摘要：數(shù)字技術(shù)的縱深發(fā)展和公眾科學(xué)意識(shí)的不斷覺醒為科普類自媒體平臺(tái)提供了有利的發(fā)展條件。文章以SIVA理論為基礎(chǔ)分析“混知”自媒體在發(fā)展過程中采取的營銷策略，指出科普平臺(tái)須從用戶角度出發(fā)提供解決策略、信息、價(jià)值、渠道四方面的措施，旨在為科普自媒體堅(jiān)守科學(xué)內(nèi)容普及的初心、優(yōu)化營銷模式提供建議。

關(guān)鍵詞：SIVA理論；科普自媒體；“混知”；營銷策略

中圖分類號(hào)：F274；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）11-0-03

1 發(fā)展現(xiàn)狀和理論基礎(chǔ)

1.1 發(fā)展現(xiàn)狀

科學(xué)技術(shù)普及（以下簡稱“科普”）是指國家和社會(huì)利用各種媒體以簡潔通俗的方式向公眾弘揚(yáng)科學(xué)精神、培養(yǎng)科學(xué)意識(shí)、傳遞科學(xué)技術(shù)知識(shí)、促進(jìn)人與社會(huì)全面科學(xué)發(fā)展的活動(dòng)。2022年9月4日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于新時(shí)代進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)普及工作的意見》指出，“堅(jiān)持把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置，構(gòu)建社會(huì)化協(xié)同、數(shù)字化傳播、規(guī)范化建設(shè)、國際化合作的新時(shí)代科普生態(tài)”［1］。可見，科學(xué)普及對(duì)提高國民科學(xué)素養(yǎng)、提升國家科學(xué)文化軟實(shí)力、促進(jìn)社會(huì)全面發(fā)展等方面至關(guān)重要。

一直以來，我國的科學(xué)普及以場(chǎng)館科普、課堂科普、書籍科普、影視科普為主，傳播方式范圍十分有限，難以引起社會(huì)公眾的關(guān)注。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，館內(nèi)屏幕、戶外媒體以及車載廣播都變成了科普視頻的載體。同時(shí)，新媒體平臺(tái)異軍突起，也衍生出許多科普知識(shí)的新載體，如科普微信公眾號(hào)、科普短視頻、科普微電影等。受新冠肺炎疫情影響，科普事業(yè)逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，公眾的科學(xué)素質(zhì)整體提升。在此過程中，科普類自媒體不斷轉(zhuǎn)變科普思維，優(yōu)化傳播方式，擴(kuò)寬傳播范圍，在推動(dòng)科學(xué)傳播方面起著舉足輕重的作用。

“混知”原名“混子曰”，成立于2015年，致力于以圖像化、脈絡(luò)化、生活化的表現(xiàn)方式向公眾普及歷史、科學(xué)、文化、財(cái)經(jīng)、健康等領(lǐng)域的科學(xué)知識(shí)。清博指數(shù)顯示，“混知”微信公眾號(hào)在2022年9月的平均閱讀量達(dá)88 396次，微信傳播指數(shù)（WCI）達(dá)1361.84，居于動(dòng)漫類微信公眾號(hào)的第二位［2］。因此，本文選取“混知”為研究對(duì)象，結(jié)合SIVA理論對(duì)其營銷策略和模式進(jìn)行深入剖析，為其他科普自媒體優(yōu)化營銷效果提供借鑒，以促進(jìn)全國科普事業(yè)的進(jìn)步。

1.2 理論基礎(chǔ)

