曲升剛 李勁

【內(nèi)容提要】資本市場是當(dāng)今市場活動中最為活躍的因素之一，是投融資的重要渠道，對我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著巨大的推動作用。當(dāng)然，資本天生的逐利性質(zhì)必然也有其消極影響。本文通過對資本力量作用于傳媒產(chǎn)業(yè)的利弊進(jìn)行分析，提出對策，防范資本消極影響，牢牢把握輿論話語權(quán)。

【關(guān)鍵詞】資本力量? 傳媒產(chǎn)業(yè)? 輿論話語權(quán)

近年來，隨著中國媒介行業(yè)改制的逐漸進(jìn)行，市場化進(jìn)程也日益加速，資本市場的機(jī)制逐步健全與完善，與此同時國家對媒介行業(yè)的管制政策也得以逐步放開，我國媒介資本市場基本維持了活躍局面，也產(chǎn)生了一些資本推動產(chǎn)業(yè)的成功案例。

一、當(dāng)前我國傳媒產(chǎn)業(yè)的基本概況

據(jù)2021年8月25日公布的《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2021）》指出，2020年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模達(dá)到25229.7億元，較2019年增長1542.1億元。截至2020年12月30日，我國文化傳媒行業(yè)2020年172家上市企業(yè)總市值累計達(dá)1.82萬億元。

當(dāng)前，隨著全球化的進(jìn)程不斷加快，國際傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)、跨平臺、跨媒體的組合深入推進(jìn)，在一定程度上促進(jìn)了我國傳媒產(chǎn)業(yè)完成產(chǎn)業(yè)資源的聚集與增值。一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展需要大量的資金支持，從我國1978年進(jìn)行的傳媒產(chǎn)業(yè)改革后，傳媒業(yè)“自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧”使得傳媒產(chǎn)業(yè)必須依托市場化的道路進(jìn)行生存和發(fā)展，引入市場資本來滿足制作成本、經(jīng)營管理成本、設(shè)備更新?lián)Q代等客觀的資金需求。另一方面，國內(nèi)、國外傳媒的內(nèi)外部競爭壓力加大，需要大量資金進(jìn)行投資創(chuàng)新，從而增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。加之國外傳媒行業(yè)對中國傳媒市場的開拓，境外資本也不斷向中國傳媒產(chǎn)業(yè)涌入。

我國實行市場經(jīng)濟(jì)以來，傳媒產(chǎn)業(yè)已然通過各種途徑向社會募集資金，其中許多直接或間接來自于資本市場，當(dāng)中不乏眾多企業(yè)具有較大的外資占比投入。據(jù)騰訊官方披露數(shù)據(jù)顯示，MIH TC作為騰訊集團(tuán)公司股權(quán)結(jié)構(gòu)中最大的股東，其母公司為南方報業(yè)Naspers，占整個股權(quán)的31%，而騰訊CEO馬化騰個人占股8.58%。目前騰訊旗下的社交和通訊服務(wù)以及門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)和騰訊新聞客戶端已然成為國內(nèi)靠前的民營信息傳播企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，騰訊集團(tuán)2020年共投資了48家傳媒公司，占其年度投資157家公司的30.5%。

