華照森　尚猛　劉鈺

摘要：為探究抖音平臺農產品直播帶貨對消費者購買意愿的主要影響因素，基于SOR模型理論，對消費者與購買意愿之間的邏輯關系構建消費者購買意愿的概念 模型，對安陽市民展開問卷調查采用SPSS進行回歸分析。文章通過了解影響消費者在直播過程中購買農產品的影響因素，為農產品直播帶貨的快速發(fā)展提供思路，同時給安陽市經(jīng)濟的發(fā)展指明方向。

關鍵詞：農產品;直播帶貨;購買意愿;線性回歸;影響因素

隨著大數(shù)據(jù)和5G時代的來臨及互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，抖音越來越受到人民的喜愛。加上2020年疫情，“抖音直播平臺帶貨”這一新的模式開始走進了人們的視線，以2020年第二季度直播帶貨的整體信息來看，從4月的689.7萬到5月的1161.8萬再到6月的1812.8萬，呈現(xiàn)出逐月增加的趨勢。這些數(shù)量急劇增長的背后也反映出了直播帶貨的營業(yè)額令人驚嘆，網(wǎng)紅達人李佳琦在三個月內凈賺了34億，格力副總裁董明珠通過十次直播帶貨就掙了416.8億。這一個個令人向往的數(shù)據(jù)無不反映出一個事實，網(wǎng)絡直播這個擁有5.6億用戶的行業(yè)，正在創(chuàng)造一個千億級的新市場。這些數(shù)字充分表明直播帶貨成為目前最引人注目的營銷模式。農產品借助抖音平臺以直播帶貨的方式成為農產品移動電商線上營銷的重要模式。一方面與網(wǎng)上購物相比主播帶貨的優(yōu)點是主播可以通過直播將真實的產品展現(xiàn)在消費者的面前，另一方面，直播帶貨采用一些激勵措施，如最為常見的就是以“秒殺”的方式進行促銷，這樣可以促進消費者消費。除此之外，帶貨的主播多具有一定的個人魅力，粉絲效應在其中起到了重要的作用，粉絲對主播的喜愛也會促進消費者進行購物。

有關農產品直播帶貨的研究也有很多，從農產品直播帶貨策略方面進行研究如吳瓊從農產品直播的內容創(chuàng)新、品牌建設、農產品品質、直播平臺等方面提出直播營銷策略。李平認為應通過主播個人魅力、互動性、可知性等讓消費者更好地了解農產品，提高農產品直播帶貨的水平。滿意度漸漸變成了質量管理新理論，也成為產品營銷的重要手段即消費者的購買意愿。一些學者也從這方面進行了研究，如孔干和瓦拉赫從消費者的角度考慮，認為消費者購買農產品的意愿在一定程度上受消費者的性格影響。布爾特等（Miyazaki，2001;Bulter，2001）認為消費者的購買意愿也受到網(wǎng)站服務質量的影響。道林等（Dowling，2003; Pavlou，2003）認為安全性也能夠影響消費者的購買意愿。

現(xiàn)有的文獻大多圍繞農產品的銷售渠道或供應鏈模式進行研究，從消費者的角度出發(fā)研究消費者對于農產品網(wǎng)購的需求較少。農產品營銷是國家經(jīng)濟發(fā)展的主要力量，安陽市農業(yè)經(jīng)濟也隨著國家的發(fā)展而進步，市政府通過鼓勵農民當主播以直播帶貨的方式來滿足消費者對農產品的需求，如2020年5月份在內黃縣舉辦的首屆電商直播節(jié)邀請了縣級領導駐村第一書記、“網(wǎng)紅”達人，開展了領導代言、“網(wǎng)紅”帶貨、駐村第一書記直播以及農民群眾出鏡等系列活動，共計直播2000余場次，短視頻播放量800余萬次，銷售農產品100余萬單，實現(xiàn)交易額3000余萬元，取得了很好的經(jīng)濟效益和社會效益。本文以抖音平臺為例從消費者的角度對于農產品直播帶貨進行分析，有益于安陽市在農產品直播帶貨這方面高效、快速發(fā)展。

一、理論分析與基本假設

（一）假設的理論分析——SOR模型

SOR模型是基于心理學對于認知主義提出來的模型，即刺激（S）一有機體（O）一反應（R）模型理論。該模型主要用于解釋消費者的消費行為是受到外部環(huán)境刺激下所產生。SOR模型在本文中的應用為消費者通過抖音觀看直播帶貨的過程中，由于直播特性和播主特性這些外部環(huán)境的刺激下（S），消費者的在購物的過程中享受到了快樂并且對主播及農產品的質量充滿了信任（O），從而產生購買農產品的意愿（R）。

