花 建

（上海社會(huì)科學(xué)院 文學(xué)研究所, 上海 200235）

一、 引 言

在全球推動(dòng)新經(jīng)濟(jì)的澎湃浪潮中，MCN是一種依托多頻道網(wǎng)絡(luò)傳播，為視頻內(nèi)容的開發(fā)者提供多樣化中介服務(wù)，實(shí)現(xiàn)快速反饋與供需對(duì)接的文化經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)。它兼有文化新媒體和在線新經(jīng)濟(jì)的雙重屬性。近十年來，MCN作為一種文化經(jīng)濟(jì)潮流在世界范圍內(nèi)快速興起，吸引了國(guó)內(nèi)外諸多智庫(kù)、機(jī)構(gòu)和學(xué)者從不同角度進(jìn)行了研究。他們主要聚焦MCN在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的中介作用、MCN把視頻內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的特點(diǎn)、MCN機(jī)構(gòu)在快速發(fā)展中的功能分化、MCN的商業(yè)技能和市場(chǎng)效益等問題。如美國(guó)皮尤研究中心（Pew Research Center）的有關(guān)研究，分析了YouTube上的MCN機(jī)構(gòu)和受眾關(guān)系，指出MCN是在視頻平臺(tái)上集聚頭部創(chuàng)造者和擴(kuò)大受眾影響力的重要形態(tài)②MCN WITH PAPER, PRODUCED BY VAST MEDIA FOR MIPCOM，March 25, 2020，http://www.pewresearch.org.；梁湘認(rèn)為，MCN機(jī)構(gòu)是當(dāng)下幫助內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)的重要渠道之一③梁湘：《MCN 商業(yè)模式的發(fā)展趨勢(shì)》，《財(cái)富時(shí)代》2021年11月25日。；陳康等指出，MCN作為一種成熟的視頻行業(yè)機(jī)構(gòu)，具備相對(duì)完善的變現(xiàn)渠道④陳康、吳建月、劉軒：《基于MCN模式的短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)研究》，《傳媒論壇》2021年11月23日。；瞿秀鳳分析了MCN機(jī)構(gòu)作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的中介，也是撬動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和電商流量的驅(qū)動(dòng)力⑤瞿秀鳳：《多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）機(jī)構(gòu)背后的平臺(tái)循環(huán)創(chuàng)新機(jī)制》，《新聞?dòng)浾摺?021年第8期。。

從MCN為國(guó)家大政方針服務(wù)的意義上看，它正面臨著適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展、激發(fā)新動(dòng)能、促進(jìn)新消費(fèi)的重要任務(wù)，需要從理論和實(shí)踐的結(jié)合上作出更加深入的研究。習(xí)近平總書記在黨的十九屆一中全會(huì)上強(qiáng)調(diào):“當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，發(fā)展中的矛盾和問題集中體現(xiàn)在發(fā)展質(zhì)量上。這就要求我們必須把發(fā)展質(zhì)量問題擺在更為突出的位置，著力提升發(fā)展質(zhì)量和效益?！雹佟读?xí)近平在黨的十九屆一中全會(huì)上的講話》，新華網(wǎng)，2017年12月31日，http://www.xinhuanet.com/politics/2017-12/31/c_112 2191624.htm。黨的十九屆五中全會(huì)指出：“十四五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展要以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題②《中國(guó)共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議公報(bào)》，《人民日?qǐng)?bào)》2020年10月29日。。根據(jù)黨和國(guó)家對(duì)于建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略部署，中國(guó)MCN作為文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)在高質(zhì)量發(fā)展方面必須體現(xiàn)：第一，培根鑄魂，融入主流，突出人民本位，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求；第二，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)化集群，根據(jù)MCN的發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)，把人、貨、場(chǎng)、事相結(jié)合，形成以創(chuàng)新型企業(yè)為主體的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群；第三，全鏈聯(lián)動(dòng)，提升效益，充分激發(fā)MCN產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的活力，提升它的整體效益；第四，提升新消費(fèi)，擴(kuò)大輻射力，以MCN推動(dòng)新型消費(fèi)模式，融入國(guó)有廣電媒體等領(lǐng)域的改革進(jìn)程，為文化惠民作出更大的貢獻(xiàn)。這正是本文的研究出發(fā)點(diǎn)和探索的重點(diǎn)。

二、 基本特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

（一）MCN新業(yè)態(tài)的基本特點(diǎn)

MCN作為依托多頻道網(wǎng)絡(luò)傳播而崛起的文化經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，將不同類型和內(nèi)容的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）聯(lián)合起來，在資本的支持下，保障內(nèi)容的集約輸出，推動(dòng)商業(yè)效益的快速變現(xiàn)。MCN在實(shí)踐中衍生出多種內(nèi)容形式和傳播方式，包括網(wǎng)絡(luò)IP培育與研發(fā)、網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容經(jīng)紀(jì)、直播帶貨、中短視頻推廣、圖文（以微信推送軟文）、種草與拔草（在平臺(tái)分享推薦）、VLOG（視頻博客和視頻網(wǎng)絡(luò)日志）等，形成一個(gè)具有強(qiáng)大帶動(dòng)力、溝通供需、跨界聯(lián)接的MCN經(jīng)濟(jì)潮流。它的基本特點(diǎn)是：

第一，以多媒體網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，形成多向傳播和實(shí)時(shí)反饋，促進(jìn)信息流、資金流和商品流的快速流通。這就使得MCN不僅僅能對(duì)虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界賦能，也能對(duì)物質(zhì)世界中的商品流通和各類服務(wù)賦能；它不僅僅輸出視頻內(nèi)容等強(qiáng)大的信息流，也推動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、場(chǎng)景直播、明星孵化等多樣的文化營(yíng)銷方式；它不僅僅成為實(shí)時(shí)、互動(dòng)、精準(zhǔn)、廣泛覆蓋的信息傳播，而且?guī)?dòng)了相關(guān)的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、基地、培訓(xùn)、廣告、新零售等門類的發(fā)展，催生了以MCN為主要內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)基地和集聚區(qū)，而成為拉動(dòng)新消費(fèi)的重要形態(tài)。

第二，以多種類型的視頻平臺(tái)為依托，形成高度專業(yè)化的中介服務(wù)，提高視頻內(nèi)容開發(fā)、服務(wù)的集約化和市場(chǎng)效益。MCN努力克服互聯(lián)網(wǎng)背景下內(nèi)容制作者高度分散、難以管理、缺乏培訓(xùn)等弊端，以工業(yè)化的方式組織視頻生產(chǎn)，即在選題策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝、剪輯、聯(lián)系廣告、倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)實(shí)施專業(yè)化分工、標(biāo)準(zhǔn)化制作和流程化管理，在產(chǎn)品、營(yíng)銷、粉絲等方面對(duì)博主KOL和頻道主提供支持，由MCN機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行培育。MCN通過制造一套創(chuàng)新擴(kuò)散的話語，將網(wǎng)紅成功運(yùn)作的規(guī)則傳達(dá)給內(nèi)容生產(chǎn)者，驅(qū)動(dòng)一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。

