馬新年

摘要：當(dāng)世界經(jīng)濟一體化加速進行時，國際化是企業(yè)經(jīng)營的必然趨勢。文章通過對我國中小企業(yè)進行國際化營銷相關(guān)文獻進行分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)者集中于研究企業(yè)在進行國際化營銷時的現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)的對策。我國中小企業(yè)國際化營銷現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在市場環(huán)境、行業(yè)競爭以及自身特征等方面;化解這些現(xiàn)狀問題的策略主要是主動把握機遇，加大技術(shù)創(chuàng)新投入，制定科學(xué)合理的國際營銷規(guī)劃以及創(chuàng)新營銷方式。然而關(guān)于此研究的文獻比較少，說明學(xué)者還不太關(guān)注這方面，但是中小企業(yè)的國際化營銷是亟待解決的問題，所以學(xué)界在這個問題上應(yīng)更進一步。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);國際化營銷;營銷現(xiàn)狀與策略

一、文獻來源

本文選擇中國知網(wǎng)平臺，檢索獲得了與我國中小企業(yè)國際化營銷現(xiàn)狀與策略相關(guān)研究的文獻。參考文獻基本以“中小企業(yè)”“國際化營銷”“營銷國際化”為主題詞和關(guān)鍵詞分別進行“期刊”和“碩博士”的高級檢索，共獲得文獻40篇，其中期刊文獻37篇，碩博文獻3篇。接著對所獲得的文獻題目和摘要進行閱讀，剔除了相關(guān)度低及研究對象為非中國企業(yè)的文獻。截止到2021年12月，獲得的有效文獻為37篇。表1列示了有效文獻的年度數(shù)量情況，由此可知：2002年開始出現(xiàn)了關(guān)于我國中小企業(yè)國際化營銷的研究，這是由于我國在2001年加入世界貿(mào)易組織（WTO），為企業(yè)走出去創(chuàng)造了更多的機會，提供了更大的平臺;與此同時學(xué)者們也逐漸關(guān)注企業(yè)在國際化營銷過程中遇到的各種機遇與挑戰(zhàn)。然而從2002年到2019年期間，國內(nèi)關(guān)于我國中小企業(yè)國際化營銷現(xiàn)狀及對策研究的文獻還偏少，說明中小企業(yè)國際化營銷還沒有引起足夠的關(guān)注;但最近幾年文獻慢慢增加（2020～2021年增加較多），說明在世界經(jīng)濟一體化和經(jīng)濟全球化進一步加劇的大背景下，社會各界逐漸關(guān)注中小企業(yè)在國際化營銷中遇到的各種問題。

二、文獻分析

通過分析國內(nèi)相關(guān)研究成果，學(xué)者大多先分析中小企業(yè)國際化營銷的現(xiàn)狀，找出問題，然后提出解決策略。對于現(xiàn)狀的分析主要從中小企業(yè)面臨的市場環(huán)境、行業(yè)競爭以及自身優(yōu)劣三個層面展開;進而分別提出相應(yīng)的對策建議。這說明中小企業(yè)在進行國際化營銷時，不能只局限于某一個視角去判斷，而要在一個大格局下進行決策。

（一）中小企業(yè)國際化營銷現(xiàn)狀

1. 難以應(yīng)對國內(nèi)市場與國際市場接軌的挑戰(zhàn)

進入21世紀(jì)以來，我國不斷加大改革開放力度，并進一步推進世界經(jīng)濟一體化。經(jīng)濟一體化是一把雙刃劍，它給企業(yè)帶來了機遇，然而挑戰(zhàn)也隨之而來。對于基數(shù)大、資金薄弱以及運作能力有限的中小企業(yè)來說，如何進行戰(zhàn)略決策是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。劉雪妮等認(rèn)為在國內(nèi)市場與國際市場接軌的沖擊下，中小企業(yè)應(yīng)苦練內(nèi)功。企業(yè)應(yīng)持有開放創(chuàng)新的態(tài)度，積極識別與抓住機遇，變躊躇不前為迎難而上;并且主動出擊，搶占先手，才能將自己的產(chǎn)品或服務(wù)在國際市場是有一席之地，使企業(yè)不斷成長，企業(yè)價值得以提升。

