任治潞

一直以來(lái)，航空產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題是我國(guó)民航運(yùn)輸業(yè)一個(gè)老生常談的話(huà)題。過(guò)去幾年，隨著民航業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，以及低成本航空公司的進(jìn)入、高鐵的沖擊，確實(shí)在一定程度上改變了傳統(tǒng)航空公司的營(yíng)銷(xiāo)方式。尤其是低成本航空公司以“裸票價(jià)”加另付費(fèi)的行李托運(yùn)、選座、餐食等服務(wù)，以更高的性?xún)r(jià)比打造差異化定位也成為了民航走向大眾化的重要一步。

相比國(guó)外市場(chǎng)，我國(guó)民航運(yùn)輸業(yè)差異化服務(wù)方面一直進(jìn)展不明顯，航司在市場(chǎng)細(xì)分、品牌服務(wù)管理與實(shí)施等方面都還處于起步階段。但如今，由于新冠肺炎疫情對(duì)民航業(yè)造成了史無(wú)前例的巨大沖擊，在全民航業(yè)探求復(fù)蘇的道路上，差異化服務(wù)被再度提起，再加上民航大眾化的發(fā)展趨勢(shì)，客群結(jié)構(gòu)的改變和旅客需求的多樣性日益突出，可以說(shuō)殘酷的市場(chǎng)環(huán)境正“倒逼”航空公司推出差異化產(chǎn)品及服務(wù)體系。

“進(jìn)行時(shí)”的民航差異化服務(wù)

2022年4月，由于受到疫情的影響，中國(guó)民航全行業(yè)運(yùn)輸航空飛行同比下降73.7%，運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量同比下降68%，旅客運(yùn)輸量同比下降84.6%，貨郵運(yùn)輸量同比下降35.9%。這三項(xiàng)指標(biāo)分別相當(dāng)于疫情前2019年同期的28.1%、14.8%和69.8%。整個(gè)4月，全行業(yè)飛機(jī)日利用率只有2.2小時(shí)，同比下降6.4小時(shí)。在這一系列糟糕的數(shù)據(jù)下，4月中國(guó)民航全行業(yè)單月虧損近300億元，創(chuàng)民航有史以來(lái)最大的單月虧損。盡管隨后民航局出臺(tái)了政策為行業(yè)輸血，但不可否認(rèn)的是，后疫情時(shí)代，相比過(guò)去十多年行業(yè)的高速發(fā)展，在一定時(shí)期內(nèi)，市場(chǎng)需求的匱乏將持續(xù)困擾行業(yè)。在持續(xù)虧損的壓力之下，一直處于“進(jìn)行時(shí)”的差異化服務(wù)則顯得更加迫切。

縱觀全球民航運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，大致經(jīng)歷了兩個(gè)主要的發(fā)展階段。第一階段是全服務(wù)階段。在這個(gè)階段，航空運(yùn)輸業(yè)主要服務(wù)于高端人群，票價(jià)普遍較為昂貴，航空公司的經(jīng)營(yíng)模式為全服務(wù)模式。第二階段，行業(yè)出現(xiàn)了全服務(wù)航空與低成本航空兩種主流的服務(wù)模式。這主要是因?yàn)殡S著航空出行成為了越來(lái)越多大眾出行的選擇，市場(chǎng)需求也開(kāi)始變得多元化。與全服務(wù)航空公司不同，低成本航空公司通過(guò)更加低廉的機(jī)票來(lái)吸引乘客，同時(shí)也開(kāi)拓了更多除了機(jī)票銷(xiāo)售之外的其他盈利途徑來(lái)支撐企業(yè)的發(fā)展。在這個(gè)階段，以美國(guó)西南航空公司為代表的低成本航空公司取得了很好的發(fā)展，并在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

在我國(guó)，同樣隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，以及民航大眾化的趨勢(shì)下，全服務(wù)航空公司和低成本航空公司這兩類(lèi)企業(yè)更多地在重合市場(chǎng)上開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品銷(xiāo)售上雙方也彼此借鑒、相向改革。從數(shù)量上來(lái)看，在2021年之前，國(guó)內(nèi)共有7家差異化服務(wù)航空公司。分別是春秋航空、西部航空、祥鵬航空、中聯(lián)航、桂林航空、烏魯木齊航空、九元航空。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是這7家航空公司可以按照航司的情況進(jìn)行行李和餐食的收費(fèi)或不提供免費(fèi)餐食和行李托運(yùn)服務(wù)。