第三，以視頻內(nèi)容的開發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)為中心環(huán)節(jié)，通過優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制而快速形成IP開發(fā)的頭部機(jī)構(gòu)和頭部紅人的優(yōu)勢(shì)。MCN形成了一整套依托視頻平臺(tái)的人員篩選和評(píng)價(jià)體系，構(gòu)建了一個(gè)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)和新消費(fèi)的閉環(huán)，打通價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值變現(xiàn)的“最后一公里”。這不同于傳統(tǒng)的報(bào)刊業(yè)基于發(fā)行量和廣播電視業(yè)基于收視率吸引廣告的評(píng)價(jià)方法。它能夠依托平臺(tái)數(shù)據(jù)，持續(xù)遴選具有內(nèi)容變現(xiàn)潛力的生產(chǎn)者，并將他們進(jìn)行優(yōu)化組合。

第四，以網(wǎng)狀組織為產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展生態(tài)，與相關(guān)技術(shù)、各種產(chǎn)業(yè)、各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)包括生活服務(wù)、供應(yīng)鏈、鄉(xiāng)村振興、教育培訓(xùn)等進(jìn)行廣泛的跨界合作，持續(xù)突破文化營(yíng)銷的原有邊界，而形成“網(wǎng)鏈”結(jié)構(gòu)。在“萬物皆媒，萬眾自媒”的時(shí)代，它吸引了大批受眾參與，也帶來了短視頻生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，并且深刻影響了傳統(tǒng)廣播電視媒體的轉(zhuǎn)型。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和智慧城市發(fā)展的背景下，它有助于從供給側(cè)和需求側(cè)兩端發(fā)力，推動(dòng)服務(wù)的專業(yè)化、精細(xì)化、垂直化和智能化。

（二）國(guó)際MCN發(fā)展的三大潮流

MCN新業(yè)態(tài)是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，依托于網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)而發(fā)展起來的中介組織，也是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”特點(diǎn)而形成的多向度傳播方式。它在近十年內(nèi)逐步形成了美國(guó)、日本、中國(guó)MCN的三大發(fā)展潮流。

美國(guó)的MCN形成了以視頻平臺(tái)為基礎(chǔ)，以培育網(wǎng)絡(luò)紅人和開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為重點(diǎn)，以集約化和專業(yè)化運(yùn)作為優(yōu)勢(shì)，與資本市場(chǎng)密切結(jié)合的運(yùn)作模式。美國(guó)的MCN潮流啟動(dòng)于2007年，以名為“下一代網(wǎng)絡(luò)”（Next New Networks）的原創(chuàng)視頻分發(fā)中介成立為雛形，迅速地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模。MCN機(jī)構(gòu)并不直接制作具體的視頻，而是將大量的創(chuàng)作者聚集起來，為他們提供播放渠道和吸引廣告的機(jī)會(huì)。它組織的視頻年度點(diǎn)擊達(dá)到了2億次的規(guī)模，隨之獲得了良好廣告收益。著名視頻平臺(tái)YouTube通過動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)全網(wǎng)的視頻數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)2008年獲得了2億多美元的收入，但只有3%的視頻真正為平臺(tái)貢獻(xiàn)了收益。而MCN作為新型中介機(jī)構(gòu)可以提供受眾群體拓展、內(nèi)容編排、創(chuàng)作者協(xié)作、數(shù)字版權(quán)管理、獲利/銷售等服務(wù)，大大提高了投入產(chǎn)出的效能。YouTube隨即在全平臺(tái)倡導(dǎo)這一經(jīng)驗(yàn)。2009年，YouTube大力倡導(dǎo)以專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)聯(lián)合為基礎(chǔ)的MCN機(jī)構(gòu)，并且在2011年收購(gòu)了“下一代網(wǎng)絡(luò)”，正式實(shí)施“YouTube Next”計(jì)劃。期間，以LisaDonovan和DannyZappin為代表的一批YouTube頻道主，組成內(nèi)容聯(lián)盟，推動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)向更大規(guī)模發(fā)展。這些MCN公司不隸屬于YouTube或其母公司Google，但可以為旗下創(chuàng)作者提供資金支持、創(chuàng)作培訓(xùn)、傳播推廣、伙伴管理、數(shù)字版權(quán)管理，以及受眾開發(fā)等多方面支持，并通過與旗下創(chuàng)作者合作，以分享剩余收益作為服務(wù)費(fèi)。

日本的MCN形成了以打造品牌、專業(yè)服務(wù)、垂直深耕，并且高度注重向海外市場(chǎng)推廣的運(yùn)作模式。這與日本長(zhǎng)期以來注重品牌建設(shè)和貿(mào)易立國(guó)的基本國(guó)策相關(guān)，也與一批強(qiáng)有力的品牌推廣機(jī)構(gòu)快速入局密切相關(guān)。如BABEL是一家有著雄厚背景和超強(qiáng)實(shí)力的日本品牌咨詢服務(wù)類綜合企業(yè)，主營(yíng)視頻廣告、SNS口碑營(yíng)銷、跨境電商等服務(wù)，與美妝護(hù)理、旅游景點(diǎn)、奢侈品等多類品牌合作,并且在此基礎(chǔ)上建立了BABEL的MCN機(jī)構(gòu)，進(jìn)入中國(guó)和東南亞市場(chǎng)。又如日本的MCN機(jī)構(gòu)“頭號(hào)TV”，進(jìn)行各類精品短視頻內(nèi)容的分發(fā)及創(chuàng)作，推出“頭號(hào)人物100”包括山本耀司、孫泰藏、小室哲哉、蜷川實(shí)花等明星的短視頻項(xiàng)目，成為拓展海外消費(fèi)市場(chǎng)的新賽道。

