謝佳雯

（武漢傳媒學(xué)院,湖北武漢 430200）

從2013年開始，中國(guó)信息互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，各種“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品”應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，傳播信息的方式開始發(fā)生徹底改變。這個(gè)社會(huì)關(guān)系的改革換代的過程，無論是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改革，又或者對(duì)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都相當(dāng)大的影響了，更重要的是影響了面對(duì)市場(chǎng)培養(yǎng)人才的高校教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技的蓬勃發(fā)展，多媒體融合已成一大趨勢(shì)，自2020年開始在疫情防控大的背景下，“自媒體+”商業(yè)模式開始滲透到各個(gè)行業(yè)中，從而導(dǎo)致新型人才缺口增大。

據(jù)市場(chǎng)環(huán)境分析，按照第46次《我國(guó)互通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表》，截止2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)到9.40億；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了9.32億，網(wǎng)民中通過手機(jī)上網(wǎng)的比重達(dá)到了99.2%。由此可以看到，現(xiàn)在的人們已不再滿足“兩微”時(shí)代下的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體，更多元化的“微媒體”“動(dòng)媒體”“庫(kù)媒體”“直播媒體”“社交媒體”已經(jīng)開始取代傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。從2019年開始，隨著以抖音、微視、快手為代表的短視頻行業(yè)興起，不少商家和個(gè)人也開始利用抖音、微視、今日頭條號(hào)等產(chǎn)品，不斷進(jìn)行產(chǎn)品陣地的“品牌效應(yīng)”，用行動(dòng)踐行著不同宣傳目的，這一點(diǎn)無論對(duì)于BtoC，還是CtoC，都是能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)閉環(huán)效應(yīng)。但是在現(xiàn)實(shí)的融媒體背景大環(huán)境下，積極構(gòu)建全新的信息化教育環(huán)境，學(xué)校全面進(jìn)入數(shù)字化教學(xué)模式時(shí)代，把信息化技術(shù)深入運(yùn)用于學(xué)校教育中已成為一個(gè)趨勢(shì)。所以，在經(jīng)濟(jì)信息化發(fā)展背景下，大學(xué)以往采用傳統(tǒng)課堂上講授和演示為主的教學(xué)方法，已經(jīng)無法完全有效順應(yīng)新時(shí)代的，教育形式改革迫在眉睫。

根據(jù)整體媒介形態(tài)變化發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合當(dāng)下應(yīng)用型高校人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，市場(chǎng)相關(guān)媒介營(yíng)銷課程成為教學(xué)改革方向。在課程中以自媒體意識(shí)培養(yǎng)和短視頻拍攝技能培訓(xùn)為兩大切入點(diǎn)，以項(xiàng)目教學(xué)法為引導(dǎo)，讓學(xué)生各自組團(tuán)搭建全新自媒體平臺(tái)，為培養(yǎng)新型數(shù)字化專業(yè)人才培養(yǎng)提供更多參考。在面對(duì)落實(shí)到具體課程實(shí)踐中，則需要因地制宜地進(jìn)行不同定位，去實(shí)施“自媒體+”的核心數(shù)字化人才培養(yǎng)。2020年開始，從2017級(jí)與2018級(jí)媒介整合與推廣課程開始進(jìn)行線上+線下的教學(xué)實(shí)踐嘗試，獲得了相關(guān)的數(shù)字化教學(xué)實(shí)踐模式經(jīng)驗(yàn)（如圖1所示）。因此再到2019級(jí)的《營(yíng)銷策略與方法》課程中，以全新融媒體角度培養(yǎng)新型人才為目標(biāo)，開始進(jìn)行將前期的相關(guān)媒介實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到營(yíng)銷課程的中探索與實(shí)踐，既把握了對(duì)融媒體數(shù)字化人才的培養(yǎng)目標(biāo)，同時(shí)能夠發(fā)揮協(xié)同合作的作用，完善之前在傳統(tǒng)教學(xué)上的不足，改革全新的教學(xué)實(shí)踐機(jī)制，充分挖掘各項(xiàng)工作所蘊(yùn)含的全新人才育人元素和育人邏輯的具體體現(xiàn)與實(shí)踐。

圖1 2018級(jí)媒介與整合推廣實(shí)踐過程

一、融媒體背景下傳統(tǒng)營(yíng)銷課程教學(xué)存在的不足

在如今融媒體時(shí)代，過去傳統(tǒng)營(yíng)銷課程教學(xué)模式早已經(jīng)不適應(yīng)了，特別是針對(duì)這些在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代長(zhǎng)大的95后、00后大學(xué)生，信息化交流模式已經(jīng)成為主流，因此作為營(yíng)銷這門具有相當(dāng)實(shí)操性的課程，更需要打破傳統(tǒng)教學(xué)的死板印象。

