【內(nèi)容摘要】本文以中國(guó)教育電視臺(tái)《招辦主任@你 2022高招咨詢大直播》節(jié)目為例，對(duì)該節(jié)目在融媒體宣傳推廣方面的相關(guān)嘗試進(jìn)行了分析，以期為相關(guān)教育類電視節(jié)目的融媒體宣推工作提供一定的參考。

【關(guān)鍵詞】融媒體傳播;高考高招;新媒體平臺(tái);傳播創(chuàng)新

中國(guó)教育電視臺(tái)大型高招服務(wù)類直播節(jié)目《招辦主任@你 高招咨詢大直播》，從2017年開(kāi)播至今已持續(xù)了六年，已成長(zhǎng)為一檔聚焦高招服務(wù)類垂直內(nèi)容、為廣大考生家長(zhǎng)提供咨詢服務(wù)的大型電視直播品牌節(jié)目。①2022年4月25日開(kāi)始，中國(guó)教育電視臺(tái)再次攜手各知名高校，啟動(dòng)《招辦主任@你 2022高招咨詢大直播》節(jié)目。

今年，為了服務(wù)更多的考生和家長(zhǎng)，中國(guó)教育電視臺(tái)基礎(chǔ)教育中心（內(nèi)容創(chuàng)作部門）和全媒體中心網(wǎng)絡(luò)部（新媒體宣傳部門）一道，在做好電視節(jié)目直播的同時(shí)，不斷探索和嘗試新媒體平臺(tái)的宣傳與推廣，在宣推手段、途徑和內(nèi)容策劃等方面都做了非常大的創(chuàng)新。截至6月6日，《招辦主任@你 2022高招咨詢大直播》節(jié)目共計(jì)直播24場(chǎng)，全媒體平臺(tái)直播觀看總量累計(jì)520萬(wàn)人次，是去年數(shù)據(jù)的1.5倍;全網(wǎng)發(fā)布高考高招內(nèi)容千余條，總瀏覽量5000萬(wàn)+人次，比去年翻一番;“高招咨詢大直播”話題登上微博熱搜榜單第6位，話題瀏覽量2050萬(wàn)+人次，數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。

一、關(guān)注熱點(diǎn)、回應(yīng)需求，啟用融媒體思維方式構(gòu)思節(jié)目?jī)?nèi)容

在確保電視端節(jié)目安全直播的前提下，節(jié)目團(tuán)隊(duì)不斷深入研究新媒體傳播規(guī)律，運(yùn)用融媒體傳播思維方式構(gòu)思節(jié)目?jī)?nèi)容和呈現(xiàn)樣態(tài)，探索出一條將傳統(tǒng)媒體權(quán)威節(jié)目?jī)?nèi)容和新媒體傳播廣、速度快的特點(diǎn)相融合的新路徑。

（一）關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)、回應(yīng)受眾需求，增加話題度和討論度

為回應(yīng)廣大考生和家長(zhǎng)需求，增加節(jié)目服務(wù)功能，團(tuán)隊(duì)將新媒體端傳播需求前置，加入兼具服務(wù)價(jià)值、關(guān)注度高和傳播度廣的內(nèi)容，圍繞國(guó)家戰(zhàn)略、教育政策、時(shí)事熱點(diǎn)和社會(huì)焦點(diǎn)等內(nèi)容進(jìn)行話題設(shè)置。一是針對(duì)高校新增專業(yè)和計(jì)劃，如華北電力大學(xué)氫能專業(yè)、中央民族大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)專業(yè)、清華大學(xué)“卓越醫(yī)師科學(xué)家”培養(yǎng)計(jì)劃（臨床醫(yī)學(xué)八年制班）等，邀請(qǐng)相關(guān)院校相關(guān)人員對(duì)新增專業(yè)的人才培養(yǎng)、行業(yè)發(fā)展和就業(yè)內(nèi)容進(jìn)行解讀。二是根據(jù)家長(zhǎng)和考生剛需設(shè)置了“如何填報(bào)志愿，避免‘熱門專業(yè)變冷門！”“志愿填報(bào)是個(gè)‘技術(shù)活”“招辦主任來(lái)支招”等話題。