中國(guó)的MCN形成了以文化新媒體與在線新經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，以政產(chǎn)學(xué)研協(xié)力，在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，積極與生活服務(wù)業(yè)、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、旅游娛樂、鄉(xiāng)村振興等相結(jié)合的發(fā)展模式。中國(guó)的MCN新業(yè)態(tài)起步晚于美國(guó)，卻在規(guī)模增長(zhǎng)方面形成后來者居上之勢(shì)。中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)從2017年開始迎來市場(chǎng)爆發(fā)期，這與中國(guó)擁有超大型市場(chǎng)、全民互聯(lián)網(wǎng)普及率高、中等收入人群基數(shù)大、國(guó)家大力倡導(dǎo)新消費(fèi)等因素密切相關(guān)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2011-2020年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量及互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)定上升。截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%①《網(wǎng)民規(guī)模破10億！“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”發(fā)布》，《新京報(bào)》，2021年8月27日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1 709 211 887 646 389 225&wfr=spider&for=pc。。根據(jù)中國(guó)學(xué)者李實(shí)的研究，2018年中國(guó)中等收入人群比重為24.7%，但是絕對(duì)數(shù)量達(dá)到3.44億，約相當(dāng)于美國(guó)中等收入群體人數(shù)（1.798億）的兩倍，約相當(dāng)于歐盟國(guó)家中等收入群體人數(shù)的總和（約3.4億）。他們的消費(fèi)總支出約占全國(guó)人口的46.5%，成為推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)從物質(zhì)型消費(fèi)為主向服務(wù)型消費(fèi)為主轉(zhuǎn)型的內(nèi)在動(dòng)力①《李實(shí)萬字長(zhǎng)文詳解：中國(guó)中等收入人群到底有多少？》，經(jīng)濟(jì)學(xué)圈，2021年4月30日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1698 373253454822836&wfr=spider&for=pc。。根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量超2.1萬家。其中絕大部分機(jī)構(gòu)以內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)務(wù)為主，從事內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)約占79%，從事直播電商業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)約占68%，賬號(hào)矩陣規(guī)模超千個(gè)的機(jī)構(gòu)約60余家，相關(guān)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員超過一百萬，新媒體行業(yè)從業(yè)人員超千萬。近年來，中國(guó)涌現(xiàn)了小紅書、美ONE、小象大鵝、蜂群、華星燦爛、新片場(chǎng)等一大批新銳MCN企業(yè)。發(fā)展MCN新業(yè)態(tài)已經(jīng)成為中國(guó)以新消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需，打造雙循環(huán)大格局的重要引擎。從圖1可以看出，中國(guó)MCN新業(yè)態(tài)自2017年以來快速發(fā)展，以及在2019年以后數(shù)量增長(zhǎng)趨于平緩的態(tài)勢(shì)。

圖 1 2015–2020年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量

三、 增長(zhǎng)動(dòng)力和產(chǎn)業(yè)高地

（一）增長(zhǎng)的動(dòng)力：4I的結(jié)合

MCN新業(yè)態(tài)在21世紀(jì)快速崛起，這與它順應(yīng)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的新媒體、新經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)增長(zhǎng)密切相關(guān)。“數(shù)字化之所以能夠顛覆傳統(tǒng)，就在于它所擁有的五全基因-全空域、全流程、全場(chǎng)景、全解析和全價(jià)值?！雹邳S奇帆：《數(shù)字化顛覆全球金融生態(tài)》，《探索與爭(zhēng)鳴》2019年第11期。數(shù)字化打破了區(qū)域和空間的限制，把文化產(chǎn)業(yè)的在地生產(chǎn)、在場(chǎng)生產(chǎn)、在線生產(chǎn)融合在一起。從新生產(chǎn)力的角度看，MCN新業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)動(dòng)力體現(xiàn)為4I（四力）即IT、Idea、IP、Idol的有機(jī)結(jié)合。這使得它的運(yùn)作模式與傳統(tǒng)意義上的傳媒形態(tài)如報(bào)紙、廣播、出版、電視等迥然不同，也與傳統(tǒng)文化藝術(shù)門類如演藝、電影等培育出來的明星模式大相徑庭，更與傳統(tǒng)批發(fā)和門店零售型的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷模式有天壤之別。表1是對(duì)MCN新業(yè)態(tài)增長(zhǎng)的四大動(dòng)力之簡(jiǎn)要概括。

表 1 MCN的增長(zhǎng)動(dòng)力：4I（四力）

從IT即科技力的意義上說，5G、AI、MR、大數(shù)據(jù)、新型視聽等技術(shù)為MCN賦予了強(qiáng)大的推動(dòng)力。數(shù)據(jù)和技術(shù)本身不能產(chǎn)生效益，要把它轉(zhuǎn)化成為優(yōu)質(zhì)的可投資和可增值的價(jià)值量-數(shù)字資產(chǎn)，關(guān)鍵是進(jìn)行交換和整合，即依托“數(shù)據(jù)+計(jì)算力”發(fā)揮人的創(chuàng)造力，提高文化產(chǎn)業(yè)的增量，才能實(shí)現(xiàn)報(bào)酬的遞增。如從2015年開始，日本率先進(jìn)行虛擬主播的技術(shù)開發(fā)和商業(yè)化應(yīng)用。2021年初，日本虛擬主播絆愛的主頻道“A.I.Channel”的訂閱量達(dá)到268萬，游戲企劃頻道“A.I.Game”的訂閱量超過142萬，并且對(duì)快速崛起的虛擬主播經(jīng)濟(jì)起了推波助瀾的作用。所謂科技力不但指高新“黑科技”為MCN賦能，也指更多的小程序、APP、視頻拍攝和編輯技巧等在MCN領(lǐng)域獲得了廣泛應(yīng)用。

從Idea創(chuàng)造力的意義上說，MCN新業(yè)態(tài)天生就帶著強(qiáng)烈的創(chuàng)新基因。近年來，在長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀等城市群的MCN機(jī)構(gòu)中，催生出許多前所未有的新路徑和新賽道，包括以直播服務(wù)對(duì)接中國(guó)航天發(fā)射、以直播電商對(duì)接國(guó)產(chǎn)汽車銷售、以直播營(yíng)銷對(duì)接鄉(xiāng)村振興、以直播活動(dòng)對(duì)接考古挖掘和遺產(chǎn)保護(hù)、以直播內(nèi)容對(duì)接五四青年節(jié)、以直播電商對(duì)接?xùn)|京奧運(yùn)會(huì)和體育文化等；而許多“網(wǎng)絡(luò)素人”跨界涌入MCN和直播電商領(lǐng)域，也大大拓展了MCN新業(yè)態(tài)與各行各業(yè)跨界合作的觸角。它在科技、內(nèi)容、創(chuàng)意、紅人等多要素的融合下，成為拉動(dòng)新消費(fèi)的強(qiáng)力引擎。

從IP流通力的意義上說，MCN越來越成為一個(gè)以內(nèi)容為王、流通取勝的競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)域，這也吸引了一批權(quán)威的文化產(chǎn)權(quán)交易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)構(gòu)積極介入,以加強(qiáng)對(duì)MCN核心資產(chǎn)的保護(hù)和應(yīng)用。例如，上海文化產(chǎn)權(quán)交易所作為中央九部委重點(diǎn)支持的國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)權(quán)交易及投資融資綜合服務(wù)平臺(tái)，依托中宣部國(guó)家文化大數(shù)據(jù)體系下的數(shù)字版權(quán)登記交易聯(lián)盟鏈，積極開展MCN的內(nèi)容版權(quán)登記和服務(wù)工作，與有關(guān)地方政府合作，聯(lián)合打造三亞國(guó)家級(jí)文旅IP創(chuàng)新數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園，依托國(guó)家級(jí)自由貿(mào)易港建設(shè)的大背景，推動(dòng)MCN和電商直播等新業(yè)態(tài)崛起①《三亞市政府與上海文化產(chǎn)權(quán)交易所達(dá)成戰(zhàn)略合作》，搜狐網(wǎng)，2021年4月14日，https://www.sohu.com/a/143754437_483492。。

