余淑清

（浙江越秀外國語學(xué)院,浙江紹興 312030）

一、研究背景

習(xí)近平總書記重視中華傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展,在多個平臺表示傳承與發(fā)展中華傳統(tǒng)文化是具有重大意義的?，F(xiàn)存中國傳統(tǒng)手工藝的傳播擴(kuò)散方式多為兩種：收集展覽、傳承傳授。隨著時代的變化，現(xiàn)代人思維的改變，傳統(tǒng)工藝逐漸衰敗，東陽木雕也面臨這一問題。

二、創(chuàng)新擴(kuò)散理論

美國學(xué)者埃弗雷特?羅杰斯（Everett M.Rogers）提出創(chuàng)新擴(kuò)散理論。創(chuàng)新擴(kuò)散是一種社會過程，受眾可以在這個過程感受到某個信息在擴(kuò)散傳播，這種創(chuàng)新擴(kuò)散包括五個階段：了解、興趣、評估、試驗(yàn)、采納。

創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過程是一條“s”型曲線，從“s”型中我們可以看出，在創(chuàng)新擴(kuò)散的早期采用者數(shù)量少，發(fā)展受到限制，擴(kuò)散速度的曲線較為平緩。當(dāng)采用人數(shù)擴(kuò)大到居民的10%-25%時，創(chuàng)新擴(kuò)散比例達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)散速度就得到飛速的提升。在后續(xù)發(fā)展的過程中，絕大多數(shù)人都已經(jīng)接受了這一觀點(diǎn)，采用人數(shù)難以擴(kuò)大增加，創(chuàng)新擴(kuò)散達(dá)到飽和，擴(kuò)散速度又逐步降低。

從創(chuàng)新擴(kuò)散來看，一項(xiàng)事物的創(chuàng)新需要先滿足以下兩個方面：傳播路徑豐富，能夠吸引大量地采用人群、提高創(chuàng)新內(nèi)容與受眾的可兼容性，考慮受眾對創(chuàng)新的要求與容忍度。

東陽木雕是東陽市最具特色的城市名片，東陽木雕的產(chǎn)品占據(jù)全國20%以上的市場份額。因此，東陽木雕可借助羅杰斯“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論和模型來進(jìn)行新時代的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

三、東陽木雕發(fā)展緩慢原因

（一）傳承模式功能形態(tài)陳舊

在東陽木雕傳統(tǒng)的傳承模式當(dāng)中，大多數(shù)仍然采用的是學(xué)徒傳承的模式。即年輕人向老師傅拜師學(xué)藝，經(jīng)過幾年的制作學(xué)習(xí)，再選擇繼續(xù)跟隨師傅或者選擇自立門戶。而如今越來越多的年輕人也不會再去選擇這樣一個需要耗費(fèi)高時間成本與精力得職業(yè)，生活的高成本與快節(jié)奏也導(dǎo)致年輕人不會做出這樣的選擇。同時這樣的傳承模式依靠的是師傅的言傳身教，所傳授的內(nèi)容為經(jīng)驗(yàn)而非系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)，這樣的傳承模式也導(dǎo)致了在傳承過程當(dāng)中一些技法與技藝的失傳。缺少相對標(biāo)準(zhǔn)的傳承模式，使得東陽木雕的功能形態(tài)比較于其他行業(yè)相對陳舊與紊亂，是東陽木雕發(fā)展緩慢的原因之一。