（二）實(shí)時(shí)監(jiān)看節(jié)目、回復(fù)網(wǎng)友提問(wèn)，加強(qiáng)服務(wù)性和互動(dòng)性

為了加強(qiáng)節(jié)目互動(dòng)性，吸引直播在線觀看人群，節(jié)目團(tuán)隊(duì)安排專人監(jiān)看抖音、微博、今日頭條官方賬號(hào)和自有平臺(tái)長(zhǎng)安書(shū)院App四個(gè)平臺(tái)的實(shí)時(shí)瀏覽人數(shù)，并結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行分析。此外，在線收集網(wǎng)友實(shí)時(shí)提問(wèn)信息，即時(shí)反饋給直播現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)老師答疑解惑。4月26日，當(dāng)中國(guó)人民大學(xué)專場(chǎng)直播進(jìn)行到第31分鐘時(shí)，主持人從新媒體端選取了2個(gè)網(wǎng)友提問(wèn)請(qǐng)老師回答，通過(guò)監(jiān)看發(fā)現(xiàn)瀏覽人群數(shù)量出現(xiàn)明顯增速。根據(jù)這次反饋，團(tuán)隊(duì)立即研究決定，直播過(guò)程中要多回復(fù)網(wǎng)友提問(wèn)，問(wèn)題通過(guò)節(jié)目部門主編確認(rèn)后，立即反饋給現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)老師解答，增強(qiáng)節(jié)目服務(wù)性的同時(shí)吸引在線瀏覽人群。

（三）節(jié)目直播后立即進(jìn)行視頻拆條，擴(kuò)大新媒體端二度傳播效果

節(jié)目直播后，節(jié)目編導(dǎo)會(huì)根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容的服務(wù)性、知識(shí)性、話題度和討論度立即進(jìn)行拆條處理。拆條視頻在自有平臺(tái)中國(guó)教育網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、新華網(wǎng)、微博等官方賬號(hào)進(jìn)行發(fā)布，相關(guān)學(xué)校官方微博立即跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)，本次共制作約200條視頻。其中，“北語(yǔ)語(yǔ)康學(xué)院編制中國(guó)第一個(gè)語(yǔ)言治療師職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”內(nèi)容，創(chuàng)新華網(wǎng)單條視頻最高瀏覽量達(dá)81.5萬(wàn)人次，全平臺(tái)瀏覽量破百萬(wàn)人次。單條拆條視頻在新華網(wǎng)平均瀏覽量達(dá)20萬(wàn)+人次，所有視頻全平臺(tái)瀏覽量突破4000萬(wàn)+人次，有效地收獲了一大波網(wǎng)絡(luò)熱度，多個(gè)高校賬號(hào)、教育類賬號(hào)、自媒體賬號(hào)自發(fā)轉(zhuǎn)載形成了漣漪式傳播效應(yīng)。

（四）獨(dú)立策劃制作新媒體短視頻，“輕量化”內(nèi)容吸引更多年輕用戶

由于電視大屏端直播受到播出時(shí)間、節(jié)目樣態(tài)等限制，高招內(nèi)容不能多種角度、語(yǔ)態(tài)輕松地呈現(xiàn)出來(lái)。②為此團(tuán)隊(duì)商議決定，由編導(dǎo)獨(dú)立策劃并制作新媒體短視頻，滿足融媒體端受眾需求。

此次精心策劃制作了8條短視頻，有信息量大、易傳播、表現(xiàn)力強(qiáng)等“輕量化”短視頻的特點(diǎn)，視頻輕松幽默、生動(dòng)詼諧，知識(shí)性與趣味性并存，吸引了大量年輕用戶，全平臺(tái)瀏覽量達(dá)20萬(wàn)+人次。這些視頻包括“漢語(yǔ)言教育專業(yè)：是個(gè)中國(guó)人就能教漢語(yǔ)？一句話惹怒一個(gè)專業(yè)”“來(lái)北印藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，讓你‘科技+藝術(shù)”“魚(yú)與熊掌兼得;華北電力大學(xué)新增全國(guó)首個(gè)‘氫能專業(yè)”等內(nèi)容。

（五）及時(shí)推出“高考倒計(jì)時(shí)考生寄語(yǔ)”系列短視頻，緊跟熱點(diǎn)收獲熱度

5月28日是高考倒計(jì)時(shí)第十天，團(tuán)隊(duì)立即推出了“高考倒計(jì)時(shí)10-1天、高校校長(zhǎng)書(shū)記（招辦主任）給考生送寄語(yǔ)和祝福”新媒體宣推方案，圍繞“高考倒計(jì)時(shí)”這一重要時(shí)點(diǎn)，為節(jié)目在新媒體全平臺(tái)進(jìn)行一波連續(xù)十天的熱度推廣。25條短視頻全平臺(tái)瀏覽量達(dá)到100萬(wàn)+人次，包括北京交通大學(xué)、對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、北京理工大學(xué)、中國(guó)政法大學(xué)、中山大學(xué)、北京航空航天大學(xué)、北京師范大學(xué)等近30所高校參與了活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廈門大學(xué)寄語(yǔ)短視頻全平臺(tái)瀏覽量達(dá)55萬(wàn)+人次，為最高紀(jì)錄。

