吳佳　李績才

摘要：在“雙循環(huán)”格局下推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，是鄉(xiāng)村振興的重要時代命題。浙江省美麗鄉(xiāng)村建設成效顯著，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展頗具浙江特色。文章以浙中地區(qū)的優(yōu)秀代表——金華為例，總結(jié)了金華鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得的實踐成效，分析了金華鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在動力，提出生態(tài)融合、農(nóng)旅融合、文旅融合、數(shù)字融合等發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：雙循環(huán)格局;鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展;金華市

2020年5月，中共中央立足國內(nèi)外形勢，首次提出“構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”（以下簡稱雙循環(huán)格局）。高質(zhì)量發(fā)展是我國應對國際環(huán)境不穩(wěn)定的根本對策。2021中央一號文件對新發(fā)展階段優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村、全面推進鄉(xiāng)村振興作出總體部署，指出要開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，完善配套設施?？梢?，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的有力抓手和鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力量，對其高質(zhì)量發(fā)展的研究具有重大的現(xiàn)實意義。

當前鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的研究仍以定性為主，定量研究較少。對高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵以綠色協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展為理論依據(jù)，關(guān)注社會、經(jīng)濟、生態(tài)、文化協(xié)調(diào)發(fā)展。在發(fā)展路徑上，主要圍繞產(chǎn)業(yè)融合、文旅融合、綠色生態(tài)、鄉(xiāng)村治理、數(shù)字科技賦能等幾個方面，并結(jié)合地方實踐進行了探索。

浙江的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)形成了一定經(jīng)驗。金華地處浙江中部，設婺城、金東2個市轄區(qū)，蘭溪、義烏、東陽、永康4市以及武義、浦江、磐安3縣，鄉(xiāng)村旅游文化底蘊深厚、古村落資源豐富。最新旅游形象定位“浙江之心 水墨金華”借助浙江省美麗鄉(xiāng)村的旅游優(yōu)勢，積極融入浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略。本文在雙循環(huán)格局下，以推動金華鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展為主題，通過實地調(diào)研和文獻整理，總結(jié)了金華鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實踐成效，分析了鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在動力，提出生態(tài)融合、農(nóng)旅融合、文旅融合、數(shù)字融合等發(fā)展路徑，為進一步推動金華鄉(xiāng)村振興提供理論依據(jù)。

一、金華鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實踐成效

近年來，金華全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，打造現(xiàn)代化“和美鄉(xiāng)村”，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得明顯成效。

（一）重視鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，不斷提升鄉(xiāng)村品質(zhì)

一方面，統(tǒng)籌新時代美麗鄉(xiāng)村項目建設，重視鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)劃，下?lián)軐ｍ椯Y金用于景觀提升、綠化改造、美麗庭院打造、鄉(xiāng)村旅游項目策劃等。蘭溪虹霓山村盛產(chǎn)枇杷，在2021年鄉(xiāng)村規(guī)劃招標方案中，突出“枇杷”為主題的珍果特色，將地方特產(chǎn)與古建筑、自然山水融合，打造特色旅游村。另一方面，培育示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)，形成示范效應。如浦江縣獲評“中國最美鄉(xiāng)村旅游目的地”，蘭溪市、浦江縣入選全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣，蘭溪諸葛八卦村等4個村入選“全國鄉(xiāng)村旅游重點村”，浦江縣上河村入選2020年中國美麗休閑鄉(xiāng)村。同時金華多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)入選浙江省旅游風情小鎮(zhèn)，省級鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，為鄉(xiāng)村旅游塑造“金名片”。

（二）不斷完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，培育旅游新業(yè)態(tài)

