萬(wàn)曉榆　萬(wàn)婧

摘要：社交電商的發(fā)展使得網(wǎng)紅帶貨成為時(shí)下最流行的流量變現(xiàn)方式，商家利用社交媒體投放產(chǎn)品廣告，借助網(wǎng)紅博主的影響力為產(chǎn)品打開市場(chǎng)并建立口碑?；谡f(shuō)服抵抗理論和信息操縱理論，通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究社交電商背景下網(wǎng)紅博主與產(chǎn)品之間的契合程度對(duì)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品預(yù)期價(jià)值的影響，以及該過(guò)程中說(shuō)服抵抗的中介作用和博文內(nèi)容煽動(dòng)強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明：與博主產(chǎn)品契合度低的博文推廣內(nèi)容相比，博主產(chǎn)品契合度高的博文推廣內(nèi)容能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的價(jià)值預(yù)期，且此過(guò)程以說(shuō)服抵抗為中介。同時(shí)，內(nèi)容煽動(dòng)強(qiáng)度發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，當(dāng)煽動(dòng)強(qiáng)度存在強(qiáng)弱差異時(shí)，不同博主產(chǎn)品契合度的產(chǎn)品推廣博文對(duì)消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值的影響差異逐漸加大。

關(guān)鍵詞：社交電商;微博營(yíng)銷;契合度;說(shuō)服抵抗;煽動(dòng)強(qiáng)度

中圖分類號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-8268（2022）04-0109-09

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能技術(shù)不斷發(fā)展，社交媒體的影響力日益擴(kuò)大，粉絲經(jīng)濟(jì)作為一種以粉絲與被關(guān)注者關(guān)系為基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為[1]得以發(fā)展。據(jù)AdMaster聯(lián)合微博社會(huì)化營(yíng)銷研究院發(fā)布的《粉絲經(jīng)濟(jì)4.0時(shí)代白皮書》顯示，付費(fèi)支持大V賬號(hào)已成粉圈常態(tài)——新浪微博有高達(dá)73%的粉絲表示會(huì)付費(fèi)支持大V賬號(hào)，主要有購(gòu)買大V代言產(chǎn)品、支持本人作品和被大V賬號(hào)推薦“種草”三種渠道[2]。當(dāng)前，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，在粉絲經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，融合社交媒體和電子商務(wù)的新模式——社交電商得到迅速發(fā)展。網(wǎng)紅營(yíng)銷是社交電商最具代表性的營(yíng)銷形式，其以時(shí)尚達(dá)人為形象代表、以紅人的品位和眼光為主導(dǎo)完成選款和視覺推廣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲追隨轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力[3]。企業(yè)以借助社交媒體各類大V網(wǎng)紅博主發(fā)布產(chǎn)品推廣博文的“軟廣”方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“硬廣”投放，以網(wǎng)紅博主的個(gè)人影響力為依托，利用網(wǎng)紅博主對(duì)產(chǎn)品的推薦定向引導(dǎo)粉絲對(duì)產(chǎn)品的“初印象”，為消費(fèi)者“種草”，從而提升產(chǎn)品知名度，建立良好的口碑，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收即“帶貨”和“變現(xiàn)”的目的。

在社交電商情境下，消費(fèi)者常產(chǎn)生“被動(dòng)需求”，其購(gòu)買行為多為“發(fā)現(xiàn)式”而非“搜索式”——在社交媒體網(wǎng)紅的驅(qū)動(dòng)下，從注意到興趣到產(chǎn)生非計(jì)劃的購(gòu)買需求[4]，這種模式使得網(wǎng)紅本身特質(zhì)與博文內(nèi)容呈現(xiàn)成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵要素。當(dāng)前，許多商家急于利用社交媒體開展社會(huì)化營(yíng)銷，參與社交電商的“游戲”，卻僅關(guān)注網(wǎng)紅的粉絲量是否龐大，其定向的不精準(zhǔn)使得營(yíng)銷效果不盡人意。已有研究多側(cè)重于網(wǎng)紅的特性、演變發(fā)展歷程、傳播角色和特征等方面，對(duì)社交電商情境下網(wǎng)紅博文內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品預(yù)期價(jià)值影響的研究并不多見，無(wú)法給予企業(yè)以有效指導(dǎo)。在社交電商情境下，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)紅博主發(fā)布的博文內(nèi)容遠(yuǎn)距離感知產(chǎn)品，并據(jù)此評(píng)估產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值。消費(fèi)者傾向于使用社交關(guān)系中的信任感降低電商交易的風(fēng)險(xiǎn)感知[5]，且產(chǎn)品和商家的契合程度會(huì)弱化顧客對(duì)新產(chǎn)品的懷疑情緒，使顧客對(duì)新產(chǎn)品反應(yīng)更積極[6]。由此推測(cè)，在社交電商情境下，網(wǎng)紅博主與產(chǎn)品之間的契合程度將影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值預(yù)期。

新浪微博上線于2009年，是集Twitter、Instagram、YouTube等平臺(tái)功能為一體的社交媒體平臺(tái)，憑借龐大的用戶流量規(guī)模和獨(dú)特的粉絲經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展成為國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)的領(lǐng)頭者[7]。同時(shí)，社交電商的蓬勃發(fā)展使得消費(fèi)者在線購(gòu)買決策的相關(guān)研究成為了管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)[8]。本研究針對(duì)微博網(wǎng)紅博主發(fā)布的產(chǎn)品推廣信息，基于說(shuō)服抵抗理論和信息操縱理論，探究博主產(chǎn)品契合度對(duì)消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值的影響機(jī)制，并引入說(shuō)服抵抗作為中介變量，煽動(dòng)強(qiáng)度作為調(diào)節(jié)變量，以期在解釋消費(fèi)者心理的同時(shí)為商家精準(zhǔn)營(yíng)銷提供實(shí)踐指導(dǎo)，便于商家依據(jù)產(chǎn)品特性甄選合適的博主，調(diào)整博文推廣內(nèi)容，提高宣傳效率，盡可能實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)的目的。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）“網(wǎng)紅博主產(chǎn)品契合度”對(duì)消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值的影響

