沈慈川

西北師范大學(xué) 甘肅 蘭州 730070

信息時(shí)代化的今天，電視、廣播、報(bào)刊的宣傳效果已經(jīng)微乎其微了，由于電子通訊設(shè)備的更新?lián)Q代，人們接收信息的速度加快，傳達(dá)容量也隨之增大，形狀、色彩、材質(zhì)作為企業(yè)產(chǎn)品的基本要素，能夠讓消費(fèi)者區(qū)分好壞的標(biāo)準(zhǔn)評判。企業(yè)識別系統(tǒng)CIS（corporate identity system）是目前公司常見的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化的管理體系，通過長期對理念、行為、視覺三方面認(rèn)知性、價(jià)值性的對內(nèi)對外文化、形象地輸出管理，形成特有的品牌管理體系，有效地提高企業(yè)競爭力。而從人的感知來看，色彩往往能夠更直接地引起人的心理和生理上感受，不僅能夠影響消費(fèi)者的購買情緒，還能夠幫助企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一管理。

一、色彩在企業(yè)文化中的重要作用

1.注目性宣傳作用

企業(yè)形象的色彩選定能夠影響企業(yè)自身定位的問題，市場、功能、目標(biāo)消費(fèi)群體等諸多方面的調(diào)研都可以影響色彩的選定。并且由于人們長期以來的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者對一些行業(yè)已經(jīng)形成了固定的色彩范圍，對商品進(jìn)行分類?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞等漢堡快餐行業(yè)大多使用紅色為主顏色進(jìn)行店鋪、產(chǎn)品的外觀修飾，紅色能夠加速人體血液流速，使人產(chǎn)生急躁的心情，從而減少在店內(nèi)堂食的時(shí)間來增加客流量、提高銷售額度，鮮艷的紅色也能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品食材的新鮮程度，增加消費(fèi)者信任程度，讓其放心購買并食用。由此看來，企業(yè)在選擇色彩作為企業(yè)形象進(jìn)行宣傳時(shí)，不能一味以管理層的喜好為決定因素，也不能為了追求獨(dú)特性違背了當(dāng)前市場的消費(fèi)規(guī)律。

2.獨(dú)特性吸引作用

社會發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)—服務(wù)經(jīng)濟(jì)—體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的過程，人們在看重產(chǎn)品使用功能的同時(shí)，對產(chǎn)品的精神功能需求也隨之增長，為了能夠體現(xiàn)自身的文化教養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位，消費(fèi)者越來越注重消費(fèi)所產(chǎn)生的差異性、獨(dú)特性。在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，產(chǎn)品的外觀和色彩更能在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意力并喚醒他們購買的欲望。國際流行色協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過改變顏色的設(shè)計(jì)，可以給產(chǎn)品帶來10%～25%的附加值。企業(yè)選擇特定的顏色設(shè)定為企業(yè)的指定色，能夠向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)理念和產(chǎn)品信息，色彩已經(jīng)不再單單是外包裝上的一種元素，它已經(jīng)滲透在產(chǎn)品的受眾群體、企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者的印象，以及企業(yè)的形象、理念和策略等各個方面。為了識別和競爭，許多企業(yè)也考慮在指定色的同時(shí)選擇多種顏色進(jìn)行搭配，不僅有利于得到更好的企業(yè)形象，也有利于展開市場營銷戰(zhàn)略方向的設(shè)計(jì)要素之一。

3.貼切性傳達(dá)作用

企業(yè)形象設(shè)計(jì)在20世紀(jì)70年代由德國設(shè)計(jì)師提出并在德國企業(yè)中加以推廣，本身就是將推向市場的產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)性的策劃和管理，使其在消費(fèi)者心里建立長期的風(fēng)格獨(dú)特具有鮮明特點(diǎn)的產(chǎn)品形象。根據(jù)國外相關(guān)機(jī)構(gòu)的研究表明，能被消費(fèi)者瞬間進(jìn)入視野中，并且能夠留下印象的產(chǎn)品，其時(shí)間是0.67秒，60%的購買決定根據(jù)第一印象做出，而這60%就是色彩帶來的。設(shè)計(jì)師在考慮到本身行業(yè)以及企業(yè)理念的情況下，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和宣傳的主題對色彩進(jìn)行再選擇，達(dá)到滿足消費(fèi)者的需求?；瘖y品消費(fèi)群眾女性居多，在色彩的考慮上多考慮紅色、粉色等，讓商品自身傳達(dá)出輕巧纖細(xì)、美麗年輕的產(chǎn)品信息，才能讓受眾群體擁有貼切的感覺，吸引其進(jìn)行消費(fèi)行為。商品色彩設(shè)計(jì)從考慮到消費(fèi)者的生理感受出發(fā)，基于人自身的視覺器官接收原理，依據(jù)商品廣告的美學(xué)原則，對色彩的純度、明度和色相進(jìn)行協(xié)調(diào)，在符合消費(fèi)者審美層面的期望上，對商品的色彩布局進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到傳達(dá)信息的作用，將色彩對商品價(jià)值以及功能和特點(diǎn)的提示作用真正發(fā)揮出來。

