郝遼鋼 韓歡 曾慧

摘要：網(wǎng)絡(luò)社交媒體的快速發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷方式的變革，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或信息進(jìn)行朋友圈分享已成為重要的營(yíng)銷手段。基于框架效應(yīng)理論對(duì)不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式影響消費(fèi)者微信朋友圈分享行為的研究發(fā)現(xiàn)：價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)更高的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)和更高的消費(fèi)者分享意愿，獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)在不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響中起完全中介作用。同時(shí)，不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的影響受促銷信息披露的調(diào)節(jié)，具體而言，在促銷信息不披露的情況下，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式帶來(lái)更高的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī);在促銷信息披露的情況下，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)和非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)差異消失。

關(guān)鍵詞：促銷獎(jiǎng)勵(lì);消費(fèi)者分享;朋友圈;消費(fèi)者偏好;信息披露;新媒體;企業(yè)營(yíng)銷;互聯(lián)網(wǎng)+

收稿日期：2021-11-10

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“消費(fèi)者促銷框架效應(yīng)研究：心理認(rèn)知和電生理反應(yīng)視角”（17YJC630036）;國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于心理所有權(quán)的顧客促銷參與行為研究”（71902129）;四川省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“消費(fèi)者促銷行為的跨文化研究：以“一帶一路”沿線國(guó)家為例”（SC17C041）

作者簡(jiǎn)介：郝遼鋼，西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為研究，E-mail：haoliaogang@126.com;韓歡，西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;曾慧，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院。

微信朋友圈已成為人們發(fā)表觀點(diǎn)、評(píng)價(jià)和宣泄情感的重要平臺(tái)，而利用微信朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品推廣已成為商家重要的促銷方式，如要求消費(fèi)者在微信朋友圈上傳或轉(zhuǎn)發(fā)商家廣告，并“集贊”滿一定數(shù)量后給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)等。相較于傳統(tǒng)促銷手段，這種新型促銷形式通常需要消費(fèi)者參與其中再給予相應(yīng)的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)消費(fèi)者朋友圈分享行為的獎(jiǎng)勵(lì)屬于促銷形式的一種，商家常采用不同的獎(jiǎng)勵(lì)形式來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行朋友圈分享，本文將此形式通稱為促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式?，F(xiàn)有研究表明不同的促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者的影響存在差異。如Roll和Pfeiffer研究了免費(fèi)禮品促銷與價(jià)格折扣促銷對(duì)消費(fèi)者的影響差異，并考察了消費(fèi)者多樣性尋求傾向的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)低多樣性尋求的消費(fèi)者喜歡價(jià)格折扣促銷，而高多樣性尋求的消費(fèi)者喜歡贈(zèng)品促銷^〔1〕。Lowe對(duì)比了贈(zèng)品促銷和折扣促銷對(duì)消費(fèi)者的影響差異，并考察了感知性能風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，針對(duì)高低性能風(fēng)險(xiǎn)差異的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)值感知偏好不同^〔2〕。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)不同促銷形式如何影響消費(fèi)者進(jìn)行了較多研究，但就價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者的影響而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究結(jié)論并未一致。如K?ksal和Spahiu的研究表明，價(jià)格促銷的促銷效率明顯高于非價(jià)格促銷^〔3〕。但劉紅艷等學(xué)者基于不同的時(shí)間距離，發(fā)現(xiàn)在較近的將來(lái)的購(gòu)買場(chǎng)景下，贈(zèng)品促銷的促銷效果比價(jià)格促銷更好;而在較遠(yuǎn)的將來(lái)購(gòu)買場(chǎng)景下，價(jià)格促銷的效果更好^〔4〕。

