唐廣

習(xí)近平總書記指出：“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族傳承和發(fā)展的根本，如果丟掉了，就割斷了精神命脈?！倍堉圩鳛槲覈?guó)傳統(tǒng)文化中的呈現(xiàn)，理應(yīng)傳承與發(fā)揚(yáng)，在歷史長(zhǎng)河中，龍舟運(yùn)動(dòng)文化不斷發(fā)展演變，雖然如今正處于大眾媒體時(shí)代，但仍然面臨著傳播效率低，受眾少的處境，而解決問題就要找準(zhǔn)方法。多模態(tài)話語構(gòu)建作為有力的分析機(jī)制可以解決類似問題。多模態(tài)話語，指的是除了文本外還有圖形、圖像、圖標(biāo)等復(fù)合話語。進(jìn)入信息時(shí)代，多模態(tài)話語不再是單一研究（圖形、圖像、圖標(biāo)），而是轉(zhuǎn)變成多元研究（電影、電視、新媒體）。新媒體APP作為近些年蓬勃發(fā)展的信息傳播載體，成為了多模態(tài)話語構(gòu)建的主陣地，在視覺符號(hào)、語言文本符號(hào)、內(nèi)在精神符號(hào)上產(chǎn)生了更加豐富的構(gòu)建形式，本文試圖利用多模態(tài)話語理論建構(gòu)特色傳播，給龍舟運(yùn)動(dòng)傳播帶來參考。

1 問題提出

龍舟運(yùn)動(dòng)不僅是一種傳統(tǒng)的民間民俗體育活動(dòng)，它還包含著中華民族的情感態(tài)度、價(jià)值取向和傳統(tǒng)文化。傳承了近千年的運(yùn)動(dòng)在時(shí)代發(fā)展中推陳出新，也在國(guó)際上取得了一定的影響力。據(jù)了解，1976年，世界上第一屆國(guó)際龍舟賽在香港舉辦，到如今，國(guó)際龍舟聯(lián)合會(huì)擁有五大洲的85名會(huì)員，影響甚大，龍舟成為了中國(guó)文化傳播有利的因子。但這樣優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗體育活動(dòng)在普及率和傳播上卻不太理想。作者調(diào)查抖音APP上搜索“龍舟”“太極”點(diǎn)贊數(shù)量第一詞條進(jìn)行民俗體育活動(dòng)傳播對(duì)比，如表1。

通過表1，可以發(fā)現(xiàn)“龍舟”從點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“太極”，傳播效果頹勢(shì)。在信息時(shí)代的碎片化傳播中，龍舟運(yùn)動(dòng)的文化信息往往更加難觸及人們的生活，它不像太極等武術(shù)運(yùn)動(dòng)具備“養(yǎng)生”“防御”等親民信息元素，在文化傳播體系中，處于劣勢(shì)，在傳播效益上，收獲太低。

2 龍舟運(yùn)動(dòng)傳播的阻礙

通過表1的比對(duì)，我們可以發(fā)現(xiàn)龍舟運(yùn)動(dòng)傳播效果不理想，自然也達(dá)不到龍舟文化的傳播和普及，龍舟運(yùn)動(dòng)傳播的阻礙大體可以分為普及率低，傳播渠道狹隘，國(guó)內(nèi)外差異三個(gè)方面。分析龍舟運(yùn)動(dòng)傳播的阻礙有利于我們做出相應(yīng)的措施。

2.1 受眾率低

中國(guó)傳統(tǒng)文化在傳播上不太符合當(dāng)代人的吸收和觀摩，導(dǎo)致受眾面低的狀況，我國(guó)的傳統(tǒng)文化例如：“秧歌”“舞龍”等很容易和“俗”字沾邊，這就和新時(shí)代年輕人的“潮”背道而馳，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的普及程度飛速增長(zhǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)上民俗類信息相較于時(shí)尚類信息傳播處于劣勢(shì)水平，在民俗類中又可以出現(xiàn)兩極分化的傳播現(xiàn)象，正如表1所呈現(xiàn)，“龍舟”信息傳播的熱度極低。作者利用小紅書APP進(jìn)行搜索整理，嘗試搜索“龍舟運(yùn)動(dòng)”“武術(shù)運(yùn)動(dòng)”，形成更加直觀的表2數(shù)據(jù)。