但隨著外部環(huán)境的變化，政策端和航司端都開(kāi)始加快差異化服務(wù)改革的探索，于是從2021年開(kāi)始圍繞差異化服務(wù)改革的大幕拉開(kāi)。2021年3月，交通運(yùn)輸部下發(fā)《公共航空運(yùn)輸旅客服務(wù)管理規(guī)定》，刪除了關(guān)于行李尺寸、重量、免費(fèi)行李額、逾重行李費(fèi)等“一刀切”的規(guī)定，允許航空公司自行制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。民航“十四五”規(guī)劃中也將“鼓勵(lì)航空服務(wù)產(chǎn)品多元化差異化發(fā)展”、“鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)線上線下相結(jié)合推進(jìn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，模式創(chuàng)新，延伸和升級(jí)服務(wù)產(chǎn)品”等納入其中。此外，民航局關(guān)于“十四五”期間深化民航改革工作的意見(jiàn)也明確提出，要“簡(jiǎn)化運(yùn)輸服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制化規(guī)定，研究推動(dòng)航空運(yùn)輸差異化服務(wù)收費(fèi)改革”。

在航司端，目前已有近20家公司執(zhí)行了行李差異化，更多的公司則在積極準(zhǔn)備中，計(jì)劃在9月1日后開(kāi)始執(zhí)行新的行李收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。此外，東航已在國(guó)際航線試水行李差異化，南航用贈(zèng)送積分的方式鼓勵(lì)旅客取消餐食，華夏航空等航司探索PLUS權(quán)益卡、積分選座等差異化產(chǎn)品，越來(lái)越多的公司走在了差異化服務(wù)的路上。但總體來(lái)看，一直處于“進(jìn)行時(shí)”中的民航差異化服務(wù)改革仍然只是淺嘗即止，大多數(shù)企業(yè)仍處于起步階段，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)輔營(yíng)業(yè)務(wù)不僅將成為航司差異化服務(wù)的重要內(nèi)容，同時(shí)也將是企業(yè)的重要收入來(lái)源。因此對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，加速推進(jìn)差異化服務(wù)已迫在眉睫。

差異化服務(wù)的重新認(rèn)識(shí)

一直以來(lái)，中國(guó)民航對(duì)差異化服務(wù)的理解略有偏頗，一些航空公司將差異化轉(zhuǎn)型簡(jiǎn)單地理解為低成本轉(zhuǎn)型，把差異化等同于廉價(jià)航空，甚至一些航空公司因此對(duì)差異化發(fā)展存在著一定的抵觸心理。但事實(shí)上，縱觀全球民航業(yè)成功企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不難看出，差異化并不是另一種低成本模式，而是全服務(wù)、低成本發(fā)展相互融合、相互借鑒后的一種更加健康、可持續(xù)發(fā)展的模式。換而言之，對(duì)于一個(gè)成熟市場(chǎng)而言，不應(yīng)該再簡(jiǎn)單地將企業(yè)劃分為全服務(wù)航空公司和低成本航空公司，相反所有航司都應(yīng)該是差異化航司，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的旅客分類(lèi)特點(diǎn)，形成差異化的產(chǎn)品服務(wù)模式，能夠?yàn)槁每吞峁└嗟臐M(mǎn)足個(gè)性化需求的行業(yè)解決方案。

當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要做到的就是理念的轉(zhuǎn)變。目前國(guó)內(nèi)包括三大航在內(nèi)的航司都在探索提供差異化的產(chǎn)品，如東航推出了基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙，南航推出了“綠色飛行”服務(wù)項(xiàng)目，乘客可以在飛機(jī)起飛前8小時(shí)取消餐食，以“餐食兌換積分”的差異化服務(wù)，鼓勵(lì)乘客按需用餐。但總體來(lái)看這些改革創(chuàng)新都較為謹(jǐn)慎，在增長(zhǎng)企業(yè)營(yíng)收方面并沒(méi)有取得明顯的效果。這其中的原因有很多，筆者認(rèn)為最重要的一點(diǎn)還是企業(yè)從 “用戶(hù)需求”角度出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的理念還不夠明確，依然習(xí)慣于從便于管理的角度思考問(wèn)題。