二、資本力量作用于傳媒產(chǎn)業(yè)的利與弊

（一）資本對傳媒產(chǎn)業(yè)的積極影響

1.提供經(jīng)營資本

我國傳媒產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入上個世紀(jì)90年代后開始邁向市場化的步伐，從政府撥款創(chuàng)辦運營到不斷通過市場化開始自我造血、自負(fù)盈虧。值得一提的是，2004年國家廣電總局公布的《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》明確指出，外資媒體公司可入股國內(nèi)的廣播電視節(jié)目制作企業(yè)，本著資本為傳媒產(chǎn)業(yè)服務(wù)的功能作用，規(guī)定旨在不斷吸引國內(nèi)外的資本流向傳媒產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容產(chǎn)品制作、節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展、經(jīng)營管理運作上取得長足的進(jìn)步，以滿足人民日益多樣的精神文化的需求。縱觀市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化，中國的市場消費模式從單一的物質(zhì)消費向多元化消費方向轉(zhuǎn)型，其中精神文化類消費占比逐漸增多，人們向小康社會邁進(jìn)的同時，對精神世界的追求也越來越高。在政策的引導(dǎo)和市場的變革中，傳媒產(chǎn)業(yè)抓住這一契機(jī)，通過積極尋求市場發(fā)展新空間、用戶需求新內(nèi)容、大政方針新導(dǎo)向等不斷吸收社會資本注入，為改革創(chuàng)新提供資金支持，進(jìn)而在市場經(jīng)營和競爭中實現(xiàn)發(fā)展前進(jìn)。眾所周知的默多克新聞集團(tuán)以參股的方式開拓中國內(nèi)地市場，入股6000萬美元成為中國六大電信運營商之一的中國網(wǎng)通集團(tuán)的兩大外資股東之一，占股3%。

2.創(chuàng)造經(jīng)營利潤

亞當(dāng)斯密認(rèn)為資本是市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)動機(jī)，為市場經(jīng)濟(jì)提供強(qiáng)勁的動力。傳媒產(chǎn)業(yè)完成改革的關(guān)鍵目的是實現(xiàn)自我造血的功能，“事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營”的模式讓利潤成為傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)之一。在傳媒產(chǎn)業(yè)市場化進(jìn)程中，從過去的單一宣傳型單位逐漸適應(yīng)市場需求轉(zhuǎn)變成傳媒文化產(chǎn)品服務(wù)類企業(yè)。通過信息采集、加工制作和大眾傳播活動，不斷滿足社會需求，同時加上廣告服務(wù)組成傳媒產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務(wù)。而其中資本提供運營資本的同時也在市場當(dāng)中尋求利益。不難理解，在市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，資本逐利且對經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供活力，因此傳媒產(chǎn)業(yè)一方面運用資本獲取經(jīng)營利潤，另一方面通過傳媒本身的品牌影響來發(fā)行股票，利用資本市場的規(guī)則創(chuàng)造并獲取更多的利潤。以中視傳媒為例，作為中央電視臺的一個重要的融資途徑，充分利用其影視基地和電視劇制作中心進(jìn)行業(yè)務(wù)的開發(fā)與拓展，進(jìn)行市場化運作，樹立了良好的品牌市場形象的同時也取得了良好的收益成績。

3.創(chuàng)新經(jīng)營模式

傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營管理，需要充分利用人、財、物、信息等媒介生產(chǎn)要素等資源，對生產(chǎn)一定數(shù)量和質(zhì)量的媒介產(chǎn)品過程進(jìn)行經(jīng)營管理。隨著我國現(xiàn)代企業(yè)制度的建立健全，股份制成了當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的一個重要的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)模式。傳媒產(chǎn)業(yè)對于非新聞業(yè)務(wù)之外進(jìn)行更多的創(chuàng)新和改革探索，引導(dǎo)多元社會資本進(jìn)入，尤其是民營資本和境外資本的注入，從而引入市場化的管理模式，讓非國有資本參與經(jīng)營管理，使得傳媒產(chǎn)業(yè)的管理發(fā)展模式上得到創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變。結(jié)合市場不斷發(fā)展培養(yǎng)了一大批適合市場的經(jīng)營主體，包括出版發(fā)行、報業(yè)、影視制作等集團(tuán)化公司，為中國傳媒產(chǎn)業(yè)注入了新的主體活力，為我國的傳媒產(chǎn)業(yè)提供了多樣的經(jīng)營管理的模式和發(fā)展路徑。比如廣西日報傳媒集團(tuán)在廣西日報社的基礎(chǔ)上，對經(jīng)營管理方式進(jìn)行改革，通過對新聞宣傳和經(jīng)營業(yè)務(wù)二者相分離的方式，變革集團(tuán)的發(fā)展模式，對原有的新聞采編工作部分進(jìn)行事業(yè)化運作，確保黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)；同時將原有的節(jié)目制作、廣告經(jīng)營管理、印刷發(fā)行等業(yè)務(wù)抽脫出來，成立廣西日報傳媒集團(tuán)有限公司，公司化運作管理，自負(fù)盈虧，市場化發(fā)展。