在信息互聯(lián)、媒體互融的數(shù)字化時(shí)代，營銷方和消費(fèi)者之間單向的信息傳播模式被多元的雙向?qū)υ掙P(guān)系取代。商業(yè)營銷模式逐步由以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的供給側(cè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為主體的需求側(cè)導(dǎo)向?！罢蠣I銷傳播之父”唐·舒爾茨（Don E.Schultz）提出的SIVA理論解釋了此背景下營銷的四大要素。S（solution）即消費(fèi)者需要什么，基于消費(fèi)者的需求提供切實(shí)可行的解決方案；I（information）即營銷方在解決問題的過程中幫助消費(fèi)者整合信息，同時(shí)獲取消費(fèi)者的信息以調(diào)整營銷方案；V（value）即消費(fèi)者所能感知到的產(chǎn)品存在的顯性價(jià)值和隱性價(jià)值；A（access）即幫助消費(fèi)者可持續(xù)性地解決問題的渠道。舒爾茨認(rèn)為，營銷方不再主導(dǎo)一切，消費(fèi)者表達(dá)需求，不斷尋找、修正并最終確定問題解決方案的過程，實(shí)際上就是在S—I—V—A所構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)中不斷提出問題、修正方案、解決問題的過程。營銷方以消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，持續(xù)整合產(chǎn)品信息、品牌形象和服務(wù)，與消費(fèi)者保持長久良好的合作關(guān)系。

2 “混知”SIVA模式的實(shí)踐策略

2.1 方案（solution）：洞察消費(fèi)者的需求，提供多樣化的解決方案

Solution作為SIVA理論的基點(diǎn)，要求營銷方快速進(jìn)入由用戶主導(dǎo)的服務(wù)模式，對(duì)用戶的閱讀需求和服務(wù)需求展開精準(zhǔn)營銷，以此獲得更多的用戶份額。

2.1.1 貼近受眾，關(guān)注前沿?zé)狳c(diǎn)話題提高點(diǎn)擊率

新媒體環(huán)境下，信息更新速度快，用戶的閱讀習(xí)慣趨于淺閱讀和碎片化。這就對(duì)話題和內(nèi)容提出了一定的要求。緊跟熱點(diǎn)話題的科普知識(shí)傳播能有效達(dá)到吸粉引流的目的。

在2020年新冠肺炎疫情蔓延之初，“混知”微信公眾號(hào)連續(xù)推出《注意，新型肺炎的癥狀不只是發(fā)熱咳嗽哦！》《抗病毒，就怕免疫細(xì)胞放鴿子！》《新冠123針的疫苗，有啥區(qū)別？》等文章，對(duì)新冠的癥狀、傳播途徑、疫苗接種進(jìn)行了科普和解釋。在2021年冷空氣南下時(shí)，其推出了《南方也那么冷，憑啥沒有暖氣？》，通過氣候條件和地理環(huán)境解釋南方供暖困難的原因。在中國首顆太陽探測(cè)科學(xué)技術(shù)試驗(yàn)衛(wèi)星“羲和號(hào)”成果發(fā)布日，又推出了《羲和號(hào)：如果太陽要爆發(fā)，我們?cè)趺刺崆爸?？》，科普“羲和?hào)”的工作原理。目前，“混知”保持平均每周四篇推文的內(nèi)容產(chǎn)出量，每篇文章的閱讀量均超10萬次。

2.1.2 延伸科普內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘需求潛能

青少年是未來閱讀市場(chǎng)的主戰(zhàn)力，培養(yǎng)青少年的閱讀習(xí)慣是未來出版市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。針對(duì)這一群體，“混知”一方面選擇將電子內(nèi)容實(shí)體化，與出版社合作出版《半小時(shí)漫畫中國史》《半小時(shí)漫畫世界史》《半小時(shí)漫畫唐詩》系列。如今，中國史和世界史系列銷量已經(jīng)超過500萬冊(cè)，其漫畫形式表現(xiàn)的內(nèi)容深受中小學(xué)生喜愛。另一方面，“混知”入駐喜馬拉雅FM，發(fā)布了《少年唐詩課》和《少年中國史》，這一舉動(dòng)旨在填補(bǔ)青少年科普歷史知識(shí)的空白，從而打開有2億潛在用戶的中小學(xué)生市場(chǎng)。此后，《半小時(shí)漫畫經(jīng)濟(jì)學(xué)》《半小時(shí)漫畫科學(xué)史》《半小時(shí)漫畫宇宙史》以及自然科學(xué)啟蒙套裝紛紛上線，內(nèi)容涉及歷史、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、科學(xué)技術(shù)、國學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域。

