丁雯珺

（南京師范大學(xué) 國際文化教育學(xué)院，江蘇 南京 210000）

引 言

屯溪老街坐落于安徽省黃山市屯溪區(qū)，早在清康熙三十二年（1693 年）《休寧縣志》中便有記載：“屯溪街，縣東三十里，鎮(zhèn)長四里”。[1]20 世紀(jì)80 年代，它被前來參觀的美國加州大學(xué)貝克萊分校的霍森教授稱作“東方的古羅馬”，可見歷史文化底蘊(yùn)濃厚。屯溪老街歷經(jīng)了宋、明、清三個朝代，是中國保存最完整、最有南宋和明清歷史底蘊(yùn)的街市之一。屯溪依傍著新安江水系，成為整個徽州的交通樞紐，眾多土特產(chǎn)品在此云集、販賣，著名的徽商便由此形成。據(jù)《屯溪市志》記載：“清咸豐、同治年間，‘屯綠’外銷興盛，茶號林立，茶工云集，各類商鋪相繼開設(shè)，街道從西鎮(zhèn)街、八家棧、新市街逐年向東蜿蜒，形成了老街?！盵2]至今整個街市共有300 多家商鋪，這些商鋪在成為徽文化載體的同時，其名稱也直接反映徽文化。

一、語言模因論概述

模因（meme）一開始是生物學(xué)用語，指生物在進(jìn)化過程中對優(yōu)秀基因的復(fù)制和傳播，它發(fā)源于20 世紀(jì)70 年代。牛津大學(xué)動物學(xué)家理查德·道金斯指出：“在人類文化進(jìn)化過程中也存在類似于基因的復(fù)制因子——模因，它是文化傳遞的單位，‘音樂曲調(diào)、思想觀念、流行語、服裝樣式、制陶工藝、拱的建筑樣式’等都是模因的具體體現(xiàn)?！盵3]現(xiàn)在這一概念也被借用到了語言研究中，指通過模仿進(jìn)行自我復(fù)制的語言現(xiàn)象，可以像基因那樣遺傳，像病毒那樣復(fù)制和傳播。[4]模因還可以作為一種文化信息單位，幫助語言學(xué)家們從一個新的視角研究語言演變的規(guī)律。

二、屯溪老街商鋪名稱模因過程中的文化內(nèi)涵

徽州因其獨(dú)特的地理環(huán)境，形成了一種“天下之民寄命于農(nóng)，徽民寄命于商”的現(xiàn)象，徽商的不斷崛起也促進(jìn)了徽文化的繁榮昌盛，使徽州成為中國傳統(tǒng)文化不可或缺的一部分。屯溪老街是歷史文化名街，是由徽商鑄造起來的街道，眾多的商鋪在老街豎起招牌。這些商鋪既蘊(yùn)含了徽州的風(fēng)土人情，又展現(xiàn)了古老、悠久、多元的文化。語言是文化的載體，這些文化在商鋪名稱中以語言模因的形式體現(xiàn)出來。

（一）徽州茶文化

徽州茶園廣袤，人們很久以前就以種茶為生，徽商在行商時將徽州的茶銷售到各個地方，這也促成了享譽(yù)世界的徽州茶文化的形成。隨著時間的發(fā)展，茶成了徽商的經(jīng)營主業(yè)之一，徽茶也逐漸成為全國茶葉市場的一部分?；詹枰云湮兜栏侍?、色澤青雅受人們的喜愛，徽州茶文化以其重德、尚和深入人心。黃山毛峰、祁門紅茶、太平猴魁是徽州著名的茶葉品種。屯溪老街以茶命名的商鋪具體分類如表1。

表1 以茶命名的商鋪名稱分類

從商鋪名稱可以清楚地發(fā)現(xiàn)，徽茶顏色青雅、香氣宜人且歷史悠久，而且主要產(chǎn)于安徽黃山、太平、祁門等地。將茶的特點(diǎn)“復(fù)制”到商鋪名稱中是受徽州茶文化的影響?；丈躺钍苋鍖W(xué)思想影響，他們重視道義與和諧，這也與徽州茶文化的重德、尚和不謀而合。所以在商鋪名稱中會出現(xiàn)“祥和”“康源”等詞語。

