金典 喻國明

【內(nèi)容提要】隨著數(shù)字技術(shù)對于社會生活的深度浸潤，科技的發(fā)展逐漸降低著人機互動的操作門檻，用戶的體驗逐漸變得更為貼近、全面且真實。未來已來，人們的社會實踐中會有越來越多的內(nèi)容將是通過人為設(shè)計出的體驗環(huán)境（準(zhǔn)真實的或虛擬的）來實現(xiàn)的。數(shù)字化社會生活中人的消費活動中，心理需求的滿足將占據(jù)越來越大的份額，而這種心理滿足則是以形形色色“體驗”的方式來滿足的。在體驗時代，傳媒產(chǎn)品的設(shè)計內(nèi)容將更具沉浸式的特點，其產(chǎn)品的形式的設(shè)計將更具娛樂互動性，更具情感聯(lián)結(jié)性與定制性。而這一切，緣自于數(shù)字革命所導(dǎo)致的傳播機制的一系列改變。

【關(guān)鍵詞】體驗時代 傳媒產(chǎn)品設(shè)計 傳播機制

一、我們已進入了一個體驗時代

從農(nóng)耕時代到工業(yè)時代再到數(shù)字時代，技術(shù)力量不斷推動人類創(chuàng)造新的世界。目前，人類正站在一個全新的、數(shù)字文明時代到來的前沿。當(dāng)下，5G、XR等新技術(shù)的發(fā)展，使得人們接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)的門檻以及成本變低。在當(dāng)下產(chǎn)品過剩的時代，人們的注意力難以集中，在這個時代，人們購物時所重視的因素已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗、個性、精致，“悅己”的情感訴求不斷提升，①全新消費觀下體驗將變得越來越重要。以消費者為中心的體驗經(jīng)濟將迎來發(fā)展期。

1.何謂“體驗”：定義與分類

體驗一詞，是指人通過參與或接觸事件所獲得的可供回憶的個性化感受。按照人接觸對象的層次，可將體驗分為8類：物理體驗、心理體驗、情感體驗、精神體驗、宗教體驗、社會體驗、虛擬和模擬體驗、主觀體驗。當(dāng)對象或環(huán)境發(fā)生變化時，人體就會產(chǎn)生物理體驗。而心理體驗包括意識與智慧組合的思想、知覺、記憶、情感和想象力，包括無意識的認(rèn)知過程。情感體驗往往與人們的同理心有關(guān)。精神體驗是人主動接受、思考、理解、感悟?qū)ο髸r，由于身臨其境、心情起伏、心靈震撼等原因，與他人的精神產(chǎn)生共鳴、共振的觸動。②除此之外，通過社會規(guī)范、習(xí)俗、價值觀、傳統(tǒng)、社會角色以及符號、語言的多種共享，人們能夠形成對于社會的觀察和知識，社會體驗在社群活動中常常發(fā)揮著重要作用。除此以外，隨著技術(shù)的發(fā)展，使用計算機模擬，可以實現(xiàn)一人或多人在虛擬現(xiàn)實中享有虛擬體驗。而主觀體驗與人的個體特征有關(guān)。國家與民族的文化、個體所在環(huán)境、數(shù)據(jù)存儲與處理能力、個人感官特征等等，都會影響人對任何特定情況的個體體驗，從而使其具有主觀性。當(dāng)下，人們的體驗以情感體驗、主觀體驗、虛擬體驗和社會體驗為主。

同時，根據(jù)人的參與水平，可以將體驗分為主動參與和被動參與：被動參與是指人無法直接對體驗活動產(chǎn)生影響，他們在體驗時只能作為觀察者或聆聽者。而主動參與指人可以對體驗活動施加個人影響，他們能夠親自參與整體體驗過程的創(chuàng)造。根據(jù)參與者的背景環(huán)境，可將體驗分為吸引式與浸入式：吸引式體驗，指的是體驗活動遠(yuǎn)距離吸引人的注意力;浸入式體驗，指的是人真實或虛擬地投入到體驗活動中，成為體驗活動的一部分。③事實表明，沉浸式的主動參與體驗更加能夠帶給人們更全面的真實感受。

2.體驗時代：在場景化的浸潤中追求代入感和互動性

從埃森哲發(fā)布的《2018中國消費者洞察——新消費新力量》中可以看出，中國消費者正在從商品消費轉(zhuǎn)向體驗消費。其中多數(shù)被訪者認(rèn)為，購物時購買的不僅僅是商品，更是一種體驗。與此同時，多數(shù)被訪消費者認(rèn)為參與體驗性購物“更容易買到適合自己的產(chǎn)品”。同時，用戶在接觸一些媒介產(chǎn)品時，更加注重為特定場景、特定情感付費，追求代入感和互動性。