表1 視覺對色彩的感知率表

二、色彩對企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的影響

1. 真我色彩與體驗(yàn)色彩

消費(fèi)主義隨著時(shí)代的變化和消費(fèi)者的成長在不斷地變化，當(dāng)前新消費(fèi)主義的浪潮下，個性化消費(fèi)準(zhǔn)則對個人偏好以及自我個性的展現(xiàn)越來越重視?！懂?dāng)代中國消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示：中國人的消費(fèi)習(xí)慣正由溫飽型逐漸過渡為享受型和自我發(fā)展型。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商品市場的擴(kuò)展，“大眾色彩消費(fèi)”逐漸向“分眾色彩消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。分眾色彩消費(fèi)要求企業(yè)為消費(fèi)者進(jìn)行量身定制的獨(dú)特色彩即屬于消費(fèi)者自身的“真我色彩”。最為明顯的便是當(dāng)前美容美發(fā)行業(yè)的設(shè)計(jì)和銷售行為，以消費(fèi)者自身的生活方式、從屬行業(yè)以及文化程度為消費(fèi)者設(shè)計(jì)發(fā)型或定制染發(fā)色彩。以及目前出現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域的色彩工作室，通過讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)各種色彩和色彩搭配，對消費(fèi)者進(jìn)行“色彩診斷”選取不同色相、明度的顏色，搭配不同冷暖的色系，選擇出最適合消費(fèi)者自身的具體色彩，從而達(dá)到消費(fèi)者通過消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、展現(xiàn)獨(dú)特品位的目的。這種定制化服務(wù)消費(fèi)越來越占據(jù)人們的消費(fèi)行為，如果企業(yè)想要在競爭中取得一定優(yōu)勢，必須要從消費(fèi)者的角度提供具有差異性的服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)，而色彩能夠?yàn)橐豁?xiàng)定制化服務(wù)增益，使體驗(yàn)值得記憶，消費(fèi)者愿意為服務(wù)支付一定的額度，“真我色彩”便轉(zhuǎn)化成了“體驗(yàn)色彩”。真我色彩體現(xiàn)的是消費(fèi)者文化教養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位的選擇，而體驗(yàn)色彩突出的是企業(yè)品牌文化、品牌個性的展現(xiàn)，是否有意識地、仔細(xì)地去設(shè)計(jì)色彩體驗(yàn)的過程，滿足消費(fèi)者的需求。

2. 色彩與AIDMA消費(fèi)法則

AIDNA是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域中很成熟的理論模型之一，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出，源于商品學(xué)和消費(fèi)購物心理學(xué)?！八^AIDMA法則，是指在消費(fèi)者從看到廣告，到發(fā)生購物行為之間，能動式的引導(dǎo)其心理過程，并將其順序模式化的一種法則?！边@段是MBA智庫百科中對AIDMA法則的描述，企業(yè)運(yùn)用這個法則使廣告變成一種工具，讓消費(fèi)者從不知情者變成了主動購買者，由此來看，最為重要的部分便是整個環(huán)節(jié)的開端Attention引起消費(fèi)者的注意。形狀、色彩、材質(zhì)作為產(chǎn)品的三要素，色彩是能夠在控制成本的情況下提高產(chǎn)品吸引力的最有效的方法。企業(yè)產(chǎn)品在選取色彩時(shí)候，應(yīng)該以消費(fèi)者以不知情者的商品認(rèn)知階段為前提，目前產(chǎn)品通常以三種形式進(jìn)行傳播，廣告形式，社交軟件經(jīng)驗(yàn)貼、以及消費(fèi)者親友推薦，色彩作為產(chǎn)品一個重要的形容條件和傳播內(nèi)容，能夠加快消費(fèi)者從Attention引起注意向Interest產(chǎn)生興趣進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在此過程中，產(chǎn)品的色彩是不是當(dāng)前潮流顏色、色彩是否符合產(chǎn)品使用的環(huán)境、此色彩是不是消費(fèi)者自己喜愛的顏色，消費(fèi)者便完成了Memory搜索記憶這個階段，從而選擇對其進(jìn)行購物行為。

