摘 要：賽博時(shí)代的社會(huì)空間是由網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)筑的信息空間，出版企業(yè)在這一時(shí)代紛紛轉(zhuǎn)型以滿(mǎn)足讀者需求，但如何實(shí)現(xiàn)盈利是困擾出版業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題?！稊?shù)字出版盈利模式研究》深入、系統(tǒng)地剖析了這一問(wèn)題，視角新穎，觀點(diǎn)鮮明，產(chǎn)業(yè)實(shí)踐豐富，問(wèn)題意識(shí)突出，運(yùn)用多學(xué)科研究方法，大膽嘗試構(gòu)建數(shù)字出版盈利模式績(jī)效評(píng)價(jià)模型，為數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)盈利做出了有益探索。

關(guān)鍵詞：賽博時(shí)代 數(shù)字出版 盈利模式 績(jī)效評(píng)價(jià)

賽博時(shí)代，人們所處的社會(huì)空間不再是純物理意義上的空間，而是由數(shù)字構(gòu)筑的信息空間。有學(xué)者指出，賽博時(shí)代正逐步將出版業(yè)推向后數(shù)字出版，數(shù)字出版邊界逐漸泛化，數(shù)字閱讀出版、數(shù)字視聽(tīng)出版、數(shù)字動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)治理等，都被納入其范疇。[1][2]在由網(wǎng)絡(luò)連接的賽博空間里，人們已不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)出版帶來(lái)的閱讀感受。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，出版業(yè)悄然走上轉(zhuǎn)型發(fā)展道路，并開(kāi)始嘗試“出版+”人工智能、AR、VR、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)，以滿(mǎn)足讀者新需求。實(shí)現(xiàn)盈利，是出版轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)右?。賽博時(shí)代的到來(lái)和網(wǎng)絡(luò)出版的興盛使政府和社會(huì)各界已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)具有發(fā)展的特殊性和廣闊前景，但如何實(shí)現(xiàn)盈利仍是困擾出版企業(yè)的難題，無(wú)法盈利意味著出版企業(yè)難以持續(xù)健康轉(zhuǎn)型發(fā)展——數(shù)字出版盈利模式研究已迫在眉睫。

湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院劉一鳴副教授的專(zhuān)著《數(shù)字出版盈利模式研究》正是基于賽博時(shí)代出版業(yè)現(xiàn)實(shí)需求而推出的優(yōu)秀科研成果。該書(shū)是劉教授主持的國(guó)家社科基金項(xiàng)目“基于績(jī)效評(píng)價(jià)的我國(guó)數(shù)字出版盈利模式研究”（15CXW008）結(jié)項(xiàng)成果，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社出版，書(shū)中收錄了她近年來(lái)在該領(lǐng)域國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的12篇文章，其中11篇刊登于CSSCI來(lái)源期刊，部分文章更是被人大復(fù)印資料轉(zhuǎn)載。作者深入、系統(tǒng)地剖析了出版轉(zhuǎn)型發(fā)展中的一系列問(wèn)題，結(jié)合大量產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，大膽嘗試構(gòu)建了數(shù)字出版績(jī)效評(píng)價(jià)模型，為數(shù)字出版盈利做出了有益探索，對(duì)學(xué)界和業(yè)界都具有重要的參考和借鑒價(jià)值。

一、視角新穎，觀點(diǎn)鮮明

《數(shù)字出版盈利模式研究》打破傳統(tǒng)盈利模式劃分標(biāo)準(zhǔn)，從全新的研究視角切入，觀點(diǎn)清晰，劃分標(biāo)準(zhǔn)清楚，令讀者一目了然。

經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域關(guān)于盈利模式的研究較為豐富，多是基于企業(yè)利潤(rùn)獲取渠道，從企業(yè)主體、用戶(hù)客體等價(jià)值鏈某一維度入手，分析該企業(yè)盈利模式。較具代表性的是斯萊沃斯基等人所著的《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》，全書(shū)將盈利模式分為關(guān)系服務(wù)模式、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模式、個(gè)性挖掘模式等22種。[3]但數(shù)字出版是賽博時(shí)代誕生的新事物，具有較強(qiáng)特殊性，傳統(tǒng)盈利模式難以直接運(yùn)用于數(shù)字出版研究與實(shí)踐中，這使得構(gòu)建其盈利模式困難重重。作者另辟蹊徑，結(jié)合數(shù)字出版自身特點(diǎn)，創(chuàng)新性地從利潤(rùn)要素視角展開(kāi)研究，圍繞利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)源、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)屏障、利潤(rùn)組織五大利潤(rùn)要素因子，運(yùn)用大量實(shí)證與案例深度剖析，牢牢抓住出版企業(yè)盈利關(guān)鍵點(diǎn)，針對(duì)數(shù)字內(nèi)容、客戶(hù)需求、動(dòng)力機(jī)制、進(jìn)入壁壘和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，既符合數(shù)字出版特性，又將傳統(tǒng)盈利模式研究有機(jī)融合，使全書(shū)更系統(tǒng)、更全面。