“網(wǎng)紅博主”是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、信息技術(shù)不斷更迭的時(shí)代產(chǎn)物，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上多扮演意見領(lǐng)袖的角色。“意見領(lǐng)袖”一詞最早出現(xiàn)于Lazarsfeld等的著作《The Peoples Choice》中[9]，指能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。Lazarsfeld提出的兩級(jí)傳播理論認(rèn)為，一個(gè)新的觀念往往經(jīng)由意見領(lǐng)袖流向群眾，意見領(lǐng)袖是信息傳播的中間站。作為人群中較為活躍的部分，意見領(lǐng)袖往往能在人群中得到廣泛響應(yīng)，其與追隨者之間存在一種信息復(fù)制與推廣的關(guān)系[10]。在社交電商背景下，意見領(lǐng)袖的概念已經(jīng)完成由人際交往向營(yíng)銷領(lǐng)域的滲透——意見領(lǐng)袖在社交網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)產(chǎn)品發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)和感受等信息吸引追隨者，從而給產(chǎn)品帶來(lái)更大的關(guān)注度。比如Lee等的研究發(fā)現(xiàn)，YouTube博主發(fā)布的奢侈品Vlog（video blog）能夠提升消費(fèi)者對(duì)奢侈品的感知水平[11]，且意見領(lǐng)袖對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的信息往往比大眾營(yíng)銷更具有說(shuō)服力[12];McQuarrie等針對(duì)時(shí)尚博客中的文字和圖片的研究也證實(shí)了這種擴(kuò)音器效應(yīng)的存在[13]。契合是一種匹配狀態(tài)，這種匹配狀態(tài)的強(qiáng)度可以用契合度來(lái)衡量。Shimp等驗(yàn)證了高契合度是廣告具有說(shuō)服力的關(guān)鍵原因[14]，品牌方與合作伙伴之間越契合，消費(fèi)者的響應(yīng)程度就越高[15]。產(chǎn)品和商家的高度契合能夠提升顧客信任，使顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)更積極[5]，然而社交電商情境下，網(wǎng)紅博主與所推廣產(chǎn)品之間的匹配程度卻鮮少得到關(guān)注?；诖?，本研究將網(wǎng)紅博主產(chǎn)品契合度界定為網(wǎng)紅博主所屬行業(yè)（主要體現(xiàn)為大V行業(yè)認(rèn)證信息）與產(chǎn)品所屬類別之間的一致性，網(wǎng)紅博主產(chǎn)品契合度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初始印象和情感傾向。

學(xué)界對(duì)消費(fèi)者價(jià)值有著不同的認(rèn)知，Zaithaml將消費(fèi)者價(jià)值定義為消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西[16]。Hieschman和Holbrook提出消費(fèi)者價(jià)值即消費(fèi)者的主觀感受，隨個(gè)體不同而不同[17]。Philip等認(rèn)為消費(fèi)者價(jià)值是消費(fèi)者基于感知利得與感知利失所進(jìn)行的權(quán)衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評(píng)價(jià)，以消費(fèi)者接受產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間為界，可以將消費(fèi)者價(jià)值分為消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值——消費(fèi)者感知價(jià)值是指消費(fèi)者獲得產(chǎn)品或接受服務(wù)之后產(chǎn)生的總體評(píng)價(jià)，而消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值形成于消費(fèi)者獲得產(chǎn)品或接受服務(wù)之前[18]。在社交電商背景下，消費(fèi)者“刷微博”時(shí)從網(wǎng)紅博主發(fā)布的博文中了解產(chǎn)品，該博文塑造了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，消費(fèi)者進(jìn)而感知和評(píng)估產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值。Flint等的研究表明，消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值的形成主要受外部刺激因素及個(gè)人特質(zhì)的影響[19]?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：博主產(chǎn)品契合度影響消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值：當(dāng)博主產(chǎn)品契合度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值更高。

（二）說(shuō)服抵抗的中介作用

說(shuō)服抵抗理論起源于社會(huì)心理學(xué)，指有著強(qiáng)烈態(tài)度的主體傾向于抵制與自身態(tài)度不一致的信息，從而使信息喪失說(shuō)服效果[20]。在營(yíng)銷領(lǐng)域，當(dāng)企業(yè)針對(duì)目標(biāo)顧客采用各種營(yíng)銷說(shuō)服策略以引導(dǎo)消費(fèi)者做出企業(yè)所期望的行為時(shí)，反而會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)所傳遞的營(yíng)銷說(shuō)服信息產(chǎn)生潛在的自我防御式抵觸[21]。消費(fèi)者說(shuō)服知識(shí)模型認(rèn)為，在營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者已然清楚廣告引導(dǎo)消費(fèi)的目的，并能夠識(shí)別出其背后隱含的商業(yè)策略。消費(fèi)者為避免輕易受到引導(dǎo)或防止落入商家的“營(yíng)銷陷阱”，在識(shí)別出商家的說(shuō)服意圖后，會(huì)因自我防御而對(duì)廣告產(chǎn)生抵抗心理，弱化廣告的營(yíng)銷效果，這一連鎖反應(yīng)被稱為“意義改變?cè)瓌t”[22]，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知也會(huì)相應(yīng)受到影響。在社交電商情境下，一旦消費(fèi)者意識(shí)到網(wǎng)紅博主發(fā)布的博文是以營(yíng)銷為目的說(shuō)服自己購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，很容易對(duì)該博文信息做出消極反應(yīng)，降低對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值預(yù)期。