金華的鄉(xiāng)村旅游正從以觀光采摘為主的一日游產(chǎn)品，向休閑度假、文化體驗為主的深度游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。一是在空間上，以點串線，集成現(xiàn)有的生態(tài)、農(nóng)業(yè)、文化等資源，推出以鮮果采摘、農(nóng)事體驗、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、古村落休閑、茶文化、紅色慢旅等主題的10條省級休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游精品線和11條美麗鄉(xiāng)村風景線。二是在時間上，開發(fā)“春賞花、夏采摘、秋豐收、冬度假”的四季鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。武義花田小鎮(zhèn)、浦江“花田跑”活動、金東區(qū)源東鄉(xiāng)桃花節(jié)、武義溫泉養(yǎng)生旅居等已有一定的知名度。三是在業(yè)態(tài)上，鄉(xiāng)村旅游與“三產(chǎn)”之間不斷融合，立足地方資源探索新業(yè)態(tài)。磐安依托當?shù)厣鷳B(tài)資源，發(fā)展森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，引進康養(yǎng)旅居項目。義烏分水塘村以陳望道故居為基礎，打造“望道信仰線”，串聯(lián)起紅色研學旅游。永康大陳村盤活老街資源，引文創(chuàng)入駐，2019年日均客流量達到1500多人次。

（三）建設鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，整治村容村貌

生態(tài)宜居是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標之一，金華以“四美聯(lián)創(chuàng)”和“萬村景區(qū)化”為抓手，深化實施“千萬工程”，通過財政投入、企業(yè)投資和鄉(xiāng)賢出資等多種方式，不斷提升鄉(xiāng)村人居環(huán)境，基礎設施、農(nóng)村道路、停車場和村落景觀都有很大的改善。2020年金華市完成創(chuàng)建A級景區(qū)村莊552個，共有52個浙江省美麗鄉(xiāng)村示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)、176個浙江省美麗鄉(xiāng)村特色精品村。美麗的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境既讓村民收益，也提升了鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的環(huán)境質(zhì)量。

（四）重視鄉(xiāng)村旅游營銷活動，擴大影響力

目前金華并未提出明確的鄉(xiāng)村旅游形象，但在塑造“浙江之心 水墨金華”的文旅形象中，鄉(xiāng)村旅游的品牌意識逐漸增強。一是塑造金華鄉(xiāng)村旅游公共品牌。舉辦的“好景色、好味道、好傳承、好村落、好手禮、好民宿”金華文旅好評榜提升了鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)?！敖疝r(nóng)好好（HOHO）”的啟用也樹立了鮮明的農(nóng)產(chǎn)品品牌，更有利于市場推廣。二是舉辦鄉(xiāng)村節(jié)事活動，擴大鄉(xiāng)村知名度。近幾年，金華各縣市在國慶、中秋、周末及重要節(jié)日，舉辦了一系列以數(shù)字賦能、運動休閑、美食、民俗文化、豐收采摘、親子研學等為主題鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)，吸引了大量游客。三是搭建了新媒體營銷平臺。一方面政府主動作為，如聯(lián)合騰訊視頻推出“云游浙江”直播蘭溪站活動，依托浙江省大學生鄉(xiāng)村振興大賽舉辦首屆浦江·中國鄉(xiāng)村直播專項賽等。另一方面，農(nóng)戶和青年創(chuàng)客利用自媒體渠道銷售地方特產(chǎn)。如浦江新光村的青年創(chuàng)客群在疫情期間直播帶貨，東陽市虎鹿鎮(zhèn)蔡宅村與大學生聯(lián)合，在旅游節(jié)上直播售賣農(nóng)產(chǎn)品，為地方農(nóng)民增收。

二、金華鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在動力

金華的農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合較好，但也面臨周邊鄉(xiāng)村如杭州、湖州等地的競爭，在鄉(xiāng)村旅游品牌、市場輻射、旅游體驗等方面均有較大的提升空間。金華的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)跨入新的階段，雙循環(huán)格局下要抓住新發(fā)展機遇，擴大優(yōu)勢，挖掘金華鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的新動能。

（一）交通區(qū)位優(yōu)勢釋放旅游市場潛力

2020年7月跨省游恢復后，當年國慶節(jié)和中秋節(jié)全國共接待國內(nèi)游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%?？梢钥闯?，人們對美好生活的向往不變，對旅游的內(nèi)在需求不變，內(nèi)循環(huán)中的旅游需求向好。城郊休閑游、自駕鄉(xiāng)村游、品質(zhì)度假游等需求日益增加。金華地處浙江中部，鐵路、公路、航空等交通便捷，未來將打造到鄰近省會城市2小時交通圈、都市區(qū)1小時通勤圈和相鄰省市半小時聯(lián)系圈，加大了金華鄉(xiāng)村旅游的可進入性。因此，要鮮明樹立金華鄉(xiāng)村旅游形象，通過區(qū)域合作，吸引上海、江蘇、安徽、江西、福建等近程游客。

