龔婷婷

【內(nèi)容提要】新冠肺炎疫情的爆發(fā)為考察縣級融媒體中心傳播效果提供了契機。本文采用內(nèi)容分析法與文本分析法，通過抓取分別地處華東地區(qū)北部、中部、南部的3家縣級融媒體中心疫情期間微信公眾號的數(shù)據(jù)，基于微信傳播指數(shù)WCI計算公式評估傳播效果，進一步通過個案分析，從內(nèi)容層面探究影響傳播效果的因素，從而提出縣級融媒體中心內(nèi)容建設的優(yōu)化策略，以期助力疫情常態(tài)化趨勢下縣級融媒體更好地完成社會治理職能。

【關鍵詞】縣級融媒體中心? WCI? 內(nèi)容建設

目前縣級融媒體相關研究對內(nèi)容生產(chǎn)的建設路徑的討論相對缺乏，縣級融媒體的實際建設也側重于硬件設施的建成，對優(yōu)化內(nèi)容缺乏考量。基于此，本文擬以華東地區(qū)3家縣級融媒體中心疫情期間的融合傳播表現(xiàn)為例，運用內(nèi)容分析法、文本分析法，進行華東地區(qū)縣級融媒體的傳播效果的評估，從而進一步從內(nèi)容層面探究影響其傳播效果的因素，提出縣級融媒體中心內(nèi)容建設的優(yōu)化策略，以期助力疫情常態(tài)化趨勢下縣級融媒體更好地完成社會治理職能，達到中央對其的定位。

一、縣級融媒體中心：基層治理的新平臺

中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2020年9月印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，為步入深水區(qū)的媒體融合進一步指明了發(fā)展方向。《意見》首次提出要構建中央、省、市、縣四級融合發(fā)展布局的全媒體傳播體系，縣級融媒體中心則要繼續(xù)全面鋪開，清晰定位于建設“面向基層的主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區(qū)信息樞紐”①，定位為縣級融媒體中心內(nèi)容建設指明了方向。縣級融媒體中心所具備的本土性和與群眾貼近性決定了其在推進本地基層治理上所具備的優(yōu)勢，因而被視為“治國理政新平臺”與基層社會的“治理樞紐”。②2020年初新冠肺炎疫情來勢洶洶，對于我國社會治理體系是一次嚴峻的考驗，其中基層疫情防控是關鍵。對于社會治理中最后一環(huán)的縣級融媒體中心而言，這是一次應用大考與檢驗。

本研究選取華東地區(qū)進行研究，主要考慮華東地區(qū)政治經(jīng)濟發(fā)展水平較高，其縣級融媒體中心能夠代表我國縣級融媒體中心建設的較高水準。本研究進一步選取山東省膠州市廣播電視臺融媒體中心、浙江省杭州市余杭區(qū)融媒體中心、福建省泉州市晉江市融媒體中心3家華東地區(qū)的融媒體中心，主要考慮3家融媒體中心分別地處華東地區(qū)的北部、中部、南部，能夠相對全面地代表華東地區(qū)的融媒體中心的情況?？h級融媒體中心一般擁有“兩微一端”，以及抖音號、網(wǎng)易號、百家號等多平臺賬號，本研究選取縣級融媒體中心的微信公眾號進行研究，主要考慮微信公眾號依托微信App在日常生活中應用頻率高，其在疫情期間的傳播效果具有代表性。

二、3個賬號推文傳播效果差異影響因素分析

本文主要采用內(nèi)容分析法與文本分析法。首先用Python3.7軟件爬取了“云上膠州”“天天看余杭”“晉江電視臺”3個縣級融媒體微信公眾號2020年1月20日-3月10日共計51天發(fā)布的推送文章信息，爬取字段包括推送文章的發(fā)布日期、發(fā)布時間、標題、閱讀數(shù)、點贊數(shù)、在看數(shù)、評論數(shù)、是否原創(chuàng)、文章鏈接。經(jīng)過人工降噪篩除疫情無關文章后得到內(nèi)容分析樣本，根據(jù)內(nèi)容分析法的要求將每一條推送的信息作為一個文本單元并轉換成文檔， 一共生成2483條分析文檔，其中，“云上膠州”1097 條，“天天看余杭”465條，“晉江電視臺”921條。