圖1 AIDMA法則漏斗模型

社會發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)—服務(wù)經(jīng)濟(jì)—體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的過程，人們對于消費(fèi)的態(tài)度也是一個量產(chǎn)分配—質(zhì)量對比—感性消費(fèi)的變化過程，從一開始的改革開放初期，人們購買量多便宜的物品，在經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下只要能夠滿足日常生活，便達(dá)到了消費(fèi)的目的。產(chǎn)品的色彩通常以樸素為主題，日常中隨處可見的紅黃藍(lán)為主要選擇，對人的視覺刺激小，雖然獨(dú)特個性的顏色在商品架上會有突出的效果，但與當(dāng)時(shí)的生活工作的環(huán)境無法匹配，商品的銷售量無法達(dá)到滿意的程度。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品種類的增多，消費(fèi)出現(xiàn)了貨比三家的購買過程，性價(jià)比高質(zhì)量好的產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者留下好的使用印象并加以宣傳推廣。而色彩作為宣傳推廣的形式內(nèi)容之一，起到了非常重要的作用，許多產(chǎn)品也開始出現(xiàn)了獨(dú)特個性的顏色來增加宣傳推廣的效果。到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，很多產(chǎn)品依照消費(fèi)者的生活方式、從屬行業(yè)以及文化程度來進(jìn)行設(shè)計(jì)銷售，消費(fèi)者不再注重質(zhì)量與價(jià)格的平衡關(guān)系，很多產(chǎn)品以消費(fèi)者個人消費(fèi)習(xí)慣來推動消費(fèi)環(huán)境的前進(jìn)。

三、色彩在企業(yè)營銷中的主要體現(xiàn)

1. 國內(nèi)企業(yè)營銷色彩的體現(xiàn)

2018年，中國李寧成為國內(nèi)首個參與國際時(shí)尚服飾的中國運(yùn)動品牌，自行舉辦了敦煌的“三十而立·絲路探行”和數(shù)字大秀“運(yùn)動的藝術(shù)”，不斷地探索運(yùn)動與設(shè)計(jì)之間的關(guān)聯(lián)性，堅(jiān)持嘗試著將運(yùn)動潮流與中國文化色彩進(jìn)行更為緊密的銜接。在這個過程中，我們從李寧服飾的設(shè)計(jì)中感受到了中國李寧對于國潮色彩創(chuàng)造力的詮釋和解讀，也看到了李寧品牌設(shè)計(jì)師深厚的設(shè)計(jì)功力。2021年4月7日，中國李寧將河南鄭州一座擁有21座劇場的戲劇幻城——《只有河南·戲劇幻城》，作為發(fā)布品牌2021秋冬系列的選址，作為推動中國運(yùn)動潮流服飾設(shè)計(jì)不斷前行的關(guān)鍵性力量。作為中國李寧2021秋冬系列中的搶眼之作，李寧 x 成龍聯(lián)名款功夫系列在此次大秀中也有令人印象深刻的表現(xiàn)。以《孫子兵法》中的“風(fēng)林火山”作為靈感，選取純色搭配整體色彩，以青玉藍(lán)、霜灰色、胡椒褐、薔薇粉為主打色，帶起了國潮風(fēng)色彩為主題的設(shè)計(jì)潮流，以抽象方式，將古老東方文明的神秘感與未來科幻感相碰撞，彰顯品牌無限的想象力。

圖2 李寧秋冬系列“李寧×成龍聯(lián)名款功夫系列”

2. 國外企業(yè)營銷色彩的體現(xiàn)