（二）資本給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來的消極影響

1.資本操控輿論

隨著信息技術(shù)的不斷完善，傳播方式日新月異，信息傳播方式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的紙媒逐漸向互聯(lián)網(wǎng)新聞方向發(fā)展，其中個人自媒體、新媒體等手段得到利用，個人的話語權(quán)得到放大加深，信息交互水平不斷提高。因此在資本的作用下，輿論導(dǎo)向可能隨之發(fā)生變化，“真相”與“流量”讓消費者無從選擇，信息內(nèi)容的傳播容易出現(xiàn)偏差甚至錯誤，這一問題在多元社會思潮和觀念文化的加持下在傳媒領(lǐng)域不斷泛濫并迅速傳播增長。據(jù)媒體報道，2021年底兩部影視作品接連出現(xiàn)“超前點評”的荒誕局面，即影視劇還未在平臺播出，網(wǎng)上就出現(xiàn)大量的對此劇的評分。桂聲網(wǎng)評論到，這無非是資本驅(qū)動下的惡性市場競爭，打破了正?！跋瓤春笤u”的基本原則，對市場競爭者和消費者都產(chǎn)生了不良影響。同時，資本為了尋求利潤，通過信息夾帶操控輿論從而達(dá)到影響資本市場或投資主體行動等目的，傳媒產(chǎn)業(yè)為了吸引市場受眾，擴(kuò)大影響，獲得豐厚的廣告收入，以至于不斷地追逐市場熱點，推動金融市場的信息不斷擴(kuò)散傳播，從而客觀上以直接或間接的方式對資本市場產(chǎn)生重要影響。在傳媒市場行為當(dāng)中，不可避免地存在著傳媒產(chǎn)業(yè)為了達(dá)到自身的經(jīng)營目的或者幫助其他企業(yè)獲取利益，從而利用自身的話語傳播來影響和干擾正常的輿論體系，當(dāng)實力足夠、條件成熟時，甚至可以達(dá)到控制輿論的作用。

2.資本加劇了非主流意識形態(tài)的滲透

隨著媒介技術(shù)的不斷提升，融合新媒體傳播以其便捷性和豐富性吸引了大量用戶使用，據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長約2.2%，全國聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。其中，我國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶占網(wǎng)民整體的75.2%，逾3/4。面臨這樣龐大的廣告受眾市場，各種資本爭相投資入股新媒介行業(yè)領(lǐng)域，在市場經(jīng)濟(jì)行為當(dāng)中潛移默化地對新媒介行業(yè)領(lǐng)域信息輿論傳遞進(jìn)行控制和操縱。因此，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)斗爭在這一層面尤為重要，盡管國家對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)傳播等工作環(huán)節(jié)有所規(guī)范，但是受資本逐利性驅(qū)動，傳媒產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)和把關(guān)審核工作方面處在越界或缺陷狀況的事情也時有發(fā)生，一些過分迎合消費市場的資本主義思潮、追求刺激、色情低俗、抨擊主流社會價值體系等內(nèi)容成為一些傳媒公司吸引眼球、掌握市場流量密碼的重要方式。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，其傳播的隱秘性和廣泛性為負(fù)面消極的信息傳播提供了便利的途徑，而其中不乏夾雜著反動或者顛覆政權(quán)的價值觀念乘機(jī)傳播。2021年是中國共產(chǎn)黨建黨百年，全黨上下廣泛熱烈開展黨史學(xué)習(xí)教育主題活動，但是網(wǎng)絡(luò)上極少數(shù)“低級紅、高級黑”依舊傳播擴(kuò)散，究其原因，一方面是對民族虛無主義、歷史虛無主義錯誤思想的認(rèn)識缺陷，另一方面不難看出在意識形態(tài)領(lǐng)域西方敵對勢利通過各種各樣的手段，對我國的主流意識形態(tài)進(jìn)行攻擊，其中借助資本力量尤為明顯。

三、防范資本消極影響，牢牢把握輿論話語權(quán)