本研究在清華大學新聞與傳播學院沈陽教授構建的微信傳播指數(shù)WCI 計算公式③基礎上統(tǒng)計出3個賬號的WCI值即傳播效果指數(shù)。計算得出，“天天看余杭”WCI值為10.99，“晉江電視臺”WCI值為10.34，“云上膠州”WCI值為9.12，“云上膠州”傳播效果落后于前兩者。

本次研究首先分別選取3個賬號閱讀量前20的報道進行編碼，探析影響其傳播效果的因素所在。抽樣共得60條樣本，參考已有研究構建了推文內(nèi)容主題、推文內(nèi)容形式、推文是否原創(chuàng)3個一級類目，分別在一級類目下構建二級類目，從而進行內(nèi)容分析（如表1）。其次，本研究分別選取3個賬號在看數(shù)排名前20的推文，以及點贊數(shù)大于1的報道進行文本分析，主要采用敘述學分析法進行故事分析與敘述視角分析。

由微信傳播指數(shù)WCI計算公式可知，閱讀數(shù)占傳播效果85%的權重，代表推送內(nèi)容的媒介到達率;在看數(shù)占9%的權重，代表受眾與推送的互動程度;點贊數(shù)占6%的權重，代表受眾對推送內(nèi)容的認可程度。換而言之，影響傳播效果的核心因素是閱讀數(shù)，其次是在看數(shù)，再者是點贊數(shù)。由此，進一步對比研究出影響3家縣級融媒體中心公眾號賬號的閱讀數(shù)、在看數(shù)、點贊數(shù)的內(nèi)容因素，即可得出影響其推文內(nèi)傳播效果的因素。

（一）報道主題是影響傳播效果的核心因素

“天天看余杭”的閱讀量破萬文章達339篇，10w+以上推文有9篇?！皶x江電視臺”閱讀量破萬推文189篇，10w+以上有17篇，爆款文章多于“天天看余杭”?！霸粕夏z州”閱讀量破萬推文僅有17篇，沒有10w+以上爆款文章，其是依靠多發(fā)推文的閱讀量長尾效應縮小總閱讀量上與其他兩個賬號的差距，但總體而言海量發(fā)文策略并不奏效。

在報道主題上，“天天看余杭”的報道主題較其他兩個賬號更為豐富，5類報道主題皆有涉及，其中防疫措施、出行以及疫情通報報道占80%，契合讀者信息與情感需求。“晉江電視臺”的報道主題僅有3個，不涉及出行以及抗疫事跡報道，但其對防疫措施與疫情情況的通報的及時報道占比95%，是讀者最迫切需要的信息，滿足了讀者的需要，故而其10w+爆款推文多?！霸粕夏z州”的報道主題雖有4個，不涉及出行相關內(nèi)容，但其中抗疫事跡多為典型人物報道與領導慰問內(nèi)容過多，占總報道的70%，遠遠超過了人們最關心的防疫措施與疫情通報以及后續(xù)復工復產(chǎn)復學的內(nèi)容，本末倒置故而閱讀量低。