2.2 信息（information）：信息內(nèi)容多樣化，信息接觸全面化

2.2.1 提供專業(yè)特色的科普內(nèi)容，傳播符合消費(fèi)者興趣的信息

“混知”公眾號(hào)起初推送內(nèi)容是以手繪漫畫的形式分析歷史知識(shí)。為尋求價(jià)值最大化，打造品牌內(nèi)容，“混知”對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深化和系統(tǒng)化，分化出不同主題，包含“混知漫畫地理”“混知漫畫中國史”“混知漫畫百科”“混知漫畫汽車”等欄目。除此之外，針對(duì)財(cái)經(jīng)、醫(yī)學(xué)、教育三個(gè)領(lǐng)域，開設(shè)“混知財(cái)經(jīng)”“混知健康”“混知教育”，形成四個(gè)微信公眾號(hào)矩陣，深耕細(xì)化不同領(lǐng)域的知識(shí)內(nèi)容。這些欄目和公眾號(hào)產(chǎn)出的內(nèi)容與不同的生活場(chǎng)景和專業(yè)知識(shí)相對(duì)應(yīng)，可以針對(duì)不同人群傳遞專業(yè)信息。

2.2.2 打造全方位的信息接觸點(diǎn)，強(qiáng)化信息發(fā)布

全媒體時(shí)代，任何媒體都可以成為內(nèi)容發(fā)布的渠道。同時(shí)，信息呈現(xiàn)井噴式增長，流量的加持提高了特定內(nèi)容在用戶面前的曝光度。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建集產(chǎn)品信息、內(nèi)容服務(wù)、多端對(duì)話為一體的多媒體矩陣成為加強(qiáng)用戶與信息接觸的有力工具，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化信息的獲?。?］。

目前，“混知”在微信、微博、抖音、百度等用戶聚集的媒體平臺(tái)都設(shè)立了官方賬號(hào)。以“混知”微信公眾號(hào)和“混知”抖音號(hào)的運(yùn)營為例，前者以每日推送圖文科普小知識(shí)和用戶自動(dòng)檢索的方式向用戶提供相關(guān)內(nèi)容，后者則運(yùn)用視頻講解和動(dòng)畫的形式發(fā)布信息。“混知”在多媒體平臺(tái)部署官方賬號(hào)并發(fā)布內(nèi)容后獲得了一定的流量加持，達(dá)到了擴(kuò)大宣傳渠道、提升曝光率的目的。目前，“混知”在各大平臺(tái)的粉絲數(shù)據(jù)總和已超2000萬人次。

2.3 價(jià)值（value）：打造消費(fèi)者可感知的價(jià)值，激發(fā)潛在價(jià)值

2.3.1 兼顧科普內(nèi)容的易讀性和藝術(shù)性，提供用戶可感知的顯性價(jià)值

首先，作為傳播科學(xué)知識(shí)的平臺(tái)，“混知”要保證內(nèi)容既客觀專業(yè)又通俗易解，才能讓用戶正確理解并消化內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到普及知識(shí)的目的?！盎熘眻F(tuán)隊(duì)注重專業(yè)知識(shí)的攻堅(jiān)克難，專門成立研究院來消化專業(yè)硬知識(shí)。隨后，創(chuàng)作者進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”，在研究院傳遞的內(nèi)容的基礎(chǔ)上完成文案和漫畫內(nèi)容的編輯和創(chuàng)作。

其次，通過漫畫和動(dòng)畫的形式呈現(xiàn)內(nèi)容也要兼顧表達(dá)的藝術(shù)性。猶太學(xué)者本亞明曾說過，“講好一個(gè)故事，要避免解釋過多”，這對(duì)科普知識(shí)講解來說尤為重要。一直以來，“混知”秉持圖像化、脈絡(luò)化和娛樂化的理念輸出風(fēng)格幽默且干貨滿滿的內(nèi)容。它以“混知”創(chuàng)始人的動(dòng)漫形象為解說員，再以擬人化的形象進(jìn)行包裝，賦予講解內(nèi)容豐富的情緒化特征，對(duì)晦澀難懂的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行梳理和鋪排，直觀展現(xiàn)各個(gè)事物之間的聯(lián)系，讓讀者在短時(shí)間內(nèi)了解體系化的知識(shí)。以《心源性猝死是怎么回事？》為例，它將心臟的運(yùn)作過程類比成工作室的運(yùn)轉(zhuǎn)，讓消費(fèi)者直觀地了解心臟的工作原理、發(fā)病原因以及心肺復(fù)蘇的正確方式。