從Idol注意力的意義說，MCN適應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)新客群的快速崛起。阿里研究院與BCG波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)：三大動(dòng)力塑造中國(guó)消費(fèi)新客群》指出，新消費(fèi)的三大主要?jiǎng)恿κ牵横绕鸬母辉ｋA層、新世代消費(fèi)者和營(yíng)銷全渠道的普及②阿里研究院與BCG波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布：《中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)：三大動(dòng)力塑造中國(guó)消費(fèi)新客群》，搜狐網(wǎng)，2017年6月5日，https://www.sohu.com/a/143754439_483389。。根據(jù)中國(guó)學(xué)者張輝的研究，我國(guó)坐擁14億人口的巨大市場(chǎng)，個(gè)人消費(fèi)支出規(guī)模是相同人均GDP水平下美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、韓國(guó)個(gè)人消費(fèi)支出總和的1.35倍。2015年至2018年我國(guó)居民最終消費(fèi)年均增長(zhǎng)率是美國(guó)和歐盟國(guó)家的2.9倍③張輝：《以國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)引領(lǐng)新型全球化》，澎湃政務(wù)號(hào)，2020年8月13日，https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_8735068。。更有消費(fèi)自由度、更追求個(gè)性化品味、更關(guān)注時(shí)尚偶像的新一代消費(fèi)者正在中國(guó)快速成長(zhǎng)。生于80后、90后、00后的“新世代”逐漸成為崇尚偶像的新銳力量。依托MCN新業(yè)態(tài)而崛起的意見領(lǐng)袖和紅人偶像，正可以在第一時(shí)間內(nèi)觸達(dá)消費(fèi)者，提供美妝、時(shí)尚、萌寵、美食、孕嬰等消費(fèi)的引領(lǐng)。這對(duì)于大批新崛起的中小企業(yè)和新創(chuàng)品牌來說，可以彌補(bǔ)它們?cè)诰€下銷售渠道的不足，迅速建立起與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。

（二）融入主流文化，打造產(chǎn)業(yè)高地

MCN新業(yè)態(tài)以4I作為主要的增長(zhǎng)動(dòng)力，而在不同國(guó)家和不同發(fā)展階段上，對(duì)資源稟賦和驅(qū)動(dòng)力的要求也不同。如美國(guó)MCN新業(yè)態(tài)的發(fā)展，首先是依托YouTube等具有跨國(guó)公司特點(diǎn)的視頻平臺(tái)而孕育，又獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的助力；日本MCN新業(yè)態(tài)的發(fā)展，與推崇品牌建設(shè)和對(duì)外出口的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向密切相關(guān)，依托具有國(guó)際知名度的一批網(wǎng)紅明星而崛起。在中國(guó)全面進(jìn)入新發(fā)展格局的大背景下，業(yè)界、政界和學(xué)界對(duì)MCN的認(rèn)識(shí)在逐步深化，即從一種扶持網(wǎng)絡(luò)紅人的直播中介服務(wù)，逐步發(fā)展到一種推動(dòng)新消費(fèi)的電商模式，再提升為兼有文化新媒體和在線新經(jīng)濟(jì)屬性的新業(yè)態(tài)，MCN要始終堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀，體現(xiàn)人民本位，成為中國(guó)主流文化的重要組成部分，與此同時(shí)要發(fā)揮MCN的特點(diǎn)，為雙循環(huán)大局賦能助力，讓新銳企業(yè)競(jìng)相崛起，讓品質(zhì)消費(fèi)普惠人民。在中國(guó)的國(guó)情和制度背景下，如圖2所示，MCN可以把人、貨、場(chǎng)、事相結(jié)合，通過素人培育、紅人孵化、直播帶貨、視頻直播等多種方式，鼓動(dòng)巨大的信息流、商品流、客戶流、資金流而創(chuàng)造綜合的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

圖 2 MCN新業(yè)態(tài)：人·貨·場(chǎng)·事相結(jié)合

自2020年初以來，國(guó)家和有關(guān)省市出臺(tái)了發(fā)展MCN和直播電商的多項(xiàng)文件政策。如2020年7月，國(guó)家發(fā)改委等13個(gè)部門聯(lián)合頒布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展，激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》，明確提出要大力支持15個(gè)新業(yè)態(tài)和新模式，包括支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等；2021年3月，國(guó)家發(fā)改委等28個(gè)部門再次頒布《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》，支持大力發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)政企合作建設(shè)直播基地，以電商直播大力推動(dòng)新型消費(fèi)的發(fā)展。如表2所示，在國(guó)家倡導(dǎo)擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)雙循環(huán)的大政方針下，許多省市和地區(qū)都提出了發(fā)展MCN新業(yè)態(tài)的目標(biāo)和要求，為它創(chuàng)造最優(yōu)的發(fā)展生態(tài)，讓它盡快形成集約化、規(guī)?；蛯I(yè)化的優(yōu)勢(shì)，在拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、鼓勵(lì)東西部聯(lián)動(dòng)、擴(kuò)大雙向流通、服務(wù)“一帶一路”等方面發(fā)揮更大的作用，包括以MCN服務(wù)于新能源、新材料、航空航天、先進(jìn)裝備等戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)；以MCN促進(jìn)擴(kuò)大內(nèi)需、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)；以MCN拉動(dòng)鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)；以MCN促進(jìn)文化繁榮，傳播更多會(huì)展、演藝、游戲、娛樂等的佳作；以MCN扶持國(guó)潮新品牌，推動(dòng)跨境電商“千帆出海”等。

表 2 國(guó)內(nèi)部分城市提出發(fā)展直播電商和MCN新業(yè)態(tài)的目標(biāo)①本文作者根據(jù)各方面資料整理。

從全國(guó)范圍內(nèi)看，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量最多、MCN新業(yè)態(tài)規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)高地，集中在長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀、成渝等城市群，總體上以東部沿海地區(qū)占優(yōu)勢(shì)。其中，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量在全國(guó)占比最高的省市包括：浙江占16.9%，廣東占13.2%，北京占9.0%，陜西占7.8%，山東占7.3%，上海占4.0%①數(shù)據(jù)來源：克勞銳出品：《克勞銳：2020中國(guó)內(nèi)容機(jī)構(gòu)(MCN)行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，2020年5月，https://www.sohu.com/a/467 499 528_120 855 974。。如果按省市的人均比例推算，那么浙江、廣東、北京、上海等省市人均擁有MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量遙遙領(lǐng)先。從考察MCN機(jī)構(gòu)集聚的地緣關(guān)系可以發(fā)現(xiàn)：MCN本質(zhì)上是一種以IP開發(fā)和孵化為核心，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈提升的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，因而需要依托地區(qū)的優(yōu)良經(jīng)濟(jì)生態(tài)而成長(zhǎng)。其相關(guān)要素包括優(yōu)良的營(yíng)商環(huán)境、智慧城市的基礎(chǔ)建設(shè)、豐富的資源供給、強(qiáng)大的特色產(chǎn)業(yè)等。正如珊瑚礁上的熱帶魚群，總是依戀在生態(tài)良好、營(yíng)養(yǎng)豐富、有安全感的水域一樣。這如同任瑞敏所指出的：“提高市場(chǎng)的反脆弱性還需要打造多樣化的經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境”②任瑞敏：《金融化世界中脆弱的理性之源》，《上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2020年第4期。，才能讓MCN新業(yè)態(tài)增強(qiáng)群體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