就在看量情況而言，在看量高的文章多為正面報道，包括抗疫典型人物的感人事跡、生產(chǎn)或捐贈物資的暖心故事、感染病例治愈和新增清零的好消息，例如“天天看余杭”破1000贊的《架天線、跑山頭……為做直播，余杭40歲女老師這波操作，火了！》《絕了！余杭65歲大伯將自家“寶貝”捐出1200斤！萬萬沒想到政府卻將……》等;“晉江電視臺”破200贊的《晉江，“清零”！！這首MV，獻給最美“逆行者”！》《晉江英林2246名居民解除隔離，但防控不放松！》等;“云上膠州”破百贊的《【防控一線】膠州鋪集鎮(zhèn)鋪上五村劉德忠：術后堅守抗“疫”一線》《【最美“逆行者”】膠州中心醫(yī)院26名醫(yī)護人員抵達武漢》等。這些內(nèi)容引起了人們的情感共鳴，激發(fā)了人們的認同和分享欲，在疫情來勢洶洶的情境下，人們除了需要知道關乎生命安全與生活工作的緊要信息外，還需要調(diào)節(jié)心態(tài)的正能量，縣級融媒體中心的這些報道起到了“壓艙石”和“定心丸”的功效。

就點贊數(shù)而言，3個賬號點贊數(shù)大于1的推文數(shù)量都較少，“天天看余杭”有12篇，“晉江電視臺”有11篇，“云上膠州”僅有3篇?！疤焯炜从嗪肌钡淖罡唿c贊文章為7歲小女孩演唱《謝謝你》歌曲致敬醫(yī)務工作者的視頻，獲671贊。根據(jù)廈門鄒振東老師的弱傳播理論，在現(xiàn)實生活中越弱小的群體，例如女性、孩子，在輿論場上越強大、越能引起共鳴。④該篇推文由7歲小女孩演唱歌曲致敬醫(yī)務工作者，引發(fā)了人們的情感共振，促成了人們的點贊行為?！疤焯炜从嗪肌逼溆鄮灼唿c贊量亦是個人防疫抗疫貢獻的動人內(nèi)容，例如《精彩！余杭姑娘拍攝2分鐘視頻，感動余杭！》《余杭90后帥氣小伙火了！美國頂尖大學畢業(yè)，卻當起了網(wǎng)紅主播！原來……》?！霸粕夏z州”的唯一一篇點贊量破1的文章為個人防疫抗疫貢獻的動人文章《【關注】市應急管理局：抗擊疫情一線，不一樣的“回村探親”》，印證了文章只有引起人們的情感共鳴才會有點贊行為。

“晉江電視臺”的11篇文章中有7篇是知識科普類文章，如《計算機仿真程序告訴你為什么現(xiàn)在不能出門》《坐地鐵和打車哪個風險更高？復工之后如何做好防護？權威解答！》《消毒別過度！這6種情況不應該進行消毒》?？梢娍破找咔橄嚓P知識，解答人們心中疑惑后能夠提供給讀者實用的方法，也能得到讀者的認同。

綜上所述，報道內(nèi)容主題越契合讀者當時的信息需求、情感需求、知識需求，閱讀量、在看量和點贊數(shù)就越高，由此可知報道內(nèi)容主題是影響傳播效果的核心因素。

（二）報道形式是影響傳播效果的重要因素

在推文形式上，“天天看余杭”的推文排版較為豐富，綜合運用了文字、圖文、長圖、視頻四種形式，通報類用簡介的純文字，可讀性高，圖文并茂的推文更具畫面感，讓讀者如身臨其境;適合用長圖和視頻的內(nèi)容也會用心排版，能夠做到“因內(nèi)容而異”的靈活排版。

“晉江電視臺”的排版較為簡潔，因其推文內(nèi)容多為防疫措施、疫情通報類內(nèi)容，所以其推文形式多以簡潔明了的純文字為主，合適的內(nèi)容也會加圖片增加美觀性，整體上“晉江電視臺”的排版與其內(nèi)容相符。

“云上膠州”的推文形式最為豐富，包括文字、圖文、長圖、視頻、文字和視頻、圖文和視頻6種樣式，其中純文字內(nèi)容少，且其推文內(nèi)容較其他兩個賬號的內(nèi)容要長，但其閱讀量仍遠遠落后于其他兩個賬號，可見再多樣化的融媒體制作手段也不是靈丹妙藥，報道的傳播效果歸根到底是內(nèi)容為王。

