存在多重共線性問題進(jìn)行判斷。然后，采用多元回歸分析方法對研究假設(shè)與模型進(jìn)行相關(guān)驗(yàn)證與分析。最后，使用分步回歸分析法和Sobel檢驗(yàn)對其中介效果進(jìn)行分析與驗(yàn)證，從而得出實(shí)證分析的全部結(jié)果。

(三)變量選取

本研究根據(jù)大量先行研究總結(jié)出物流服務(wù)質(zhì)量包含移情性、時(shí)效性、安全性、經(jīng)濟(jì)性四個(gè)維度16個(gè)測量題項(xiàng)(36)李旭東、安立仁：《跨境電商物流企業(yè)綜合服務(wù)體系及其實(shí)證研究》，《中國流通經(jīng)濟(jì)》2015年第11期，第49-57頁。(37)謝廣營：《B2C及C2C網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量測量述評:一個(gè)概念模型及理論框架》，《管理評論》2016年第4期，第186-200頁。(38)權(quán)春妮、范月嬌：《跨境網(wǎng)購背景下物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度影響的實(shí)證研究——以感知價(jià)值為中介》，《哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2018年第5期，第98-107頁。。時(shí)效性是指從用戶下單開始到收貨的整個(gè)過程中消費(fèi)者均能快速、準(zhǔn)確掌握商品的物流信息。經(jīng)濟(jì)性是指跨境電商物流運(yùn)輸相關(guān)費(fèi)用的合理性及性價(jià)比。移情性是指物流服務(wù)人員的形象、態(tài)度及業(yè)務(wù)能力是否符合顧客的要求。安全性是指商品由境外到境內(nèi)，所有運(yùn)輸過程安全且完整，貨物可以準(zhǔn)確無誤地配送到消費(fèi)者手中。本研究的因變量之一消費(fèi)者滿意度包含4個(gè)測量問項(xiàng)：買家對跨境電商平臺(tái)的海外產(chǎn)品、客服服務(wù)、跨境物流服務(wù)以及買家對其整體情況的滿意程度(39)唐光海、曾慧：《支撐網(wǎng)絡(luò)零售的物流服務(wù)顧客滿意度評價(jià)》，《統(tǒng)計(jì)與決策》2008年第20期，第80-82頁。(40)Rust R T, Williams D C, How Length of Patronage Affects the Impact of Customer Satisfaction on Repurchase Intention, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 1994, No.7, pp.107-113.；另一個(gè)因變量再購買意圖則包含4個(gè)測量問項(xiàng)：買家對目前使用平臺(tái)的信賴感、持續(xù)使用意志、再次訪問平臺(tái)的意向以及已購產(chǎn)品的再次購買意向(41)Jones M A, Mothersbaugh D L, Beatty S E, Switching Barriers and Repurchase Intentions in Services, Journal of Retailing, 2000, No.2, pp.259-274.(42)Aparicio M, Costa C J, Moises R, Gamification and Reputation: Key Determinants of E-commerce Usage and Repurchase Intention, Heliyon, 2021, No.3, DOI:10.1016/j.heliyon.2021.e06383.。

(四)模型構(gòu)建

An等(2004)考察網(wǎng)絡(luò)商城物流服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者回購意愿之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)物流服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者回購意愿有積極正向的影響(43)An, Un-Seok, A Study on the Logistics Service Quality, Customer Satisfaction, Relationship Quality and Repurchase Intention in Internet Shopping Mall, Journal of the Korean Society for Quality Management, 2004, No.4, pp.30-47.。權(quán)春妮等(2018)驗(yàn)證了跨境物流服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者滿意度有正向影響的作用(44)權(quán)春妮、范月嬌：《跨境網(wǎng)購背景下物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度影響的實(shí)證研究——以感知價(jià)值為中介》，《哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2018年第5期，第98-107頁。。Oliver等(1993)通過對消費(fèi)者滿意與再購買意圖間關(guān)系的實(shí)證分析表明，消費(fèi)者滿意度水平提高，再購買意圖增加，反過來消費(fèi)者滿意度水平降低，再購買意圖減少(45)Oliver R, Westbrook R, Profiles of Consumer Emotions and Satisfaction in Ownership and Usage, Emotion, 1993,No.13, pp.12-27.。本研究對先行研究進(jìn)行總結(jié)后，以SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量量表與物流LSQ模型為基礎(chǔ)，參考先行研究的結(jié)果，主張對跨境電商平臺(tái)的物流服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度及再購買意圖之間的影響進(jìn)行分析，并在此關(guān)系中積極探索驗(yàn)證消費(fèi)者滿意度的中介效果。由此導(dǎo)出研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、實(shí)證分析