2. 難以在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出

我國整個市場競爭是很激烈的，特別是批發(fā)零售、餐飲等服務(wù)業(yè)。盡管中小企業(yè)在市場企業(yè)總數(shù)中占比很大，但還不能夠?qū)Υ笮推髽I(yè)構(gòu)成威脅。因為在技術(shù)、管理、資源方面仍然難以與大型企業(yè)抗衡，更別說到國際市場爭得一席之地。中小企業(yè)市場中企業(yè)水平大都相當(dāng)。不管是產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量、創(chuàng)新程度，都不約而同地相似，導(dǎo)致在市場中爭奪相同的客戶源，搶占為數(shù)不多的市場份額。在這樣的競爭情況下，擁有自己的創(chuàng)新技術(shù)是關(guān)鍵，然而由于企業(yè)自身特質(zhì)的限制，這一步往往很少有企業(yè)能做到，最終出現(xiàn)惡意打壓、兩敗俱傷的結(jié)局。

3. 難以有效利用自身優(yōu)勢與國家資源

在我國，中小企業(yè)數(shù)量多、分布廣，并且絕大多數(shù)處于勞動密集型的傳統(tǒng)行業(yè)。大型企業(yè)通常規(guī)模大、技術(shù)硬、機制健全以及資金渠道靈活，但管理層結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，信息傳遞速度慢，決策效率低下。盡管與大型企業(yè)相比中小企業(yè)不具有規(guī)模、人才、技術(shù)等方面的優(yōu)勢，但其組織結(jié)構(gòu)簡單，使得在信息交流與傳遞方面更加快捷、準(zhǔn)確，從而相比大型企業(yè)來說對市場變化更敏感。

豐富的勞動力資源是我國企業(yè)經(jīng)營管理中的優(yōu)勢。與發(fā)達國家相比，我國勞動力成本不超過其10%，大量的低成本勞動力使得我國企業(yè)產(chǎn)品在成本價格上占領(lǐng)優(yōu)勢，同時出口產(chǎn)品的成本也隨之降低。

4. 難以維持高的創(chuàng)新效率以緊跟市場步伐

對于中小企業(yè)來說，規(guī)模小、資金少、人才緊缺是通病。正是由于這些原因，才很難使得企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新難以提高，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)難度高，更新?lián)Q代速度慢，難以跟上大型企業(yè)與市場的步伐;同時還浪費了資源。高的創(chuàng)新效率不僅需要強大的財力，還需要具備高素質(zhì)的科研人才，恰巧這些也是中小企業(yè)難以得以進一步發(fā)展壯大的絆腳石。如果中小企業(yè)不思考并實施措施提高自身技術(shù)創(chuàng)新，那么中小企業(yè)在國內(nèi)市場與國際市場都將難以存活。

5. 難以改變自身落后認(rèn)知觀念

由于自身實力與資源的限制，很多中小企業(yè)認(rèn)為自己不適合進行國際化營銷。加之國際市場的激烈競爭，他們認(rèn)為自己容易被大型企業(yè)打敗。并且認(rèn)為國際市場已經(jīng)被競爭對手占領(lǐng)制高點，時機已經(jīng)被別人抓住了。然而他們忽略了國際市場是多元的，其需求也是多樣化的。只要中小企業(yè)集中發(fā)展自己的優(yōu)勢，就能避免“雷同產(chǎn)品”帶來的競爭。企業(yè)還需不斷識別并適應(yīng)不斷變化的國際市場，及時作出相應(yīng)的反饋，同時做到品牌國際化。