（二）文房四寶文化

文房四寶中墨、硯都誕生于徽州，紙誕生于離徽州不遠(yuǎn)的宣城，歷來都有“徽墨”“歙硯”和“宣紙”之說。徽墨歷史悠久，在徽州誕生了很多制墨高手。據(jù)《新安人物志》記載：“李廷珪在運(yùn)用‘易水法’的實(shí)踐中，改進(jìn)了搗松、和膠技術(shù)，摻以珍珠、犀角、藤黃、巴豆等珍貴原料，制成劍脊龍文園餅、雙脊鯉鳥玉塊等多種名墨，圖形精美，聞有異香，其堅(jiān)如玉，其紋如犀，豐肌膩理，光澤如獠，入水經(jīng)年不渝，受到南唐后主李煜的賞識，被封墨務(wù)官，賜全家國姓，改稱李氏。從此，李氏父子盛名遠(yuǎn)播，李墨乃名揚(yáng)天下?！雹僮源耍漳_始在徽州地區(qū)興起。歙硯之所以能聞名天下源自它的雕刻，徽州自古以來出了不少雕刻大師，他們的刀法剛健，能將硯臺雕刻得美觀大方，富有徽州版畫的風(fēng)采?；漳㈧ǔ帤v史文化悠久，成為老街商鋪的賣點(diǎn)之一，與之并稱的四寶之一的“筆”也體現(xiàn)在商鋪名稱中。屯溪老街售賣筆墨紙硯的商鋪，具體分類見表2。

表2 筆墨硯商鋪名稱分類

以上這些商鋪用“筆”“墨”“硯”直接作商鋪名稱，反映徽州的文房四寶文化。文房四寶本身就足夠儒雅、祥和，是書房用具，極具文化氣息。

（三）徽菜文化

安徽黃山以及鄰近的安徽績溪和江西婺源都是徽菜的起源地。著名的徽菜有臭鱖魚、毛豆腐、燒餅等。屯溪老街的美食各式各樣，這些美食的名稱也都在屯溪老街商鋪名稱中得到了復(fù)制，具體情況如表3。

表3 徽菜商鋪名稱分類

徽菜中的“臭鱖魚”是“十大經(jīng)典名菜”之一。這些以“老徽州臭鱖魚店”“徽州臭鱖魚”“苗知府臭鱖魚”做招牌的商鋪一瞬間便能吸引游客的味蕾。俗語稱：“魚不臭不吃，豆腐不毛不食?！濒~，即臭鱖魚；豆腐，即毛豆腐。毛豆腐是一種通過人工發(fā)酵長毛了的豆腐，煎炸煮烤都可食用，以“祖?zhèn)髅垢薄胺仅斡衩垢薄吧嗉馍系闹袊垢睘樯啼伱Q的商鋪應(yīng)運(yùn)而生。黃山燒餅因其形狀像螃蟹的背殼、顏色像蟹黃，又稱蟹殼黃，是徽菜中的傳統(tǒng)風(fēng)味小吃。燒餅口味多樣，有香、甜、辣、酥、脆五種，外層酥脆，內(nèi)潤鮮香，嚼之津津有味，滿口生香。于是“燒餅”一詞便在商鋪名稱中得到了復(fù)制，有直接以“黃山燒餅”作為名稱的，也有其他的，如“豆豆燒餅”“昱城燒餅”“徽美好再來燒餅”“周老記燒餅店”等。屯溪老街商鋪中有不少徽菜館，它們中有直接復(fù)制“徽”字或者“徽菜”的，比如“徽鄉(xiāng)味”“裕徽園”“春緣徽菜館”“同聚樓徽菜”等。只要步入屯溪老街，光看招牌便能夠體會到濃郁的徽菜文化，這便是徽菜在商鋪名稱中模因的結(jié)果。

三、屯溪老街商鋪命名模因的緣由

模因具有選擇性，可分為強(qiáng)勢和弱勢兩種。強(qiáng)勢模因是指那些生命力頑強(qiáng)、容易被復(fù)制、易于傳播并感染他人的模因；弱勢模因是指生命力比較弱、難以復(fù)制或根本無法吸引傳播載體的模因。[5]根據(jù)模因的內(nèi)容和形式，強(qiáng)勢模因又可以分為內(nèi)容強(qiáng)勢模因和形式強(qiáng)勢模因。