2.3.2 以漫畫連載的方式延長內(nèi)容鏈條，激發(fā)潛在價(jià)值

潛在價(jià)值不同于即得的顯性價(jià)值，其是指在長時(shí)間接觸科普信息的過程中，用戶科學(xué)素養(yǎng)的逐步提高和對(duì)科普知識(shí)的渴求，這就需要科普內(nèi)容能夠在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)觸達(dá)用戶?！度绻袊莻€(gè)班級(jí)》是“混知”團(tuán)隊(duì)開創(chuàng)的以漫畫連載的方式普及全國各個(gè)省份的地理地貌和氣候條件的專欄。其通過漫畫連載的方式延長內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)間，讓用戶獲得“追劇式”的閱讀體驗(yàn)，而長時(shí)期的科學(xué)普及對(duì)用戶來說無疑是有意義并值得提倡的。

2.4 渠道（access）：打造多元化的獲取路徑，提供流暢的用戶體驗(yàn)

除了在“兩微一端”等線上平臺(tái)傳播內(nèi)容外，“混知”團(tuán)隊(duì)打通了線上銷售渠道供用戶選購。自媒體運(yùn)營的目的是引導(dǎo)用戶將體驗(yàn)式的活動(dòng)轉(zhuǎn)化為購買式的行為，這就需要建立流暢的鏈接渠道，將用戶由體驗(yàn)端口引流到消費(fèi)端口。

“混知商城”是由“混知”團(tuán)隊(duì)打造的線上購物小程序，旨在為目標(biāo)用戶提供流暢的購物體驗(yàn)。線上商城內(nèi)容以“混知”“圖書”“文教”三個(gè)板塊為主，還設(shè)立了“混吃混喝”美食板塊和“新會(huì)員立享”板塊，并且添加“混知粉絲”的社群鏈接。通過分門別類的設(shè)置，用戶可以方便快捷地通過“混知商場(chǎng)”選擇合適心儀的產(chǎn)品。由此，“混知”建立了微信購物小程序、抖音商城等線上渠道，也滿足了用戶接觸實(shí)體圖書的需求，找到了新媒體和傳統(tǒng)媒體的多重傳播路徑，有效拓展了傳播渠道的廣度。

3 科普類自媒體營銷優(yōu)化路徑

新型冠狀病毒傳播引起了越來越多人對(duì)科學(xué)知識(shí)，尤其是對(duì)健康科普內(nèi)容的重視。內(nèi)容科普平臺(tái)面對(duì)多變的信息環(huán)境，若想實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，還應(yīng)做到以下幾方面。

3.1 樹立用戶思維，構(gòu)建以SIVA體系為主的營銷模式

以SIVA理論為指導(dǎo)的營銷模式從用戶的角度出發(fā)，提供解決方案，抓取用戶信息和產(chǎn)品服務(wù)信息，提升內(nèi)容價(jià)值，優(yōu)化用戶解決問題的路徑。其中，用戶占據(jù)主導(dǎo)地位，這就要求大眾期刊首先要轉(zhuǎn)化思維模式，以用戶的閱讀需求和購買行為為思路展開營銷活動(dòng)，關(guān)注熱點(diǎn)話題。大眾期刊品牌要樹立用戶思維，搭建用戶大數(shù)據(jù)平臺(tái)，建立用戶畫像并進(jìn)行分類，將用戶數(shù)據(jù)滲透到運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，為用戶提供定制化知識(shí)服務(wù)，以達(dá)到提高用戶滿意度和留存率的目的，從而實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)部的不斷優(yōu)化升級(jí)。