正所謂“落紅不是無情物，化作春泥更護(hù)花”。從信息技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的意義上說，2020年數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過8 000億元的8個(gè)一線城市（上海、北京、深圳、廣州、蘇州、重慶、成都和杭州）正是MCN新業(yè)態(tài)最為活躍的城市。以MCN機(jī)構(gòu)占比最高的浙江省為例，省會(huì)杭州就是“新型智慧城市”建設(shè)的先行者和示范者之一。從2016年開始，在新型智慧城市指數(shù)所覆蓋的全國(guó)330多個(gè)城市中，杭州市多次名列前茅，成為“中國(guó)最智慧的城市”之一。從特色產(chǎn)業(yè)和孵化基礎(chǔ)的意義上說，上述城市大多頒布了重點(diǎn)行動(dòng)方案。如《廣州市直播電商行動(dòng)方案》（2020-2022年）提出要充分發(fā)揮廣州“直播貨”多、供應(yīng)鏈完備等優(yōu)勢(shì)，以規(guī)范化系統(tǒng)化市場(chǎng)化建設(shè)為抓手，推進(jìn)直播電商實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“個(gè)十百千萬”工程，即構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，扶持10家具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機(jī)構(gòu)，培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)，孵化1 000個(gè)網(wǎng)紅品牌，培訓(xùn)10 000個(gè)帶貨達(dá)人。從IP知識(shí)產(chǎn)權(quán)開發(fā)的意義上說，一個(gè)地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)生的知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括專利、版權(quán)、商標(biāo)等，反映了該地區(qū)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)開發(fā)和保護(hù)的水平，也反映了該地區(qū)企業(yè)對(duì)開發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的投入力度和積極性。廣東、北京、浙江、江蘇、上海均是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中國(guó)專利申請(qǐng)人數(shù)量最高的前五位地區(qū)，而深圳市、北京市、廣州市、上海市、杭州市、蘇州市、成都市、南京市、金華市名列全國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專利申請(qǐng)人的前列。如圖3所顯示的：深圳市在其中遙遙領(lǐng)先，不但在申請(qǐng)專利的絕對(duì)數(shù)和人均數(shù)量方面大幅領(lǐng)先于全國(guó)的各個(gè)省會(huì)城市，也領(lǐng)先于北京和上海兩大直轄市，顯示了深圳市培育MCN等新興業(yè)態(tài)的優(yōu)良環(huán)境和高度文化自覺。

圖 3 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中國(guó)專利申請(qǐng)量最多的城市③根據(jù)incoPat 專利數(shù)據(jù)庫(kù)資料整理繪制，https://www.incopat.com/。

四、 培育優(yōu)勢(shì)集群，推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新

（一）集聚市場(chǎng)主體，培育產(chǎn)業(yè)集群

在各地發(fā)展MCN新業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)潮流中，如何推動(dòng)MCN的集聚規(guī)模和高質(zhì)量發(fā)展，是業(yè)界、政界和學(xué)界關(guān)心的熱點(diǎn)問題之一。MCN新業(yè)態(tài)的集聚發(fā)展，指的是在一個(gè)邊界清晰的區(qū)域內(nèi)，集中了大批依托多頻道網(wǎng)絡(luò)傳播，為視頻內(nèi)容的開發(fā)者提供多樣化中介服務(wù)，實(shí)現(xiàn)快速反饋與供需對(duì)接的MCN企業(yè)和從業(yè)人員，從而形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)象。在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上的企業(yè)是它們的主體，提供視頻互動(dòng)服務(wù)的各類平臺(tái)是它們的基礎(chǔ)，各種形態(tài)的MCN經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)是它們的物質(zhì)載體，而MCN新業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)集群則是它們發(fā)展的高級(jí)形態(tài)。要推動(dòng)MCN新業(yè)態(tài)的集聚發(fā)展，就要大力吸引市場(chǎng)主體，不斷提升產(chǎn)業(yè)能級(jí)。

根據(jù)徐蘇濤的研究，中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)過程主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：在1.0階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)能力的工業(yè)化，在2.0階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力的高科技，在3.0階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)跨界能力的新經(jīng)濟(jì)①徐蘇濤：《雙循環(huán)發(fā)展格局下產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展從哪里來》，北京長(zhǎng)城企業(yè)戰(zhàn)略研究所——GEI新經(jīng)濟(jì)瞭望，2021年9月21日。。所謂“3.0的新經(jīng)濟(jì)”，在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域主要是依托數(shù)字基建、平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)組織、數(shù)智科技等基礎(chǔ)設(shè)施，突出新研發(fā)、新場(chǎng)景、新賽道、新體驗(yàn)、新治理等元素，以智能、互動(dòng)、在線、精準(zhǔn)為四大特點(diǎn)，重在通過市場(chǎng)需求、終端消費(fèi)、應(yīng)用場(chǎng)景反向配置資源和組織生產(chǎn)，降低交易成本、提高敏捷供應(yīng)、擴(kuò)大消費(fèi)剩余，走向精準(zhǔn)化的定制文化服務(wù)。如果說工業(yè)經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)決定消費(fèi)，那么新經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)反向決定生產(chǎn)、供需互動(dòng)激發(fā)動(dòng)能。正因如此，一個(gè)地區(qū)MCN新業(yè)態(tài)的集聚規(guī)模在一定程度上顯示了它發(fā)展新經(jīng)濟(jì)和促進(jìn)新消費(fèi)的水平，成為文化產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的高級(jí)形態(tài)。