（一）內(nèi)容強(qiáng)勢模因

內(nèi)容強(qiáng)勢模因是指模因中所包含的各種內(nèi)涵意義，在屯溪老街商鋪名稱中主要有3 種內(nèi)容強(qiáng)勢模因，分別是地標(biāo)文化模因、民俗文化模因和價值取向模因。

1.地標(biāo)文化模因

地標(biāo)文化模因是指一些商鋪將本地的地標(biāo)性建筑或者景點(diǎn)作為商鋪名稱一部分的模因類型。由于某些地標(biāo)知名度很高，便逐漸成為內(nèi)容強(qiáng)勢模因。“徽州”“黃山”“老街”便是老街所在地區(qū)的地標(biāo)文化模因，如“徽州老酒”“徽州年味”“徽州火腿美”“黃山糕點(diǎn)”“黃山天青別院民宿”“黃山茗茶專賣”“老街一筆”“老街89客?！薄袄辖值谝粯恰钡取?/p>

地標(biāo)文化承載著城市文化的遺傳密碼，它之所以能夠得到模因，是因?yàn)槠鋸V泛的認(rèn)可度，易形成廣泛的群眾基礎(chǔ)，文化地標(biāo)能更好地發(fā)揮自己的復(fù)制功能，世代傳承著城市獨(dú)特的文化靈魂和氣質(zhì)。[6]地標(biāo)是一個城市的時代記錄，自然積淀成一個城市的文化。像歷史人物一樣，它經(jīng)得起時代的考驗(yàn)，具有精神內(nèi)涵，能永遠(yuǎn)留在人們的心中。

2.民俗文化模因

民俗文化模因是在某個地區(qū)日常生活中形成的，主要特點(diǎn)是通俗易懂，便于記憶，能夠成為某一個地域里茶余飯后閑談的內(nèi)容。如“老謝家茶”“徽嫂酒釀”“瘦伯醬菜”“石榴姐米線”“汪一挑餛飩”“余一碗餛飩”“周老記美食”“三嫂醬菜”等。

老街是一個充滿民俗風(fēng)情的地方，商家借用強(qiáng)勢民俗文化模因取一些通俗易懂的商鋪名稱，為的是與游客親近。這些商鋪給人一種親切的感覺，利于記憶，從而成為人們茶余飯后的談資，自然會吸引更多人的光顧。

3.價值取向模因

價值取向模因是指商家在命名中表示自己某種價值追求的一種模因類型。自古以來，中華民族就有趨吉避兇、盼福求利的心態(tài)。這種心態(tài)便是一種價值取向。如“祥和記茶莊”“口福堂”“舒榮堂”“富隆莊”“恒泰升”“長壽奉”“昌鼎”等。

老街商鋪名稱中大量使用了“祥”“和”“福”“榮”“富”“隆”“泰”“壽”“昌”等含 有中華 民族傳 統(tǒng)文化價值取向的強(qiáng)勢模因，以迎合游客凡事求吉利的文化心理。

（二）形式強(qiáng)勢模因

形式強(qiáng)勢模因是指在模因中所表現(xiàn)出來的語言形式，在屯溪老街商鋪名稱中主要有兩種，一種是數(shù)字形式模因，另一種是“XX 堂”“XX 齋”“XX莊”形式模因。

1.數(shù)字形式模因

將數(shù)字加在商鋪的名稱中也成了老街商鋪名稱命名的一個強(qiáng)勢形式模因。如“一品閣”“老街一筆”“老街第一樓”“二雕藝術(shù)館”“雙龍崗”“三味硯齋”“三位硯齋”“三生有幸”“三百硯齋”“六品居”“八百硯莊”“百年祁紅”等。

這里的數(shù)字“三”“三百”“六”大多是虛指，為的是突出數(shù)量之多；“一”“第一”表示獨(dú)一無二、最好的意思，為的是突出商鋪商品的質(zhì)量好；“二”“雙”等雙數(shù)是為了迎合中國人求對稱、求雙的心理，突出商家求平衡、求中允的心態(tài)。

2.“XX堂”“XX齋”“XX莊”形式模因

在屯溪老街，“XX 堂”形式模因共派生出28 個商鋪名稱，如“聚寶堂”“胡興堂”“金石堂”“口福堂”等；“XX齋”形式模因類型派生出18個商鋪名稱，如“寶善齋”“雅石齋”“屯云齋”“徽雅齋”等；“XX 莊”形式模因共派生出15 個商鋪名稱，如“純宗筆莊”“祥和記茶莊”“華文茶莊”等。