與傳統(tǒng)的銷售引導(dǎo)方式不同，在社交媒體上，擁有某行業(yè)大V認(rèn)證的網(wǎng)紅博主作為意見領(lǐng)袖，帶有特定的行業(yè)標(biāo)簽，被粉絲視為該行業(yè)的“行業(yè)達(dá)人”，他們?cè)诰€上輿論場(chǎng)中的聲勢(shì)營(yíng)造、走勢(shì)引導(dǎo)等方面具有復(fù)雜而又多元的影響力[23]。但現(xiàn)今消費(fèi)者具備說(shuō)服知識(shí)，并不會(huì)對(duì)網(wǎng)紅博主“言聽計(jì)從”，當(dāng)博主和產(chǎn)品契合度不同時(shí)，消費(fèi)者所產(chǎn)生的說(shuō)服抵抗存在強(qiáng)度差異。Kim等研究發(fā)現(xiàn)，在廣告與產(chǎn)品背景一致性程度較高的情況下，消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知加工時(shí)往往會(huì)忽略其中的商業(yè)目的[24];而在廣告與產(chǎn)品背景一致性程度較低的情況下，消費(fèi)者的認(rèn)知建構(gòu)過(guò)程會(huì)被打亂，信息處理壓力增大，易產(chǎn)生較強(qiáng)的侵?jǐn)_感，消費(fèi)者因受到刺激而傾向于揣測(cè)其潛在動(dòng)機(jī)[25]。據(jù)此推測(cè)，當(dāng)網(wǎng)紅博主發(fā)布的產(chǎn)品與自身契合度低時(shí)，更容易使消費(fèi)者揣測(cè)其中的營(yíng)銷目的，喚起消費(fèi)者的說(shuō)服抵抗?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H2：說(shuō)服抵抗中介博主產(chǎn)品契合度對(duì)消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值的影響：相比于博主產(chǎn)品契合度低的推廣內(nèi)容，博主產(chǎn)品契合度高的推廣內(nèi)容更能弱化消費(fèi)者的說(shuō)服抵抗，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值更積極。

（三）內(nèi)容煽動(dòng)性的調(diào)節(jié)作用

用戶生成內(nèi)容是人們使用社交媒體所有方式的總和[26]，主要用來(lái)描述在線的、可公開獲得的、由最終用戶創(chuàng)造的各種形式的媒體內(nèi)容，其中涉及個(gè)人對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的體驗(yàn)性評(píng)價(jià)[27]。Main等曾將營(yíng)銷說(shuō)服手段分為直接和間接兩種類型，直接說(shuō)服手段是指營(yíng)銷人員直接向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，鼓勵(lì)其產(chǎn)生購(gòu)買行為;而間接說(shuō)服手段多通過(guò)隱喻、暗示等，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注[28]。與傳統(tǒng)的電視產(chǎn)品廣告形式相比，網(wǎng)紅博主利用社交平臺(tái)個(gè)人賬號(hào)發(fā)布產(chǎn)品推廣博文，多通過(guò)網(wǎng)紅博主與粉絲之間自然、放松的親密關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)其商品化的目的[29]，即對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行間接說(shuō)服。在社交電商背景下，網(wǎng)紅博主的產(chǎn)品推廣博文各有“話術(shù)”，其目的都是為了喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更高的需求以提高交易轉(zhuǎn)化率，而博文內(nèi)容的煽動(dòng)性體現(xiàn)著營(yíng)銷目的的顯露程度。煽動(dòng)性強(qiáng)的推廣博文通常直接展現(xiàn)產(chǎn)品各維度的屬性信息，網(wǎng)紅博主利用高昂的情緒渲染和直白的好評(píng)夸贊刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，使產(chǎn)品給消費(fèi)者留下深刻的印象;煽動(dòng)性弱的推廣博文往往較為含蓄，網(wǎng)紅博主通過(guò)營(yíng)造出一種生活化的場(chǎng)景，并正面描述自己的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，如“今天偶然買到一款好喝的飲料，真是生活中的小幸運(yùn)～”等，以分享生活之由將產(chǎn)品信息透露給粉絲，吸引粉絲的注意力，使粉絲建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

信息操縱理論認(rèn)為，信息的欺騙性來(lái)源于對(duì)談話規(guī)則的隱蔽性破壞，具體表現(xiàn)為數(shù)量、方式、關(guān)系和質(zhì)量4個(gè)維度[30]。網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境下，消費(fèi)者面臨海量信息，不可能照單全收，此時(shí)信息傳遞方式、信息相關(guān)度和信息質(zhì)量決定著消費(fèi)者對(duì)信息的接受程度。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，網(wǎng)紅博主是信息源頭，博文內(nèi)容是信息呈現(xiàn)，二者都對(duì)信息質(zhì)量起著關(guān)鍵作用。對(duì)網(wǎng)紅博主與產(chǎn)品高度契合的博文信息，消費(fèi)者能感知到更高的信息相關(guān)度，此時(shí)強(qiáng)煽動(dòng)性的推廣博文更能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的積極性，弱化說(shuō)服抵抗，提升信息質(zhì)量，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值更積極;而當(dāng)網(wǎng)紅博主與產(chǎn)品契合度低時(shí)，強(qiáng)煽動(dòng)性的推廣博文反而會(huì)加重消費(fèi)者的“違和感”，使其更易察覺博文背后的說(shuō)服意圖并產(chǎn)生防范心理，增強(qiáng)說(shuō)服抵抗。此時(shí)若采用弱煽動(dòng)性的博文內(nèi)容，消費(fèi)者容易視其為博主生活分享，降低防范心理，說(shuō)服抵抗不易被喚起，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值更高?；诖?，本文搭建如圖1所示的研究模型，并提出如下假設(shè)：

H3a：對(duì)于博主產(chǎn)品契合度高的博文推廣內(nèi)容，相比于弱煽動(dòng)性，強(qiáng)煽動(dòng)性的推廣信息帶來(lái)的消費(fèi)者說(shuō)服抵抗更低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值更高。

H3b：對(duì)于博主產(chǎn)品契合度低的博文推廣內(nèi)容，相比于強(qiáng)煽動(dòng)性，弱煽動(dòng)性的推廣信息帶來(lái)的消費(fèi)者說(shuō)服抵抗更低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值更高。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)一