此外，在差異化服務(wù)亟待更新的今天，許多航司對(duì)于差異化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳力度依然不夠。以重慶機(jī)場(chǎng)的“重慶飛”為例，這個(gè)早在2018年就推出的商旅服務(wù)產(chǎn)品，旅客僅需要每人每次38元的價(jià)格就可以享受包含專(zhuān)人協(xié)助辦理乘機(jī)手續(xù)、專(zhuān)用安檢快速通道的“快捷登機(jī)”服務(wù)，但現(xiàn)實(shí)中就市場(chǎng)認(rèn)知度來(lái)看，大多數(shù)在重慶機(jī)場(chǎng)轄區(qū)的旅客依然“大排長(zhǎng)龍”，對(duì)這項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格和便利性仍不知悉。但事實(shí)上，對(duì)于航司來(lái)說(shuō)，暢通的多銷(xiāo)售渠道、有效的服務(wù)響應(yīng)是構(gòu)建個(gè)性化附加服務(wù)能力、提高個(gè)性化服務(wù)效率的重要因素，更是行業(yè)通過(guò)個(gè)性化增值服務(wù)提升效益的重要手段。而從目前來(lái)看，我國(guó)民航企業(yè)做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

但相對(duì)大型航空公司，近年來(lái)一些小型低成本航空公司在差異化服務(wù)方面已經(jīng)進(jìn)行了一些有益的探索，并取得了一定的成績(jī)，吉祥航空就是其中一家。成立于2005年的吉祥航空是我國(guó)第五家民航航空公司，從成立時(shí)間來(lái)看并不是國(guó)內(nèi)最早的一批民營(yíng)航空公司，從機(jī)隊(duì)規(guī)模來(lái)看也小于同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手春秋航空。但就是在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的上海市場(chǎng)，吉祥航空在東方航空、春秋航空的夾擊中走出通路。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，吉祥航空在上海的市場(chǎng)占有率達(dá)到12.88%，公司2021年上半年全機(jī)隊(duì)平均客座率為78.01%，飛機(jī)日利用率9.23小時(shí)，高于全行業(yè)平均水平的72.9%和6.49小時(shí)。

作為一家民營(yíng)航空公司，吉祥航空能取得這樣的成績(jī)與其一直以來(lái)堅(jiān)持的“全服務(wù)+低成本”的差異化發(fā)展之路有很大關(guān)系。在吉祥航空成立之初就借鑒并結(jié)合了亞航和新加坡航空兩種截然不同的模式，前者是低成本航空公司，后者是五星全服務(wù)航空公司，即公司按照低成本理念做成本控制，在服務(wù)理念上則借鑒五星航空的標(biāo)準(zhǔn)。為了迎合上海市場(chǎng)的需求，吉祥航空加大了對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的研究。為了吸引公務(wù)、商務(wù)旅客和商務(wù)休閑旅客，吉祥航空空客飛機(jī)艙位的間距是單通道飛機(jī)中最寬的，而且頭套和座椅都采用了一般航空公司頭等艙布料。在航線選擇上，吉祥航空也把目標(biāo)鎖定在為商務(wù)旅客提供方便，航班的時(shí)間對(duì)乘客更有價(jià)值，如三亞航線，其他很多航空公司都安排在晚上，吉祥航空就安排在早上。這種通過(guò)“性?xún)r(jià)比”打造差異化定位，一方面通過(guò)積極爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和熱門(mén)旅游景點(diǎn)的時(shí)刻資源，不斷提升航線結(jié)構(gòu)，另一方面通過(guò)精細(xì)化管理，不斷優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，以支撐略低于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平，為客戶(hù)提供超出票價(jià)水平預(yù)期的高性?xún)r(jià)比服務(wù)的方式，如今已成為吉祥航空立足市場(chǎng)的“法寶”。而吉祥航空這種“全服務(wù)+低成本”的差異化發(fā)展之路不僅需要企業(yè)更加關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)并從中挖掘更多市場(chǎng)潛力，更需要企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念和不斷提升精細(xì)化管理的能力和水平。

差異化服務(wù)轉(zhuǎn)型中的挑戰(zhàn)