四、屯溪老街商鋪名稱的特點(diǎn)

受語言模因論的影響，老街商鋪名稱能夠反映獨(dú)特的徽文化，從而能夠吸引游客和消費(fèi)者，幫助商家最大程度獲取經(jīng)濟(jì)效益。

（一）形式特點(diǎn)

1.繁體字的大量使用

繁體字在很多人的認(rèn)知領(lǐng)域里是陌生的。但正因?yàn)樗鼈兡吧?，且出現(xiàn)的頻率低，更易于引起消費(fèi)者的注意。屯溪老街很多商家便借助繁體字這一特點(diǎn)，大量模仿復(fù)制，出現(xiàn)了很多以繁體字為商鋪名稱的現(xiàn)象。例如，“新豊茶莊”的“豊”（豐）和“莊”（莊）、“石益蕽”的“蕽”（農(nóng)）、“竹兿軒”的“兿”（藝）、“慎脩堂”的“脩”（修）、“寶德齋”的“齋（齋）”、“劉元內(nèi)畫”的“畫”（畫）、“萬金薹”的“萬”（萬）和“薹”（臺）、“德興齋”的“興”（興）和“齋”（齋）、“臻玉觀”的“觀”（觀）等。這些商鋪名稱都使用了繁體字，眾多繁體字組成的商鋪名稱構(gòu)成了老街商鋪名稱的一個重要特點(diǎn)。

繁體字看起來新穎、獨(dú)特，頗具古典氣息。單看繁體字本身，就蘊(yùn)含著一定的文化意義，而且它筆畫豐富，商鋪招牌的名字多寫在木頭牌匾上，更顯出字體的渾厚。但是很多人并不認(rèn)識這些繁體字，而且容易造成誤讀，出現(xiàn)尷尬的局面。運(yùn)用繁體字也違反了商鋪名稱應(yīng)當(dāng)簡單、使消費(fèi)者易讀易記的原則。

2.三音節(jié)商鋪名稱占主導(dǎo)地位

屯溪老街商鋪名稱的音節(jié)多至8 個少至2 個，其中三音節(jié)和四音節(jié)商鋪名稱居多，并且三音節(jié)商鋪名稱占據(jù)主導(dǎo)地位，詳見表4。

表4 商鋪名稱音節(jié)分類

由表4可知，三音節(jié)商鋪在屯溪老街商鋪名稱中占據(jù)了大部分。從語言模因論的角度來看，可以用人們追求語音的韻律化來解釋。韻律化是指語音的平仄以及押韻。一般來說，平仄相間最朗朗上口，富有節(jié)奏。三音節(jié)詞給人一種抑揚(yáng)頓挫的感覺，富有韻律感，所以更容易被人們接受，并進(jìn)行宣傳。

表5 三音節(jié)商鋪名稱平仄統(tǒng)計(jì)

平仄相間在此處可以理解為除了“平平平”和“仄仄仄”兩種類型的音韻結(jié)構(gòu)，如表5所示，商鋪名稱中平仄相間的三音節(jié)共有113 個，占據(jù)了所有三音節(jié)的79.0%，由此可見，這是受韻律結(jié)構(gòu)模因的影響。

（二）意義特點(diǎn)

1.新舊文化的融合

受徽州傳統(tǒng)文化模因的影響，老街商鋪名稱反映了徽文化，是徽州傳統(tǒng)文化的繼承載體。如反映徽州茶文化的“謝裕大茶行”“瑞馨茶莊”“百年祁紅”等；反映徽州硯文化的“三百硯齋”“八百硯莊”“硯山裁云軒”“名硯堂”等；反映徽菜文化的“徽鄉(xiāng)味”“春緣徽菜館”“徽之憶徽府菜”“同聚樓徽菜”等；反映木雕、竹雕文化的“家世雕”“二雕藝術(shù)館”“文雕苑”等。