1.預(yù)調(diào)研與前測(cè)

（1）預(yù)調(diào)研?？紤]到瓶裝果汁飲料較為常見，價(jià)格較低，基本沒有購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，且不存在性別偏好，故本研究擬采用瓶裝果汁飲料作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。首先，針對(duì)果汁品牌進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，請(qǐng)被試根據(jù)對(duì)不同品牌的熟悉程度，對(duì)所列示的10個(gè)果汁品牌進(jìn)行打分。根據(jù)Dursun等人的研究[31]，本研究使用“我購(gòu)買該品牌果汁的經(jīng)驗(yàn)很豐富”和“我對(duì)該品牌很了解”兩個(gè)題項(xiàng)，采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法對(duì)品牌熟悉度進(jìn)行測(cè)量。結(jié)果顯示，匯源是消費(fèi)者最為熟悉的果汁品牌（標(biāo)準(zhǔn)差M=6.354，均值SD=0.459，下同），CHABAA是消費(fèi)者最不熟悉的果汁品牌（M=1.102，SD=0.157），為排除品牌熟悉度的干擾，本研究選擇品牌熟悉度相對(duì)較低的CHABAA品牌果汁作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。

（2）前測(cè)。為了操控不同的博主產(chǎn)品契合度，在正式實(shí)驗(yàn)開始前進(jìn)行前測(cè)。模擬新浪微博博主產(chǎn)品推廣場(chǎng)景，設(shè)計(jì)兩則關(guān)于CHABAA果汁的產(chǎn)品推廣博文內(nèi)容（文字+圖片），并邀請(qǐng)他人試讀，確保語(yǔ)言流暢，易于理解。兩則博文文案及配圖均相同，差異僅在于博主身份認(rèn)證信息。由于瓶裝果汁屬于食品，在博主產(chǎn)品契合度高（低）的情境下，告知被試該博主是一位自己在微博上關(guān)注已久的大V美食（數(shù)碼）博主，并請(qǐng)被試仔細(xì)瀏覽博文內(nèi)容。為了避免博主性別因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生干擾，虛擬一位性別模糊的博主，昵稱為“愛美食（vs數(shù)碼）的小張”。博文內(nèi)容如下：“周末在陽(yáng)臺(tái)上曬著太陽(yáng)，看看綜藝看看書，再來(lái)一杯CHABAA果汁，心情不要太爽哦～CHABAA果汁真是太好喝啦！對(duì)學(xué)生黨和工作黨來(lái)說(shuō)，及時(shí)補(bǔ)充維生素也是很重要的哦～更重要的是CHABAA果汁成分健康，還特別還原水果的口感！不僅口感超贊，喝完口腔內(nèi)也會(huì)覺得特別清爽，絲毫沒有黏膩感！而且價(jià)格只要5塊錢！推薦大家都去喝！”

以微博紅包作為獎(jiǎng)勵(lì)，在新浪微博粉絲群召集72名粉絲為樣本（男性占比47.2%，女性占比52.8%），隨機(jī)分配至一組進(jìn)行組間實(shí)驗(yàn)。首先，給被試展示博主及其所發(fā)布的果汁產(chǎn)品推廣博文（高契合度vs低契合度），請(qǐng)被試判斷博主產(chǎn)品契合度的高低。本文利用“我認(rèn)為該博主與其所推廣的產(chǎn)品屬于同一領(lǐng)域”和“我認(rèn)為該博主很適合推廣該產(chǎn)品”檢驗(yàn)博主產(chǎn)品契合度（題項(xiàng)采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1=“完全不同意”，…，7=“完全同意”），采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)博主產(chǎn)品契合度進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，高博主產(chǎn)品契合度組對(duì)博主與產(chǎn)品契合程度的感知得分顯著高于低博主產(chǎn)品契合度組（M_高契合度=4.325，SD=0.746;M_低契合度=3.6，SD=0.384;t（72）=5.388，p<0.001）。這表明本研究對(duì)博主產(chǎn)品契合度進(jìn)行了有效的操控。

2.正式實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)一的主要目的是驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值受到博主產(chǎn)品契合度的影響，且這一影響過(guò)程受到說(shuō)服抵抗的中介作用，即驗(yàn)證假設(shè)H1和H2。將185名被試隨機(jī)分配至2個(gè)博主產(chǎn)品契合度組別中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，（男性占比46.5%，女性占比53.5%）。博文內(nèi)容及操縱檢驗(yàn)沿用前測(cè)的設(shè)計(jì)，以“新浪微博博主推廣博文”的界面進(jìn)行展示。

（1）變量測(cè)量。本實(shí)驗(yàn)中所有變量均通過(guò)改編現(xiàn)有文獻(xiàn)中的成熟量表加以測(cè)量。對(duì)說(shuō)服抵抗的測(cè)量改編自Van等人的研究量表[32]，共包括4個(gè)問(wèn)項(xiàng)。產(chǎn)品預(yù)期價(jià)值分為2個(gè)維度——質(zhì)量維度和情感維度，這2個(gè)維度又各包含2個(gè)問(wèn)項(xiàng)。其中，質(zhì)量預(yù)期價(jià)值的測(cè)量改編自Lapierre的研究[33]，情感預(yù)期價(jià)值的測(cè)量改編自Sweenry等人的研究[34]，考慮到消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值的含義，在題項(xiàng)中同時(shí)體現(xiàn)“利得”和“利失”的概念。另外，根據(jù)Zaichkowsky的研究[35]設(shè)計(jì)題項(xiàng)，對(duì)產(chǎn)品卷入度進(jìn)行測(cè)量。量表信效度分析結(jié)果如表1所示。