在當(dāng)下的體驗時代中，企業(yè)不僅僅提供商品和服務(wù)，而是提供體驗，最終給消費者留下難忘的愉悅記憶。這同時也要求傳媒產(chǎn)品的設(shè)計以及使用過程中增加一些新的元素，充分帶動用戶從視聽等物理體驗到心靈情感體驗的積極性。真正的體驗是讓消費者參與其中，從消極的旁觀者，變成積極的體驗者。當(dāng)下大火的劇本殺游戲館、VR沉浸式體驗館等，都充分印證了用戶對沉浸式體驗的青睞。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是5G時代G比特級接入速率，將使終端用戶的體驗發(fā)生本質(zhì)變化，令用戶進入“無限網(wǎng)絡(luò)容量”的體驗時代。④

二、傳媒產(chǎn)品設(shè)計：內(nèi)容的沉浸式、形式的娛樂互動性、體驗的情感聯(lián)結(jié)性與設(shè)計的場景定制化

1.產(chǎn)品內(nèi)容更具沉浸式

認(rèn)知時代的大眾傳播產(chǎn)品，主要是以報紙、廣播、電視為媒介的產(chǎn)品。報紙以視覺為符號、廣播以聲音為符號都是只能滿足單一感官的信息需求，用戶也只能在其中進行單一被動式傳播。當(dāng)下，隨著VR和直播技術(shù)的進步，用戶能夠突破物理時空界限，以一種“虛擬角色”狀態(tài)，隨時隨地走近任何時空現(xiàn)場，用戶的個體空間也得到了延伸，多感官的參與也進一步帶來了新的體驗。

從2012年開始，關(guān)于VR技術(shù)的探索已持續(xù)近10年。2019年，STEPVR推出了全球首個超大型單體VR電競娛樂多人空間，創(chuàng)立了線下數(shù)字體育競技品牌的“未來戰(zhàn)場”，區(qū)別于傳統(tǒng)VR線下單一式的體驗，用戶通過戴上VR頭顯、進入1：1的虛擬世界、并通過場景內(nèi)的道具，不斷地行走跑動、同樣設(shè)置多人任務(wù)情景，鼓動用戶參與，完成對戰(zhàn)競技所帶來的超強沉浸式體驗。

2021年，同樣以虛擬世界體驗為核心的Metaverse（元宇宙）概念也火了起來，市場逐漸將VR和元宇宙聯(lián)結(jié)在了一起，虛擬偶像、虛擬IP、VR社交...一系列新產(chǎn)品的出現(xiàn)，也引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對于下一個時代的猜想：由VR和相關(guān)技術(shù)引發(fā)的元宇宙大潮。今年，STEPVR線下方案中提出的未來光輪（駕乘體驗）、未來機甲（動捕機器人體驗）、未來探險（密室體驗）等產(chǎn)品都能夠充分地讓用戶在大空間中感受體驗感各異的VR玩法，并且是更為沉浸式。

VR設(shè)備剛出現(xiàn)在市場中時，用戶使用后的眩暈感常被詬病，隨著多年技術(shù)的升級換代，在體驗時代下，VR設(shè)備將逐漸克服用戶使用的眩暈感，實現(xiàn)視覺、聽覺、觸覺等多感官的平衡，真正提供完整且舒適的沉浸式體驗。

2.產(chǎn)品形式更具娛樂互動性

注重用戶體驗的產(chǎn)品已不僅僅是指一種簡單的服務(wù)過程當(dāng)中的體驗，而是包括了對于對象的考察，在以往的產(chǎn)品中，更多是設(shè)計者揣測臆想，又或是創(chuàng)造用戶們的不同需求，反饋的環(huán)節(jié)缺乏且難以進行及時的改進，產(chǎn)品的更新升級速度較慢，當(dāng)下的體驗式產(chǎn)品能夠先邀請用戶進行內(nèi)測，并根據(jù)用戶們的產(chǎn)品體驗感受進行及時的調(diào)整。在當(dāng)下的體驗時代，產(chǎn)品設(shè)計者們越來越需要考慮如何將用戶們的體驗來設(shè)計并且吸收到產(chǎn)品中去。