商家常采用各種促銷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)來(lái)促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或信息進(jìn)行微信朋友圈分享，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)和非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)是目前較常用的兩種形式。已有研究表明這兩種促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式帶給消費(fèi)者不同的感知體驗(yàn)^〔5〕，同時(shí)，在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下消費(fèi)者會(huì)對(duì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式產(chǎn)生不同的偏好^{〔4，6〕}。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，朋友圈是社交媒體內(nèi)容分享平臺(tái)，分享的內(nèi)容在一定程度上是個(gè)體自我披露的體現(xiàn)，關(guān)乎個(gè)人形象。因此，在發(fā)布分享內(nèi)容時(shí)，用戶會(huì)考慮個(gè)人形象和聲譽(yù)等因素。傳統(tǒng)觀念中，大多數(shù)人不好意思賺朋友的錢，對(duì)于通過(guò)向熟人推廣宣傳產(chǎn)品而獲利會(huì)感到愧疚。實(shí)際生活中，商家邀請(qǐng)消費(fèi)者參與活動(dòng)進(jìn)行朋友圈促銷信息的分享也存在促銷信息的披露和不披露兩種情況。本文認(rèn)為兩種內(nèi)容分享形式將會(huì)對(duì)個(gè)人形象影響產(chǎn)生差異，因此可能會(huì)影響消費(fèi)者的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)，從而影響消費(fèi)者的分享意愿。因此，本文提出在微信朋友圈分享中消費(fèi)者對(duì)不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式（價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)vs.非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)）具有不同反應(yīng)，同時(shí)促銷信息披露與否在其中產(chǎn)生影響。

綜上，本文將探討不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者朋友圈分享意愿的影響及促銷信息披露與否在其中的影響作用，具體探討以下問(wèn)題：（1）價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)是否會(huì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)更高的消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)和朋友圈分享意愿？（2）獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)是否會(huì)在促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式與消費(fèi)者朋友圈分享意愿之間產(chǎn)生中介作用？（3）促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的影響是否會(huì)受到促銷信息披露與否的調(diào)節(jié)作用？研究結(jié)論有助于豐富促銷和消費(fèi)者分享的相關(guān)研究，為企業(yè)在促銷策略的選擇上提供理論依據(jù)。

一、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

（一）促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式相關(guān)研究

企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中促銷形式多種多樣，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)促銷形式進(jìn)行了劃分。如Sinha和Verma將促銷分為貨幣性促銷（如打折）和非貨幣性促銷（如買贈(zèng)）^〔7〕。戴鑫等將促銷分為降低經(jīng)濟(jì)成本型促銷、降低消費(fèi)者心理成本型促銷、提高經(jīng)濟(jì)收益型促銷和提高心理收益型促銷^〔8〕。相比之下，學(xué)者們對(duì)貨幣性促銷與非貨幣性促銷（即價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷）進(jìn)行了較多探討^{〔4～6，9～10〕}。研究發(fā)現(xiàn)在不同的消費(fèi)情景中，消費(fèi)者對(duì)貨幣性促銷和非貨幣性促銷存在偏好差異^{〔4，6〕}。Crespo-Almendros等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)上促銷活動(dòng)，新客戶更喜歡貨幣性促銷，老客戶更喜歡非貨幣性促銷^〔6〕。不同的促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和購(gòu)買行為的評(píng)價(jià)。王新珠等通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)打折促銷和贈(zèng)品促銷使消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)量感知差異，消費(fèi)者個(gè)體識(shí)解傾向起到調(diào)節(jié)作用^〔11〕。李亞林和景奉杰引入時(shí)間變量比較了價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為后續(xù)滿意度評(píng)價(jià)的影響，研究發(fā)現(xiàn)，相比較而言價(jià)格促銷引發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)后滿意度隨時(shí)間消退的速度較慢^〔12〕。同時(shí)，郝遼鋼等研究了不同形式的價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的影響^〔13〕。趙琴琴等考察了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)兩種方式對(duì)用戶知識(shí)再分享意愿的影響^〔14〕。Ruzeviciute和Kamleitner比較了貨幣和非貨幣獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者的影響差異^〔15〕。綜上可知，雖有大量學(xué)者探究了價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷的營(yíng)銷效果，但關(guān)于兩類促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式（價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)vs.非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)）對(duì)消費(fèi)者朋友圈分享行為的影響較少有學(xué)者研究，值得進(jìn)一步探討。