（二）東陽木雕傳播方式單一

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還未如此發(fā)達(dá)以前，我國的傳統(tǒng)文化的傳播得路徑還是少之又少一般都是面對面的交流傳播，傳播渠道十分單一，有許多的手藝人或者收藏家都很難找到傳承人，因傳播不到位，導(dǎo)致人們不重視木雕文化。而僅依靠書籍、報紙等傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)文化傳播力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。例如，很多家知名報刊并沒有結(jié)合數(shù)字化的時代還是僅通過報紙傳播，詩詞歌賦、古代文集等都是通過印刷制作成實(shí)體書進(jìn)行傳播的，雖然這樣文化也可以得到一定的傳播，但是這樣的速度之外傳播范圍之小，并且在現(xiàn)如今的社會越來越多的人不愿意看實(shí)體書更多的電子書或電子設(shè)備。這種單一的傳播渠道不僅傳播緩慢還需要一定的傳播成本，并且需要具有傳統(tǒng)文化知識的傳播者，對接收信息的受眾也要有文化底蘊(yùn)，這就是傳統(tǒng)文化的傳播受到限制的原因。而如今的數(shù)字化社會在新媒體出現(xiàn)以后，我們不能僅僅依靠傳統(tǒng)媒體來傳播東陽木雕，我們該讓傳播方式更加的多樣化。東陽木雕作為傳統(tǒng)手工藝，多半還是通過于人際傳播或組織傳播，一般通過人和人一直的交流溝通。并且東陽木雕傳播方式有限，或東陽當(dāng)?shù)卣⒉┪镳^舉行的一些線下科普傳播教育的活動，受眾的傳播范圍和影響深度具有一定的局限性，原先的傳播方式也與如今數(shù)字化時代實(shí)際和現(xiàn)實(shí)生活嚴(yán)重脫節(jié)，現(xiàn)在的年輕人更愿意接受電子教育，例如：公眾號、微博、抖音等新型媒體。在如今的數(shù)字化社會，我們更應(yīng)該以電子交互化的手段保護(hù)與傳播東陽木雕，當(dāng)前數(shù)字化的具有碎片化、交互性、體驗(yàn)化的特征。我們可以合理的利用現(xiàn)代電子傳播媒介來進(jìn)行信息傳播，打破傳統(tǒng)傳播方式保護(hù)的局限性。

（三）外界環(huán)境的沖擊

伴隨著新媒體的發(fā)展，衍生出的娛樂產(chǎn)品更加具有多樣性，時代的更迭讓現(xiàn)代文化對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播產(chǎn)生了巨大的沖擊，人們的選擇范圍也越來越廣泛，可供娛樂、觀賞的產(chǎn)品也越來越碎片化，多樣化，從而對非遺的關(guān)注更加少之又少，東陽木雕作為非遺也難逃此劫。高科技的發(fā)展也為傳統(tǒng)手工的東陽木雕帶來了極大的顛覆。隨著時代的進(jìn)步，電腦雕花技術(shù)也迅速遍及市場，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使得木雕雕刻更加簡便輕松，但也失去一些獨(dú)特的藝術(shù)性。手工木雕不再只是用于建筑花紋上，增加了很多可雕刻的產(chǎn)品。所以東陽木雕的手工技能、構(gòu)思和傳統(tǒng)內(nèi)涵與現(xiàn)有的生活環(huán)境存在反差，從而逐步?jīng)]落。業(yè)內(nèi)業(yè)外一直都有在討論機(jī)械化對傳統(tǒng)手工藝的打擊，但更多人深信再絕妙的機(jī)器都只能是一種輔佐伎倆。其次，外來文化與全球化的席卷，還有我國對外開放的深化，在客觀影響上給我們的傳統(tǒng)文化帶來非常大的沖擊。各類外來文化的傳播與交流，充斥在我們生活的方方面面，其中西方文化的流入重大沖擊了中華傳統(tǒng)文化的價值和文化構(gòu)造與形式，這體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)層面和文化生活的各個方面。在接受新鮮事物較快的青年人群體中，片面追求西方文化忽視本民族文化多樣性與優(yōu)秀性，這類本末倒置的現(xiàn)象時有發(fā)生。東陽木雕的技藝本就需要大量時間去打磨，現(xiàn)代社會環(huán)境下，青年人群很少能夠沉浸二三十年下去學(xué)習(xí)東陽木雕的技藝，導(dǎo)致年輕人才群體的流失，東陽地方人才流出，更喜歡往一二線城市發(fā)展，傳承更加困難。