在碎片化閱讀的背景下，傳媒產(chǎn)品要想抓住用戶稍縱即逝的注意力并讓產(chǎn)品內(nèi)容為用戶接受，增強產(chǎn)品娛樂性是一種有效的手段。例如半島電視臺2014年發(fā)布的一款新聞游戲《盜漁》，用戶能夠以調(diào)查員的視角介入游戲，并可以在游戲中通過畫面中的不同場景，了解到新聞事實，場景中的各類物品也設(shè)有超鏈接，大大提升了用戶互動與參與的豐富性。⑤游戲化的敘事顛覆了單調(diào)的劃動閱讀方式，激發(fā)了在場感和參與感。除了娛樂新聞，嚴(yán)肅的時政新聞的傳播也可以運用游戲體驗。游戲體驗型的傳媒產(chǎn)品在產(chǎn)品的設(shè)計上注重用戶的游戲體驗，嘗試營造一種游戲化場景，激發(fā)用戶對產(chǎn)品的熱情和興趣。⑥游戲能夠涵蓋用戶創(chuàng)造體驗，當(dāng)下在很多廣受歡迎的游戲設(shè)計中也都包含有消費者的參與。

3.產(chǎn)品體驗更具情感聯(lián)結(jié)性

心理學(xué)家理查德佩蒂（Richard E. Petty）在人內(nèi)傳播領(lǐng)域提出“詳盡分析可能性模型”（elaboration likelihood model），用以解釋人類認(rèn)知模式。每個人都會以兩種不同的方式處理信息，一種以詳盡的方式，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎紒硖幚硇畔ⅲ础昂诵穆窂健?另一種以比較簡單粗略的方式處理信息，即“邊緣路徑”。他認(rèn)為，人對事物進行詳盡分析的可能性與當(dāng)事人的動機和能力相關(guān)。

在認(rèn)知時代，用戶能夠通過核心路徑更為理性的認(rèn)知一個產(chǎn)品內(nèi)容，但是在體驗時代，用戶體驗的過程中更多是瞬時的，當(dāng)下的感受，往往通過邊緣路徑更為感性地評判產(chǎn)品，更在意自己的情感體驗。在互聯(lián)網(wǎng)背景下成長起來的一代，更傾向用娛樂和戲謔的方式表達意見和看法，而非嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度，這種以情緒為主導(dǎo)的方式，也要求傳媒業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計包括傳播過程中充分考慮用戶的情感體驗。⑦ 在當(dāng)下國內(nèi)外各種矛盾突出的時代，人們時常在乎的并不是嚴(yán)肅的事實，而是在尋求情緒上的爆發(fā)以及情感的共鳴。

產(chǎn)品與用戶的情感聯(lián)系切入點有四個方面：理念傳遞、自我表達、體驗承載和情感寄托。對于產(chǎn)品設(shè)計者而言，產(chǎn)品的設(shè)計理念需要充分考慮到人的情感因素，人類作為社會性動物，在社會互動中追求情感能量的最大化是本能。隨著人們自我意識的加強，越來越多的想法與情感渴望進行表達，特別是在當(dāng)下錯綜復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)輿情下，人們渴望在不同的觀點中尋求共鳴與思想上的碰撞，也因此，產(chǎn)品設(shè)計中需要提供用戶自我表達的場所，并且能夠幫助他們找尋情感上的寄托。特別是對于當(dāng)下的弱勢群體，由于發(fā)聲的渠道少，發(fā)聲的體量小，他們需要政府以及傳媒產(chǎn)品為其發(fā)聲，產(chǎn)品的設(shè)計者需要充分考量到他們的情感訴求，從而幫助他們獲得歸屬感，找到對話和社會互動的基礎(chǔ)。除此以外，人的短暫的情感（喜悅、悲傷、憤怒、恐懼）也能在體驗過程中逐漸加深并具備能量，⑨情感的豐富能夠加深用戶的沉浸式體驗。

