仇夢竹

【摘 要】本文基于認知語言學的概念隱喻理論，選取了3則俄語電視廣告為研究對象（視頻資源來自youtube），嘗試分析其中的多模態(tài)隱喻。研究發(fā)現(xiàn)：1）俄語電視廣告主要通過視覺模態(tài)、語言模態(tài)、聽覺模態(tài)的配合來完成多模態(tài)隱喻的呈現(xiàn)，它們各有特點，分工協(xié)作；2）多模態(tài)隱喻確實有不同于單模態(tài)隱喻的特征，例如鮮活性、動態(tài)性、敘事性；3）多模態(tài)隱喻可以用抽象喻具體，用具體喻具體；4）可以用存在鏈隱喻理論分析電視廣告中的多模態(tài)隱喻。

【關鍵詞】俄語電視廣告；認知語言學；多模態(tài)隱喻

一、引言

隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，還是人類的一種基本的認知方式（萊考夫/約翰遜1980）。為了證實這一觀點，近期學者們對隱喻的研究不再局限于純語言，而是給予多模態(tài)隱喻更多的關注，研究分析電影、漫畫、廣告等媒介中的多模態(tài)隱喻。本文試圖從認知語言學角度解讀俄語電視廣告中的多模態(tài)隱喻，希望回答三個問題：1）俄語電視廣告中出現(xiàn)了哪些多模態(tài)隱喻，他們是如何通過不同的模態(tài)呈現(xiàn)的？2）多模態(tài)隱喻有哪些顯著特征？3）如何從存在鏈隱喻體系角度看待電視廣告？

二、概念隱喻理論

20世紀80年代，《我們賴以生存的隱喻》（萊考夫·約翰遜1980）和《女人、火和危險事物》（萊考夫1987）相繼出版，標志著認知語言學理論的形成。萊考夫（1980）提出：隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，還是人類的一種基本的認知方式。基于大量的語料分析，他得出結論：隱喻建立從一個具體的概念域向一個抽象的概念域的映射，幫助我們通過始源域的結構、關系和相關知識等去構建和理解目標域，即概念隱喻是用具體喻抽象。

萊考夫（1993：222-224）認為：“隱喻映射形成等級架構，較低層級的映射繼承較高層級映射的結構，隱喻與隱喻之間因此相互蘊含，形成體系?！盞ovecses（2010：151）進一步指出，人類的認知經(jīng)驗中有一個基本的存在鏈隱喻體系。

存在鏈隱喻體系是由各種存在形式及其特征構成的一個蘊含式的等級架構。認知語言學的觀點認為，自然界的客觀事物存在著自上而下的等級關系，較高等級的事物位于較低等級的事物之上，高等級的事物擁有低等級事物的所有屬性。具體如下：

人類：高級屬性和行為（比如思想、性格）

動物：本能屬性和行為

植物：生物屬性和行為

復合物體：結構屬性和功能

自然物質：自然物理屬性和自然物理行為

存在鏈本身并不是隱喻性的，只有當其中一個等級的概念被用于理解另一個等級的概念時才會產(chǎn)生隱喻。這個過程可以是雙向的：用低等級的概念理解高等級的概念或者相反。

三、多模態(tài)隱喻研究

以萊考夫為代表，早期的概念隱喻研究將關注的重點放在語言層面，但是僅從語言符號得出的概念隱喻理論是不全面的，其他符號諸如圖像、聲音、顏色、手勢、氣味等對體驗意義的構建過程與語言過程并無二致。從20世界90年代末開始，以Forceville為代表的一批學者從其他學科汲取營養(yǎng)，致力于突破語言學的局限，將概念隱喻研究擴展到跨學科的多模態(tài)研究層面，如研究多模態(tài)隱喻在電影、漫畫、二維靜態(tài)廣告、三維動態(tài)電視廣告等領域的應用，標志著概念隱喻研究進入新階段。

Forceville（2009a：22）將模態(tài)定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”，該定義將模態(tài)與人的5個感官聯(lián)系起來，因此，模態(tài)被分為：（1）視覺模態(tài)；（2）聽覺模態(tài)；（3）嗅覺模態(tài)；（4）味覺模態(tài)；（5）觸覺模態(tài)。

多模態(tài)隱喻的廣義定義是：“用兩種或兩種以上模態(tài)來體現(xiàn)始源域和目標域的隱喻現(xiàn)象”。如始源域由視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)呈現(xiàn)，目標域由視覺模態(tài)和觸覺模態(tài)呈現(xiàn)。