從過去傳統(tǒng)教學(xué)模式中不難發(fā)現(xiàn)會(huì)產(chǎn)生一些問題。其一，課程教學(xué)模式過于傳統(tǒng)單一，無法調(diào)動(dòng)學(xué)生實(shí)踐積極性。大多數(shù)營(yíng)銷課程都是虛擬選題進(jìn)行對(duì)應(yīng)的課題實(shí)踐，但是這個(gè)訓(xùn)練過程，往往存在評(píng)分系統(tǒng)不夠細(xì)化，存在教師主觀性融入，也無法得到真正市場(chǎng)的檢驗(yàn)。籠統(tǒng)概括、缺乏深度等缺點(diǎn)。盡管主要是闡述了一些市場(chǎng)前沿觀點(diǎn)，但對(duì)于針對(duì)市場(chǎng)某些知識(shí)點(diǎn)的系統(tǒng)深挖，以及怎樣把市場(chǎng)理解邏輯轉(zhuǎn)變的具體步驟仍然不夠落地。其二，課程中的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足。傳統(tǒng)課堂教學(xué)中的實(shí)戰(zhàn)課堂常常具有實(shí)效滯后性，即便課堂上根據(jù)當(dāng)前熱點(diǎn)，產(chǎn)生了富有實(shí)效性的課堂項(xiàng)目實(shí)操內(nèi)容，卻往往由于大數(shù)據(jù)、資源、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)等各因素的影響，而導(dǎo)致課堂教學(xué)內(nèi)容與當(dāng)下的市場(chǎng)需求出現(xiàn)偏離。其三，對(duì)信息化教育過程的關(guān)注程度不夠，在市場(chǎng)營(yíng)銷方案信息化教育中，受傳統(tǒng)高校教育課程理論影響，市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)課程教育過程過度注重理論輸出。而缺乏實(shí)戰(zhàn)機(jī)制，信息化教學(xué)手段運(yùn)用不到位?？偨Y(jié)原因，一方面主要是由于大學(xué)的部分老師在畢業(yè)以后就直接走向了教育產(chǎn)業(yè)，盡管熟悉信息技術(shù)傳播，卻沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的敏感性和關(guān)注度，使得在營(yíng)銷教學(xué)的信息化教育過程中，教師無法把新型營(yíng)銷信息技術(shù)傳播和教學(xué)內(nèi)容相互聯(lián)系，從而導(dǎo)致了信息化教育的無法深入開展。另一方面則是由于部分院校對(duì)教學(xué)所需要的信息化教學(xué)設(shè)備還未安裝完善，例如虛擬市場(chǎng)仿真實(shí)驗(yàn)室、新媒體直播間等，使信息化實(shí)踐課程教學(xué)建設(shè)無法得到完成。

二、融媒體背景下營(yíng)銷課程教學(xué)實(shí)踐新路徑

（一）完善具體考核機(jī)制，重視教學(xué)過程

作為應(yīng)用型髙校，重視課程的落地實(shí)踐過程。整個(gè)課程過程需要有相對(duì)完善的課程體系機(jī)制。一方面，與校方院系所分管的教學(xué)工作緊密結(jié)合，與學(xué)校教務(wù)處、人事處、學(xué)校督導(dǎo)中心，共同做好課程全新的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)。通過學(xué)習(xí)通的建課功能來達(dá)到協(xié)同育人的教學(xué)目的。另一方面，與團(tuán)隊(duì)教師共同合作，形成平行課程授課方式，共同制定出針對(duì)學(xué)生需求特點(diǎn)立足新媒體平臺(tái)的教學(xué)評(píng)分機(jī)制?；谂囵B(yǎng)在融媒體下數(shù)字化傳播人才特色的準(zhǔn)確教學(xué)定位，在整個(gè)教學(xué)過程中，依據(jù)前期分組調(diào)研建立自媒體團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建垂直方向賽道，再到中期短視頻拍攝過程，最后到后期線下展覽宣傳這三步驟，分別形成調(diào)研選題分享中小組互評(píng)，短視頻數(shù)據(jù)流量分享教師評(píng)分，線下展覽熱度現(xiàn)場(chǎng)受眾評(píng)價(jià)這三個(gè)方面的評(píng)分機(jī)制。