（2）實(shí)驗(yàn)流程。首先，告知被試目前微博博主與企業(yè)合作發(fā)布博文推廣產(chǎn)品的現(xiàn)象十分常見，本項(xiàng)研究的目的是對(duì)微博營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查。隨后，請(qǐng)他們閱讀高博主產(chǎn)品契合度（vs.低博主產(chǎn)品契合度）的微博內(nèi)容，判斷博主產(chǎn)品契合度的高低，然后對(duì)說(shuō)服抵抗、產(chǎn)品預(yù)期價(jià)值、產(chǎn)品卷入度題項(xiàng)進(jìn)行打分。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，提供性別、年齡、微博使用經(jīng)歷等信息。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）操縱檢驗(yàn)。高博主產(chǎn)品契合度組對(duì)博主產(chǎn)品契合度的感知得分顯著高于低博主產(chǎn)品契合度組（M高契合度=4.277，SD=0.419;M低契合度=3.619，SD=0.737;t（185）=7.382;p<0.001），說(shuō)明變量操縱成功。而產(chǎn)品卷入度與說(shuō)服抵抗、預(yù)期價(jià)值均無(wú)顯著相關(guān)關(guān)系，不存在干擾。

（2）主效應(yīng)。為驗(yàn)證博主產(chǎn)品契合度對(duì)消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值的影響，本研究將高、低博主產(chǎn)品契合度分組編碼（低契合度=1，高契合度=2），將消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值作為因變量，進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果顯示，高博主產(chǎn)品契合度的消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值均值顯著高于低博主產(chǎn)品契合度組，博主產(chǎn)品契合度對(duì)消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值影響顯著（M高契合度=5.180，SD=0.549;M低契合度=2.999，SD=1.351;F（1，183）=39.661;p<0.001），H1得到驗(yàn)證。

（3）說(shuō)服抵抗的中介效用。本研究利用Hayes的Bootstrapping方法，通過(guò)Process模型4進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)（樣本量5 000，置信區(qū)間95%）。結(jié)果顯示，說(shuō)服抵抗在博主產(chǎn)品契合度對(duì)消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值的影響過(guò)程中發(fā)揮顯著的中介作用，中介效用量為-0.561 8，置信區(qū)間為[LLCI-0.795 1，ULCI-0.356 6]，H2得到驗(yàn)證。控制中介后，博主產(chǎn)品契合度對(duì)消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值的影響依然顯著（β=0.365，p<0.05），這表明說(shuō)服抵抗是不完全中介。

（二）實(shí)驗(yàn)二

1.前測(cè)

為了對(duì)博文內(nèi)容煽動(dòng)強(qiáng)度進(jìn)行操控，本研究在實(shí)驗(yàn)二正式開展之前依舊進(jìn)行前測(cè)實(shí)驗(yàn)。首先，模擬微博博主發(fā)博情境，設(shè)計(jì)兩則（強(qiáng)煽動(dòng)性vs弱煽動(dòng)性）CHABAA果汁的博文推廣內(nèi)容，隨后請(qǐng)被試在閱讀后對(duì)博文煽動(dòng)強(qiáng)度采用Likert7點(diǎn)評(píng)分法進(jìn)行打分。其中，強(qiáng)煽動(dòng)性的推廣博文內(nèi)容為“CHABAA果汁也太好喝了吧～喝第一口就愛上了！水果味道很濃郁，喝起來(lái)也太爽口啦！特別適合秋冬干燥季節(jié)喝！100%的果汁含量，可以補(bǔ)充7種維生素&礦物質(zhì)，最適合學(xué)生黨和上班族了！下午睡醒在辦公室里開一瓶喝到下班，一天都元?dú)鉂M滿～而且CHABAA果汁還超級(jí)解膩～吃火鍋吃燒烤的時(shí)候來(lái)一瓶也太爽口啦！口味很全，滿足不同的味蕾需求，而且只要5塊錢！大家快吃下我的激情安利買來(lái)嘗嘗吧，超級(jí)推薦！”弱煽動(dòng)性的推廣博文內(nèi)容為“今天出門辦事，在便利店買了一瓶CHABAA果汁，只要5塊錢，意外好喝，水果味道非常濃郁，而且100%的果汁含量，剛好適合秋冬干燥季節(jié)及時(shí)補(bǔ)充維生素，口味又很全，令人驚喜！今天邊吃火鍋邊喝它特別解膩，很爽口～好喜歡，我迫不及待發(fā)條微博趕快把它分享給大家～#小張的日常分享#”，兩則博文配圖完全相同。本研究參考Kirmani等人的研究[36]，設(shè)計(jì)一正向一反向兩個(gè)題項(xiàng)：“我認(rèn)為這條博文對(duì)于勸說(shuō)我購(gòu)買CHABAA果汁的煽動(dòng)性非常強(qiáng)”和“我認(rèn)為該博主只是在分享生活體驗(yàn)”，采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法測(cè)量博文煽動(dòng)性的強(qiáng)弱。

2.正式實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)二的目的在于探討博文內(nèi)容煽動(dòng)強(qiáng)度是否調(diào)節(jié)博主產(chǎn)品契合度對(duì)消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值的影響機(jī)制，即驗(yàn)證假設(shè)H3。實(shí)驗(yàn)一中，在不同博主產(chǎn)品契合度（高契合度vs低契合度）的產(chǎn)品推廣博文刺激的基礎(chǔ)上，更改博文內(nèi)容以增加對(duì)博文內(nèi)容煽動(dòng)強(qiáng)度（強(qiáng)煽動(dòng)性vs弱煽動(dòng)性）的操控，設(shè)計(jì)2×2的組間實(shí)驗(yàn)。156名在校大學(xué)生被隨機(jī)分配至其中一組參與實(shí)驗(yàn)（男性占比44.8%，女性占比55.2%）。依舊告知被試本項(xiàng)研究的目的是對(duì)微博營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，請(qǐng)被試設(shè)想自己正在“刷微博”的場(chǎng)景，閱讀到博主“愛美食（vs.數(shù)碼）的小張”更新的關(guān)于CHABAA果汁的博文信息，并回答關(guān)于說(shuō)服抵抗、預(yù)期價(jià)值以及性別、年齡和微博使用經(jīng)歷等相關(guān)問(wèn)題。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）操縱檢驗(yàn)。高博主產(chǎn)品契合度組對(duì)契合程度的感知得分顯著高于低博主產(chǎn)品契合度組（M_高契合度=4.287，SD=0.412;M_低契合度=3.673，SD=0.717;t（154）=6.489，p<0.001）;強(qiáng)煽動(dòng)性組被試對(duì)煽動(dòng)強(qiáng)度感知的得分顯著高于弱煽動(dòng)性組（M_{強(qiáng)煽動(dòng)性}=5.233，SD=0.755;M_{弱煽動(dòng)性}=2.977，SD=1.204;t（193）=16.009，p<0.001），說(shuō)明變量操縱成功。