2021年中央經(jīng)濟(jì)工作會議將“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張”的表述改成了“防止資本野蠻生長”的表述。長期以來，由于對資本缺乏有效監(jiān)管，使得資本在政治、經(jīng)濟(jì)和社會生活中橫沖直撞，在文化傳播等領(lǐng)域也形成了野蠻生長之勢。從無序擴(kuò)張到野蠻生長顯然是性質(zhì)的變化，無序擴(kuò)張是失去秩序，而野蠻生長則會變成毒瘤，因此必須對資本設(shè)置“紅綠燈”，否則必將因為資本的野蠻生長而受到嚴(yán)重傷害。

（一）建立健全資本準(zhǔn)入機(jī)制，規(guī)范傳媒產(chǎn)業(yè)資本組成

中國對外開放的基本國策不會改變，資本要素在世界范圍內(nèi)流通的發(fā)展路徑也不會改變，因此要拓寬投資渠道，充分利用各方資本和資源，不斷發(fā)展壯大我國傳媒產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)主流媒體的影響力和控制力，進(jìn)而提升我國文化軟實力，更好地滿足市場和人民群眾的高質(zhì)量文化需求。資本市場開放成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)步的必由之路，但鑒于傳媒產(chǎn)業(yè)在意識形態(tài)領(lǐng)域的重要地位，國家在傳媒產(chǎn)業(yè)的資本組成上應(yīng)當(dāng)做好相應(yīng)的準(zhǔn)入監(jiān)管，尤其是對民間資本和境外資本進(jìn)入我國文化傳媒領(lǐng)域的監(jiān)管。一方面從國家戰(zhàn)略安全的角度考慮，為確保國家從整體上對新聞輿論進(jìn)行管控和引導(dǎo)，進(jìn)而保障國家、社會、人民的利益，在關(guān)于新聞生產(chǎn)和傳播的重要領(lǐng)域、關(guān)鍵環(huán)節(jié)要始終保持國有獨資或絕對控股的地位，而在國內(nèi)上市的傳媒產(chǎn)業(yè)的境外資本占整體比例也應(yīng)當(dāng)受到嚴(yán)格的限制，其絕對控制權(quán)必須在國家手中，進(jìn)而為構(gòu)建健康和諧的社會主義文化價值觀貢獻(xiàn)傳媒力量。另一方面從市場經(jīng)營的角度考慮，對于民間資本和境外資本，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行利用的領(lǐng)域、方式、渠道應(yīng)當(dāng)針對性地進(jìn)行管控，針對不同環(huán)節(jié)的特點分類指導(dǎo)，區(qū)別準(zhǔn)入。實行投資資本多元化的同時也要將開放的態(tài)度擺在前列，保護(hù)資本的投資權(quán)益，對于一般文藝、體育、大眾生活服務(wù)等領(lǐng)域，盡量放寬準(zhǔn)入限制，提供相關(guān)服務(wù)。

（二）強(qiáng)化內(nèi)容產(chǎn)品監(jiān)管把關(guān)，防范傳媒產(chǎn)業(yè)操控輿論

對傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)要嚴(yán)格做好把關(guān)，在內(nèi)容制作和經(jīng)營傳播的過程當(dāng)中，要把內(nèi)容管控擺在首位，各環(huán)節(jié)、多層次、全方位進(jìn)行審核監(jiān)管，確保內(nèi)容產(chǎn)品流入市場必須嚴(yán)格經(jīng)過監(jiān)管審核，防止違規(guī)違法內(nèi)容出現(xiàn)。除此之外，在對整個行業(yè)的輿情管理方面要建立相應(yīng)的風(fēng)險評估標(biāo)準(zhǔn)體系，及時研判資本對輿論的影響和控制程度，并對相關(guān)的行業(yè)或者投資主體采取相應(yīng)措施和管控方案。促進(jìn)傳媒資本法規(guī)和制度建設(shè)，增強(qiáng)輿論管控，防范資本通過傳媒產(chǎn)業(yè)操控輿論。在傳媒產(chǎn)業(yè)的活躍發(fā)展過程當(dāng)中，要將法律法規(guī)、行政制度、市場金融制度作為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的最終依托，深入推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)立法，確保有法可依，有法必依。同樣，在當(dāng)前融媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展依舊在探索和完善階段，通過立法加強(qiáng)對相關(guān)新媒體領(lǐng)域的管控，促進(jìn)市場的公平競爭，避免不符合國家利益和發(fā)展的企業(yè)上市。