在受傳統(tǒng)文化模因影響的同時，一些流行文化模因也在起作用，將商家引入追求潮流的方向，很多新建的商鋪開始使用帶有流行語的名稱。如“網(wǎng)紅雪花酥”是一家賣食品雪花酥的商鋪，“手工牛軋?zhí)恰笔且患屹u食品牛軋?zhí)堑纳啼仯把┗ㄋ帧薄芭＼執(zhí)恰倍际蔷W(wǎng)紅產(chǎn)品，使用它們作為商鋪名稱受到了網(wǎng)絡(luò)文化模因的影響；再如“吖口不嘻嘀”完全是一連串的口語詞，有點(diǎn)嘻哈說唱的感覺；又如“山楂樹之戀”，源于流行歌曲，受到了當(dāng)代音樂文化的影響；屯溪老街為了迎合顧客的需要，建起了“卡旺卡”奶茶店及安踏、特步和耐克等運(yùn)動品牌店?？梢园堰@些文化統(tǒng)稱為新文化，新文化也同樣在老街商鋪名稱中得到了體現(xiàn)。

屯溪老街的商鋪主要是茶、徽菜、文房四寶商鋪，還有一部分手工藝品和食品商鋪。產(chǎn)品的種類非常有限，為了能夠保持老街的經(jīng)久不衰，必須要不停注入新鮮血液，所以老街在傳承傳統(tǒng)徽文化的同時，也在努力吸收社會上流行的新文化。新舊文化融合也成了屯溪老街商鋪名稱的一個重要特點(diǎn)。同時，由于流行文化模因的影響，可能導(dǎo)致老街傳統(tǒng)文化色彩不夠濃厚，但這是老街在不斷發(fā)展過程中不可避免的現(xiàn)象。

2.通名適用范圍廣

大量商鋪使用了“堂”“莊”“齋”“坊”“軒”等來作為自己的通名。如“聚寶堂”“寶善齋”“純宗筆莊”“韻藝坊”“藝蘭軒”等。每一個漢字都會有自己本身的意義，這種意義也就規(guī)定了它適用于哪些商鋪。比如“堂”，即高大的房子；“齋”，常指讀書、休息的房舍。但屯溪老街商鋪名稱的通名脫離了原本的意思，能夠適應(yīng)各種商鋪，詳見表6、表7。

表6 “堂”做通名的商鋪

表7 “齋”做通名的商鋪

屯溪老街商鋪名稱的通名使用范圍非常廣泛，這構(gòu)成了屯溪老街商鋪名稱特點(diǎn)，但是也導(dǎo)致“堂”“齋”等字做通名沒有一個特定的標(biāo)準(zhǔn)，在老街商鋪名稱中可以任意出現(xiàn)，這容易造成不統(tǒng)一、不規(guī)范的現(xiàn)象。

屯溪老街具有文化特點(diǎn)，所以商鋪在命名時應(yīng)該考慮到文化的因素，將文化內(nèi)涵注入到商鋪名稱中，其中繁體字的使用便是傳統(tǒng)文化的突出體現(xiàn)之一。同時屯溪老街也在積極吸收新文化，真正做到了新舊文化的融合，文化的多元性得以體現(xiàn)。

屯溪老街商鋪名稱的特點(diǎn)對其他地區(qū)的商鋪命名具有一定借鑒意義。比如，那些具有文化氣息的商鋪可以借助“使用繁體字”這個特點(diǎn)，讓商鋪名稱更能夠表現(xiàn)出地區(qū)的“老”；而那些建立在民眾生活社區(qū)的商鋪則不能借鑒這個特點(diǎn)，因?yàn)槿菀自斐勺R別困難。再如“新舊文化的融合”這個特點(diǎn)，每一個地區(qū)都可以借鑒，時代在不斷發(fā)展，文化內(nèi)涵也在不斷豐富。所以任何地區(qū)在給商鋪命名時，既不能故步自封，僅體現(xiàn)傳統(tǒng)文化，也不能一味追求新潮，最好做到二者融合。

結(jié) 語

眾所周知，精心設(shè)計(jì)的商鋪名稱可以為商家?guī)砀嗬麧?，并為商鋪帶來良好的聲譽(yù)。從模因論角度研究屯溪老街商鋪名稱中的模因，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，探索出屯溪老街商鋪名稱中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，并從模因的性質(zhì)上來探討屯溪老街商鋪名稱命名的原因，更進(jìn)一步促進(jìn)了語言模因論在商鋪名稱上的應(yīng)用。

注釋：

①周吾、鄭清土撰《新安人物志》，1983年。