金美東，徐志強(qiáng)，汪海彬

（黃山學(xué)院 教務(wù)處，安徽 黃山 245041；亳州市譙城區(qū)湯陵街道辦事處，安徽 亳州 236800；黃山學(xué)院 教育科學(xué)學(xué)院，安徽 黃山 245041）

顧客和商家在購物中產(chǎn)生的心理契約是相互的[1]，在網(wǎng)絡(luò)購物中，心理契約指的是顧客對商家許諾的責(zé)任和義務(wù)的感知[2]，心理契約違背將會極大影響商家與顧客之間的關(guān)系[3]，一個好的網(wǎng)絡(luò)口碑對促進(jìn)網(wǎng)上購物具有非常大的作用[4]。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境中探究大學(xué)生心理契約違背對口碑傳播的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，也為提高顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供一些基本參考。

一、研究對象與方法

（一）研究對象

研究對象為黃山學(xué)院在校學(xué)生，樣本量500份，收回490份，有效回收470份，收回率是94%。

（二）研究工具

1.心理契約問卷

采用Rousseau 編制的心理契約問卷，共12 個題項[5]，分屬兩個維度，其中交易維度6個題項，關(guān)系維度6個題項。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿和以往購物經(jīng)歷滿意度的測量

目前，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿量表的總體信度系數(shù)為0.85[4]。這個維度沒有統(tǒng)一的測量量表[6]，根據(jù)以往學(xué)者的研究結(jié)論，采納了大部分研究所用的測量量表。

（三）實(shí)驗(yàn)方法

用匿名的方式集體實(shí)施測量，采用SPSS22.0 對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，包括描述性統(tǒng)計、方差分析、t檢驗(yàn)等具體方法。

二、研究結(jié)果

（一）大學(xué)生心理契約違背的研究

表1 大學(xué)生心理契約違背的描述性統(tǒng)計

從表1 可以看出，大學(xué)生交易型心理契約違背高于關(guān)系型心理契約違背。

表2 大學(xué)生心理契約違背在性別變量上的差異研究

從表2 可以看出，大學(xué)生關(guān)系型心理契約違背在性別變量上存在顯著差異，女生顯著高于男生。

表3 大學(xué)生心理契約違背在生源地變量上的差異研究

從表3 可以看出，大學(xué)生關(guān)系型心理契約違背在生源地變量上差異顯著，城鎮(zhèn)大學(xué)生高于農(nóng)村大學(xué)生。

表4 大學(xué)生心理契約違背在專業(yè)變量上的差異研究

從表4 可以看出，大學(xué)生交易型心理契約違背在專業(yè)變量上存在顯著差異，文科生高于理科生。

（二）大學(xué)生顧客口碑傳播意愿的研究

表5 大學(xué)生顧客口碑傳播意愿的描述性統(tǒng)計

從表5可以看出，在大學(xué)生顧客口碑傳播意愿的幾個維度中，得分從高到低依次為：購物滿意度、正向口碑傳播意愿、口碑傳播弱性因子、負(fù)向口碑傳播意愿。

表6 大學(xué)生顧客口碑傳播意愿在性別變量上的差異

從表6 可以看出，大學(xué)生顧客口碑傳播意愿在購物滿意度和負(fù)向口碑傳播意愿上存在顯著的性別差異，男生高于女生。

表7 大學(xué)生顧客口碑傳播意愿在生源地變量上的差異

從表7 可以看出，大學(xué)生顧客口碑傳播意愿在負(fù)向口碑傳播意愿上存在顯著的生源地差異，城鎮(zhèn)大學(xué)生高于農(nóng)村大學(xué)生。

表8 大學(xué)生顧客口碑傳播意愿在專業(yè)變量上的差異

從表8 可以看出，大學(xué)生顧客口碑傳播意愿在專業(yè)變量上差異顯著，主要體現(xiàn)在購物滿意度和口碑傳播弱性因子上，理科生在購物滿意度上高于文科生，文科生在口碑傳播弱性因子上高于理科生。