通過信度分析、組合效度與區(qū)別效度分析、多重共線性問題驗(yàn)證分析、多重回歸分析等方法對上述研究假設(shè)與研究模型進(jìn)行分析，驗(yàn)證結(jié)果如下。

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

首先，使用SPSS 24.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行頻度分析。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果中的信息，38.4%的調(diào)查對象是男性，61.6%是女性。從年齡分布看，21～30歲的調(diào)查對象占比最大，為50.5%。從學(xué)歷分布看，本科學(xué)歷及以上的調(diào)查對象為82%，可見受訪者教育水平較高。從月均收入看，超90%的受訪者月均收入在2 500元～10 000元。在跨境電商平臺(tái)月均購物金額為500元～1 000元，占42.9%，月均購物花銷在500元～5 000元，占80%。從以上信息可判斷出，此次問卷調(diào)查的人口特性是合理的。

(二)信度與效度分析

通過SPSS 24.0 進(jìn)行因子分析，除去因子載荷值低于0.5的題項(xiàng)后，對21個(gè)問題進(jìn)行因子分析。然后，對信度和效度進(jìn)行分析，Cronbach’s α系數(shù)均高于0.7，說明樣本數(shù)據(jù)信度較高(46)Chin W W, The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling, Modern Methods for Business Research, 1998, No.2, pp.295-336.(47)Fornell C,Larcker D F, Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, Journal of Marketing Research, 1981, No.1, pp.39-50.。組成信度 CR均大于0.7，說明有較高的信度，AVE值均高于0.5，說明有較高的收斂效度(見表1)。表2各要素對角線的 AVE 數(shù)值平方根均大于對應(yīng)變量與其他幾個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)，說明數(shù)據(jù)區(qū)別效度良好。Mean-VIF值低于3.3，說明不存在多重共線性問題(48)Petter S, StraubD, Rai A, Specifying Formative Constructs in Information Systems Research, MIS Quarterly, 2007, No.4, pp.623-656.。

表1 測量統(tǒng)計(jì)

表2 區(qū)別效度分析與多重共線性驗(yàn)證

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

為了研究假設(shè)與研究模型，對假設(shè)進(jìn)行了多元回歸分析，分析結(jié)果如表3所示。假設(shè)1中，時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)性、安全性對消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響，但移情性對消費(fèi)者滿意度沒有產(chǎn)生任何影響。假設(shè)2中，時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)性、安全性對消費(fèi)者再購買意圖有顯著正向影響，但移情性對消費(fèi)者再購買意圖沒有產(chǎn)生任何影響。為了驗(yàn)證假設(shè)3，進(jìn)行了一元回歸分析，分析后發(fā)現(xiàn)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者滿意度對再購買意圖有顯著正向影響。由此可總結(jié)，除假設(shè)1c與假設(shè)2c不成立，其余假設(shè)均成立。