該書(shū)共有八個(gè)章節(jié)，內(nèi)容架構(gòu)清晰，觀點(diǎn)鮮明。第一章對(duì)數(shù)字出版與盈利模式進(jìn)行簡(jiǎn)要概述，使讀者對(duì)研究對(duì)象有更深入的了解。第二至第六章從利潤(rùn)要素維度解析數(shù)字出版盈利模式：利潤(rùn)點(diǎn)是企業(yè)產(chǎn)出的邏輯起點(diǎn)，解決的是“賣(mài)什么”的問(wèn)題;利潤(rùn)源是企業(yè)獲得收入和利潤(rùn)的來(lái)源，解決的是產(chǎn)品“賣(mài)給誰(shuí)”的問(wèn)題;利潤(rùn)杠桿是企業(yè)以獲取利潤(rùn)為目的，為目標(biāo)用戶(hù)群體創(chuàng)造最大化價(jià)值的一系列活動(dòng)，解決的是“怎么賣(mài)”的問(wèn)題;利潤(rùn)屏障是企業(yè)為了保衛(wèi)自己而建立的相對(duì)于行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘，解決的是“怎樣保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的問(wèn)題;利潤(rùn)組織是企業(yè)盈利模式構(gòu)建的資本來(lái)源，解決的是產(chǎn)品“誰(shuí)來(lái)賣(mài)”的問(wèn)題。第七章構(gòu)建了數(shù)字出版盈利模式績(jī)效評(píng)價(jià)模型并進(jìn)行實(shí)證。第八章則以三個(gè)具體實(shí)例探討數(shù)字出版盈利模式應(yīng)用。全書(shū)邏輯清晰，五大利潤(rùn)要素一一對(duì)應(yīng)數(shù)字出版五個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，第二至第六章開(kāi)篇便闡明作者觀點(diǎn)，奠定全章基調(diào)，使讀者有的放矢地進(jìn)行閱讀。之后進(jìn)一步深入進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)與實(shí)例探析，使理論觀點(diǎn)有更強(qiáng)的落地性。

二、產(chǎn)業(yè)實(shí)踐豐富，問(wèn)題意識(shí)突出

該書(shū)結(jié)合當(dāng)下數(shù)字出版最新產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，按照提出問(wèn)題——分析問(wèn)題——解決問(wèn)題的思路展開(kāi)分析，問(wèn)題意識(shí)突出，既邏輯清晰，又不落俗套。