（二）鄉(xiāng)土文化豐富增添旅游產(chǎn)品魅力

金華共有中國傳統(tǒng)村落104個，省級傳統(tǒng)村落117個，市級傳統(tǒng)村落139個，古村古鎮(zhèn)資源豐富，富有金華吳越文化地域特色，承載著人們永久的記憶和鄉(xiāng)愁。對金華傳統(tǒng)村落的空間研究表明，大部分村落地處區(qū)域環(huán)境相對獨立的山地、盆地、丘陵區(qū)域，阻隔了城市文明的沖擊式，也形成了獨特的鄉(xiāng)村地域文化。此外，金華鄉(xiāng)村非遺文化豐富，擁有國家級非遺代表性項目36項，省級非遺代表性項目116項，均可以轉(zhuǎn)化成內(nèi)涵豐富的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品。

（三）三產(chǎn)融合激發(fā)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)活力

2021年中央一號文件提出，要依托鄉(xiāng)村特色優(yōu)勢資源，打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益。近年來，金華金東區(qū)、義烏市、武義縣、浦江縣列入省級農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展先行示范區(qū)創(chuàng)建，“鄉(xiāng)村+綠色經(jīng)濟”可增加農(nóng)產(chǎn)品附加值。金華“田間一件事”智慧服務系統(tǒng)，圍繞 “種、管、收、銷”四個環(huán)節(jié)，推動數(shù)字鄉(xiāng)村迭代升級，實現(xiàn)“鄉(xiāng)村+數(shù)字經(jīng)濟”的融合。磐安的“共享農(nóng)屋”通過盤活了閑置宅基地和閑置農(nóng)房，形成“鄉(xiāng)村+共享經(jīng)濟”的休閑旅游模式。鄉(xiāng)村旅游與三產(chǎn)融合的方式，推進了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動綠色發(fā)展為導向的鄉(xiāng)村振興真正落地實現(xiàn)。

三、金華鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的實施路徑

如何在雙循環(huán)戰(zhàn)略下更好地提升金華鄉(xiāng)村旅游，本文從農(nóng)旅融合、文旅融合、生態(tài)融合、數(shù)字融合等四個方面進行路徑探討。

（一）生態(tài)融合，打造生態(tài)宜居的環(huán)境與健康產(chǎn)業(yè)

生態(tài)融合是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的應有之義，既建立起經(jīng)濟、社會與生態(tài)的協(xié)調(diào)，也體現(xiàn)了人們對健康、安全的內(nèi)在需求。在新發(fā)展理念下，鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)融合就是要保護好鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，科學有序地利用生態(tài)資源，打造美麗鄉(xiāng)村人居生態(tài)環(huán)境，發(fā)展綠色生態(tài)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

金華地處浙中盆地，鄉(xiāng)村環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人，生活節(jié)奏較慢，成為與城市互補的生活場域。金華鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)融合可從以下兩方面進行：一是改造鄉(xiāng)村自然景觀、治理鄉(xiāng)村環(huán)境。抓住美麗鄉(xiāng)村“千萬工程”的契機，發(fā)揮鄉(xiāng)村基層黨組織的治理力量，有效推進垃圾分類、河道清理、污水治理、綠化環(huán)境、廁所革命等。如婺城區(qū)乾西鄉(xiāng)長湖經(jīng)過“五水共治”后，長湖公園成為當?shù)鼐用裥蓍e的場所，是鄉(xiāng)村振興中生態(tài)宜居的體現(xiàn)。二是開發(fā)綠色生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)，如綠色田園生態(tài)觀光、綠色休閑農(nóng)業(yè)采摘、康養(yǎng)旅游等。綠色生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)契合新發(fā)展理念，將成為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的有利增長點。

（二）農(nóng)旅融合，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游與三產(chǎn)融合的新業(yè)態(tài)

鄉(xiāng)村旅游應該從產(chǎn)業(yè)鏈的全局謀劃實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的路徑。農(nóng)旅融合即通過鄉(xiāng)村旅游與一、二、三產(chǎn)業(yè)的有機結(jié)合，尋找新的旅游增長點。