從上海、深圳、廣州、杭州、北京等城市的經(jīng)驗(yàn)來看，推動(dòng)MCN新業(yè)態(tài)的集聚發(fā)展必須從機(jī)構(gòu)數(shù)量、用戶數(shù)量、平臺(tái)流量、品牌規(guī)模等方面多管齊下，全面發(fā)力。如圖4所顯示，上海在全國(guó)率先創(chuàng)立MCN專委會(huì)，集聚了五大類市場(chǎng)主體，逐步形成了MCN的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。參照小葫蘆和鋒向數(shù)智等機(jī)構(gòu)的調(diào)查研究，上海擁有的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量和它們的活躍度，在全國(guó)各個(gè)城市中名列前茅。上海的淘寶直播用戶觀看數(shù)和品牌參與規(guī)模，在全國(guó)城市的排名保持第一位，在直播間里顯示了上?！霸诰€新經(jīng)濟(jì)”的加速度。2021年，上海估值過億元的MCN機(jī)構(gòu)達(dá)到20多家，估值超過2億元的MCN機(jī)構(gòu)有13家。其中，美ONE獲得近133億元估值，愿景娛樂獲得111億元估值，炫石互娛獲得近25億元的估值。上海近年來打造了一批頭部的視頻服務(wù)平臺(tái)，包括嗶哩嗶哩、小紅書、喜馬拉雅、攜程等，形成了規(guī)模強(qiáng)大的流量經(jīng)濟(jì)，為發(fā)展MCN提供了強(qiáng)有力的保障。在全網(wǎng)粉絲量排名前100的MCN機(jī)構(gòu)中，上海占據(jù)了17個(gè)，位列全國(guó)各地區(qū)第一。全網(wǎng)粉絲量排名前15的MCN機(jī)構(gòu)中，上海占據(jù)6家。其中，代表性人才李佳琦（美ONE）的全網(wǎng)粉絲量曾達(dá)到4 500萬。上海以高顏值、國(guó)際范、優(yōu)品質(zhì)吸引海內(nèi)外MCN市場(chǎng)主體集聚，構(gòu)建“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的國(guó)際新高地。

圖 4 上海網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)協(xié)會(huì)MCN專委會(huì)成員單位五大門類及占比②該圖參考張韜：《直播經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口》，在“世界城市文化論壇——在線新經(jīng)濟(jì)與長(zhǎng)三角高質(zhì)量一體化發(fā)展分論壇”（2020年12月9日）上的演講內(nèi)容繪制。

圖 5 MCN新業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

正如國(guó)際多媒體協(xié)會(huì)主席哈威·費(fèi)舍爾所指出的：“網(wǎng)絡(luò)世界源于現(xiàn)實(shí)世界，其結(jié)構(gòu)和內(nèi)容反映現(xiàn)實(shí)世界。然而，網(wǎng)絡(luò)世界不僅僅是現(xiàn)實(shí)世界的反映和替代，還是一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界平行的世界?！W(wǎng)絡(luò)世界在虛擬中勾勒出我們正在建立的新現(xiàn)實(shí)世界的輪廓，并在實(shí)時(shí)地構(gòu)建新世界的基本范式、預(yù)示著新世界的模樣。”①哈威·費(fèi)舍爾：《數(shù)字沖擊波》，中譯本，黃淳譯，旅游教育出版社2009年版，第40、51頁。這一段睿智而生動(dòng)的描述，用來形容MCN新業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)軌跡，真是恰如其分。大量實(shí)踐證明：以IT、Idea、IP、Idol為特征的MCN新業(yè)態(tài)，和線下的商品流通及物理空間緊密互動(dòng)，與上海、深圳、北京、廣州、杭州、寧波等地建設(shè)新零售橋頭堡、新消費(fèi)排頭兵的努力相呼應(yīng)，也給更多的城市帶來新動(dòng)能，為推動(dòng)新消費(fèi)提供了有益的經(jīng)驗(yàn)。

（二）聯(lián)動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，文化產(chǎn)業(yè)的集聚發(fā)展在現(xiàn)實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)世界的兩維空間展開，正在向以集聚實(shí)體為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意內(nèi)容為核心、以虛擬網(wǎng)絡(luò)為輻射、以經(jīng)濟(jì)流量的集聚與升值為亮點(diǎn)的新模式發(fā)展。MCN新業(yè)態(tài)在中國(guó)興起不久，就遭遇了新冠肺炎疫情沖擊的巨大考驗(yàn)，加上數(shù)字經(jīng)濟(jì)本身的高速發(fā)展和市場(chǎng)的不確定性，使得MCN的成長(zhǎng)道路充滿了變數(shù)。正如一位網(wǎng)紅明星所感慨的：“擁抱變化，就是這一行最大的特點(diǎn)?！边@或許正是MCN新業(yè)態(tài)的活力之所在。如納西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》中所指出的：“當(dāng)你尋求秩序，你得到的不過是表面的秩序；而當(dāng)你擁抱隨機(jī)性，你卻能把握秩序、掌控局面?！雹诩{西姆·尼古拉斯·塔勒布：《反脆弱》，中譯本，雨珂譯，中信出版社2014年版。由于MCN跨越了網(wǎng)絡(luò)空間與實(shí)體商業(yè)的兩大領(lǐng)域，它面對(duì)著一個(gè)非均衡市場(chǎng)所帶來的頻繁波動(dòng)。正如圖5所顯示的，MCN產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)創(chuàng)新，都會(huì)給其他環(huán)節(jié)帶來更多的不確定性。這從總體上將推動(dòng)其他環(huán)節(jié)的企業(yè)，在優(yōu)勝劣汰和趨利避害中發(fā)揮出讓市場(chǎng)歸于動(dòng)態(tài)均衡的積極力量。

對(duì)MCN機(jī)構(gòu)而言，創(chuàng)新的主流導(dǎo)向是跨界對(duì)接和精準(zhǔn)服務(wù)，如圖6所顯示的沿著三個(gè)垂直類方向呈現(xiàn)扇形展開。第一，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)型MCN機(jī)構(gòu)，把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)紅人IP的培育，從短視頻、秀場(chǎng)直播到電商直播，深耕垂直領(lǐng)域。以MCN機(jī)構(gòu)的新銳企業(yè)——蜂群為例，它以“獨(dú)家紅人IP孵化”為核心，通過賬號(hào)運(yùn)營(yíng)篩選不同內(nèi)容創(chuàng)作者的技能、興趣、性格等因素，并形成差異化人設(shè)，前端做好賬號(hào)內(nèi)容定位，后端對(duì)標(biāo)各類商業(yè)變現(xiàn)，獲得了快速發(fā)展。第二，直播電商型MCN機(jī)構(gòu)，把商業(yè)變現(xiàn)作為核心環(huán)節(jié)，集內(nèi)容、渠道、客群、銷售于一體，如美ONE、大鵝等，推動(dòng)整個(gè)流程始于內(nèi)容生產(chǎn)，終于產(chǎn)品銷售，為品牌方提供全平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷方案，解決產(chǎn)品銷售與品牌傳播的需求。第三，孵化扶持型MCN機(jī)構(gòu)，通過資源、資金、政策等方面的支持，孵化有潛力的新媒體公司，致力于幫助企業(yè)打通內(nèi)容生產(chǎn)和傳播等痛點(diǎn)，以整合新媒體營(yíng)銷模式助力企業(yè)發(fā)展。如謙尋打造一站式服務(wù)，覆蓋IP聯(lián)名、產(chǎn)品包裝、賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