四、俄語電視廣告中的多模態(tài)隱喻

《廣告中的圖像隱喻》（Forceville：1996）是多模態(tài)隱喻研究的奠基之作，F(xiàn)orceville在此書中從認知語言學角度對二維圖像隱喻進行了深入研究。此后，以Forceville為代表的學者們將隱喻的研究對象從二維圖像隱喻擴展到電視廣告、漫畫、電影等其他多模態(tài)領域，其中研究最多的語類是電視廣告，其間成果主要體現(xiàn)在《多模態(tài)隱喻》（Forceville：2009）一書中，F(xiàn)orceville發(fā)現(xiàn)電視廣告不限于視覺及語言模態(tài)，也借助聽覺模態(tài)（背景音樂和非語言聲響）以及其他一些符號。

1.俄語電視廣告中的存在鏈隱喻

Kovecses提出的存在鏈隱喻體系包含的都是客觀具體事物，而本文作者認為，抽象概念也可以被映射到具體事物上，形成隱喻，且抽象概念應該位于“人”的上端，屬于更高層級的事物。

2.從高等級始源域到低等級目標域的映射

在選取的飲品廣告中，我們發(fā)現(xiàn)了始源域是抽象概念，目標域是具體事物的概念隱喻，以及始源域是具體事物，目標域也是具體事物的擬人化隱喻。

[1]добрый牌果汁是善良

（視頻來自youtube： Реклама Сок Добрый-Мама， с днем рождения！）

該則廣告通過小男孩給媽媽準備生日驚喜的故事，建立добрый牌果汁和善良之間的聯(lián)系。鏡頭1通過視覺模態(tài)直接表明人物所處的環(huán)境。鏡頭2媽媽給兩個孩子倒果汁喝，通過語言模態(tài)和視覺模態(tài)的配合引出主角—добрый牌果汁，女兒喝了果汁，神奇的事情發(fā)生了—突然響起仙女施魔法時的奇妙聲音，同時女兒瞪起大眼睛，然后得意地勾起嘴角，通過背景音樂和表情的配合，表現(xiàn)小女孩靈機一動，想到了好主意（幫助Максим），喚起了主題隱喻[добрый牌果汁是善良]。借助視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)在目標域（добрый牌果汁）和始源域（善良）之間架起橋梁，觀眾自然能體會到：добрый牌果汁是善良，喝了它就會擁有善良這種品質，喝的人越多，善良的力量就越大（鏡頭5）。媽媽看到Максим的生日禮物臉上寫滿驚喜和感動（鏡頭6），所有善良的人一起給Максим的媽媽送上生日祝福。最后鏡頭9給果汁一個特寫，畫外音“Добрый-растимдобровместе！”響起，同時以字幕的形式呈現(xiàn)出來，廣告通過呈現(xiàn)暖心小故事的獨特視角建構主題隱喻，塑造品牌的正面形象。

這則廣告綜合運用視覺、語言和聽覺模態(tài)來呈現(xiàn)其主題隱喻，各模態(tài)既有分工也有協(xié)作。動態(tài)的視覺模態(tài)貫穿整則廣告，通過鏡頭剪輯的方式直觀地呈現(xiàn)故事情節(jié)和人物的情感，如鏡頭6，給觀眾帶來強烈的感染力，引發(fā)情感效應。語言模態(tài)也對隱喻建構起到重要作用，例如畫外音（鏡頭9）畫龍點睛，以其釋義功能點出始源域和目標域之間的映射，將設計者的意圖明確傳達出來。聽覺模態(tài)訴諸背景音樂和非語言聲響，輕松溫馨的音樂有效調動觀眾情緒，使其很快融入設計者營造的情景中。

[2]可口可樂是員工

（視頻來自youtube： Реклама Соса-Сола-Напутствие бутылкам к ЧМ по Футболу 2018 ）

擬人化隱喻讓我們根據(jù)人來理解世界萬象，而每種隱喻都選取了人的不同方面或者是觀察人的不同方式，例如這則廣告中運用擬人化隱喻賦予處于存在鏈底端的商品以人的性格和活動，讓我們根據(jù)人來理解商品。