通過表2，可以發(fā)現(xiàn)，龍舟運(yùn)動(dòng)在小紅書APP上傳播效應(yīng)處于劣勢(shì)，造成受眾率較低的現(xiàn)象。

2.2 傳播渠道單一

中華龍舟運(yùn)動(dòng)在歷史的長(zhǎng)河中前行至今。相對(duì)于現(xiàn)今龍舟運(yùn)動(dòng)的不斷變革，傳統(tǒng)時(shí)期留存的民風(fēng)民俗難免受到擠壓，形成一定的矛盾對(duì)立。當(dāng)傳統(tǒng)和現(xiàn)代碰撞的時(shí)候，傳播渠道往往會(huì)避而遠(yuǎn)之，更加傾向給予爆款，時(shí)尚的事物，也造成往往一家獨(dú)唱，無人問津的現(xiàn)象，傳播與傳承往往要靠一代代人的更迭接力，觀之如今高校的學(xué)習(xí)中，很少有關(guān)于傳統(tǒng)文化的課程設(shè)置，在傳統(tǒng)文化的課程安排上也大多都是選修課為主，不利于傳統(tǒng)文化的普及，當(dāng)然，中國(guó)民間民俗體育活動(dòng)在傳播的渠道上不單單是高效學(xué)習(xí)中受阻，在信息爆炸的大眾媒體時(shí)代，龍舟運(yùn)動(dòng)的傳播渠道依然十分稀缺。例如，龍舟比賽我們?cè)诖笮∑撩襟w上收看的極少，但是，足球，籃球等球類比賽隨處可見，學(xué)校、社會(huì)、媒體的不重視，也成為了龍舟運(yùn)動(dòng)傳播渠道單一化停滯不前的重要原因之一。

2.3 國(guó)際文化差異

在我國(guó)的傳統(tǒng)文化中，有“魚”代表年年有余，有“羊”代表吉祥如意，有“虎”代表虎虎生威，“龍”則代表了尊貴，安康，在西方文化中，“龍”代表著暴力、血腥和不吉祥，因此大多數(shù)西方國(guó)家都排斥龍的形象，這也為龍舟運(yùn)動(dòng)的推廣帶來了很大的困難。龍舟運(yùn)動(dòng)的傳播阻力還源于國(guó)內(nèi)外文化差異帶來的影響，中國(guó)民間民俗體育活動(dòng)大多帶有文化屬性，而文化屬性極具民族特點(diǎn)，中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在文化的傳承和發(fā)揚(yáng)上動(dòng)物圖騰占有一席之地，龍的圖騰文化在中西方國(guó)家具有明顯的差異，在時(shí)空上不利于傳播吸收，在很大程度上造成傳播阻力，增添在龍舟運(yùn)動(dòng)上的文化精神更是很難找到國(guó)際共鳴，破殼出圈。

3 多模態(tài)話語構(gòu)建龍舟運(yùn)動(dòng)傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了各具特色的傳播模式，其中各種新媒體APP用戶龐大，宣傳甚廣，其中以小紅書和抖音為典型，小紅書主要通過社群運(yùn)營(yíng)分享各種興趣愛好，方案圖文為主，為人們提供了快捷的搜索和分享空間;抖音則是通過短視頻的碎片化制作滿足人們的獵奇、學(xué)習(xí)等需求，在龐大的素材選擇運(yùn)用中，運(yùn)動(dòng)類項(xiàng)目也可以通過新媒體進(jìn)行有效，有趣傳播，在傳播過程中如何正確普及、最大化吸引受眾、最有力落實(shí)成為了關(guān)鍵元素。多模態(tài)話語的構(gòu)建是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)用廣泛的工具，大眾媒體通過自己的制作，組合自己的多模態(tài)話語，滿足分享欲，讓所有受眾皆可互動(dòng)、共享。而龍舟運(yùn)動(dòng)作為運(yùn)動(dòng)類素材，它也可以借助多模態(tài)話語構(gòu)建，傳遞出精美的畫面、文化底蘊(yùn)深厚的精神、耐人尋味的文案以達(dá)到有效傳播。

3.1 龍舟競(jìng)技的視覺符號(hào)構(gòu)建

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視覺的直觀化、形象化、多元化、互動(dòng)化的傳播特性，在潛移默化中開展視覺說服。優(yōu)美的畫面?zhèn)鬟f的視覺符號(hào)在多媒體平臺(tái)上傳播效果極佳，抖音APP上風(fēng)景類、旅游類、探店類、元宇宙類的短視頻畫面效果常常美不勝收、制作精美，在潛移默化中就抓住了受眾的眼球，龍舟運(yùn)動(dòng)本身就包含美、速度、強(qiáng)壯等諸多元素，加強(qiáng)視覺符號(hào)的構(gòu)建在傳播上事半功倍。