（二）自我披露與促銷信息披露

Duck將自我披露定義為個(gè)體向他人分享一些比較隱晦的個(gè)人或私人信息^〔16〕。至少存在三種類型的自我披露形式：描述性的自我披露（一些個(gè)人信息、經(jīng)歷或事實(shí)）、評(píng)價(jià)性的自我披露（個(gè)人對(duì)事件或問(wèn)題的觀點(diǎn)看法）、關(guān)系性的自我披露（個(gè)人對(duì)雙方關(guān)系的看法）^〔16〕。社交媒體中將自我披露視為一種信息傳播行為，指用戶為滿足人際交往或個(gè)人需求，將在線生產(chǎn)內(nèi)容傳遞給同一平臺(tái)其他用戶的行為^〔17〕。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)分享平臺(tái)的信任程度影響其自我披露行為和意愿，對(duì)平臺(tái)的信任度越高，個(gè)體的自我披露程度越深^{〔18～20〕}。

本文研究的朋友圈促銷信息分享本質(zhì)上是消費(fèi)者的一種自我披露^〔21〕。根據(jù)分享內(nèi)容中是否用文字明確指出這是商家的促銷活動(dòng)，將情境劃分為促銷信息披露與促銷信息不披露。本研究中的披露是指用戶在分享中文字明確表明是參與分享活動(dòng)滿足一定條件獲得獎(jiǎng)勵(lì)，不披露則是用戶在分享中沒(méi)有文字明確表明是參與分享活動(dòng)滿足一定條件獲利。在消費(fèi)者信息披露的相關(guān)研究中，有學(xué)者指出：消費(fèi)者信息披露可能是主動(dòng)的，也可能是被動(dòng)的，可能是社交化的，也可能是商業(yè)化的^〔22〕;感知成本和收益是影響個(gè)體自我披露的重要因素^〔23〕;社交化的內(nèi)容分享有利于維系社交關(guān)系^〔21〕，使個(gè)體感知收益增加;商業(yè)化的內(nèi)容分享，體現(xiàn)利己目的，有損個(gè)人形象，使個(gè)體感知風(fēng)險(xiǎn)成本增加^〔24〕。由此可見，促銷信息的披露與否將會(huì)影響消費(fèi)者反應(yīng)。

（三）不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響

框架效應(yīng)理論認(rèn)為，同樣的信息內(nèi)容用不同的形式展示會(huì)有不同影響^〔25〕。在推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中貨幣性獎(jiǎng)勵(lì)和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的影響具有差異性^〔26〕。相關(guān)學(xué)者以社會(huì)成本、社會(huì)收益和推薦可能性為因變量對(duì)比了金錢和禮物作為獎(jiǎng)勵(lì)物對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響^〔27〕。本文的研究情境主要為消費(fèi)者朋友圈分享行為，因此主要考察不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式（價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)vs.非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)）對(duì)消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)和分享意愿的影響。獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者參與此次活動(dòng)想獲得相應(yīng)的推薦獎(jiǎng)勵(lì)或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的程度^{〔28～30〕}。分享意愿是指消費(fèi)者愿意參與此次朋友圈分享活動(dòng)的意愿^{〔14，31〕}。

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，在不同的消費(fèi)情境下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)和非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)存在不同偏好。網(wǎng)購(gòu)時(shí)，新客戶傾向于價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)，老客戶傾向于非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)^〔6〕。沖動(dòng)購(gòu)買情景下，消費(fèi)者更偏好價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)，購(gòu)后滿意持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)^〔12〕。本文認(rèn)為消費(fèi)者面臨不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式的朋友圈分享活動(dòng)時(shí)，會(huì)存在不同的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)和不同的分享意愿。消費(fèi)者在進(jìn)行朋友圈信息分享前，相比于非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)能夠直接減少支付費(fèi)用，使消費(fèi)者真切感受到損失的減少，讓其更加關(guān)注促銷分享活動(dòng)所帶來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)^〔26〕。因此，本文認(rèn)為價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)更高的消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)。相關(guān)研究表明，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)具有更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)具有更高的偏好^〔26〕，進(jìn)而產(chǎn)生更高的消費(fèi)者分享意愿?；诖?，提出以下假設(shè)