（2）主效應(yīng)和煽動(dòng)強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用。為探究在不同內(nèi)容煽動(dòng)強(qiáng)度的情境下博主產(chǎn)品契合度對(duì)說(shuō)服抵抗的影響，本研究以博主產(chǎn)品契合度和內(nèi)容煽動(dòng)強(qiáng)度為固定因子，說(shuō)服抵抗作為因變量，進(jìn)行雙因素方差分析。

結(jié)果表明：在95%的置信區(qū)間下，博主產(chǎn)品契合度對(duì)消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值主效應(yīng)顯著（F（1，154）=22.254;p<0.001）;與以往認(rèn)知不同的是，煽動(dòng)強(qiáng)度主效應(yīng)不顯著（F（1，154）=1.328）;博主產(chǎn)品契合度和煽動(dòng)強(qiáng)度交互效應(yīng)顯著（F（1，154）=2.486;p<0.001），調(diào)整后的R²=0.725。對(duì)結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：無(wú)論是在強(qiáng)煽動(dòng)性組還是弱煽動(dòng)性組，低博主產(chǎn)品契合度造成的說(shuō)服抵抗程度都顯著高于高博主產(chǎn)品契合度（弱煽動(dòng)性組：M_低契合度-M_高契合度=1.235，p<0.001;強(qiáng)煽動(dòng)性組：M_低契合度-M_高契合度=2.504，p<0.001）。如圖2所示，內(nèi)容煽動(dòng)強(qiáng)度存在調(diào)節(jié)作用。在高博主產(chǎn)品契合度組，被試的說(shuō)服抵抗程度會(huì)隨著煽動(dòng)強(qiáng)度的增加而降低;而在低博主產(chǎn)品契合度組，說(shuō)服抵抗程度會(huì)隨著煽動(dòng)強(qiáng)度的增加而抬升。

（3）說(shuō)服抵抗的中介作用。首先，本研究采用Baron和Kenny[37]的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)不同煽動(dòng)強(qiáng)度下說(shuō)服抵抗的中介作用。將自變量博主產(chǎn)品契合度、調(diào)節(jié)變量博文內(nèi)容煽動(dòng)強(qiáng)度及兩者的交互變量作為自變量、消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值作為因變量進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值影響顯著。其次，將博主產(chǎn)品契合度、煽動(dòng)強(qiáng)度及兩者的交互變量作為自變量，說(shuō)服抵抗作為因變量進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)交互項(xiàng)對(duì)說(shuō)服抵抗影響顯著。最后，將博主產(chǎn)品契合度、煽動(dòng)強(qiáng)度、兩者的交互變量及說(shuō)服抵抗作為自變量，消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值作為因變量進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)說(shuō)服抵抗對(duì)消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值影響顯著，同時(shí)交互項(xiàng)影響亦顯著。故說(shuō)服抵抗的中介作用存在，且為部分中介。通過(guò)Process模型7進(jìn)一步檢驗(yàn)中介效應(yīng)，結(jié)果表明，在考慮煽動(dòng)強(qiáng)度的情況下，說(shuō)服抵抗發(fā)揮顯著的中介作用，中介效用量為-1.154 9，置信區(qū)間為[LL -1.342 4，UL -0.967 3]。其中，在弱煽動(dòng)性情境下，效用量為-0.596 6，置信區(qū)間為[LL-0.890 1，UL -0.344 6];在強(qiáng)煽動(dòng)性情境下，效用量為-0.744 7，置信區(qū)間為[LL-1.068 2，UL-0.454 4]。H3a、H3b得到驗(yàn)證。

三、結(jié)論、啟示與展望

（一）研究結(jié)論

本研究從新浪微博網(wǎng)紅博主與其所發(fā)布的產(chǎn)品推廣博文出發(fā)，基于說(shuō)服抵抗理論和信息操縱理論，探究社交電商情境下網(wǎng)紅博主與其推介產(chǎn)品之間的契合度對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品預(yù)期價(jià)值的影響機(jī)制。實(shí)驗(yàn)證明，消費(fèi)者在面對(duì)博主產(chǎn)品契合度高的產(chǎn)品推廣博文時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值更高，說(shuō)服抵抗在此過(guò)程發(fā)揮中介作用。此外，博主發(fā)布博文內(nèi)容的煽動(dòng)強(qiáng)度會(huì)調(diào)節(jié)博主產(chǎn)品契合度對(duì)消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值的影響，當(dāng)博文內(nèi)容煽動(dòng)性存在強(qiáng)弱差異時(shí)，不同博主產(chǎn)品契合度對(duì)說(shuō)服抵抗的影響程度存在差異;對(duì)于博主產(chǎn)品契合度高的推廣博文而言，其內(nèi)容煽動(dòng)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)該內(nèi)容的說(shuō)服抵抗程度越低，對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值越高;對(duì)于博主產(chǎn)品契合度低的推廣博文而言，其內(nèi)容煽動(dòng)性越弱，消費(fèi)者對(duì)該內(nèi)容的說(shuō)服抵抗程度越低，對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值越低。這可能是由于隨著社交電商的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)微博營(yíng)銷已經(jīng)具備一定的認(rèn)知度與敏感度。當(dāng)帶有某行業(yè)大V認(rèn)證的網(wǎng)紅博主推介與自身契合度較低的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)因“違和感”產(chǎn)生營(yíng)銷警惕，此時(shí)說(shuō)服抵抗得到喚醒而使消費(fèi)者懷疑該博文背后的營(yíng)銷目的，而弱煽動(dòng)性的推廣博文易被消費(fèi)者視為博主的“日常分享”內(nèi)容，打消消費(fèi)者的疑慮，使其更多關(guān)注產(chǎn)品本身，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的預(yù)期價(jià)值;當(dāng)帶有某行業(yè)大V認(rèn)證的網(wǎng)紅博主發(fā)布與自身契合度較高的產(chǎn)品推廣博文時(shí)，消費(fèi)者出于對(duì)博主在該行業(yè)專業(yè)性的認(rèn)可，說(shuō)服抵抗會(huì)得到弱化，此時(shí)博文內(nèi)容的煽動(dòng)性會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到鼓勵(lì)的效果，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值預(yù)期更積極。