鏡頭1、2領導身穿印有可口可樂標識的紅T恤，給Кока-колакласическаяи和кока-колазеро分配任務，兩種可口可樂嚴陣以待，聆聽它們的使命：參加2018年足球世界杯。鏡頭3-10通過視覺模態(tài)和語言模態(tài)（領導講話）的完美結合營造不同的情境，在世界杯期間人們可能將希望寄托于可口可樂、可能會親吻可樂、可能把可樂弄得四處飛濺，甚至把可樂粗暴地摔在地上，所有的這些他們都欣然接受，因為這些忠誠盡職的“員工們”明白：這就是激情，這就是世界杯精神。鏡頭12可口可樂們整裝待發(fā)，已做好為球迷服務的準備。廣告設計者為了建立商品和世界杯之間的聯(lián)系，選取了忠誠盡職的員工形象來隱喻性地理解可口可樂，取得了良好的宣傳效果。

廣告的隱喻呈現(xiàn)以視覺模態(tài)和語言模態(tài)為主，聽覺模態(tài)也起到重要作用，振奮人心的背景音樂極具感染力，讓受眾始終沉浸激情四射的世界杯氛圍中。

3.從低等級始源域到高等級目標域的映射

[1]人是袋鼠

（視頻來自youtube：Реклама напитков Jump）

從存在鏈隱喻角度看這則廣告是從低等級始源域（動物）到高等級目標域的映射（人）的映射，將袋鼠愛跳的本能屬性投射到人身上。

這則廣告用袋鼠喝飲料的故事呈現(xiàn)概念隱喻，對語言的使用及其簡約，主要通過視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)的協(xié)作構建隱喻。廣告雖短，卻敘述了故事發(fā)展的兩個階段，是一則比較式廣告。階段一（鏡頭1--5）袋鼠沒喝Jump牌飲料的時候萎靡不振，無法翻墻，沮喪地蹲在地上，其背后的隱喻是[萎靡不振的人是沒喝Jump牌飲料的袋鼠]；階段二（鏡頭6--9）袋鼠喝了Jump牌飲料，頓時精力充沛，輕松翻墻，隱喻變?yōu)閇精力充沛的人是喝了Jump牌飲料的袋鼠]。借助文字與畫面的協(xié)同作用，隱喻意義的生成與解讀變得鮮活起來，具有了故事性動感。

多模態(tài)的表征具有高度的時空序列特征，常具有敘述性。因此，F(xiàn)orceville&Urios-Aparisi;（2009：11）提出將隱喻理解公式概括為“正在進行的A是正在進行的B”（A-INGISB-ING），該特征在這則廣告中得到了體現(xiàn)。與這則廣告的情節(jié)發(fā)展相呼應，[人是袋鼠]這一隱喻也呈現(xiàn)出動態(tài)發(fā)展，目標域[人]隨著始源域[袋鼠]一起經(jīng)歷了狀態(tài)的改變，從萎靡不振變?yōu)榫Τ渑?，充分體現(xiàn)了多模態(tài)隱喻的動態(tài)性和敘述性。

五、結論

我們在俄語電視廣告中觀察到的多模態(tài)隱喻表現(xiàn)出以下特征：

1）這些隱喻常以多種模態(tài)（視覺、語言、聽覺等）相結合的形式呈現(xiàn)，它們既有分工也有協(xié)作。視覺模態(tài)具有直觀性，在推出始源域和目標域方面起主打作用。語言模態(tài)具有準確性和釋義功能，一般被用于點出始源域和目標域之間的映射，將廣告設計者的意圖明確地傳達出來。聽覺模態(tài)營造特定的氛圍和意境，與其他模態(tài)相配合提升傳遞信息的有效性和觀賞性。

2）鮮活性

多模態(tài)隱喻能彰顯概念隱喻的質感性，能將抽象概念隱喻性地外化為可感知的活生生的現(xiàn)象，能傳達語言隱喻所無法傳達的情感，給接受者帶來強烈的吸引力和感染力。

3）動態(tài)性、敘事性

多模態(tài)表征具有高度的時空序列特征，承載著一定的動態(tài)性、敘述性。如廣告[3]中，與故事情節(jié)發(fā)展相呼應，[人是袋鼠]這一隱喻呈現(xiàn)出從起始狀態(tài)向結束狀態(tài)的動態(tài)發(fā)展，目標域[人]隨著始源域[袋鼠]一起經(jīng)歷了狀態(tài)的改變，從萎靡不振變?yōu)榫Τ渑妗?/p>

4）電視廣告中的多模態(tài)隱喻可以用抽象喻具體，用具體喻具體。這個發(fā)現(xiàn)不同于萊考夫的傳統(tǒng)觀點（概念隱喻都是用具體喻抽象）

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