（四）品牌文化體系散亂

現(xiàn)今大多數(shù)的東陽木雕產(chǎn)品還未發(fā)展成品牌文化商品，生產(chǎn)模式以家庭作坊為主，還未規(guī)?；?。品牌建設(shè)還停留在普通的生產(chǎn)和銷售階段，大眾對東陽木雕這一品牌的認(rèn)知多為傳統(tǒng)商品。品牌尚未擁有完善的品牌作品系統(tǒng)，只是用一些傳統(tǒng)、通俗的刻板印象來作為品牌的形象，不能系統(tǒng)地構(gòu)成良性品牌建設(shè)意識。就品牌定位來說，品牌的定位過于傳統(tǒng)，難以與現(xiàn)代品牌競爭。

在思想層面上，大多數(shù)非遺傳承人表現(xiàn)得相對保守，創(chuàng)新精神有所欠缺，認(rèn)為在發(fā)展過程中非遺最重要的是傳承老祖宗留下的，而非迎合現(xiàn)代審美，反對非遺走商業(yè)化道路；而在傳承技藝方面，他們也會帶有陳舊的觀念，如：“傳男不傳女”“傳內(nèi)不傳外”，這些不合時宜的觀念使非遺的創(chuàng)新發(fā)展嚴(yán)重滯后。因?yàn)槭止に囶惖姆沁z對于時間有一定程度的要求，導(dǎo)致該行業(yè)老齡化嚴(yán)重，并且他們所受的文化教育與現(xiàn)今社會的理念有著一定的溝壑，在產(chǎn)品制作與管理的雙重責(zé)任下，沒有精力去完善維護(hù)一個品牌或是缺乏現(xiàn)代市場商業(yè)化運(yùn)作的意識，對于非遺品牌的制作和創(chuàng)新難以做到和諧統(tǒng)一，這些都是導(dǎo)致手工藝類非遺在現(xiàn)代商業(yè)化的賽道中管理經(jīng)營模式滯后和品牌建設(shè)難以突破的原因。

四、創(chuàng)新擴(kuò)散理論對東陽木雕發(fā)展的啟示

（一）促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

東陽木雕的創(chuàng)作題材多為山水、歷史故事、花鳥、人物、走獸，是一種追求“繪畫性”的傳統(tǒng)手工藝品，多作為建筑裝飾、家居擺件。但是隨著時代在發(fā)展，人們審美的改觀，傳統(tǒng)的木雕極少用來裝飾現(xiàn)代技術(shù)，東陽木雕所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)內(nèi)涵也逐漸失去了表達(dá)的空間。東陽木雕產(chǎn)品涵蓋濃厚的傳統(tǒng)文化，在創(chuàng)新中應(yīng)做到取其精華去其糟粕，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計理念結(jié)合在一起，讓木雕的表現(xiàn)形式更為生動。在補(bǔ)充現(xiàn)代審美的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)木雕產(chǎn)品的實(shí)用性，突破“擺件”限制，在實(shí)用性穩(wěn)步提升的同時，能夠擴(kuò)大市場與受眾的認(rèn)可度。進(jìn)一步打破傳統(tǒng)文化的壁壘，廣泛接收大眾的創(chuàng)意，定期追蹤時代熱點(diǎn)，做出與時俱進(jìn)的產(chǎn)品，拉近與受眾之間的距離。東陽木雕創(chuàng)新產(chǎn)品的制作要以受眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，傳統(tǒng)東陽木雕的設(shè)計多偏向文化歷史，極少考慮實(shí)用性需求，若進(jìn)一步創(chuàng)新與人們?nèi)粘Ｏ嚓P(guān)的產(chǎn)品，打造“接地氣”產(chǎn)品，將會減少在傳播中遇到的阻礙，也能夠拉近與受眾之間的距離。

（二）擴(kuò)大宣傳渠道與吸引力

提升采用者的認(rèn)知是創(chuàng)新擴(kuò)散決策環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)，通過傳播渠道的擴(kuò)大讓采用者了解，東陽木雕是什么、東陽木雕有什么、東陽木雕意味著什么，從而使更多的采用者接納這一創(chuàng)新。同時，對于已經(jīng)了解東陽木雕的受眾，我們要通過進(jìn)一步宣傳來擴(kuò)大其對東陽木雕的認(rèn)同感。