愛馬仕一直以精美的手工和貴族式的設(shè)計(jì)風(fēng)格立足于經(jīng)典服飾品牌的巔峰。它奢侈、保守、尊貴，整個品牌由整體到細(xì)節(jié)，再到它的專賣店，都彌漫著濃郁的以“馬文化”為中心的深厚底蘊(yùn)。其標(biāo)志性馬車圖案是從經(jīng)營馬具開始的悠久歷史文化與精致品質(zhì)的傳統(tǒng)象征。其顏色愛馬仕橙作為品牌自身的象征，寓意著時(shí)尚和潮流，象征著品質(zhì)和創(chuàng)新，代表著充滿活力的色彩。愛馬仕也不是一開始就以橙色作為品牌顏色，最初的愛馬仕的包裝盒是以仿豬皮的米白色卡紙制作而成，但由于第二次世界大戰(zhàn)的開始，物資匱乏，仿豬皮的米白色卡紙很快就用完了，而當(dāng)時(shí)的制作商僅存有橘紅色的卡紙，這種顏色的卡紙?jiān)诋?dāng)時(shí)并不受歡迎，但迫于無奈愛馬仕只好選擇橘紅色來作為包裝顏色，卻沒想到大受歡迎，隨后這個顏色伴隨著愛馬仕度過了五十多年的時(shí)間，所以在戰(zhàn)爭過后，出于紀(jì)念意義愛馬仕將所有的包裝顏色都換成了橘紅色。輕而易舉就能俘獲人心的愛馬仕橙，可以說是時(shí)尚界的寵兒，它的發(fā)展不僅是這個時(shí)代對消費(fèi)品追求的一種必然，而且是通過品牌在不斷經(jīng)營與探索過程中展示出的品牌個性所引起的消費(fèi)吸引，雖然只是視覺的表象，但愛馬仕橙從影視制作、時(shí)尚攝影、T臺華服，它都以強(qiáng)勢的姿態(tài)張揚(yáng)著自己的魅力，圍繞產(chǎn)品的個性定位展開品牌的周邊推廣，使消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的品牌識別自發(fā)對品牌的“品味力”形成自我認(rèn)知。

3. 企業(yè)營銷中典型的具體顏色

1957年，法國藝術(shù)家伊夫·克萊因在米蘭畫展上展出了八張同樣大小、涂滿近似群青色顏料的畫板，當(dāng)時(shí)已經(jīng)躋身于大師級的馮塔那對他的畫作進(jìn)行收購，從此克萊因的藍(lán)色有了一個專門的說法，叫做International Klein blue，簡稱IKB，“克萊因藍(lán)”正式出現(xiàn)在大眾視野中。顏料的配方權(quán)掌握在他自己的手里。IKB強(qiáng)烈的視覺沖擊秘密來自他對群青色的信賴，克萊因相信只有最單純的色彩才能喚起最強(qiáng)烈的心靈感受力。藍(lán)色本身象征著天空和海洋，表達(dá)著人們對未來的無限幻想，而IKB又太過純凈，很難找到一種與之相對應(yīng)搭配的顏色，理想之藍(lán)。2019年，瑞幸咖啡在福州和程度的線下店都選用了克萊因藍(lán)作為主色調(diào)，克萊因藍(lán)主題飲品店也在全國各地開花，從一線城市到四五線城市，以克萊因藍(lán)為主顏色的工業(yè)風(fēng)、廢墟風(fēng)深受年輕人的喜愛，引來更多的打卡拍照。

2017年英國的百年造紙商G.F Smith和英國城市文化節(jié)聯(lián)合發(fā)起了“選出全世界最受歡迎的顏色”的活動，在為期半年由來自一百多個國家約3萬名用戶的投票后，由來自蘇格蘭的聯(lián)合國教科文組織工作人員安妮·馬爾斯提交的一種藍(lán)綠色當(dāng)選?；顒咏Y(jié)束后，造紙商G.F Smith立刻將馬爾斯綠加入了生產(chǎn)當(dāng)中，被大量運(yùn)用在了家具、文具的裝飾、包裝上。2019年，雪花啤酒推出了針對年輕新生代用戶的馬爾斯綠定制啤酒，熱門綜藝節(jié)目和潮玩快閃店的結(jié)合，線上線下同時(shí)切入的品牌營銷，贏得了年輕人的一眾好評，同時(shí)啤酒定制也成了一種新的潮流趨勢。

結(jié)語

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)社會，物質(zhì)生產(chǎn)豐富、生活節(jié)奏加快，人們越來越關(guān)心情感上得到需求、精神上的慰藉。對于企業(yè)營銷來說，設(shè)計(jì)師始終以人們內(nèi)心深處的愿望為重要因素，以消費(fèi)者自身的生活方式、從屬行業(yè)以及文化程度為消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì)。而色彩，作為在遠(yuǎn)古時(shí)代就被人用來傳文達(dá)意，能夠有效地承載企業(yè)的品牌價(jià)值，引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴。毫無疑問，色彩已成為現(xiàn)代商業(yè)中產(chǎn)品內(nèi)容中不可缺少的一個重要元素，企業(yè)對色彩進(jìn)行創(chuàng)新，有意識地完善色彩體驗(yàn)程序，能夠有效增強(qiáng)企業(yè)的影響力，充分展示企業(yè)產(chǎn)品的魅力。