圖 6 MCN機(jī)構(gòu)的跨界服務(wù)和扇形展開

對(duì)平臺(tái)企業(yè)而言，創(chuàng)新的主流導(dǎo)向是擴(kuò)大流量經(jīng)濟(jì)、引領(lǐng)流行趨勢(shì)、升級(jí)社交網(wǎng)絡(luò)。嗶哩嗶哩、喜馬拉雅、小紅書等平臺(tái)作為城市數(shù)字經(jīng)濟(jì)新生產(chǎn)力的重要代表，提供了實(shí)現(xiàn)參與者與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)的新型機(jī)制，包括交易平臺(tái)、社交平臺(tái)和創(chuàng)新平臺(tái)等多種類型。它們有的側(cè)重于服務(wù)中介和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，有的聚焦于基礎(chǔ)設(shè)施和孵化平臺(tái)，有的建設(shè)研發(fā)中心和經(jīng)營(yíng)管控中心，成為文化新消費(fèi)的示范者。如嗶哩嗶哩在2021年第三季度的月均活躍用戶(MAU)達(dá)到2.67億，同比增長(zhǎng)35%；日均活躍用戶達(dá)7 200萬，同比增長(zhǎng)35%。健康的用戶增長(zhǎng)和不斷繁榮的社區(qū)生態(tài)，助力它在產(chǎn)業(yè)化道路上不斷邁進(jìn)①《嗶哩嗶哩發(fā)布Q3財(cái)報(bào)：月活用戶達(dá)2.67億，日均使用時(shí)長(zhǎng)88分鐘創(chuàng)新高》，嗶哩嗶哩，2021年11月17日，https://www.bilibili.com/read/cv14043925/ i。。

聽后，加強(qiáng)課后輔助練習(xí)與課本練習(xí)的關(guān)聯(lián)性，課后輔助練習(xí)應(yīng)避免隨意性和偶然性，教師應(yīng)該加強(qiáng)聽力材料整合，選材注重計(jì)劃性，一周或一個(gè)月一個(gè)主題，不應(yīng)該泛泛而聽。教師一堂課準(zhǔn)備話題相似的兩份聽力素材，課上聽完一份，課后布置學(xué)生用相同的方法拿另一份素材進(jìn)行訓(xùn)練，逐步提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。

對(duì)第三方服務(wù)而言，創(chuàng)新的主流導(dǎo)向是突出專業(yè)服務(wù)，讓直播電商更便捷。如近年來崛起的冠勇科技、新榜、一枝玉蘭等新銳企業(yè)，以人工智能、大數(shù)據(jù)、新型視聽、專業(yè)培訓(xùn)等服務(wù)，成為MCN產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的組成部分。它們采用了多種模式助力包括阿里營(yíng)銷模型（A——I——P——L），即從品牌認(rèn)知人群、品牌興趣人群、品牌購(gòu)買人群再到品牌忠誠(chéng)人群，加強(qiáng)重點(diǎn)目標(biāo)的數(shù)據(jù)推導(dǎo)。如小葫蘆的公司使命就是：“成為直播電商時(shí)代領(lǐng)先的技術(shù)服務(wù)商，讓直播電商更簡(jiǎn)單！”它作為上海市高新技術(shù)企業(yè)，為品牌企業(yè)提供從全維度洞察、投放管理到銷售轉(zhuǎn)化的一體化SaaS云服務(wù)產(chǎn)品矩陣，覆蓋直播視頻平臺(tái)，為抖音、adidas、資生堂、騰訊、網(wǎng)易、快手、京東、英特爾、通用汽車等100多家頭部企業(yè)提供服務(wù)。

對(duì)投資商而言，創(chuàng)新的主流導(dǎo)向是適應(yīng)MCN的非標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)、MCN市場(chǎng)的快速變化而探索投資的新路徑，特別是要尋覓富有創(chuàng)新精神的領(lǐng)軍人物和優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。以上海為例，上海粉絲數(shù)量前50的MCN機(jī)構(gòu)集中在影視娛樂、電競(jìng)、美食、時(shí)尚以及直播帶貨等領(lǐng)域。它們擁有優(yōu)秀的管理人團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)紅明星，大多獲得了天使輪投資，有5家獲得了A+輪投資。相比之下，美國(guó)的MCN與投資機(jī)構(gòu)形成更加密切的互動(dòng)，從2021年到2022年，美國(guó)媒體廣告吸引投資最多的五大門類為：汽車、包裝消費(fèi)品、奢侈品、技術(shù)、電訊。美國(guó)即時(shí)電商平臺(tái)Gopuff從2015年11月到2021年12月，多輪融資累計(jì)獲得50億美元，估值超過150億元。以此作為對(duì)比，中國(guó)MCN的投資市場(chǎng)還有巨大的增長(zhǎng)空間。

五、 把握新增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)

（一）把握新增長(zhǎng)點(diǎn)，順應(yīng)時(shí)代的潮流

近年來，中國(guó)MCN新業(yè)態(tài)面對(duì)的重大機(jī)遇是：黨和國(guó)家提出以人民為中心的發(fā)展思想，把人民對(duì)美好生活的向往作為長(zhǎng)期的奮斗目標(biāo)；中國(guó)消除了絕對(duì)貧困，實(shí)現(xiàn)了全面小康；在人民生活日益富裕的基礎(chǔ)上，國(guó)家大力倡導(dǎo)新消費(fèi)，即服務(wù)消費(fèi)、品牌消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)等；互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化社交媒體對(duì)中國(guó)人的滲透率達(dá)到前所未有的深度和廣度，線上和線下相互滲透成為新的生活形態(tài)；以1980-1995年出生的Y世代和1995-2010年出生的Z世代為代表，大批年輕人群進(jìn)入社會(huì)消費(fèi)主流，其特點(diǎn)是：推崇個(gè)性化、倚重互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)更自信、追求更健康、對(duì)各類品牌的認(rèn)知更細(xì)致等。上述這些因素相互交織，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，也對(duì)MCN新業(yè)態(tài)的升級(jí)提供了有利條件。

在國(guó)家宏觀政策引領(lǐng)和越趨規(guī)范化的市場(chǎng)管理制度下，在MCN領(lǐng)域中的機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、投資、第三方服務(wù)等環(huán)節(jié)，正在成長(zhǎng)起一批規(guī)模化頭部企業(yè)。根據(jù)管理學(xué)理論中的“第二曲線”規(guī)律，企業(yè)和其他事物一樣，都有一個(gè)曲線型的生命周期，包括起始期、成長(zhǎng)期、成就期、高成就期、下滑期、衰敗期。為了保持成就期的生命力，企業(yè)需要在高成就的巔峰到來或消失之前，開辟一條新的曲線即“第二曲線”，①查爾斯·漢迪：《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長(zhǎng)》，中譯本，苗青譯，機(jī)械工業(yè)出版社2017年版，第17-18頁。并且讓第二曲線在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)前開始增長(zhǎng)。