6. 難以制定科學(xué)的國際營銷規(guī)劃

目前，很多企業(yè)在激烈的國內(nèi)市場競爭中屢屢碰壁，迫切想要通過國際化營銷來緩解當(dāng)前不利狀況，以至于在進行國際化營銷時沒有進行科學(xué)合理的規(guī)劃。大多數(shù)中小企業(yè)在進行國際化營銷時，所做的業(yè)務(wù)基本是外貿(mào)出口，并且還通過代理商進行出口，把產(chǎn)品交給代理商后，就不再繼續(xù)下一步產(chǎn)品跟蹤，以及國際市場對于產(chǎn)品的反饋。這種行為是非常不利于企業(yè)的長遠發(fā)展的，因為企業(yè)不知道國際市場對于本企業(yè)的產(chǎn)品滿意度如何，最重要的是消費者對于產(chǎn)品或服務(wù)的意見。盡管一些企業(yè)在國際化營銷之前做了一些規(guī)劃，但沒有深入的市場調(diào)研，找出國際市場的產(chǎn)品需求缺口，進而“對癥下藥”，更別說充分利用國際市場發(fā)展企業(yè)。并且企業(yè)缺少具有國際經(jīng)驗的人才，制定適合企業(yè)的國際化營銷策略更是難上加難。所以只憑一時熱情是很難在國際市場上勝過競爭對手的。

（二）中小企業(yè)國際化營銷策略

1. 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品以進行國際化營銷

標(biāo)準(zhǔn)化是溝通國際技術(shù)合作的紐帶，并且技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是國際競爭的重要手段。自我國加入WTO后，國家走向國際的步伐也隨之加快;加之關(guān)稅壁壘的降低，技術(shù)壁壘逐漸成為國際貿(mào)易中取勝的關(guān)鍵一環(huán)。由于中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新效率較低，對其來說技術(shù)貿(mào)易壁壘無疑成為產(chǎn)品國際化發(fā)展的障礙。將產(chǎn)品冠以嚴(yán)格的國際標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)獲得國際市場通行證的關(guān)鍵一步。并且，還要對國際市場消費群體進行深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其對產(chǎn)品的各種偏好需求。

2. 細分市場，以專業(yè)化和精加工贏得市場

高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)是近年來消費者的需求。中小企業(yè)由于自身缺陷，不能與大型企業(yè)抗衡，加之技術(shù)創(chuàng)新能力有限。但它們可以另辟蹊徑，避免與大型企業(yè)形成“產(chǎn)品雷同”進而激烈競爭市場份額的局面。細分市場無疑是一個不錯的選擇。企業(yè)通過細致的市場調(diào)研，細分消費者市場或者對需求缺口進行分析，專攻一種需求，專業(yè)化生產(chǎn)，把產(chǎn)品做得更“精致”。企業(yè)若想實現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟，將企業(yè)內(nèi)外部資源“匯聚一堂”是必經(jīng)之路。

除了直接生產(chǎn)消費品外，企業(yè)還可通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品零件，放棄終端轉(zhuǎn)而進行產(chǎn)品價值鏈的中間環(huán)節(jié)，這樣可以實現(xiàn)下游需求商的穩(wěn)定訂單需求;并且隨著產(chǎn)品知名度的提高，還會源源不斷吸引其他供應(yīng)商和需求商。

3. 認(rèn)清自身優(yōu)勢，充分有效利用母國資源

盡管在很多方面都比不上大型企業(yè)，但是中小企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到自己在經(jīng)營管理上的優(yōu)勢，比如信息傳遞速度快、管理層級較為簡單等。由于近年來我國信息化建設(shè)與發(fā)展進程加快，電子商務(wù)給中小企業(yè)帶來了紅利。作為基數(shù)大且競爭力不強的中小企業(yè)，要好好抓住電子商務(wù)帶來的機遇，與時代發(fā)展的步伐保持高度一致。企業(yè)可以充分利用優(yōu)勢母國資源（豐富且較低成本的勞動力），生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，進一步把握國際市場，站穩(wěn)腳跟。