在此次2019級(jí)的《營(yíng)銷策略與方法》課程中課程目標(biāo)分別包括了以下七個(gè)目標(biāo)：一、分析與評(píng)判各類市場(chǎng)營(yíng)銷案例；二、應(yīng)用營(yíng)銷調(diào)研方法，撰寫調(diào)研報(bào)告；三、分析營(yíng)銷項(xiàng)目現(xiàn)狀，提出營(yíng)銷定位與創(chuàng)意策劃；四、運(yùn)用營(yíng)銷方法和手段，完成營(yíng)銷推廣方案；五、應(yīng)用營(yíng)銷策劃流程和規(guī)范，撰寫營(yíng)銷策劃書；六、應(yīng)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法，完成推廣媒介的視覺呈現(xiàn)；七、運(yùn)用語言表達(dá)能力，陳述營(yíng)銷提案能力。

在課堂理論與實(shí)踐教學(xué)訓(xùn)練過程中，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)剖析社會(huì)現(xiàn)象與企業(yè)經(jīng)營(yíng)案例，構(gòu)建學(xué)生的“自媒體”理念、形成一定的職業(yè)素養(yǎng)。在教學(xué)理念上為培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)字化技術(shù)能力，主要采用“內(nèi)容就是王道，流量說明市場(chǎng)”的方式，培養(yǎng)學(xué)生能夠透過市場(chǎng)(營(yíng)銷)現(xiàn)象，看到產(chǎn)品背后營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)機(jī)制。為訓(xùn)練學(xué)員“將知識(shí)用實(shí)處”的技能，采用周期制“數(shù)據(jù)流量”實(shí)效跟蹤進(jìn)行考察。在教學(xué)手段上，分為課堂和實(shí)踐教學(xué)，其中課堂教學(xué)分為理論教授、經(jīng)典個(gè)案分析、學(xué)生匯報(bào)等三步走：實(shí)踐教學(xué)模塊分為線上自媒體個(gè)人IP品牌營(yíng)銷和線下展覽吸粉宣傳。課堂教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)比1:1，在整個(gè)48學(xué)時(shí)授課中，前24學(xué)時(shí)中進(jìn)行課堂教授(講授+匯報(bào)評(píng)分)與課堂討論(案例+匯報(bào))，后24學(xué)時(shí)進(jìn)行線上+線下的落地實(shí)踐運(yùn)營(yíng)。

在成績(jī)構(gòu)成上，采取了平時(shí)成績(jī)（作業(yè)）50%，考勤成績(jī)10%以及考試成績(jī)40%的結(jié)構(gòu)比例。其中在考試成績(jī)?cè)u(píng)分中，全部依據(jù)課程的obe設(shè)計(jì)來進(jìn)行打分，分別從主題創(chuàng)意思路、方案視覺設(shè)計(jì)呈現(xiàn)、線上平臺(tái)投放及發(fā)布效果以及個(gè)人分工等四個(gè)評(píng)價(jià)體系來進(jìn)行細(xì)節(jié)，以10個(gè)細(xì)化指標(biāo)來對(duì)評(píng)定學(xué)生作品的優(yōu)秀、中等和及格。整個(gè)評(píng)價(jià)過程客觀具體、量化有標(biāo)準(zhǔn)，避免了教師在評(píng)價(jià)實(shí)踐作品中的主觀性。

（二）多維度教學(xué)實(shí)踐，全過程流量貫穿

隨著我國(guó)自媒體行業(yè)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其在直播行業(yè)方面，相關(guān)全方位的數(shù)字化人才需求開始急劇上升。其中的網(wǎng)絡(luò)直播以全新的"線上引流"數(shù)字經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新模式，符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的主流。因而在實(shí)踐教學(xué)中，調(diào)整了教學(xué)的側(cè)重點(diǎn)，緊密與市場(chǎng)營(yíng)銷方式結(jié)合。一方面開拓學(xué)生對(duì)自媒體平臺(tái)的廣泛實(shí)踐，提升學(xué)生對(duì)自媒體平臺(tái)新技術(shù)新設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)，充分運(yùn)用平臺(tái)進(jìn)行“自我品牌”發(fā)聲，營(yíng)銷個(gè)人IP自媒體賬號(hào)；另一方面跟蹤所發(fā)布的短視頻后臺(tái)的數(shù)據(jù)流量，進(jìn)行分析討論，復(fù)盤設(shè)計(jì)的作品內(nèi)容基于垂直的定位下，設(shè)定情景是否合理，是否符合受眾需求等等。由數(shù)據(jù)流量來決定作品在市場(chǎng)的反饋程度，以此來調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造力，激勵(lì)其進(jìn)行不同的形式內(nèi)容創(chuàng)作。