3.2 關(guān)注內(nèi)容價(jià)值，實(shí)現(xiàn)解決方案多元化

新媒體信息勢(shì)如破竹，能引發(fā)輿論討論的內(nèi)容層出不窮，不斷吸引著用戶的注意力。許多科普平臺(tái)急于適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式和速度，而不加辨別地傳播信息，忽略了其本身所要傳播的內(nèi)容價(jià)值，缺乏自律和責(zé)任?？破兆悦襟w要更加重視內(nèi)容價(jià)值，建立好內(nèi)容“護(hù)城河”［4］。一是要注重選題的時(shí)效性，及時(shí)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)生產(chǎn)內(nèi)容，滿足大眾對(duì)熱點(diǎn)新聞的好奇心和對(duì)科普內(nèi)容的需要。二是要注重內(nèi)容的專業(yè)性和可普及性，做好內(nèi)容“下沉”，即將晦澀難懂的專業(yè)內(nèi)容作趣味化處理，以達(dá)到寓教于樂的目的。三是要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分眾化，為不同的人群提供個(gè)性化的服務(wù)，同時(shí)關(guān)注潛在市場(chǎng)，開發(fā)特色內(nèi)容。

3.3 完善信息接觸網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)渠道便捷化

媒體融合時(shí)代，內(nèi)容井噴、信息冗余是用戶接收內(nèi)容的大環(huán)境。建立多渠道接觸的媒體矩陣是最大面積覆蓋用戶群體并幫助用戶篩選信息的有效手段。一方面，微博、微信、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大多具有內(nèi)容生產(chǎn)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)甚至消費(fèi)等功能屬性。科普類自媒體應(yīng)充分發(fā)揮其社交功能，為用戶打通即時(shí)的信息溝通渠道，給予用戶充分參與和表達(dá)的權(quán)利；另一方面，銀根據(jù)用戶的瀏覽軌跡了解用戶群體獲取信息資訊的個(gè)性化需求，以便實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，引導(dǎo)用戶將體驗(yàn)式的活動(dòng)轉(zhuǎn)化為購買式的行為。

4 結(jié)語

中國科學(xué)院院士翟明國在為“推動(dòng)新時(shí)代科普工作高質(zhì)量發(fā)展”的格致論道講壇上指出，科普工作是科教興國的“學(xué)前教育”。成功的科普工作必然是深入人心、深入思想的?！盎熘眻F(tuán)隊(duì)秉承以用戶為中心的營銷理念，通過規(guī)劃滿足用戶需求的解決方案，傳播符合用戶興趣的信息，生產(chǎn)用戶可感知的科普價(jià)值以及提供流暢化的消費(fèi)渠道，成功達(dá)到了平均閱讀量超8萬次的成績，其營銷方式和傳播模式對(duì)科普類自媒體具有較強(qiáng)的借鑒意義。未來，在媒體變革的語境下，科普類自媒體要轉(zhuǎn)變科普思維方式，鼓勵(lì)公眾參與科學(xué)表達(dá)，充分發(fā)揮自身在科學(xué)傳播中的作用，推動(dòng)科學(xué)普及事業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于新時(shí)代進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)普及工作的意見》［J］.中華人民共和國國務(wù)院公報(bào)，2022（26）：20-23.

［2］ 清博指數(shù).微信公眾號(hào)榜單［EB/OL］.清博智能，https：//www.gsdata.cn/rank/wxrank？type=month&post_time=2022-09-01_2022-09-30，2022-09-01.

［3］ 羅湘瑩.科普類自媒體科學(xué)傳播的創(chuàng)新策略：以“中科院物理所”微信公眾號(hào)為例［J］.青年記者，2021（16）：112-113.

［4］ 蒲信竹.自媒體科普短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與公眾解讀：兼議對(duì)話規(guī)則的建立［J］.中國編輯，2021（3）：33-37.

作者簡介：張丹妮（1996—），女，山西運(yùn)城人，碩士在讀，研究方向：新媒體出版、出版營銷。