綜上，多樣化的融媒體報道形式是錦上添花卻不能扭轉乾坤，其是影響傳播效果的重要因素，但非決定性因素。

（三）敘事方式是影響傳播效果的關鍵因素

同樣是正面報道，在報道主題、報道形式相似（多為圖文）的情況下，“天天看余杭”的在看量為什么能夠超過另外兩個賬號許多呢？通過文本分析可以發(fā)現(xiàn)，“天天看余杭”的文章多為個人敘事，即講述一個人的故事，敘事方式注重挖掘細節(jié)，前后對比突出溫情，能夠引起更多人的情感共鳴，因而在看量高。“晉江電視臺”則多用群像敘事，“云上膠州”則是宣傳敘事，對人物樹典型而不是講故事，多篇推文講述領導慰問，沒有做到新聞“三貼近”。

綜上所述，敘事方式是影響傳播效果的關鍵因素，個人敘事比群像敘事、宣傳敘事傳播效果好，講故事的手法比樹典型的新聞框架好。

（四）是否原創(chuàng)并非影響傳播效果的主要因素

從“是否原創(chuàng)”來看，“天天看余杭”的90%的內(nèi)容是非原創(chuàng)的，“晉江電視臺”的全部內(nèi)容皆為非原創(chuàng)的，兩者的高閱讀量內(nèi)容多為及時轉載、改寫其他官方信源的疫情相關內(nèi)容?！霸粕夏z州”的高閱讀量內(nèi)容有90%為自己原創(chuàng)的正能量人物采訪報道，且多為領導事跡，雖然原創(chuàng)報道值得肯定，但是在新冠疫情爆發(fā)期間，群眾最關心是與生命安全、工作生活息息相關的內(nèi)容，所以原創(chuàng)的人物采訪報道并不是此時的最佳選擇。

三、縣級融媒體中心內(nèi)容建設優(yōu)化策略

（一）以用戶為中心，“量體裁衣”做報道

縣級融媒體中心要強化“以用戶為中心”的生產(chǎn)理念，做到“引導群眾、服務群眾”。

1.報道主題：契合讀者需求

縣級融媒體中心離基層群眾最近，應充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢與文化優(yōu)勢，洞察基層用戶需求與挖掘本地新聞，傳播有溫度、有力度、有傳播力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做好接地氣、沾泥土、冒露珠的本土內(nèi)容，真正做到聯(lián)系群眾、服務群眾，打通基層宣傳“最后一公里”。例如在疫情相關報道中，縣級融媒體中心記者要踐行“四力”要求深入基層，把目光聚焦基層防疫痛點與當?shù)卣芰抗适拢瑵M足民眾的信息、知識、情感需求，從而實現(xiàn)有效傳播，助力抗疫大局。

2.報道形式：運用通俗易懂的傳播手段

隨著短視頻、H5等多樣化傳播形式的出現(xiàn)，縣級融媒體中心可以緊跟時代趨勢學習制作融媒產(chǎn)品，通過視覺化、情景化、本土化等方式呈現(xiàn)教育醫(yī)療、養(yǎng)老保險、社會保障和就業(yè)等嚴肅議題，破除傳播內(nèi)容與群眾認知之間的藩籬，落實“引導群眾、服務群眾”的要求。在抗疫報道中，縣級融媒體中心可借力鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)土紅人等本土資源，將較難理解的防疫政策、科普知識用通俗易懂的形式展現(xiàn)，以期達到良好的傳播效果和防疫效果。不可忽視的是，報道形式并不是傳播效果的決定因素，歸根到底是內(nèi)容為王，在采編人員與制作能力不足的情況下，縣級融媒體中心可以先從優(yōu)化公眾號推文排版開始做起。