產(chǎn)業(yè)實(shí)踐豐富是全書(shū)一大亮點(diǎn)，《數(shù)字出版盈利模式研究》不拘泥于傳統(tǒng)電子書(shū)、電子音樂(lè)等數(shù)字出版形式，而是創(chuàng)新性地對(duì)AR、VR、區(qū)塊鏈技術(shù)等最新科技成果在數(shù)字出版領(lǐng)域的運(yùn)用深入探討，甚至敏銳地捕捉到直播、有聲書(shū)等出版領(lǐng)域新業(yè)態(tài)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。該書(shū)幾乎包含了當(dāng)下所有的數(shù)字出版業(yè)態(tài)。事例豐富令該書(shū)更具可操作性與可讀性，每一個(gè)理論都被運(yùn)用于具體的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐之中。作者通過(guò)“VR+教育出版”、AR兒童出版物、視頻網(wǎng)站APP等實(shí)例解讀“利潤(rùn)點(diǎn)是出版企業(yè)構(gòu)建盈利模式的本質(zhì)邏輯”，利用“出版+直播”、線上英語(yǔ)閱讀產(chǎn)品、移動(dòng)電臺(tái)APP等數(shù)字出版形態(tài)分析“利潤(rùn)源是出版企業(yè)利潤(rùn)獲取的目標(biāo)市場(chǎng)”，巧將“利潤(rùn)杠桿是數(shù)字出版盈利模式創(chuàng)新的核心動(dòng)力”運(yùn)用于有聲書(shū)產(chǎn)業(yè)、移動(dòng)閱讀、出版小程序等新型數(shù)字出版形態(tài)中，借助數(shù)字圖書(shū)館、“網(wǎng)絡(luò)游戲+知識(shí)服務(wù)”、網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)等案例證明“利潤(rùn)屏障是數(shù)字出版盈利模式實(shí)現(xiàn)的重要保障”，以大型數(shù)字出版集團(tuán)和中小型數(shù)字出版社為例分析“利潤(rùn)組織是數(shù)字出版盈利模式構(gòu)建的資本來(lái)源”，最后利用數(shù)字出版盈利模式績(jī)效評(píng)價(jià)方法分析“出版+直播”、亞馬遜出版集團(tuán)、視頻自媒體等典型個(gè)案盈利模式，針對(duì)盈利模式利潤(rùn)因子中五大方面深入探究。豐富的實(shí)踐案例很好地回應(yīng)現(xiàn)實(shí)，使各類(lèi)數(shù)字出版形態(tài)在書(shū)中都能找到發(fā)展路徑，避免理論與實(shí)際脫節(jié)的尷尬。諸多案例也使該書(shū)擺脫學(xué)術(shù)書(shū)籍生澀隱晦的窘境，線上英語(yǔ)閱讀產(chǎn)品、數(shù)字音樂(lè)、有聲書(shū)等與生活息息相關(guān)的數(shù)字出版產(chǎn)品躍然紙上，讓讀者更易讀、更愿讀。

產(chǎn)業(yè)實(shí)踐案例的選擇并非空穴來(lái)風(fēng)，而是帶著強(qiáng)烈的問(wèn)題意識(shí)。作者在賽博時(shí)代出版轉(zhuǎn)型大背景下，選取遇到發(fā)展瓶頸的數(shù)字出版產(chǎn)品開(kāi)展研究，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。如有聲書(shū)產(chǎn)業(yè)遇到了版權(quán)混亂、內(nèi)涵欠缺、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化、用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意愿低等問(wèn)題，作者用利潤(rùn)杠桿視角剖析其成因，提出加強(qiáng)版權(quán)管理、提升思想內(nèi)涵、個(gè)性化發(fā)展、提高付費(fèi)意愿等具體的實(shí)踐方式，突破有聲書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，為其轉(zhuǎn)型發(fā)展、實(shí)現(xiàn)盈利提供行動(dòng)指南。強(qiáng)大的問(wèn)題導(dǎo)向意識(shí)使該書(shū)每一個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐案例都直面其關(guān)鍵問(wèn)題所在，提出可操作性強(qiáng)的解決方法，對(duì)實(shí)際工作有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

三、運(yùn)用多學(xué)科研究方法，構(gòu)建績(jī)效評(píng)價(jià)模型

全書(shū)視野開(kāi)闊又渾然一體，綜合運(yùn)用出版發(fā)行學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、新聞傳播學(xué)等學(xué)科的理論知識(shí)和研究方法，大膽嘗試構(gòu)建數(shù)字出版盈利模式績(jī)效評(píng)價(jià)模型，具有非常強(qiáng)的創(chuàng)新性。

數(shù)字出版盈利模式是學(xué)界和業(yè)界亟需攻克的難題，構(gòu)建其績(jī)效評(píng)價(jià)模型更是難上加難。系統(tǒng)和完善的數(shù)字出版盈利模式績(jī)效評(píng)價(jià)模型，有助于揭示數(shù)字出版從內(nèi)容生成到渠道輸出等產(chǎn)業(yè)全過(guò)程的運(yùn)作模式和動(dòng)態(tài)規(guī)律，充分發(fā)揮數(shù)字資源的再生功能，促使出版企業(yè)在獲得價(jià)值最大化的同時(shí)為社會(huì)更好地提供知識(shí)服務(wù)，兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。但以往數(shù)字出版盈利模式研究普遍存在個(gè)案分析較多、統(tǒng)籌研究較少，未能形成一套系統(tǒng)并具有可操作性的數(shù)字出版盈利模式;定性分析較多、定量研究較少，沒(méi)有涉及如何構(gòu)建數(shù)字出版盈利模式績(jī)效評(píng)價(jià)體系;理論分析較多、實(shí)證研究較少，不能準(zhǔn)確依照數(shù)字出版盈利模式特點(diǎn)研究出版企業(yè)發(fā)展對(duì)策等不足。