H1：價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)更高的消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī);

H2：價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)更高的消費(fèi)者分享意愿。

當(dāng)消費(fèi)者感知到促銷獎(jiǎng)勵(lì)較大或吸引人時(shí)，消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)較高，主動(dòng)參與朋友圈促銷分享活動(dòng)以獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)（如精美禮品或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)）的意愿更高;當(dāng)消費(fèi)者對(duì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)的刺激反應(yīng)較弱，即獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)弱時(shí)，消費(fèi)者參與分享的意愿也會(huì)相應(yīng)降低?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)

H3：獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)顯著正向影響分享意愿;

H4：獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)是促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)分享意愿影響的中介變量。

（四）促銷信息披露對(duì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式影響消費(fèi)者反應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

朋友圈是內(nèi)容分享的社交媒體平臺(tái)，分享的內(nèi)容是個(gè)體自我披露的體現(xiàn)，關(guān)乎個(gè)人形象。因此，用戶在進(jìn)行朋友圈內(nèi)容分享時(shí)會(huì)綜合考慮收益、個(gè)人形象等多種因素?，F(xiàn)有研究指出有獎(jiǎng)推薦行為中自我意識(shí)會(huì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)高私我意識(shí)的消費(fèi)者和高公我意識(shí)的消費(fèi)者產(chǎn)生不同影響，具體而言對(duì)高私我意識(shí)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)化效應(yīng)，對(duì)高公我意識(shí)消費(fèi)者的社會(huì)動(dòng)機(jī)則產(chǎn)生驅(qū)逐效應(yīng)^〔32〕。促銷信息的披露與否直接影響好友對(duì)消費(fèi)者分享內(nèi)容的認(rèn)知和對(duì)消費(fèi)者本人的評(píng)價(jià)。根據(jù)已有文獻(xiàn)，從內(nèi)容接收者的角度來(lái)看，本研究認(rèn)為促銷信息披露時(shí)，分享內(nèi)容被好友認(rèn)為是商業(yè)化的，分享者是利己的;促銷信息不披露時(shí)，分享內(nèi)容可能被好友認(rèn)為是社交化的，分享者是利他的，也可能被認(rèn)為是商業(yè)化的，分享者是利己的^{〔21～24〕}。價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)直接與現(xiàn)金掛鉤^〔26〕，相比于非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)，價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)使他人的態(tài)度反差更明顯。

本文認(rèn)為當(dāng)促銷信息披露時(shí)，利己目的暴露，感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)成本增加^〔24〕，無(wú)形的外部約束對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的行為表現(xiàn)產(chǎn)生直接影響，可能造成個(gè)體內(nèi)心和表現(xiàn)行為的不一致。消費(fèi)者可能因?yàn)楹ε录磳⒊袚?dān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，即損失個(gè)人形象，被他人認(rèn)為“愛貪小便宜”而抵消掉一部分獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)。由于價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)的風(fēng)險(xiǎn)成本更大^〔26〕，抵消掉的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)更多，導(dǎo)致價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)和非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的影響差異消失。當(dāng)促銷信息不披露時(shí)，感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)成本低^〔24〕，消費(fèi)者缺少無(wú)形的外部約束，內(nèi)心和表現(xiàn)行為保持一致。價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)更高?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)

H5：促銷信息披露與否對(duì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式影響消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)具有調(diào)節(jié)作用。

具體而言，促銷信息不披露時(shí)，價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)更高的消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī);促銷信息披露時(shí)，價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)與非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的影響差異消失。