1. 直播特性

抖音直播具有可視性、互動性和真實性等特征?？梢曅允侵赶M者在和主播互動的過程中信息的可視化，即在視覺上的通達性。在農產品直播帶貨過程中主播通過以文字、聲音及圖像等多種方式傳遞信息，從多個感官對消費者進行刺激，從而提高消費者的購買意愿。5G技術的到來讓直播的過程更流暢，對于消費者的感知有用性有所提高。與網(wǎng)購農產品相比，農產品直播帶貨給消費則進行農產品的展示與講解，可以提升消費者的感知信任。于是本文提出假設1。

H1a：可視性對感知信任有正向影響作用。

H1b：可視性對感知有用性有正向影響作用。

H1c：可視性對消費者購買農產品意愿有正向影響作用。

互動性是指在直播的過程中通過發(fā)送彈幕向消費者或主播來詳細了解有關自己感興趣農產品的知識，還可以一起分享自己的購買經(jīng)驗，從而可以提高消費者的購買意愿。頻繁的互動可以使消費者們處于一種沉浸感，讓消費者們放松自我，在購物中感受到了快樂。同時高效的互動可以使消費者對主播以及農產品有進一步的了解，從而可以提高感知信任性。于是本文提出假設2。

H2a：互動性對感知信任有正向影響作用。

H2b：互動性對感知娛樂性有正向影響作用。

H2c：互動性對感知有用性有正向影響作用。

H2d：互動性對消費者購買農產品意愿有正向影響作用。

真實性是消費者所了解信息的準確程度。消費者購買農產品這類特殊商品時，直播帶貨的方式通過主播的講解，使消費者可以更清楚了解所喜歡農產品的種類以及質量，使直播更具有真實性，可以提升消費者的感知有用性，進而提高消費者的購買意愿。通過這種方式還可以拉近消費者的距離，讓消費者對主播產生信任。于是本文提出假設3。

H3a：真實性性對感知信任有正向影響作用。

H3b：真實性對感知有用性有正向影響作用。

H3c：真實性對消費者購買農產品意愿有正向影響作用。

2. 主播特性

在農產品直播帶貨的過程中，主播通常會對其農產品進行專業(yè)的講解，這就要求主播具有豐富的有關農產品的知識以及較強的帶貨能力，才有利于提高消費者的購買意愿。通過直播帶貨的方式可以減少消費者自己去了解農產品的時間及精力，可以增加對主播的信任，提升感知的有用價值。于是本文提出假設4。

H4a：專業(yè)性對感知信任有正向影響作用。

H4b：專業(yè)性對感知有用性有正向影響作用。

H4c：專業(yè)性對消費者購買農產品意愿有正向影響作用。

當主播具有較強的吸引力時可以刺激消費者的好奇心，從而提高消費者的購買意愿。在農產品直播帶貨的過程中，消費者由于受到主播吸引力的刺激，會對主播產生喜好，可以在購物中享受到快樂。于是本文提出假設5。

H5a：吸引力對感知娛樂性有正向影響作用。

H5b：吸引力對感知有用性有正向影響作用。

H5c：吸引力對消費者購買農產品意愿有正向影響作用。

3. 感知信任

感知信任是消費者對主播和主播所推薦商品的信任程度，包含認知信任與情感信任兩個方面。網(wǎng)上購買農產品與實體店相比較而言，在網(wǎng)上購物看不到產品的質量，消費者購買的首要前提是對主播產生信任，只有在信任的基礎上才能夠提高消費者的購買意愿。于是本文提出假設6。

H6：感知信任對消費者購買意愿有正向影響作用。

4. 感知娛樂性

在農產品直播帶貨的過程中，主播的專業(yè)性以及高效的互動會讓消費者在購物的過程中感受到快樂，從而提高消費者的購買意愿。于是本文提出以下假設7。

H7：感知娛樂性對消費者購買意愿有正向影響作用。

5. 感知有用性

感知有用性是消費者通過直播帶貨產生購買意愿的前提條件。在如今科技快速發(fā)展的時代里，直播帶貨的方式可以減少消費者在購物的過程中搜索信息的時間。在面對各種各樣的商品消費者不知道如何進行選擇的時候，通過主播的講解可以幫助消費者進行決策，可以提高消費者購買意愿。于是本文提出假設8。

H8：感知有用性對消費者購買意愿有正向影響作用。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）信度、效度分析

通過因子分析發(fā)現(xiàn)各變量的Cronbachs α系數(shù)均大于0.7說明該問卷整體的信度比較可靠。KMO系數(shù)均在0.7以上，Bartlett球形度檢驗的統(tǒng)計值均小于0.01，說明該問卷具有一定的可靠性，因此適合進行因子分析。經(jīng)過對信度和效度的檢驗發(fā)現(xiàn)本文問卷具有較好的信度和效度，可以進行深入的研究。