表3 假設(shè)回歸分析結(jié)果

(四)中介效果驗(yàn)證

為了驗(yàn)證滿意度在跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量與再購買意圖之間的中介效果，采取三步回歸分析(49)Baron R M, Kenny D A, The Moderator-mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations, Journal of Personality and Social Psychology, 1986, No.6, p.1173.和Sobel檢驗(yàn)(50)Sobel M E, Asymptotic Confidence Intervals for Indirect Effects in Structural Equation Models, Sociological Methodology, 1982, No.13, pp.290-312.進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果如表4所示，消費(fèi)者滿意度在時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)性、安全性與再購買意圖之間的顯著水平均為p<0.001，可見滿意度的中介效果在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是有意義的。但移情性(p>0.05)沒有任何效果。隨后，通過Sobel檢驗(yàn)驗(yàn)證了上述結(jié)果。由此，中介效果驗(yàn)證結(jié)果總結(jié)為：消費(fèi)者滿意度在跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)性、安全性與再購買意圖之間存在部分中介效果。

表4 分層回歸分析

四、結(jié)論與建議

本研究以傳統(tǒng) SERVQUAL 服務(wù)質(zhì)量量表和LSQ模型為研究基礎(chǔ)，以跨境網(wǎng)上購物的消費(fèi)者為視角，以移情性、時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)性和安全性四個(gè)指標(biāo)構(gòu)建跨境電商平臺(tái)物流服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)。同時(shí)，導(dǎo)出物流服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度與再購買意圖的模型，以顧客的視角量化跨境電商平臺(tái)物流服務(wù)過程中的不同服務(wù)，構(gòu)建包含6個(gè)維度、21個(gè)指標(biāo)的物流服務(wù)質(zhì)量量表體系。本研究還分析驗(yàn)證了跨境電商平臺(tái)物流服務(wù)質(zhì)量的不同特性對消費(fèi)者滿意度和再購買意圖的正向影響。首先，跨境電商平臺(tái)物流服務(wù)質(zhì)量時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)性與安全性對消費(fèi)者滿意度均有顯著的正向影響。本研究結(jié)果與先行研究不同的是，在物流服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)中，安全性對滿意度的影響最大，這說明消費(fèi)者認(rèn)為跨境網(wǎng)購的商品從海外運(yùn)輸?shù)絿鴥?nèi)，距離較遠(yuǎn)，易產(chǎn)生商品破損或是丟失的情況，造成自己的損失。其次，跨境電商平臺(tái)物流服務(wù)質(zhì)量時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)性與安全性對消費(fèi)者再購買意圖均有顯著正向影響，時(shí)效性對再購買意圖的影響最大，經(jīng)濟(jì)性因素次之。由此可見，消費(fèi)者若再次在跨境電商平臺(tái)購買商品，最關(guān)注的是上次購買時(shí)物流服務(wù)質(zhì)量的時(shí)效性。雖然跨境網(wǎng)購所需的運(yùn)輸時(shí)效偏長，但不同的平臺(tái)、商家、物流公司所能提供的時(shí)效均不相同，消費(fèi)者在有相同選擇的情況下，會(huì)選擇運(yùn)輸更快速的平臺(tái)或商家。除此之外，分析結(jié)果也驗(yàn)證了消費(fèi)者滿意度在物流服務(wù)質(zhì)量與再購買意圖之間的中介作用。根據(jù)上述分析結(jié)果，對跨境電商平臺(tái)及其商家提出以下建議。

(一)確保商品安全快速送達(dá)

根據(jù)研究結(jié)果可以判斷，跨境電商平臺(tái)的物流服務(wù)質(zhì)量各方面因素均對消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生了不同程度的影響。由此，提升物流服務(wù)質(zhì)量是維持顧客的必要因素，若得以保持，則可以使平臺(tái)在物流服務(wù)質(zhì)量上具備競爭優(yōu)勢?？缇畴娚唐脚_(tái)若要維持現(xiàn)有顧客、吸引新顧客，一定要保證運(yùn)輸過程中商品的安全，即使受到疫情的影響，國際航班減少，運(yùn)輸能力相對減弱，也要確保不發(fā)生缺件、漏件、丟件的情況。在貨物運(yùn)輸過程中，商家與物流商應(yīng)保證不出現(xiàn)貨物價(jià)值高優(yōu)先派送、價(jià)值低則故意推遲派送時(shí)間的情況，要對所有貨物一視同仁，將其及時(shí)送到消費(fèi)者手中。