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文主要采用2（促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式：價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)vs.非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)）×2（促銷信息披露與否：促銷信息披露vs.促銷信息不披露）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本文的研究對(duì)象是在校大學(xué)生，主要通過(guò)問(wèn)卷星設(shè)定實(shí)驗(yàn)對(duì)象，共發(fā)放實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷258份，有效回收問(wèn)卷239份，有效回收率92.6%。實(shí)驗(yàn)參與者中男性85人，女性154人，17～25歲所占比例最高（97.1%）。選擇大學(xué)生為主要參與對(duì)象的原因在于，本文主要研究不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者朋友圈分享意愿的影響，相較于年長(zhǎng)群體，大學(xué)生接受新鮮事物的意愿較強(qiáng)且對(duì)微信朋友圈使用較多，因此選擇這樣的樣本具有一定代表性。本文主要選擇現(xiàn)金優(yōu)惠作為價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)代表，選擇贈(zèng)送精美禮品作為非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)代表，兩種促銷獎(jiǎng)勵(lì)方式均控制在相同的預(yù)算邊界和折扣力度（消費(fèi)滿150元減50元）。通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)信息里是否包含促銷獎(jiǎng)勵(lì)信息來(lái)操縱促銷信息披露與否。同時(shí)我們選擇集贊30個(gè)作為消費(fèi)者參與的努力水平。

問(wèn)卷情境描述示例（非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式）。以促銷信息披露組為例：目前，您家附近一家大型購(gòu)物超市正在舉行公開促銷活動(dòng)——拍照發(fā)朋友圈可獲得促銷獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)具體內(nèi)容如下：只要消費(fèi)滿150元，消費(fèi)者拍下所購(gòu)商品發(fā)至朋友圈，然后附上文字并集贊滿30個(gè)即可獲得價(jià)值50元的精美禮品一份，文字包括的內(nèi)容有#只要消費(fèi)滿150元轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊滿30個(gè)即可獲得價(jià)值50元的精美禮品一份#。

正式問(wèn)卷由兩部分組成，在問(wèn)卷的第一部分，消費(fèi)者根據(jù)本文設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)情景進(jìn)行問(wèn)題回答。其中，獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)包含了2個(gè)題項(xiàng)，主要借鑒了相關(guān)學(xué)者的研究變量改編而成^{〔28～30〕}，其信度系數(shù)為0.67;分享意愿借鑒Dodds等學(xué)者的相關(guān)研究改編而成^〔31〕，包括3個(gè)題項(xiàng)，其信度系數(shù)為0.88。問(wèn)卷第二部分主要對(duì)被試者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量進(jìn)行了采集，包括性別、年齡、職業(yè)、收入等。所有測(cè)量題項(xiàng)均采用Likert 7級(jí)量表評(píng)分。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）操控檢驗(yàn)

本文首先對(duì)情景模擬是否有效激發(fā)消費(fèi)者促銷信息披露感知進(jìn)行檢驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明：促銷信息披露情景下消費(fèi)者促銷信息披露感知（M_披露=4.715，SD=1.172）比促銷信息不披露情景下消費(fèi)者促銷信息披露感知（M_不披露=4.429，SD=0.716）更高，P=0.029，表明促銷信息披露與否操縱成功。

本文研究的假設(shè)前提是消費(fèi)者在超市拍下所購(gòu)商品并發(fā)至朋友圈集贊滿30個(gè)才能獲得精美禮品一份或現(xiàn)金優(yōu)惠。為了驗(yàn)證30個(gè)贊的設(shè)計(jì)合理，問(wèn)卷中設(shè)置了一個(gè)問(wèn)題：“您覺(jué)得要獲得朋友圈30個(gè)贊很難?！痹擃}項(xiàng)是為了檢驗(yàn)被試完成促銷活動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)的感知難易程度。數(shù)據(jù)結(jié)果表明：被試對(duì)獲得30個(gè)贊感覺(jué)不是很困難，均值為3.700<4，說(shuō)明選擇30個(gè)贊的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是合理的。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1.促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式與獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)、分享意愿關(guān)系分析

本文首先分析促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的影響。以獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)為因變量，促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式（價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)vs.非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)）為自變量進(jìn)行方差分析。結(jié)果如表1所示，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)（M_價(jià)格=5.646）

比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)（M_{非價(jià)格}=5.198）帶來(lái)更高的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)（P=0.002），假設(shè)H1得到驗(yàn)證。以分享意愿為因變量，促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式（價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)vs.非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)）為自變量進(jìn)行方差分析。結(jié)果如表1和圖1所示，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)（M_價(jià)格=4.482）比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)（M_{非價(jià)格}=4.176）帶來(lái)更高的分享意愿（P=0.079），達(dá)到邊際顯著（P<0.100），假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