（二）回歸分析

1. 農產品直播帶貨特性與感知信任

如表1所示，將“直播可視性”“直播互動性”“直播真實性”“播主專業(yè)性”作為自變量，把“感知信任”作為因變量，進行回歸分析。刪除不顯著的自變量，將顯著的自變量選入回歸方程，保證最后的結果是最佳的。從上表可知“直播可視性”“直播互動性”“直播真實性”“播主專業(yè)性”對“感知信任”有正向影響作用。

2. 農產品直播帶貨特性與感知娛樂性

如表2所示，將“直播互動性”“主播吸引力”作為自變量，把“感知娛樂性”作為因變量，進行回歸分析。刪除不顯著的自變量，將顯著的自變量選入回歸方程，保證最后的結果是最佳的。從表1～2可知“直播互動性”“主播吸引力”對“感知娛樂性”有正向影響作用。

3. 農產品直播帶貨特性與感知有用性

如表3所示，將“直播可使性”“直播互動性”“直播真實性”“主播專業(yè)性”“主播吸引力”作為自變量，把“感知有用性”作為因變量，進行回歸分析。從上表可知“直播可使性”“直播互動性”“直播真實性”“主播專業(yè)性”“主播吸引力”對“感知有用性”有正向影響作用。

4. 感知信任、感知娛樂性、感知有用性與購買意愿

表4將“感知信任”“感知娛樂性”“感知有用性”作為自變量，把“購買意愿”作為因變量，作回歸分析。從上表可知“感知信任”“感知娛樂性”“感知有用性”對“購買意愿”有正向影響作用。

三、結論及建議

（一）結論

農產品直播帶貨特性中，直播的可視性、互動性、真實性及主播的專業(yè)性、吸引力均可以提高消費者在購買農產品時的感知信任;直播的互動性和主播的吸引力可以提高消費者通過抖音平臺以帶貨的方式購買農產品的感知娛樂性;直播的可視性、互動性、真實性及主播的專業(yè)性、吸引力對感知有用性均有顯著影響。因此在農產品直播帶貨的過程中，通過主播對相關農產品的講解，再加上高效的互動可以使消費者對相關農產品的質量有所信任可以提高消費者的購買意愿。主播的吸引力可以使消費者在觀看直播的過程中感受到快樂并且還買了自己所需要的農產品，因此打造有趣的直播間也是提高消費者購買意愿的重要因素。

（二）建議

1. 對于主播而言

主播應具有豐富的農產品知識和較強的帶貨能力才能在直播的過程中針對不同的觀看者給予不同問題的解答，同時主播要與觀看者做好及時的互動讓消費者在直播間里感到快樂，并要進行一些激勵機制比如發(fā)放優(yōu)惠券、滿減等形式來使消費者愿意購買。主播應用自己的個人魅力使消費者在購物的同時獲得了快樂。

2. 對于抖音平臺而言

加強平臺設計，提升直播平臺的質量。因為直播帶貨消費者無法真實看到農產品的質量，因此直播平臺關于農產品信息的完善就顯得尤為重要，直播平臺可以在直播主播的周圍用樸實的文字、真實的農場等方式將農產品信息傳達給消費者，在直播平臺界面設計時，應盡量減少沒有實際意義的內容，尤其是廣告彈窗等內容，應該體現(xiàn)出簡單的設計，而重點是在于體現(xiàn)農產品的真實性。抖音平臺可以給主播提供專業(yè)的直播場景比如農產品的種植、生產、采摘這些生產鏈環(huán)節(jié)，不僅可以提高消費者購買意愿還能提升該平臺在消費者心中的地位。

3. 對于安陽經(jīng)濟發(fā)展而言

作為中國八大古都之一的安陽擁有眾所周知的“紅旗渠精神”，是甲骨文的發(fā)源地，有著豐厚的文化底蘊。安陽應該借助抖音平臺的科技，鼓勵人民積極種植農產品幫助果農打造屬于安陽特色品牌的農產品，在解決果農的銷售問題同時給當?shù)厥忻竦纳顜肀憷耐瑫r還促進了安陽經(jīng)濟的發(fā)展。然而在日常生活中市民還是更喜歡去超市、農貿市場去購買農產品，一是因為這種購物方式給人帶來足夠的真實感和充實感，可以和家人或朋友一起去購物增進友誼和親情，二是由于安陽市通過直播帶貨購買農產品的方式還沒有得到普及，消費者主要是年輕人。但是安陽市農產地資源豐富，市民們在這方面的需求量又比較大，再加上直播帶貨越來越被人們所喜愛，因此著力打造安陽特色農產品品牌，以直播帶貨的方式可以促進安陽經(jīng)濟的發(fā)展。

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*基金項目：河南省軟科學研究（項目編號：212400410251）;安陽市重點研發(fā)與推廣專項（項目編號：2020-256）;河南省教學工程項目（高教〔2020〕101號）;河南省高等學校青年骨干教師培養(yǎng)計劃（項目編號：2020GGJS233）。

（作者單位：安陽工學院飛行學院。尚猛為通信作者）