這些企業(yè)適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，積極探索和跨入“第二曲線”，以挖掘新動(dòng)能、促進(jìn)新消費(fèi)、擁抱新經(jīng)濟(jì)，獲得了政府、業(yè)界和學(xué)界的積極評(píng)價(jià)。如嗶哩嗶哩聯(lián)合央視、澎湃新聞等從平臺(tái)網(wǎng)紅視角，制作五四青年節(jié)獻(xiàn)禮片《后浪》，獲得千萬播放量，并在央視新聞聯(lián)播之前播出。小紅書于2013年創(chuàng)立，從首次創(chuàng)建海外購(gòu)物的分享社區(qū)，到創(chuàng)建“線上種草，線下拔草”的引領(lǐng)模式，再轉(zhuǎn)型為品牌合作平臺(tái)、好物推薦平臺(tái)和互動(dòng)直播平臺(tái)，成為引領(lǐng)中國(guó)新生活潮流的風(fēng)向標(biāo)。目前小紅書的月度活躍用戶超過2億，其中30歲以下的用戶占比超過72%。小紅書立足平臺(tái)大數(shù)據(jù)，發(fā)布的《2021年、2022年十大生活趨勢(shì)》突出了清醒型買買買、新中式穿搭等趨勢(shì)，獲得廣泛呼應(yīng)。由小紅書出品，第一財(cái)經(jīng)頻道聯(lián)合播出的2021WILL未來品牌大賞，邀請(qǐng)?jiān)獨(dú)馍?、泡泡瑪特、完美日記、茶顏悅色等新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人首次齊聚和對(duì)話②《小紅書舉辦WILL未來品牌大賞，四大品牌創(chuàng)始人共話“未來品牌”》，嗶哩嗶哩，2021年9月16日，https://www.bilibili.com/read/cv13201162。，顯示了中國(guó)新一代消費(fèi)品牌對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的超越，成為年輕人探索未來美好生活的歡聚。

（二）廣電媒體攜手轉(zhuǎn)型，聚力新突破

在MCN機(jī)構(gòu)積極融入主流文化的同時(shí)，國(guó)有廣電機(jī)構(gòu)也在積極探索與MCN新業(yè)態(tài)相結(jié)合，聚力轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑。從宏觀角度看，國(guó)有廣電機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型面臨著三大特殊的問題：第一，國(guó)有廣播電視機(jī)構(gòu)要改變長(zhǎng)期以來的由點(diǎn)向面、單向傳播、過多依賴廣告的方式，適應(yīng)多向互動(dòng)、精準(zhǔn)到人、實(shí)時(shí)反饋的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，就必須對(duì)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略定位、運(yùn)營(yíng)模式及人才結(jié)構(gòu)等進(jìn)行調(diào)整，既要敢于破“舊規(guī)”，又要善于立“新規(guī)”；第二，國(guó)有廣播電視機(jī)構(gòu)承擔(dān)著傳播主流文化和意識(shí)形態(tài)的導(dǎo)向工作，也承擔(dān)著基本公共文化產(chǎn)品和公益性文化服務(wù)的供給任務(wù)，這就要求機(jī)構(gòu)在推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)要采取穩(wěn)妥和有效的方式；第三，國(guó)有廣播電視機(jī)構(gòu)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，屬于重資產(chǎn)、投入多、工種多、影響大的門類。政府對(duì)于國(guó)有廣電機(jī)構(gòu)有資產(chǎn)保值和增值，包括收入、凈利潤(rùn)等方面的指標(biāo)要求。根據(jù)中宣部文改辦、財(cái)政部科教和文化司《國(guó)有文化企業(yè)改革發(fā)展報(bào)告（2020）》，全國(guó)地方國(guó)有文化企業(yè)的有關(guān)經(jīng)營(yíng)和盈利指標(biāo)處在較低水平，如人均營(yíng)業(yè)收入為102.1萬元，人均利潤(rùn)總額僅為7.3萬元③中宣部文改辦、財(cái)政部科教和文化司：《國(guó)有文化企業(yè)改革發(fā)展報(bào)告（2020）》，第29-31頁。。這就要求國(guó)有廣電機(jī)構(gòu)加快把數(shù)字化轉(zhuǎn)型與體制改革結(jié)合起來。

SMG在2020年9月正式推出新型平臺(tái)型產(chǎn)品百視TV（BesTV+)。它的總體定位在于以視頻流媒體為主要形式，以SMG的內(nèi)容資源為強(qiáng)大支撐，以C端客戶特別是新世代人群為主要市場(chǎng)，結(jié)合MCN的運(yùn)營(yíng)方式和流媒體技術(shù)，以“視頻+內(nèi)容+電商”為運(yùn)營(yíng)模式，以“四個(gè)打通”為主要優(yōu)勢(shì)（即打通渠道和內(nèi)容、打通大屏幕和小屏幕、打通線上和線下、打通專屬網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)），以創(chuàng)新創(chuàng)意作為企業(yè)文化之核，積極打造成為一個(gè)代表主流文化、自主可控、品質(zhì)優(yōu)良、傳播力強(qiáng)的新型綜合性網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。其他如安徽廣播電視臺(tái)和上海風(fēng)語筑文化科技股份有限公司合作，聯(lián)合打造“安徽網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)基地”；江蘇廣播電視總臺(tái)與快手科技合作，推動(dòng)大屏與小屏相互融合和建設(shè)MCN平臺(tái)等，都顯示出國(guó)有廣電媒體積極擁抱MCN新業(yè)態(tài)，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的可貴努力。這也從另一個(gè)側(cè)面展示了MCN服務(wù)國(guó)家大政方針，促進(jìn)雙循環(huán)大局，促進(jìn)新消費(fèi)和普惠市民的廣闊前景。

六、 結(jié) 語

綜上所述，本文根據(jù)國(guó)家之大政方針，從促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，推動(dòng)“十四五”經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的導(dǎo)向出發(fā)，系統(tǒng)地研究了MCN作為文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，分析了世界上MCN發(fā)展的三大潮流，指出要推動(dòng)中國(guó)MCN高質(zhì)量增長(zhǎng)，必須融入主流文化，突出人民本位，煥發(fā)4I動(dòng)力，打造產(chǎn)業(yè)高地；要把握MCN的規(guī)律，培育規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新；要服務(wù)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，把握新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)；也要推動(dòng)國(guó)有廣電媒體等與MCN新業(yè)態(tài)相結(jié)合。展望未來，在國(guó)家倡導(dǎo)新發(fā)展格局的背景下，中國(guó)MCN新業(yè)態(tài)將向高創(chuàng)新、深滲透、快變現(xiàn)、廣覆蓋的方向不斷提升，在構(gòu)建現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系、改善社會(huì)民生、推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易方面發(fā)揮更積極的作用。