2.獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響分析

將獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)作為自變量，分享意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表2所示，獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)顯著正向影響消費(fèi)者分享意愿，P=0.000，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

3.獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的中介作用分析

將非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)組編碼為“0”，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)組編碼為“1”。采用Bootstrap法檢驗(yàn)出在樣本量5000，95%置信區(qū)間水平下，獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)在促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響中起到完全中介作用，中介效應(yīng)為0.211，置信區(qū)間〔CI〕=〔0.0651，0.2674〕不包括0。驗(yàn)證了獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的中介作用，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

4.促銷信息披露與否的調(diào)節(jié)作用分析

將促銷信息披露組編碼為“0”，促銷信息不披露組編碼為“1”，以獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)作為因變量，促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式（價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)vs.非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)）、促銷信息披露與否（披露vs.不披露）為自變量進(jìn)行方差分析。結(jié)果如表3和圖2所示，促銷信息披露與否對(duì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式影響消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用顯著（F=5.012，P=0.026）。為進(jìn)一步檢驗(yàn)促銷信息披露與否的調(diào)節(jié)作用機(jī)制，對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如表3和圖2所示，當(dāng)促銷信息不披露時(shí)，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)更高的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)（M_價(jià)格=5.875，M_{非價(jià)格}=5.149，F=12.590，P=0.000）;當(dāng)促銷信息披露時(shí)，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)和非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)差異消失（M_價(jià)格=5.433，M_{非價(jià)格}=5.364，F=0.108，P=0.743），假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

四、結(jié)論與討論

營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)常采用不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)朋友圈分享傳遞產(chǎn)品或公司信息。為了更好地了解消費(fèi)者面對(duì)不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式時(shí)對(duì)消費(fèi)者朋友圈分享行為的態(tài)度，本文通過(guò)實(shí)證研究的方法考察了價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式和非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者朋友圈分享意愿的影響，并探討了促銷信息披露與否的調(diào)節(jié)作用。

（一）研究結(jié)果

（1）促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式影響消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)更高的消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)，原因可能在于，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)直接減少了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)損失，使消費(fèi)者更關(guān)注獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)而感知到更高的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)，從而表現(xiàn)出更高的價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)偏好。獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)顯著正向影響消費(fèi)者朋友圈分享意愿，原因可能在于利益驅(qū)動(dòng)。

（2）獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)在促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式影響消費(fèi)者朋友圈分享意愿中起到完全中介作用。原因可能在于，促銷獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)朋友圈分享行為本質(zhì)上是利益驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者幫助商家分享信息與活動(dòng)，因此，不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響完全通過(guò)獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)。

（3）促銷信息披露與否對(duì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式影響消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)具有顯著調(diào)節(jié)作用。具體而言，當(dāng)促銷信息不披露時(shí)，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)更高的消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī);當(dāng)促銷信息披露時(shí)，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)和非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)的消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)差異消失。原因可能在于促銷信息披露時(shí)，分享內(nèi)容受眾對(duì)分享者的態(tài)度評(píng)價(jià)發(fā)生較大反差，無(wú)形的社會(huì)約束使消費(fèi)者分享的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)增加^〔24〕，尤其是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)更易損傷個(gè)人形象，一定程度上抵消了消費(fèi)者的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)^〔26〕。

（二）理論意義

本文基于框架效應(yīng)證實(shí)了不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者朋友圈分享行為具有不同的影響，并考察了促銷信息披露與否在其中的調(diào)節(jié)作用。雖然目前國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者考察有獎(jiǎng)推薦計(jì)劃的影響^{〔26，33〕}，但是針對(duì)消費(fèi)者朋友圈分享行為方面的研究相對(duì)較少。本文研究結(jié)論豐富了前人相關(guān)研究，彌補(bǔ)了學(xué)術(shù)上關(guān)于不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者朋友圈分享意愿的研究不足。與此同時(shí)，本文考察了調(diào)節(jié)變量促銷信息披露與否的影響，豐富了促銷研究和分享獎(jiǎng)勵(lì)研究中的調(diào)節(jié)變量選取，為后續(xù)促銷信息披露與否對(duì)促銷領(lǐng)域相關(guān)影響奠定了理論基礎(chǔ)。