（三）培育傳媒本土民族品牌，助力主流傳媒關(guān)鍵發(fā)聲

牢牢把握意識形態(tài)陣地的主動權(quán)，不斷提升民族文化競爭力，培育傳媒本土化的民族品牌，構(gòu)建主流傳媒輿論場，掌握新聞輿論傳播主導(dǎo)權(quán)。黨的十九屆六中全會中強(qiáng)調(diào)，要在當(dāng)前傳播科技手段上進(jìn)行創(chuàng)新，綜合提升新聞傳播的功能作用，努力培育傳媒本土的民族產(chǎn)業(yè)品牌，發(fā)揮好主流媒體對輿論的引導(dǎo)力和控制力，增強(qiáng)媒體公信力。互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域紛繁復(fù)雜，更加要推動媒體向線上轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播內(nèi)容建設(shè)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)傳播的監(jiān)督管理。時刻把提升國家文化軟實力的建設(shè)工作作為抵制資本影響輿論的重要出發(fā)點和落腳點。在資本參與文化傳媒服務(wù)領(lǐng)域日益深入的情形下，要力爭構(gòu)建主流媒體的關(guān)鍵發(fā)聲，國資文化傳媒服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)力爭搶占國內(nèi)廣大消費者市場，高效掌握輿情傳遞的導(dǎo)向權(quán)，抵御資本對輿情健康的撞擊與消解。構(gòu)建具有中國特色的民族品牌傳媒產(chǎn)業(yè)，通過制定中長期傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃，立足當(dāng)下，放眼長遠(yuǎn)，不斷提升我國傳媒對輿論安全的前瞻性，尤其是對有反動和顛覆政權(quán)的價值觀念的傳播要增強(qiáng)預(yù)見性，面向世界，面向未來，逐步完善輿論管控體制機(jī)制。構(gòu)建具有中國特色的民族品牌傳媒產(chǎn)業(yè)，主動講好中國故事，增強(qiáng)國際傳播能力，注重長期培養(yǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)人才，為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新興人才力量。要推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，培育一批代表中國形象、具有中國特色、蘊含中國文化的傳媒產(chǎn)業(yè)公司，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，著力提高國際傳播影響力，增強(qiáng)中華文化感召力，塑造中國形象親和力，提升中國話語說服力，增進(jìn)國際輿論號召力，進(jìn)而提高國家整體文化軟實力。其中做好相關(guān)準(zhǔn)備應(yīng)對工作尤為重要，對重點人群、重點地區(qū)、重點領(lǐng)域輿論的反資本滲透提前做好各種應(yīng)對預(yù)案，并制定詳盡的應(yīng)對方案，確保主流媒體關(guān)鍵發(fā)聲，及時準(zhǔn)確解決問題，防止發(fā)酵成重大輿情事件。

四、結(jié)語

總之，明確了國資文化傳媒公司在互聯(lián)網(wǎng)新聞內(nèi)容領(lǐng)域制作、傳輸和引導(dǎo)的主導(dǎo)性地位，在立法和制度政策層面建立對媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的市場主體準(zhǔn)入、資產(chǎn)準(zhǔn)入、經(jīng)營準(zhǔn)入和對內(nèi)部傳播過程中采取的實名驗證、市場誠信等管理制度，同時媒體產(chǎn)業(yè)企業(yè)要強(qiáng)化行業(yè)自律，堅持“為人民發(fā)聲”的企業(yè)社會責(zé)任，自覺遵守市場競爭規(guī)則，最大限度減少社會資本對輿論傳播的控制和侵蝕風(fēng)險。

【本文為2022年廣西哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究項目“邊疆地區(qū)重大輿情和突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制研究”（項目編號：22FXW012）研究成果】

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作者簡介：曲升剛，副研究員，廣西財經(jīng)學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院副院長；李勁，廣西財經(jīng)學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院學(xué)生

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