3.1.1 屏幕媒體下精細(xì)化拍攝

現(xiàn)今的信息大多是大小屏聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)、傳播的局面，利用好碎片化、精細(xì)化、真實(shí)化等傳播元素會(huì)更加符合當(dāng)代人觀賞的心理特點(diǎn)。抖音APP上的短視頻也在逐漸呈現(xiàn)高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象，受眾樂于接受短時(shí)間信息量足、有趣、鏡頭優(yōu)美的作品，龍舟運(yùn)動(dòng)在短視頻平臺(tái)上的傳播理應(yīng)符合現(xiàn)代的審美。龍舟在制作上華麗、精美，在運(yùn)動(dòng)上流暢、干凈，這些都為拍攝提供了天然的視覺條件，特寫呈現(xiàn)龍舟細(xì)節(jié)，遠(yuǎn)景航拍龍舟滑行都是極具誘惑的畫面，在平時(shí)難以接觸到龍舟的時(shí)空中，傳播稀有元素更加能抓住受眾的注意，屏幕媒體在前期策劃，中期拍攝，后期剪輯的過程中可以突出龍的元素，呈現(xiàn)稀缺的畫面促成有效傳播。

在小紅書APP上，可以運(yùn)用相應(yīng)的對(duì)策，偏重圖片的拍攝處理，在龍舟的細(xì)節(jié)上，整體的風(fēng)格上完成圖文并行，讓人眼前一亮，產(chǎn)生視覺美感，也可以構(gòu)建出煥然一新的符號(hào)特色。

龍舟運(yùn)動(dòng)具有張力，每個(gè)呈現(xiàn)都會(huì)放大化，拍攝過程中做到精細(xì)化捕捉尤為關(guān)鍵，例如龍頭圖騰的艷麗、龍舟優(yōu)美的線條、木漿激起水花、扒手肌肉的輪廓等都可以特寫放大化呈現(xiàn)，做好精細(xì)化拍攝，碎片化剪輯，在短視頻上投放精品才能達(dá)到有效的傳播。

3.1.2 空間媒體的呈現(xiàn)

空間媒體其實(shí)在平時(shí)的生活中已然和新媒體慢慢融合，在生活中，人們會(huì)將美不勝收的自然景觀、各具特色的內(nèi)部建筑、古樸悠長(zhǎng)的長(zhǎng)街小巷拍成照片在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上共享，小紅書APP就是這樣的新媒體平臺(tái)，空間媒體的設(shè)計(jì)也成了傳播的重要元素。據(jù)了解，我國(guó)順德龍舟匯博物館融合了各種實(shí)體元素，圖畫、刊物、龍舟等，設(shè)計(jì)風(fēng)格極具中國(guó)特色，成為了當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡地。

如今很多人熱衷旅游這種形式，而在很多地區(qū)也有龍舟文化、龍舟表演等旅游資源，這也是空間媒體的很好呈現(xiàn)，例如在湖北鄂州，當(dāng)?shù)赜泻谍堉?，以游旱龍舟、辦書畫展、賦詩作文、唱會(huì)戲等方式來紀(jì)念屈原祈福消災(zāi)的民俗活動(dòng)，是國(guó)家級(jí)的非遺代表性名錄;佛山賽龍舟，在賽龍舟之前還要做“請(qǐng)龍頭”的民俗表演。這些都是中華文化的瑰寶，旅游的絕佳資源，這種龍舟運(yùn)動(dòng)文化需要當(dāng)?shù)卣暮侠碚希l(fā)揚(yáng)宣傳，構(gòu)建出巧妙有趣的空間媒體吸引游客，也能促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳承。

設(shè)計(jì)后的空間媒體離不開新媒體的宣傳推送，在數(shù)據(jù)時(shí)代，人們樂意在手機(jī)APP上尋找美食、美景，熱衷“打卡”的形式探尋，而類似順德龍舟匯博物館這種宣傳龍舟的空間媒體數(shù)量稀缺，導(dǎo)致實(shí)體的龍舟文化無法匯集，也無法進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)宣傳。

空間媒體是視覺效應(yīng)的呈現(xiàn)，包含豐富的視覺符號(hào)，構(gòu)建龍舟特色的視覺話語也會(huì)成為宣傳龍舟運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)大助力。

3.2 龍舟文化的語言文本符號(hào)構(gòu)建

新媒體時(shí)代，短視頻的時(shí)空互動(dòng)高效快捷，碎片化的時(shí)間催生了信息的敏感度和吸引力，這就給短視頻的文案和語言提出了要求，優(yōu)美的文案，精煉的語言，有效的時(shí)間里傳遞的吸引信息，才是傳播的重點(diǎn)。龍舟文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，龍舟競(jìng)渡中對(duì)具有圖騰和水神身份的龍的崇拜和祭祀意義代表了先民對(duì)于大自然的歸屬和敬畏。龍舟文化的語言文本符號(hào)龐大，在一些少數(shù)地區(qū)還流傳著龍舟賦、龍舟曲等詞作，大量的文字素材沉淀積累，龍舟運(yùn)動(dòng)的傳播可以借助傳統(tǒng)曲調(diào)，優(yōu)化文案來加工呈現(xiàn)，令受眾耳濡目染，心理接受，達(dá)到宣傳的目的。