（三）實(shí)踐意義

本文的研究結(jié)論給企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐帶來(lái)一定啟示?，F(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)可以通過(guò)不同的促銷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)吸引消費(fèi)者進(jìn)行朋友圈信息分享。本文的研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)更高的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)和分享意愿。總體來(lái)說(shuō)，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)效果更好，因此在不考慮顧客類型等其它因素的情況下，企業(yè)可以考慮采用價(jià)格促銷的獎(jiǎng)勵(lì)形式來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行朋友圈分享，提高企業(yè)口碑。同時(shí)，本文證實(shí)了不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式的影響效果受促銷信息披露與否的調(diào)節(jié)。企業(yè)需要根據(jù)自身實(shí)際需求選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N獎(jiǎng)勵(lì)形式。促銷信息披露有利于明確宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)，能有效增加促銷信息的曝光，此時(shí)價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)和非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)效果無(wú)明顯差異。促銷信息不披露時(shí)，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)更高的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)。因此，當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)是增加促銷信息曝光時(shí)，既可選擇價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式也可選擇非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式;當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)是提高消費(fèi)者朋友圈分享意愿時(shí)，選擇價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式效果更好。

（四）研究局限性及未來(lái)展望

本研究具有一定的局限性。首先，研究采用情景實(shí)驗(yàn)法，通過(guò)虛擬情境讓消費(fèi)者想象不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式并做出反應(yīng)。但實(shí)驗(yàn)情景無(wú)法反映真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和實(shí)際的消費(fèi)者選擇，所以未來(lái)的相關(guān)研究可在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行。其次在實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)方面，本文僅選擇超市購(gòu)物，后續(xù)研究可以增加實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)，選擇多個(gè)行業(yè)檢驗(yàn)結(jié)果的普適性，如服務(wù)行業(yè)、旅游行業(yè)，從而使研究結(jié)果更具推廣價(jià)值。再次，本文只考慮了促銷信息披露與否的調(diào)節(jié)作用，未來(lái)還可以繼續(xù)考慮其他調(diào)節(jié)變量的影響，如面子意識(shí)、消費(fèi)者特質(zhì)等。最后，本文的被試主要是在校大學(xué)生，未來(lái)可以擴(kuò)大樣本調(diào)查范圍，結(jié)合年齡、收入、地區(qū)及性別等人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行分析，對(duì)比不同消費(fèi)群體的差異影響，從而對(duì)本文結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證，以加強(qiáng)研究結(jié)論的普適性。

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How to Design Rewards that Consumers Are More Willing to Share？

—Research on the Influence of Different Promotional Reward Forms on Consumers' Sharing Behaviors in WeChat Moments

HAO Liaogang， HAN Huan， ZENG Hui

Abstract： The rapid development of network social media has promoted the reform of enterprise marketing methods， and encouraging consumers to share enterprise products or information in WeChat moments has become an important marketing means. Based on the frame-effect theory， the research on the influence of different forms of promotional incentives on consumers' sharing behavior in WeChat moments found that， compared with non-price promotion rewards， price promotion rewards have higher incentive to get rewards and higher willingness to share. Reward motivation plays a complete mediator role in the influence of different promotional reward forms on consumers' intention to share. At the same time， the influence of different promotional incentive forms on incentive motivation is moderated by promotional information disclosure. Specifically， price promotional incentive forms bring higher incentive motivation than non-price promotional incentive forms when promotional information is not disclosed. When the promotion information is disclosed， the incentive difference between price promotion reward and non-price promotion reward disappears.

Key words： promotional reward; consumer sharing; WeChat moments; consumer preferences; promotion information disclosure; the new media; business marketing; Internet+

（責(zé)任編輯：葉光雄）