4. 加大技術(shù)資金投入，引進技術(shù)人才

技術(shù)創(chuàng)新需要大量的資金以及人才的投入，考慮到中小企業(yè)資金渠道少，并且技術(shù)性創(chuàng)新不高。在保證做好市場細分的前提下，中小企業(yè)應(yīng)集中力量利用技術(shù)創(chuàng)新進行發(fā)展。并在企業(yè)可承受的范圍內(nèi)，主動出擊引進高技術(shù)人才，加大新產(chǎn)品的研究與開發(fā)力度;并且還應(yīng)不斷構(gòu)建和完善產(chǎn)品的售后服務(wù)體系，打造出本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)特色，以期在國際市場贏得屬于自己的位置。

5. 摒棄落后營銷觀念，主動學(xué)習(xí)新型國際化營銷觀念

認(rèn)知是行動的第一步。國際化能為企業(yè)提供獲得更多資源、技術(shù)的機會，并且能擴大企業(yè)的市場。在考慮是否進行國際化營銷之前，中小企業(yè)不能認(rèn)為自身規(guī)模不如大型企業(yè)就停滯不前。國際市場的需求是多種多樣的，大型企業(yè)也不可能滲透到了每一個消費者領(lǐng)域。中小企業(yè)應(yīng)增強自信，在做好市場調(diào)研和市場細分的基礎(chǔ)上，強化自身國際化營銷觀念。積極打入國際市場，加強營銷活動的執(zhí)行是建立品牌滿意度的前提。

6. 科學(xué)制定營銷規(guī)劃

機會是留給有準(zhǔn)備的人。合理科學(xué)的規(guī)劃會讓企業(yè)的決策執(zhí)行得更順利，由此成功的幾率也就更高。企業(yè)應(yīng)思考為誰服務(wù)、提供什么產(chǎn)品、怎么做以及如何營銷。營銷渠道是企業(yè)實行分銷活動的載體。企業(yè)通過利用企業(yè)內(nèi)部、外部代理商和經(jīng)銷商等組織，并且抓住信息技術(shù)高速發(fā)展的機遇，在不放棄國內(nèi)市場的前提下主動出擊國際市場。加強國際營銷人員的引進，利用他們的資源進行營銷渠道的擴展，以較低的成本實現(xiàn)大量的產(chǎn)品分銷。

7. 創(chuàng)新營銷方式

傳統(tǒng)營銷方式主要包括超市售賣、個體店零售以及廠家直銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，營銷方式也應(yīng)隨之發(fā)生變化。企業(yè)可以通過打造集供應(yīng)鏈管理、進出口貿(mào)易、倉儲、快遞等業(yè)務(wù)能力一體的營銷模式，為全球客戶提供便捷、精準(zhǔn)且安全的綜合服務(wù);也可以依托絲路電商開展線上線下營銷;還能緊跟潮流通過設(shè)立淘寶網(wǎng)店、抖音直播、微博和Twitter等社交媒體實現(xiàn)多元化營銷。

三、總結(jié)與思考

隨著我國國際地位的不斷提高，企業(yè)進行國際化無疑是避免國內(nèi)市場競爭與獲取國外資源與技術(shù)的一個選擇，同時還能提升本企業(yè)產(chǎn)品的品牌知名度。然而在進行國際化營銷的過程中，會遇到文化差異、東道國制度約束以及東道國企業(yè)打壓等障礙。企業(yè)只有勇于克服自身劣勢，充分利用國家政策資源，強化自身國際化觀念，加大產(chǎn)品創(chuàng)新，制定科學(xué)合理的國際營銷規(guī)劃，創(chuàng)新營銷方式來實現(xiàn)成功的國際化營銷。

然而目前學(xué)術(shù)界大多研究大型企業(yè)特別是上市企業(yè)的國際化進程，很少關(guān)注中小企業(yè)，而中小企業(yè)在我國企業(yè)數(shù)量中是最多的，并且分布廣，企業(yè)的生死存亡關(guān)乎著很多家庭的生活。所以有必要進一步關(guān)注中小企業(yè)的經(jīng)營策略，分析其戰(zhàn)略優(yōu)劣，并為其提出相應(yīng)的建議。

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（作者單位：昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院）