現(xiàn)如今東陽申報成立東陽木雕小鎮(zhèn)，運(yùn)營至今年均游覽人數(shù)達(dá)到40萬人次，東陽木雕的線下傳播模式已初有成效。隨著大眾傳播模式的興起，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺為東陽木雕的傳播起到了促進(jìn)作用。針對東陽木雕的不同功能與性質(zhì)，進(jìn)一步擴(kuò)大采用者的認(rèn)知渠道，采取線上線下結(jié)合的方式來擴(kuò)大東陽木雕的知名度。

1.線上

加強(qiáng)對新媒體技術(shù)優(yōu)勢的采用，打造“三微一抖”全面特色宣傳矩陣。結(jié)合自媒體運(yùn)營潮流，在微信公眾號、微博和抖音上建立木雕宣傳框架，通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)而達(dá)到宣傳非遺文化效果?；诹_杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，大眾傳播與人際傳播相結(jié)合作用于東陽木雕，進(jìn)一步促進(jìn)了東陽木雕在采用者中的認(rèn)知，在認(rèn)知階段通過“三微一抖”傳播平臺投放內(nèi)容引起受眾注意，進(jìn)一步擴(kuò)大采用者的范圍。通過媒介帶來的流量使得東陽木雕的關(guān)注度和知名度得到顯著提升。手工藝并不一定需要用沉重的手法來表現(xiàn)，增強(qiáng)傳播的趣味性、生動性、可玩性，進(jìn)一步帶動?xùn)|陽木雕的發(fā)展。

2.線下

利用新媒體技術(shù)，打造集藏品展示，社會教育、文化學(xué)習(xí)為一體的交互沉浸式體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的展覽館內(nèi)，受眾與展品始終有距離，將傳統(tǒng)空間賦予交互以及沉浸式的體驗(yàn)，提升受眾的參與度。引入數(shù)字化展示，進(jìn)一步打破傳統(tǒng)的參觀模式，建立起受眾與展評面對面的空間。沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)了受眾在體驗(yàn)過程中的參與度，這樣的形式不但為受眾帶來一場視覺上的文化盛宴，也更具有傳播價值以及教育意義。

（三）“文創(chuàng)+IP”：新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新

文創(chuàng)產(chǎn)品，是借助于現(xiàn)代科技手段對具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品進(jìn)行提升與創(chuàng)新，從而創(chuàng)造出更具附加值產(chǎn)品。在創(chuàng)新擴(kuò)散理論的決策—實(shí)施階段中，個人或創(chuàng)新單位對認(rèn)知和說服階段所收集到的反饋結(jié)果做出采納創(chuàng)新的決策，將傳統(tǒng)手工藝與新興行業(yè)結(jié)合，用“文創(chuàng)+ip”的形式對東陽木雕的系列產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改良。對東陽木雕的題材、造型、形式進(jìn)行全面的分析，構(gòu)建一個新興的木雕體系，為東陽木雕傳承與發(fā)展提供切實(shí)可行的信息資料體系。以創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)，做到傳統(tǒng)樣式的文化價值與現(xiàn)代審美的應(yīng)用功能相統(tǒng)一，從東陽木雕中挖掘具有文化價值的代表產(chǎn)品，加以現(xiàn)代工業(yè)的再創(chuàng)作，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，在文化價值的基礎(chǔ)上增加了實(shí)用性。將傳統(tǒng)工藝與當(dāng)代審美需求相結(jié)合，吸納受眾需求并結(jié)合傳統(tǒng)形象，借此來擴(kuò)大東陽木雕的市場認(rèn)知度與接納度。

（四）尋找校園“傳習(xí)人”打造傳承新方式

在創(chuàng)新擴(kuò)散理論的確認(rèn)階段，即對已完成的創(chuàng)新決策尋求進(jìn)一步的證實(shí)，對應(yīng)提出一條路徑為木雕走進(jìn)課堂，尋找校園“傳習(xí)人”，強(qiáng)化東陽木雕對后期眾多跟進(jìn)者的影響力。