從行業(yè)發(fā)展規(guī)律和中國(guó)民航業(yè)所處的發(fā)展階段來(lái)看，差異化、個(gè)性化服務(wù)的發(fā)展是大勢(shì)所趨，但在發(fā)展過(guò)程中，無(wú)論是市場(chǎng)端還是政策端，仍然還有很多工作需要不斷完善。

首先對(duì)于航司來(lái)說(shuō)，除了要不斷完善自身的銷(xiāo)售體系之外，還要加快培育消費(fèi)者觀念，讓更多旅客了解自身的權(quán)益需求?？v觀全球成熟的民航市場(chǎng)，都曾經(jīng)歷過(guò)從“一價(jià)全包”、“同價(jià)不同服務(wù)”到“按需付費(fèi)”、“按價(jià)服務(wù)”的發(fā)展過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)不僅通過(guò)增加輔助收入應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和旅客需求，同時(shí)也在不斷培育旅客的航空消費(fèi)理念。早在2019年，東航曾在業(yè)內(nèi)率先推出“基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙”，以應(yīng)對(duì)低成本航空公司崛起下市場(chǎng)的流失，后續(xù)還曾推出過(guò)“標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)艙”和“靈活經(jīng)濟(jì)艙”等產(chǎn)品。但在當(dāng)時(shí)這些產(chǎn)品都曾在一定程度上遭受過(guò)市場(chǎng)的質(zhì)疑，并且在政策層面上也沒(méi)有給予航空公司更多的靈活權(quán)利。但事實(shí)上，航空公司可以給予旅客怎樣的權(quán)益將成為航司運(yùn)價(jià)的關(guān)鍵因素，在這個(gè)過(guò)程中，需要航司和政策層面的共同發(fā)力。

其次，在助推民航業(yè)差異化發(fā)展方面一些政策還不夠明晰。盡管近年來(lái)，我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了一些政策支持行業(yè)差異化發(fā)展，但針對(duì)更深層次的差異化市場(chǎng)改革，一些相關(guān)政策仍然不明確，如差異化服務(wù)如何開(kāi)展、相關(guān)價(jià)格機(jī)制如何確定等仍有很多限制，這在一定程度上制約了航空公司的差異化轉(zhuǎn)型，因此亟需從政策層面出臺(tái)更多的松綁措施。

第三，航司的差異化轉(zhuǎn)型不僅僅涉及航司自身，還需要機(jī)場(chǎng)等諸多環(huán)節(jié)。隨著行業(yè)差異化改革的推進(jìn)，航司營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)端將發(fā)生較大變化，機(jī)場(chǎng)服務(wù)保障也需要隨之調(diào)整改變。在這個(gè)過(guò)程中，機(jī)場(chǎng)保障端除了需要統(tǒng)籌考慮服務(wù)流程的再造和優(yōu)化之外，還要注重引進(jìn)系統(tǒng)手段，改變業(yè)務(wù)模式。如差異化的餐食服務(wù)改革必將對(duì)舊的統(tǒng)一配餐制帶來(lái)挑戰(zhàn)，以及對(duì)傳統(tǒng)配餐業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的沖擊，機(jī)場(chǎng)及相關(guān)服務(wù)方都需要主動(dòng)應(yīng)對(duì)以適應(yīng)改革的趨勢(shì)。從這個(gè)角度來(lái)看，民航業(yè)差異化服務(wù)轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)牽一發(fā)而動(dòng)全身的工作，需要全行業(yè)共同努力和謀劃。

與全服務(wù)航空公司不同，低成本航空公司通過(guò)更加低廉的機(jī)票來(lái)吸引乘客，同時(shí)也開(kāi)拓了更多除了機(jī)票銷(xiāo)售之外的其他盈利途徑來(lái)支撐企業(yè)的發(fā)展。

所有航司都應(yīng)該是差異化航司，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的旅客分類(lèi)特點(diǎn)，形成差異化的產(chǎn)品服務(wù)模式，能夠?yàn)槁每吞峁└嗟臐M(mǎn)足個(gè)性化需求的行業(yè)解決方案。

縱觀全球成熟的民航市場(chǎng)都曾經(jīng)歷過(guò)從“一價(jià)全包”“同價(jià)不同服務(wù)”到“按需付費(fèi)”、“按價(jià)服務(wù)”的發(fā)展過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)不僅通過(guò)增加輔助收入應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和旅客需求，同時(shí)也在不斷培育旅客的航空消費(fèi)理念。