3.新聞敘事：個人視角故事敘事

基于相同的事實，不同敘事的報道有不同的傳播效果?？h級融媒體中心應以用戶為中心，摒棄宣傳本位的老觀念，積極擁抱以個人視角出發(fā)講故事的敘事策略，讓報道有真情、有溫度，抵達人心。通過情感傳播，拉近與群眾之間的心理距離，引起情感共鳴，增強群眾的認同感，從而提升傳播力與輿論引導力。在抗疫報道中，縣級融媒體中心可以多關注本地個人與群體的正能量事跡，少發(fā)一些領導視察的通稿。同時，在制作報道標題時，縣級融媒體中心也應抓住本地讀者的閱讀心理，將與當?shù)厝嗣芮邢嚓P的信息寫在標題中，

（二）制定合理傳播策略，精準推送

為保證權威信息發(fā)布，疫情期間微信官方公眾號可申請增加推送次數(shù)。但是“云上膠州”平均每日推送5次并沒有取得良好的傳播效果，這符合微信文章單次推送階梯式衰減規(guī)律，即海量推送的到達率低。因為讀者注意力有限，過高頻次推送反而會湮沒重要內(nèi)容，該傳播策略不佳。縣級融媒體中心若想要提升影響力，需要制定合理的傳播策略，例如制定合理日推頻率，根據(jù)本地人民的生活作息等用戶畫像制定最佳推送時間，選擇重要內(nèi)容推送，提高推文針對性與抵達率。

（三）發(fā)揮“新聞+服務”作用，建設本地化特色服務

在疫情期間，“天天看余杭”“晉江電視臺”“云上膠州”雖然有發(fā)布口罩預約、助農(nóng)等信息，但僅限于發(fā)布信息，沒有進一步提供服務?？h級融媒體中心可以根據(jù)當?shù)赜脩舻男枨箝_通多樣化服務渠道，打通與本地政務、教育、醫(yī)療、文娛等民生行業(yè)相關的關節(jié)，成為信息與服務的樞紐平臺。在關注用戶需求方面，縣級融媒體中心可以關注群眾在各平臺文章下方的評論以及后臺的留言，努力做到有問必答，及時收集公眾的反饋，從而更好地優(yōu)化內(nèi)容與服務，做到上情下達與下情上達并重，這既可以助力防疫政策的優(yōu)化，又可以增強用戶黏性，真正起到聯(lián)系群眾、服務群眾的作用。

四、結語

習近平總書記指出，“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！雹菘h級融媒體中心經(jīng)歷疫情爆發(fā)初期“大考”后應汲取不足之處的教訓，學習優(yōu)秀的縣級融媒體中心的先進經(jīng)驗，立足地緣與文化優(yōu)勢，創(chuàng)新內(nèi)容，做出群眾喜聞樂見的報道，提供群眾需要的服務，提升傳播力、引導力，成為面向基層的主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區(qū)信息樞紐，在疫情反復的情況下扣好現(xiàn)代化社會治理體系的最后一環(huán)。

注釋：

①胡翼青，諶知翼.媒體融合再出發(fā)：解讀《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[J].中國編輯，2021（01）：67-71.

②張誠，朱天.從“集成媒體的新機構”到“治國理政的新平臺”——縣級融媒體中心的方位坐標及其功能邏輯再思考[J].四川大學學報（哲學社會科學版），2020（02）：127-133.

③微信傳播指數(shù)WCI是由清博指數(shù)團隊推出的目前應用最廣泛的微信傳播力評判標準，計算公式見https：//www.gsdata.cn/site/usage.

④鄒振東，千里.弱傳播：輿論世界的哲學[J].城市黨報研究，2019（12）：55.

⑤人民網(wǎng).總書記新聞輿論金句——內(nèi)容創(chuàng)新是根本[EB/OL].（2019-10-28）.http：// yuqing.people.com.cn/n1/2019/1028/c430404-31424899.html.