4.產(chǎn)品設(shè)計更具場景定制化

互聯(lián)網(wǎng)的興起打通了消費者到生產(chǎn)廠商的反饋渠道，這使得消費者越來越深入地參與到產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)。功能和參數(shù)層面的競爭，迅速轉(zhuǎn)型為體驗和精準(zhǔn)性的競爭。參與感和量身定做的能力，往往成為了產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素。⑩當(dāng)下Z時代正逐漸成為消費市場主體，也越來越注重表達與體驗，為了提升用戶參與性，以劇本殺為代表的沉浸式娛樂行業(yè)，也逐漸成為Z時代群體中深受歡迎的產(chǎn)品。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的劇本殺報告，在2021年中國消費者偏好的線下潮流娛樂方式中，劇本殺已經(jīng)躍升成為人們最常選擇的三大線下娛樂方式之一，僅次于看電影和運動健身排名第三，占比36.1%，芒果TV的《密室大逃脫》憑借全實景拍攝，極致的沉浸式體驗獲得了觀眾們的一致好評，同樣，具備強烈社交屬性和演繹屬性的劇本殺，能夠使得用戶進行沉浸式體驗，強烈的氛圍感也能夠激發(fā)用戶的邏輯推理能力，在不同的場景下體驗不同的世界，但是強烈的體驗式產(chǎn)品，內(nèi)容中仍然會存在血腥、暴力低俗等情節(jié)，仍需行業(yè)進行監(jiān)管，規(guī)范產(chǎn)品內(nèi)容制作。

當(dāng)下各行各業(yè)都在推出定制化產(chǎn)品的理念，新聞業(yè)也逐漸向著全媒體的方向探索。隨著可穿戴設(shè)備的發(fā)展，基于用戶實時情景的個性化數(shù)據(jù)得到了及時反饋，在未來的新聞業(yè)中，將會越來越尊重與滿足用戶們的個性化需求，提供定制化的新聞與信息生產(chǎn)。傳媒產(chǎn)品也將豐富自己的定制化能力，實時的根據(jù)用戶所處情境進行調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容，抖音為防止用戶沉迷，會在午休/夜深時間進行提醒，充分結(jié)合用戶的使用情境，帶給用戶更加舒適的使用體驗。傳媒產(chǎn)品與場景的適配性，更加能夠體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計者“以用戶為中心”的思想，贏得更大的用戶市場。

三、體驗時代下傳播機制的變化

在《辭海》中，機制指的是機器的內(nèi)部構(gòu)造及其運用原理，具體包括機器的部分、構(gòu)成這些部分的原因以及機器的運行原理。 當(dāng)下，機制這一概念被廣泛應(yīng)用到社會的各個領(lǐng)域，運用到傳播領(lǐng)域，也就產(chǎn)生了傳播機制。11在傳播學(xué)中，傳播機制是指傳播模式、傳播層次、傳播類型的總體概括。

在大眾傳播時代，主要為拉斯韋爾所提出的5w傳播模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播打破了5W線性傳播模式的單一性，彭蘭認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息的傳播模式經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展：第一個階段是以網(wǎng)站為核心的“大眾門戶”傳播模式;第二個階段是以搜索引擎為基礎(chǔ)的“定向索取”傳播模式;第三個階段是以社會關(guān)系為傳播渠道的“個人門戶”傳播模式。12

個人門戶使得大眾門戶的中心地位被削弱，每一個個體成為自己的傳播中心，能夠具有一定的主動性，但是，同時它也會促成新的話語權(quán)力中心，擁有大體量的個人門戶往往能夠獲得較大的聲量，人際傳播網(wǎng)絡(luò)成為了大眾傳播的“基礎(chǔ)設(shè)施”。每一個節(jié)點同時扮演著信息的傳播者與接收者的雙重角色，節(jié)點的社會關(guān)系成為了信息流動的渠道。13由此，傳播者之間的競爭，逐漸開始轉(zhuǎn)向?qū)τ脩簟瓣P(guān)系”的爭奪。

在體驗時代，通過VR等技術(shù)，能夠給用戶帶來新的虛擬實踐，在虛擬實踐中，信息傳播具有鮮明的脫域化特征?！八^脫域，是指社會關(guān)系從彼此互動的地域性關(guān)聯(lián)中、從通過對不確定的時間的無限穿越而被重構(gòu)的關(guān)聯(lián)中脫離出來”，社會脫域超越了物理時空對人的活動的限制，用戶在新的時空關(guān)系中可以產(chǎn)生新的情感聯(lián)結(jié)與社會互動，產(chǎn)生新的情感共同體。在體驗時代，生產(chǎn)者不再僅僅關(guān)注內(nèi)容的生產(chǎn)與形式的創(chuàng)新，也將更多的關(guān)注與用戶的情感聯(lián)結(jié)，通過增強用戶的體驗感與參與度來增加媒介產(chǎn)品的用戶好感度和滿足度。

在傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)以及傳播機制下，以傳者一方為主導(dǎo)，受者等著傳者傳遞的內(nèi)容，傳者揣測著受者想要看到的內(nèi)容，兩者之間缺乏互動和反饋，受者的訴求和意見難以及時地進行傳達。體驗時代下，產(chǎn)品的進化升級能夠為用戶創(chuàng)造更加深度的體驗和感知，引發(fā)用戶更多參與與互動。例如小米品牌建立自身產(chǎn)品的粉絲社群，每當(dāng)新品上新時，粉絲進行優(yōu)先體驗，這讓粉絲感覺到自身的優(yōu)先性、優(yōu)越性、從而能夠充分激發(fā)粉絲的自傳播機制。在體驗時代，視覺是最重要的輸入點，而最關(guān)鍵的反饋則是用戶的注意力，用戶越沉浸越能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的吸引力，產(chǎn)品的高互動性也能夠帶動用戶進行深度參與，其間產(chǎn)生的情感變化能夠充實體驗情境，更具真實感。

隨著技術(shù)的發(fā)展，更視覺化、更體驗化、更定制化與更互聯(lián)化的產(chǎn)品會在不久的將來應(yīng)運而生。隨著萬物互聯(lián)，用戶的反饋將更加迅速、更智能傳感化;而傳感器將重新定義傳播的反饋機制。一方面，用于監(jiān)測內(nèi)容反饋的智能工具可實現(xiàn)傳播效果數(shù)據(jù)采集的場景化，從延時模糊到即時精確;另一方面，對用戶的洞察將會更加細(xì)致全面——從瀏覽、評論、轉(zhuǎn)載、點贊、關(guān)注等顯性行為，到傳感器呈現(xiàn)的用戶在信息消費過程中的生理反應(yīng)。用戶驅(qū)動的內(nèi)容生產(chǎn)將會繼續(xù)深化對用戶需求和反饋的精準(zhǔn)把握。14

體驗時代下，無論是從產(chǎn)品的設(shè)計還是從內(nèi)容的傳播，都將更進一步的強調(diào)人的主體性地位：更具娛樂互動性的形式能夠激發(fā)用戶的好奇度與參與性，更具情感聯(lián)結(jié)性的內(nèi)容也將用戶從淺層的瀏覽參與到更深層次的情感參與，用戶的體驗越沉浸式，反饋就更加多元，傳播便更能適應(yīng)不同的用戶體驗情境，從而完成整個傳播閉環(huán)，實現(xiàn)深體驗、強認(rèn)知、高傳播、強關(guān)系的傳播效果。

注釋：

①徐霄鵬.后浪以來，體驗經(jīng)濟崛起.[J].商業(yè)風(fēng)云，2021（08）：96-104

②高春倩.淺談體驗營銷和其三種體驗?zāi)Ｊ?[J].吉林省經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報，2021（06）：46-49

③張茜：體驗經(jīng)濟視角下飲食民俗的應(yīng)用與餐飲業(yè)的發(fā)展.[J].四川旅游學(xué)院學(xué)報，2020（06）：23-28

④喻國明，王佳鑫，馬子越.場景：5G時代VR改寫傳播領(lǐng)域的關(guān)鍵應(yīng)用.[J].現(xiàn)代視聽，2019（08）：31-35

⑤曾祥敏，方雪悅.新聞游戲：概念、意義、功能與交互敘事規(guī)律研究.[J].現(xiàn)代傳播，2018（01）：70-77

⑥蘇彤，潘詩雨：5G時代融媒產(chǎn)品特點與思維模式創(chuàng)新[J]，記者搖籃，2019（12）：3-5

⑦李彪，劉澤溪.思維、創(chuàng)意與技術(shù)：融媒體時代傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)路徑創(chuàng)新.[J].新聞戰(zhàn)線，2018（09）：45-48

⑧賀嶺，謝雨.VR技術(shù)在全景化新聞中的運用與發(fā)展.[J].出版廣角，2018（10）：66-68

⑨喬飛.全媒體時代體驗式新聞報道的創(chuàng)新探索.[J].傳播方法，2021（03）：80-81

⑩徐霄鵬.后浪以來，體驗經(jīng)濟崛起.[J].商業(yè)風(fēng)云，2021（08）：96-104

11杜貞爍，周麗：新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)語言傳播機制研究[J].采寫編，2021（10）：89-91

12彭蘭.未來傳播生態(tài)，小時的邊界和重構(gòu)的版圖.[J].現(xiàn)代傳播，2017（01）：8-14

13彭蘭.社會化媒體與媒介融合的雙重挑戰(zhàn).[J].新聞界，2012（01）：3-5

14喻國明.內(nèi)容科技：未來傳媒的全新生產(chǎn)力.[J].教育傳媒研究.2020（03）：6-8