（三）大學(xué)生心理契約違背和顧客口碑傳播意愿的關(guān)系

表9 大學(xué)生心理契約違背與顧客口碑傳播意愿的關(guān)系

由表9 可以看出，大學(xué)生心理契約違背和顧客口碑傳播意愿存在顯著負(fù)相關(guān)，具體表現(xiàn)在購物滿意度和關(guān)系型心理契約違背、交易型心理契約違背呈顯著負(fù)相關(guān)；口碑傳播弱性因子和關(guān)系型心理契約違背呈顯著正相關(guān)；負(fù)向口碑傳播意愿和關(guān)系型心理契約違背、交易型心理契約違背均呈顯著正相關(guān)。

三、討 論

（一）大學(xué)生心理契約違背的研究分析

大學(xué)生交易型心理契約違背高于關(guān)系型心理契約違背。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物注重的是短期的交易關(guān)系，更多的是根據(jù)自己的喜好，而不是和商家建立良好的關(guān)系。

大學(xué)生關(guān)系型心理契約違背在性別變量上存在顯著差異，女生高于男生。男生購物比較少，并且具有較大的隨意性，而女生購物次數(shù)多，比較講究實(shí)惠，一次購物就可能會和商家有較長時間的溝通，容易建立長期的購物關(guān)系。

大學(xué)生關(guān)系型心理契約違背在生源地變量上存在顯著差異，城鎮(zhèn)大學(xué)生高于農(nóng)村大學(xué)生。城鎮(zhèn)大學(xué)生購物頻率、質(zhì)量、價格會普遍高于農(nóng)村大學(xué)生，他們更愿意相信商家推薦，更容易與商家建立一種朋友關(guān)系。對農(nóng)村大學(xué)生來說，更加在乎的是商品性價比，不注意與商家建立良好的購物關(guān)系。

大學(xué)生交易型心理契約違背在專業(yè)變量上存在顯著差異，文科生高于理科生。文科生通常更加感性，他們比較在乎商家的承諾，如果購買物品與所描述不符，他們傾向于做出壞的評價；理科生則相對理性，他們在乎的是建立一種長期的購買關(guān)系。

（二）大學(xué)生顧客口碑傳播意愿的研究分析

大學(xué)生顧客口碑傳播意愿在購物滿意度和負(fù)向口碑傳播意愿上存在顯著的性別差異，表現(xiàn)為男生高于女生。男生在購物方面的要求相對較少，而女生多會做橫向比較。但是男生買的東西一旦不符合要求，會大概率進(jìn)行負(fù)向口碑傳播。

大學(xué)生顧客口碑傳播意愿在負(fù)向口碑傳播意愿上存在顯著的生源地差異，表現(xiàn)為城鎮(zhèn)大學(xué)生高于農(nóng)村大學(xué)生。城鎮(zhèn)大學(xué)生對網(wǎng)上購物的要求相對較高，如果與預(yù)期不符，對商品做出差評的可能性更大。

大學(xué)生顧客口碑傳播意愿在專業(yè)變量上差異顯著，在購物滿意度和口碑傳播弱性因子上差異顯著，理科生在購物滿意度上的得分高于文科生，文科生在口碑傳播弱性因子上的得分高于理科生。

（三）大學(xué)生心理契約違背與顧客口碑傳播意愿的關(guān)系

研究顯示，大學(xué)生心理契約違背與顧客口碑傳播意愿呈顯著相關(guān)，心理契約違背的不同維度對顧客口碑傳播的影響不同：交易型心理契約違背與正向口碑傳播意愿呈負(fù)向關(guān)系，與負(fù)向口碑傳播意愿呈正向關(guān)系，這表明在平時的網(wǎng)購過程中，當(dāng)顧客是一種交易型心理時，如果物品與描述不符，顧客更傾向于做出差評。

大學(xué)生關(guān)系型心理契約違背與負(fù)向口碑傳播意愿呈正向關(guān)系，與正向口碑傳播意愿之間的負(fù)向關(guān)系不顯著。當(dāng)顧客與商家建立一種常有的購物關(guān)系時，如果商家的行為違背了顧客的期望值，顧客多會傳播關(guān)于商家的負(fù)面消息。

四、結(jié) 論

通過研究最終得出以下結(jié)論：大學(xué)生關(guān)系型心理契約違背低于交易型心理契約違背，并在性別和生源地方面存在顯著差異；顧客口碑傳播水平受心理契約違背影響，并在性別、專業(yè)、生源地方面存在顯著差異；交易型心理契約違背對正向口碑傳播意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。