小紅書APP主要流行圖文并行，也被稱之“筆記”，每一條“筆記”都是特定內(nèi)容的總結(jié)呈現(xiàn)，而龍舟文化百家齊放，在不同的地區(qū)有著迥異的表現(xiàn)，傳播者可以利用語言文字符號(hào)進(jìn)行特色構(gòu)建，傳遞出當(dāng)?shù)氐凝堉畚幕谄脚_(tái)上分享宣傳，小紅書的語言文本往往具有精煉突出的效果，在龍舟運(yùn)動(dòng)的描寫中，也可以突出重點(diǎn)，如：地點(diǎn)、特色、觀看的感受、去的時(shí)間、利用的交通等等，用簡(jiǎn)短的文字傳遞重要信息，更加具有傳播效果。

語言和文案是短視頻制作的核心，在抖音APP上，龍舟運(yùn)動(dòng)也可以通過簡(jiǎn)短的語言和干練的文案呈現(xiàn)出信息共享，在評(píng)論中通過文字和受眾進(jìn)行互動(dòng)，達(dá)到良好的反饋機(jī)制，收集龍舟運(yùn)動(dòng)傳播的好觀點(diǎn)，好辦法，在后續(xù)的傳播道路上進(jìn)行改良。龍舟文化的語言文本符號(hào)構(gòu)建可以讓受眾清晰真實(shí)的感受，借助互聯(lián)網(wǎng)的雙向傳遞，在符號(hào)的構(gòu)建上可以添色補(bǔ)漏，完成文化和運(yùn)動(dòng)的結(jié)合宣傳。

3.3 龍舟精神的內(nèi)在符號(hào)構(gòu)建

龍舟運(yùn)動(dòng)往往會(huì)被賦予積極的精神內(nèi)涵，“拼搏”“團(tuán)結(jié)”“速度”，都是運(yùn)動(dòng)精神的體現(xiàn)，而龍舟精神是通過視頻、文字傳遞出的內(nèi)在符號(hào)，在短視頻上傳播宣傳時(shí)，可以借助急切激動(dòng)的音樂、意蘊(yùn)豐富的文案、精彩紛呈的蒙太奇構(gòu)建內(nèi)在符號(hào)。

龍舟競(jìng)渡作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，奮勇爭(zhēng)先，敢為人先，勇爭(zhēng)第一也是其精神內(nèi)核之一。這樣的精神內(nèi)核也是當(dāng)今運(yùn)動(dòng)的有效載體，通過多條龍舟相互競(jìng)速的視覺形象就能很好的構(gòu)建和傳遞內(nèi)在符號(hào)。

龍舟文化眾說紛紜，有很多地區(qū)將龍舟精神和屈原進(jìn)行聯(lián)結(jié)，端午節(jié)不僅要吃粽子，還要?jiǎng)濤堉郏源藖砑赖鞇蹏?guó)者屈原，龍舟和愛國(guó)精神結(jié)合緊密，宣傳好龍舟精神也是大力弘揚(yáng)愛國(guó)主義精神，加強(qiáng)文化自信，有利于國(guó)家傳統(tǒng)文化的發(fā)展傳承。

在宣傳龍舟精神的短視頻平臺(tái)上，應(yīng)該包羅萬象，在文化傳承的信息傳遞上延續(xù)且擴(kuò)大，不要滿足與單一的精神文化，此不利于精神的內(nèi)在符號(hào)構(gòu)建和流傳。在內(nèi)在符號(hào)的構(gòu)建上離不開視頻、文字、語言，他們的相互結(jié)合才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的有力武器。

多模態(tài)話語構(gòu)建在龍舟運(yùn)動(dòng)傳播的方向上提供了很好的途徑，作為互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，龍舟運(yùn)動(dòng)應(yīng)該順應(yīng)其宣傳方式，在人們的日常生活中傳遞。

4 總結(jié)

龍舟文化和運(yùn)動(dòng)是中華民族的瑰寶，我們理應(yīng)傳承發(fā)揚(yáng)，2021年的東京奧運(yùn)會(huì)，作為展示項(xiàng)目，龍舟首次出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場(chǎng)，這也標(biāo)志著龍舟步入了入奧環(huán)節(jié)。國(guó)際上成立了國(guó)際龍舟聯(lián)合會(huì)，從1991年開始到現(xiàn)在有85個(gè)國(guó)家成員，影響力巨大。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，龍舟文化依舊處于發(fā)展停滯的局面，所以更應(yīng)該思考的是龍舟運(yùn)動(dòng)、文化的信息傳播和普及。拓寬傳播渠道，加強(qiáng)主流媒體和大眾媒體的互動(dòng)傳播，利用形式多變的多模態(tài)話語構(gòu)建龍舟運(yùn)動(dòng)傳播形象，才能達(dá)到傳承與發(fā)揚(yáng)的目的。

（作者單位：武漢體育學(xué)院）