與第一產(chǎn)業(yè)的融合著眼于休閑農(nóng)業(yè)，以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為核心，開發(fā)休閑旅游特色的一種融合模式。金華的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)如糧食、茶葉、蔬菜、禽畜、苗木、花卉、中藥材等在種植基礎上，可以突出農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境、教育、健康、美學、文化價值，滿足游客休閑旅游需求。

與第二產(chǎn)業(yè)的融合可從農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、手工業(yè)入手，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，如金華佛手，可以開發(fā)出佛手茶、佛手酒、佛手雕刻、佛手盆栽、佛手擺件、佛手藥膳等衍生產(chǎn)品。金華的果蔬季節(jié)性較強，鮮果時令短，與第二產(chǎn)業(yè)的融合能夠提高果蔬的附加值，發(fā)展鄉(xiāng)村購物旅游，增加當?shù)剞r(nóng)民增收。

與第三產(chǎn)業(yè)的融合要充分挖掘“旅游+”的模式。旅游的六要素從“吃住行游購娛”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧甜B(yǎng)學閑情奇”，反映了旅游供給要素迎合消費需求的態(tài)勢。兩者之間交叉可以衍生出多種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品方式。農(nóng)村的飲食風俗、民宿、景觀路、慢游生活、農(nóng)耕方式等與旅游新六要素融合，成為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的主要途徑。

（三）文旅融合，深入挖掘鄉(xiāng)村特色文化

鄉(xiāng)村的文旅融合，需要講好鄉(xiāng)村故事，挖掘具有鄉(xiāng)村特色的文化題材，并將其旅游產(chǎn)品化。當前，金華不少鄉(xiāng)村旅游存在產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，春賞花夏采摘的模式可復制性強，游客重游率不高。

金華地區(qū)屬于吳越文化，歷史上也是重要的戰(zhàn)略要地。金華的鄉(xiāng)村、傳統(tǒng)村落蘊含著豐富的婺文化、民俗文化、農(nóng)耕文化、紅色文化，要努力挖掘鄉(xiāng)土脈絡，打造自己的村落特色。如磐安重視非遺的傳承和活態(tài)利用，創(chuàng)辦非遺演藝基地，舉辦非遺演出，通過與產(chǎn)業(yè)互植，實現(xiàn)磐安鄉(xiāng)村旅游文化的內(nèi)涵提升。蘭溪黃店鎮(zhèn)的上包村，是中國古代廉政清官第一人包拯后裔的聚居地，當?shù)赝ㄟ^建立廉政文化廣場、包公祠堂、廉政書畫等打造“廉政文化”，相繼獲得省、市廉政文化示范村，亮出了上包村的文化名片。鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展要不斷挖掘和創(chuàng)新鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品供給，形成“一村一品”“一村一韻”的發(fā)展格局。

（四）數(shù)字融合，形成數(shù)字鄉(xiāng)村服務模式

數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為推動我國經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力。在國內(nèi)大循環(huán)為主題的格局下，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，可以通過科技賦能鄉(xiāng)村、數(shù)字驅(qū)動服務，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等與鄉(xiāng)村旅游融合，形成“數(shù)字文旅”“智慧旅游”的新型服務模式。但目前金華鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字化主要體系在鄉(xiāng)村治理方面，理念、資金、人才等制約較大。因此，要重視數(shù)字融合在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系、鄉(xiāng)村公共設施服務、村落全景展示、農(nóng)產(chǎn)品電商帶貨、“云旅游”營銷等方面的作用。政府要增加資金投入，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)信息服務平臺，積極培育和扶持新型經(jīng)營主體，引進鄉(xiāng)村旅游數(shù)字人才，開展數(shù)字科技培訓，為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供保障。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成為農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收致富、農(nóng)村繁榮穩(wěn)定的重要渠道。目前學者和業(yè)內(nèi)人士對如何推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的觀點并未成體系，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的研究視角眾多。本研究基于雙循環(huán)戰(zhàn)略，在國內(nèi)大循環(huán)為主體的背景下，以金華的鄉(xiāng)村旅游為例，分析鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在的動力和路徑，希望可以進一步豐富鄉(xiāng)村旅游的理論研究。

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*基金項目：金華市科協(xié)2021年科研專項學術(shù)研究項目。

（作者單位：浙江師范大學行知學院）