將木雕作為一門實(shí)踐手工課走入校園、走進(jìn)課堂，讓學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、接受新鮮事物快的學(xué)生群體作為非遺文化的預(yù)備傳承者。通過在學(xué)生群體中普及木雕文化，從而達(dá)到傳承文化的作用。木雕是東陽的特色產(chǎn)業(yè)，通過進(jìn)課堂這樣的方式進(jìn)行傳播，不僅可以推動木雕的傳承創(chuàng)新，也讓學(xué)校形成自己的特色。學(xué)生在自己實(shí)踐動手過程中感受木雕工藝的魅力，激發(fā)對木雕的學(xué)習(xí)興趣。

在高校的教學(xué)中，許多高校鼓勵學(xué)生參加比賽，認(rèn)為“賽可促學(xué)，賽可促教”。合作高?？晒膭顚W(xué)生在相關(guān)專業(yè)知識比賽中選擇“木雕”主題，作為學(xué)生與手工藝者的橋梁。學(xué)生參與比賽時，也能增強(qiáng)自身對木雕文化的認(rèn)識，同時也可以通過比賽對木雕文化進(jìn)行宣傳。

（五）開發(fā)“旅游+木雕”模式

東陽為全國知名的旅游城市，旅游業(yè)也是當(dāng)?shù)氐囊淮笾еa(chǎn)業(yè)，每年的游客量可達(dá)242萬人次。若將東陽木雕與旅游業(yè)相結(jié)合，能夠?yàn)楫?dāng)?shù)貛硪欢ǖ慕?jīng)濟(jì)賦能。將東陽木雕這類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)相結(jié)合，既能夠提高經(jīng)濟(jì)收入，又能夠?qū)|陽木雕的“活力”激發(fā)，實(shí)現(xiàn)有效傳播、有效傳承，延長了東陽木雕的生命力。

打造特有的東陽木雕文化品牌，聯(lián)合盧宅木雕建筑群、東陽木雕小鎮(zhèn)、東陽木雕城等，形成一整套東陽木雕旅游品牌，拉動木雕經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動?xùn)|陽木雕文化的保護(hù)。

東陽旅游景點(diǎn)眾多，前來東陽旅游的游客多會選擇留宿一晚，因此東陽從事民宿行業(yè)的經(jīng)營者眾多。東陽木雕在古代多被用于建筑與家具，這兩大類承載著木雕工藝的精華。民宿行業(yè)的經(jīng)營者可以聯(lián)手政府共同打造東陽木雕主題民宿，在民宿中大量運(yùn)用東陽木雕工藝，擺放東陽木雕手工藝品，打造出古色古香充滿木雕文化的主題客房。同時運(yùn)用新媒體技術(shù)，在抖音、美團(tuán)、攜程等AAP進(jìn)行宣傳推廣，在拉動經(jīng)濟(jì)的同時吸引更多游客前來打卡，推動?xùn)|陽木雕文化的傳播。

結(jié)論

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個國家、民族認(rèn)同感的文化體現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，與多種媒體融合發(fā)展的趨勢，尤其是新媒體平臺的權(quán)重不斷增加，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生命周期被不斷縮短。在東陽木雕發(fā)展傳播的路途上，各方應(yīng)該共同努力，依靠政府支持，努力建設(shè)東陽木雕的獨(dú)有文化品牌，使東陽木雕在全國得已廣泛的傳播，進(jìn)一步提高東陽木雕的知名度、影響力。在東陽木雕的名片得到傳播的同時，東陽本地的經(jīng)濟(jì)也會得到發(fā)展，從而大大提高了東陽人民的文化認(rèn)同感與自豪感。同時東陽木雕還應(yīng)緊跟新媒體的發(fā)展潮流，將傳統(tǒng)手工藝與新媒體技術(shù)相結(jié)合進(jìn)行重新傳播，利用短視頻、VR、公眾號等形式介入大眾的生活，使受眾能夠更加直觀地了解到東陽木雕，拉近木雕與受眾之間的距離，從而更加成功地將東陽木雕利用網(wǎng)絡(luò)的平臺宣傳出去。通過以上舉措，東陽能夠更好地融入現(xiàn)代社會，進(jìn)而獲得無限的生命活力。