(二)快速且準(zhǔn)確響應(yīng)消費(fèi)者需求

物流服務(wù)質(zhì)量的時(shí)效性對消費(fèi)者滿意度和再購買意圖均產(chǎn)生了較大的影響，說明消費(fèi)者在跨境網(wǎng)購過程中比較在意物流的速度，平臺(tái)及平臺(tái)的商家應(yīng)快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，加快貨物配送的響應(yīng)速度，同時(shí)與物流商進(jìn)行良好的交接，減少貨物運(yùn)輸途中不必要的步驟，提升物流時(shí)效性?？缇畴娚唐脚_(tái)及其商家也可嘗試建設(shè)或租賃海外倉，提前將貨物運(yùn)輸?shù)胶Ｍ鈧}，消費(fèi)者通過平臺(tái)下單后，可在本地進(jìn)行配送，以節(jié)省運(yùn)輸時(shí)間、節(jié)約成本。

(三)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，開拓營銷新模式

本研究確認(rèn)了消費(fèi)者滿意度在物流服務(wù)質(zhì)量和再購買意圖之間具有中介效應(yīng)。隨著跨境電商平臺(tái)購物的普遍化，購買者不斷增加，若平臺(tái)的物流配送服務(wù)不能滿足消費(fèi)者需求或使其有較差的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者的滿意度就會(huì)降低，再購買意圖隨之減少，因此，跨境電商平臺(tái)與商家應(yīng)摸索提高消費(fèi)者滿意度的多種營銷策略。如：主動(dòng)出擊，對消費(fèi)者心理與市場整體情況進(jìn)行分析，滿足消費(fèi)者需求；從用戶角度入手，對用戶進(jìn)行分類，分別采取有針對性的營銷策略；緊跟國家政策同步進(jìn)行戰(zhàn)略布局，加快建立健全高層次、廣覆蓋、強(qiáng)約束的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和售后評價(jià)體系，提高消費(fèi)者的主體意識(shí)和維權(quán)能力，創(chuàng)建安全放心的消費(fèi)環(huán)境。

(四)根據(jù)不同物流服務(wù)質(zhì)量特性改進(jìn)服務(wù)

根據(jù)分析結(jié)果，跨境電商平臺(tái)應(yīng)通過提升服務(wù)質(zhì)量的不同特性進(jìn)行服務(wù)升級。站在消費(fèi)者的立場上，可在以下方面改善物流服務(wù)質(zhì)量：提高時(shí)效性、加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)性及確保安全性。商家要確保消費(fèi)者圓滿的初次消費(fèi)體驗(yàn)，提升其再次購買商品的意愿，并帶動(dòng)其親朋好友成為消費(fèi)者，從而增加商家及平臺(tái)的交易額，進(jìn)而提高市場份額。消費(fèi)者因?yàn)榭缇撑渌偷牟淮_定性，在等待商品的過程中會(huì)出現(xiàn)焦急的心理，商家要及時(shí)告知商品運(yùn)輸過程的詳情并安撫其不安情緒。

五、研究局限與未來展望

本研究以有在跨境電商平臺(tái)上購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者為研究對象，分析跨境電商平臺(tái)物流服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度與再購買意圖之間的關(guān)系，為以后的跨境電商平臺(tái)物流服務(wù)質(zhì)量方向的研究奠定了理論基礎(chǔ)。但研究還存在一定的局限性：一是問卷數(shù)量有限，后續(xù)的研究可收集更多的數(shù)據(jù)，進(jìn)行更全面的分析；二是選取的物流服務(wù)質(zhì)量因素只有先行研究中分類較多的四個(gè)因素，后期研究可從更多不同的側(cè)面對物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析與驗(yàn)證；三是本研究只關(guān)注到跨境電商平臺(tái)物流方面的因素對消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生的影響，后續(xù)研究可從多個(gè)層面對其滿意度與再購買意圖進(jìn)行分析，為我國跨境電商平臺(tái)的發(fā)展提出更多、更好的建議。