作者統(tǒng)籌宏觀與微觀、定性與定量、理論與實(shí)證研究，結(jié)合管理學(xué)組織形態(tài)、新聞傳播學(xué)傳播效果、統(tǒng)計(jì)學(xué)評(píng)判方法等相關(guān)理論與研究方法，花費(fèi)大量時(shí)間設(shè)計(jì)、發(fā)放、整理問(wèn)卷，深入走訪中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與湖南教育報(bào)刊社獲取一手資料，運(yùn)用AHP層次分析法和FCE模糊綜合評(píng)判等方法構(gòu)建了以利潤(rùn)要素為主要指標(biāo)的數(shù)字出版盈利模式績(jī)效評(píng)價(jià)模型[4]，建模后回歸實(shí)踐，通過(guò)綜合打分來(lái)衡量和評(píng)價(jià)數(shù)字出版盈利模式可行性和持久性。數(shù)字出版盈利模式績(jī)效評(píng)價(jià)模型由利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)源、利潤(rùn)組織、利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障五大利潤(rùn)要素整合而成。利潤(rùn)點(diǎn)由數(shù)字產(chǎn)品和增值服務(wù)體現(xiàn)[5]，利潤(rùn)源由客戶(hù)關(guān)系、客戶(hù)需求和客戶(hù)信息三項(xiàng)指標(biāo)衡量，利潤(rùn)杠桿可以從技術(shù)杠桿、渠道杠桿和營(yíng)銷(xiāo)杠桿三個(gè)維度分析，利潤(rùn)屏障由版權(quán)效應(yīng)、品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和價(jià)值效應(yīng)組成，利潤(rùn)組織涉及組織結(jié)構(gòu)、組織特點(diǎn)、組織形式和組織能力四個(gè)方面。該書(shū)的核心觀點(diǎn)是“出版企業(yè)盈利模式表現(xiàn)為整合性，而不是單一性”，只有當(dāng)這五個(gè)利潤(rùn)要素共同作用時(shí)，才能構(gòu)建數(shù)字出版系統(tǒng)的盈利模式。多學(xué)科理論與方法的運(yùn)用，使全書(shū)視野更為開(kāi)闊，突破以往研究以單一學(xué)科個(gè)案、定性、理論分析為主的局限。作者不僅大量引用官方權(quán)威數(shù)據(jù)，還通過(guò)實(shí)地走訪獲取一手資料，做到“人無(wú)我有”，這令全書(shū)資料翔實(shí)、論據(jù)豐富。同時(shí)，作者全面呈現(xiàn)績(jī)效評(píng)價(jià)模型的推導(dǎo)公式，繪制大量可視化圖表，使讀者更清晰直觀地了解論證過(guò)程與研究發(fā)現(xiàn)。

績(jī)效評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建，很大程度上填補(bǔ)了數(shù)字出版盈利模式研究的一大空白。利潤(rùn)要素五維度構(gòu)成的評(píng)價(jià)模型，為出版企業(yè)提供了現(xiàn)實(shí)可參照的行動(dòng)指南。

四、結(jié)語(yǔ)

“相比傳統(tǒng)領(lǐng)域，新領(lǐng)域理論積淀較少，可參考的東西不多，無(wú)形中增加了研究的難度，正如一只‘密涅瓦的貓頭鷹’本來(lái)只在黃昏時(shí)起飛，現(xiàn)在卻讓它在晨曦初露時(shí)展翅亮相。”中南大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院原院長(zhǎng)歐陽(yáng)友權(quán)教授在序言中這樣寫(xiě)道。但作者克服重重困難，在資料較為匱乏的情況下，從新穎的研究視角切入，通過(guò)大量文獻(xiàn)查閱和走訪調(diào)研，提出鮮明的研究觀點(diǎn)。豐富的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐、突出的問(wèn)題意識(shí)、多學(xué)科研究方法的綜合運(yùn)用，加之作者對(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)模型的大膽構(gòu)建，使得《數(shù)字出版盈利模式研究》如一只雄鷹，展翅高飛于學(xué)界和業(yè)界，為數(shù)字出版領(lǐng)域增添了一道亮麗的風(fēng)景。本書(shū)邏輯嚴(yán)密，文思流暢，論證充分，針對(duì)性強(qiáng)，為賽博時(shí)代的數(shù)字出版盈利研究做出了篳路藍(lán)縷的貢獻(xiàn)。

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（作者單位系華東師范大學(xué)政治與國(guó)際關(guān)系學(xué)院）