前期分組，進(jìn)行不同個(gè)人品牌方向的主題確定，制定線上作品投放的賽道（如圖2所示）。中期階段中在實(shí)踐階段的第一周數(shù)據(jù)流量出來的時(shí)候，按照小組來進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)的情況分享，同步平行小組之間會(huì)有個(gè)互相評(píng)分的步驟，調(diào)動(dòng)學(xué)生共同參與性以及互相交流的積極性。從這一階段的數(shù)據(jù)流量來直接反應(yīng)作品的反饋度與接受情況，其中包括了對(duì)創(chuàng)作短視頻點(diǎn)贊、留言以及收藏等情況，教師同步進(jìn)行對(duì)應(yīng)的小組的不同階段的指導(dǎo)和制定下一輪計(jì)劃的安排和調(diào)整要求。

圖2 小組自媒體垂直內(nèi)容

（三）混合式實(shí)踐模式，全方位教學(xué)跟蹤

整套課程體系從教學(xué)方法、教學(xué)場(chǎng)地、評(píng)價(jià)體系三個(gè)維度，配套聯(lián)動(dòng)，努力探索和優(yōu)化《營(yíng)銷策略與方法》課程創(chuàng)新實(shí)施路徑，從而達(dá)到全方位育人的目的。

首先，靈活運(yùn)用混合式教學(xué)方法，顯性與隱性教育相結(jié)合。從線上教學(xué)平臺(tái)拓寬學(xué)生的理論知識(shí)面，并將線下授課核心內(nèi)容進(jìn)行錄課上傳學(xué)習(xí)通平臺(tái)，對(duì)后期實(shí)踐過程提供理論知識(shí)復(fù)盤。其次，拓展數(shù)字化實(shí)踐方式與互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)平臺(tái)，加大課程成果網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲力度，提升學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。在實(shí)踐過程中，注重學(xué)生運(yùn)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)所營(yíng)銷的對(duì)象進(jìn)行有利宣傳與推廣，綜合鍛煉學(xué)生如何從整體策劃、視覺設(shè)計(jì)、視頻拍攝剪輯、線上線下聯(lián)動(dòng)推廣模式等過程中，從零流量開始做到一定規(guī)模的自媒體平臺(tái)，從而理解不同數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒介載體運(yùn)用的具體利弊特點(diǎn)。最后設(shè)計(jì)合理考核方式，形成科學(xué)教學(xué)評(píng)價(jià)體系。在考核過程中，以團(tuán)隊(duì)協(xié)作分工、營(yíng)銷獲取流量數(shù)據(jù)、線下推廣互動(dòng)人氣等真實(shí)的數(shù)據(jù)信息層面來進(jìn)行主要評(píng)分，既能讓學(xué)生更好地把握對(duì)課程內(nèi)容知識(shí)點(diǎn)的掌握，也能更好地運(yùn)用到數(shù)字化平臺(tái)的技術(shù)來達(dá)到作品創(chuàng)新。

整個(gè)課程通過持續(xù)性的4周時(shí)間個(gè)人/商業(yè)品牌孵化過程中，采用“混合式”教學(xué)實(shí)踐模式，充分利用新技術(shù)、新理念、新途徑的優(yōu)勢(shì)，打造各自團(tuán)隊(duì)的自媒體品牌。實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)與社會(huì)前沿營(yíng)銷技術(shù)手法的有效對(duì)接，使學(xué)生運(yùn)用當(dāng)下營(yíng)銷手法，通過不同數(shù)字化媒介進(jìn)行對(duì)應(yīng)的品牌孵化過程，完成全媒體營(yíng)銷的應(yīng)用。采用“流量化”“內(nèi)容制”，幫助學(xué)生團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化媒介營(yíng)銷。

三、融媒體背景下營(yíng)銷課程教學(xué)實(shí)踐改革總結(jié)與反思

站立在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的營(yíng)銷概念拓展到中國(guó)品牌傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字化營(yíng)銷模式的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變大背景下，將 “數(shù)字化+自媒體品牌”的特色模式帶入課程，進(jìn)行教學(xué)探索，應(yīng)用現(xiàn)代數(shù)字化全媒體營(yíng)銷方法，完成傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的變形過程。系統(tǒng)的教學(xué)實(shí)踐的落地模式設(shè)計(jì)確實(shí)讓學(xué)生有所收獲，但是在后期的線上平臺(tái)的落地上的推廣模式，還可以加入更多自媒體平臺(tái)的新技術(shù)，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐產(chǎn)出能力，更好地玩轉(zhuǎn)自媒體的營(yíng)銷游戲規(guī)則。這一方面需要教師自身加強(qiáng)對(duì)自媒體技術(shù)的了解和實(shí)操，了解各大運(yùn)營(yíng)app的游戲規(guī)則，才能將更多的實(shí)操干貨帶入課堂；另一方面未來的課程中如果能夠加入自媒體品牌營(yíng)銷做得成功的博主大v或者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能夠加入課程進(jìn)行共同教授，應(yīng)該會(huì)讓學(xué)生獲得更為全面的營(yíng)銷市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)知識(shí)。