（二）研究啟示

對(duì)參與社交電商營(yíng)銷的商家而言，在與網(wǎng)紅博主合作推廣產(chǎn)品時(shí)，商家不能僅著眼于網(wǎng)紅博主的粉絲數(shù)量，一味追求其知名度與影響力，而要根據(jù)自身產(chǎn)品類型，選擇與自身產(chǎn)品契合度高的網(wǎng)紅博主合作進(jìn)行營(yíng)銷，以降低消費(fèi)者對(duì)于博文信息的說(shuō)服抵抗程度，將消費(fèi)者的目光更多引向產(chǎn)品，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值預(yù)期。對(duì)與商家合作完成產(chǎn)品推廣的網(wǎng)紅博主而言，需要在衡量自身行業(yè)背景與所推介產(chǎn)品契合程度的基礎(chǔ)上，對(duì)推廣博文內(nèi)容的煽動(dòng)性強(qiáng)弱進(jìn)行把控：對(duì)于與自身契合程度高的產(chǎn)品，可以多正面鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買，利用自身專業(yè)性和影響力提高交易轉(zhuǎn)化率;對(duì)于與自身契合度不高的產(chǎn)品，網(wǎng)紅博主可以多利用弱煽動(dòng)性的文案，例如以生活分享為博文焦點(diǎn)，在與消費(fèi)者的輕松互動(dòng)中樹立目標(biāo)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的正面形象，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。

（三）局限與展望

本文存在以下局限：首先，本研究?jī)H聚焦于新浪微博平臺(tái)，而社交電商涵蓋的社交平臺(tái)眾多，其特點(diǎn)各不相同，受眾也存在一定差異（如女性用戶居多的小紅書、男性用戶居多的虎撲等），日后可增加社交平臺(tái)類別，結(jié)合不同社交平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行下一步研究。其次，數(shù)據(jù)樣本主要聚焦于年輕的微博活躍用戶，日后的研究應(yīng)盡量囊括更廣泛的樣本以提高研究結(jié)果的普適性。最后，在實(shí)證時(shí)選擇的是問(wèn)卷調(diào)查實(shí)驗(yàn)，以文字+圖片的形式模擬微博博主發(fā)博界面，與生活中的實(shí)際情況尚存一定差距，未來(lái)可以在真實(shí)情境中結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)進(jìn)行進(jìn)一步實(shí)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]周懿瑾，黃盈佳，梁詩(shī)敏.“粉與被粉”的四重關(guān)系：直播帶貨的粉絲經(jīng)濟(jì)探究[J].新聞與寫作，2020（9）：29-35.

[2]AdMaster聯(lián)合微博社會(huì)化營(yíng)銷研究院.粉絲經(jīng)濟(jì)4.0時(shí)代白皮書[EB/OL].（2019-09-12）[2022-03-02].https：//tui.weibo.com/insight/detail？id=298.

[3]孟陸，劉鳳軍，陳斯允，等.我可以喚起你嗎——不同類型直播網(wǎng)紅信息源特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究[J].南開管理評(píng)論，2020（1）：131-143.

[4]陶梅.社交電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與培育策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（14）：88-91.

[5]侯立松，陳澤英，仝俊杰.微信環(huán)境下顧客信任的影響因素與作用機(jī)理[J].財(cái)經(jīng)科學(xué)，2017（2）：75-87.

[6]SMITHD C， ANDREWS J. Rethinking the Effect of Perceived Fit on Consumers Evaluation of New Prod-ucts[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1995（1）：4-14.

[7]東興證券股份有限公司.微博（WB.0）：拓寬用戶豐富內(nèi)容 社交媒體龍頭未來(lái)可期[EB/OL].（2020-02-21）[2021-04-02].https：//www.fxbaogao.com/pdf？id=1925919&query=%7B%22keywords%22%3A%22%E4%B8%9C%E5%85%B4%E8%AF%81%E5%88%B8%E5%BE%AE%E5%8D%9A%22%7D&index=0&pid=.

[8]鄧維斌，譚春莉，袁野.消費(fèi)升級(jí)下在線信任及其對(duì)在線消費(fèi)行為的影響研究[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2021（5）：116-125.

[9]LAZARSFELD P， BERNARD B， HAZEL G，et al. The Peoples Choice： How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign[M]. New York： Columbia University Press，1948：33-35.

[10]SHOHAM A，RUVIO A.Opinion Leaders and Followers： A Replication and Extension[J]. Psychology & Marketing，2010（3）：280-297.

[11]LEE J E， BRANDI W.YouTube Vloggers Influence on Consumer Luxury Brand Perceptions and Intentions[J]. Journal of Business Research，2016（12）：5753-5760.

[12]STERN B，GOULD S. The Consumer Financial Opinion Leader[J]. Journal of Retail Banking，1988（2）：43-52.

[13]MCQUARRIE E F， JESSICA M， PHILLIPS B J.The Megaphone Effect： Taste and Audience in Fashion Blogging[J]. The Journal of Consumer Research，2013（1）：136-158.

[14]SHIMP T， STUART E， ENGLE R. A Program of Classical Conditioning Experiments Testing Variations in the Conditioned Stimulus and Context [J]. Journal of Consumer Research，1991（1）：1-12.

[15]BIGNE E， ALDAS J， CURRAS R. Dual Nature of Cause-brand Fit： Influence on Corporate Social Responsibility Consumer Perception[J]. European Journal of Marketing，2012（3/4）：575-594.

[16]ZAITHAML V. Consumer Perceptions of Price Quality and Value： A Means-end Model and Synthesis of Evidence[J]. Journal of Marketing，1988（52）：2-22.

[17]HIRSCHMAN E C， HOLBROOK M B. Hedonic Consumption： Emerging Concepts， Methods and Proposi-tions[J]. Journal of Marketing，1982（3）：92-101.

[18]PHILIP K. Marketing Management： Analysis， Planning， Implementation and Control[M]. New Jersey： Pearson Education Ltd，2016：106-110.

[19]FLINT J， WOODRUFF B， GARDIAL F. Exploring the Phenomenon of Customers Desired Value Change in a Business-to-Business Context[J]. Journal of Marketing，2002（4）：102-117.

[20]FESTINGER L. A Theory of Cognitive Dissonance[M]. California： Stanford University Press，1957：102-105.

[21]MCGUIRE W J. Persistence of the Resistance to Persuasion Induced by Various Types of Prior Belief Defenses[J]. Journal of Abnormal and Social Psychology，1962（4）：241-248.

[22]FRIESTAD M， WRIGHT P. The Persuasion Knowledge Model：How People Cope with Persuasion Attempts[J]. Journal of Consumer Research，1994（1）：1-31.

[23]楊慧民，陳錦萍.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖道德想象力：內(nèi)涵、特性及其價(jià)值[J].學(xué)術(shù)界，2020（6）：140-148.

[24]KIM T， SEO M， CHANG K. The Impact of Celebrity-Advertising Context Congruence on the Effectiveness of Brand Image Transfer[J]. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship，2017（3）：246-262.

[25]SEGEV S， WANG W， FERNANDES J. The Effects of Ad-Context Congruency on Responses to Advertising in Blogs： Exploring the Role of Issue Involvement[J]. International Journal of Advertising，2014（1）：17-36.

[26]KAPLAN A， HAENLEIN M. Users of the World， Unite！ The Challenges and Opportunities of Social Media[J]. Business Horizons，2010（1）：59-68.

[27]OECD.Participative Web：User-created Content Working Party on the Information Economy[R]. Paris： Organisation for Economic Cooperation and Develop-ment，2007：8-9.

[28]MAIN J， ADITYA S， DAHL W. How Source Cues Impact Consumer Evaluations of Direct and Indirect Persuasion Attempts[J]. Canadian Journal of Admini-strative Sciences，2014（1）：35-43.

[29]BERRYMAN R， KAVKA M. I Guess A Lot of People See Me as a Big Sister or a Friend： The Role of Intimacy in the Celebrification of Beauty Vloggers[J]. Journal of Gender Studies，2017（3）：307-320.

[30]萊斯利·A·巴克斯特，唐·O·布雷斯維特.人際傳播：多元視角之下[M].殷曉蓉，趙高輝，劉蒙之，譯.上海：上海譯文出版社，2010：100-102.

[31]DURSUN I， KABADAYI E T，? ALAN A K， et al. Store Brand Purchase Intention： Effects of Risk， Quality， Familiarity and Store Brand Shelf Space[J]. Procedia， Social and Behavioral Sciences，2011（24）：1190-1200.

[32]VAN A， FRANSEN L， VAN G， et al. Effects of Disclosing Sponsored Content in Blogs： How the Use of Resistance Strategies Mediates Effects on Persuasion[J]. American Behavioral Scientist，2016（12）：1458-1474.

[33]LAPIERRE J. Customer-perceived Value in Industrial Contexts[J]. Journal of Business & Industrial Marke-ting，2000（2/3）：122-145.

[34]SWEENEY C， SOUTAR N. Consumer Perceived Value： The Development of a Multiple Item Scale[J]. Journal of Retailing，2001（2）：203-220.

[35]ZAICHKOWSKY L. Measuring the Involvement Cons-truct[J]. Journal of Consumer Research，1985（3）：341-352.

[36]KIRMANI A， ZHU R. Vigilant Against Manipulation： The Effect of Regulatory Focus on the Use of Persuasion Knowledge[J]. Journal of Marketing Research，2018（4）：688-701.

[37]BARON M，KENNY A.The Moderator-mediator Variable Distinction in Social Psychological Research： Conceptual， Strategic， and Statistical Considerations[J]. Journal of Personality and Social Psychology，1986（51）：1173-1182.

Research on Customer Desired Value in the Context of Social

E-commerce： Based on the Mediating Role of Persuasion Resistance

and the Moderating Role of Incitement Intensity

WAN Xiaoyu， WAN Jing

（School of Economics and Management， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065， China）

Abstract： With the development of social e-commerce， influencer marketing has become the most popular way of traffic monetizing. Merchants use social media to advertise their products to open up the market for their products and build public praise. Based on persuasion resistance theory and information manipulation theory， two experiments were conducted to study the impact of the degree of fit between online bloggers and products on consumers expected value of products in the context of social e-commerce， as well as the mediating role of persuasion resistance and the regulating role of blog content incitement intensity in this process. The results show that compared with the blog promotion content with low product fit of bloggers， the blog promotion content with high product fit of bloggers can make consumers have higher value expectations for products， and this process is mediated by persuasion and resistance. At the same time， the intensity of content incitement plays a regulatory role. When the intensity of incitement varies， the impact of product promotion blogs with different bloggers product fit on the expected value of consumers gradually increases.

Keywords： social e-commerce; microblog marketing; fit; persuasion resistance; incitement intensity

（編輯：段明琰）