二、多種手段、拓寬渠道，開(kāi)創(chuàng)新媒體優(yōu)質(zhì)資源互補(bǔ)傳播新路徑

（一）節(jié)目直播總量同比增長(zhǎng)50%，基本實(shí)現(xiàn)用戶全覆蓋

節(jié)目團(tuán)隊(duì)根據(jù)新媒體端用戶需求和傳播特點(diǎn)，設(shè)計(jì)節(jié)目直播和重播特殊編排。

1.與電視直播同步播出，將用戶引流至自有平臺(tái)

節(jié)目在電視大屏端直播時(shí)間為13：00-14：30，同步在自有平臺(tái)中國(guó)教育網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、長(zhǎng)安書(shū)院App播出，第一時(shí)間將用戶匯聚到自有平臺(tái)主陣地。同時(shí)，中國(guó)教育網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開(kāi)設(shè)節(jié)目專區(qū)和創(chuàng)建直播間，直播后第一時(shí)間將內(nèi)容進(jìn)行拆條并在專區(qū)發(fā)布，共計(jì)發(fā)布節(jié)目亮點(diǎn)短視頻180余條，直播間累計(jì)觀看量21.8萬(wàn)人次。

2.在第三方平臺(tái)矩陣重播，進(jìn)行用戶全覆蓋

節(jié)目于直播當(dāng)天晚上黃金時(shí)間19：45-21：15，在央視頻、快手、今日頭條、百度、嗶哩嗶哩和微信視頻號(hào)等第三方平臺(tái)矩陣重播，實(shí)現(xiàn)了重播、輪播、點(diǎn)播、回看等多種組合形式，滿足用戶各種收看需求，達(dá)到用戶全覆蓋。據(jù)統(tǒng)計(jì)，節(jié)目平均直播總量同比增長(zhǎng)50%，微博平臺(tái)“清華大學(xué)和北京理工大學(xué)”場(chǎng)直播瀏覽量25萬(wàn)+人次，創(chuàng)最高播放紀(jì)錄。百度平臺(tái)平均直播觀看量達(dá)4萬(wàn)+人次，是平時(shí)的10倍，微信視頻號(hào)觀看量是平時(shí)的3倍，其他平臺(tái)播放量均有所增長(zhǎng)，有效提升了節(jié)目熱度和觀看率。

（二）聯(lián)合多個(gè)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，擴(kuò)大節(jié)目影響力

此次融媒體宣推工作亮點(diǎn)之一，是發(fā)揮中國(guó)教育電視臺(tái)高考高招類節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)作能力，聯(lián)合新浪微博和百度等頭部平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和流量資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)資源有效互補(bǔ)。

1.聯(lián)合新浪微博教育開(kāi)設(shè)專區(qū)打造話題，匯聚用戶瀏覽量

結(jié)合新媒體端受眾需求和傳播規(guī)律，中國(guó)教育電視臺(tái)基礎(chǔ)教育中心、官方微博負(fù)責(zé)人和新浪微博教育運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)商議制定了獨(dú)家宣推方案，以增加內(nèi)容熱度，吸引用戶關(guān)注：包括開(kāi)設(shè)專區(qū)、打造話題#高招咨詢大直播#，通過(guò)流量支持對(duì)直播進(jìn)行熱門推薦，聯(lián)合校園微博矩陣設(shè)置直播前、中、后三個(gè)階段輪動(dòng)宣推等方式。另外，通過(guò)政策傾斜給予話題推薦，包括在“微博熱搜六”黃金位置進(jìn)行話題推薦，便于用戶搜索觀看;清華大學(xué)直播當(dāng)天，開(kāi)設(shè)#2022清華報(bào)考攻略#話題，推薦上當(dāng)日北京同城熱搜，直播觀看量達(dá)10萬(wàn)+人次，累計(jì)瀏覽量25萬(wàn)+人次。#高招咨詢大直播#話題在微博平臺(tái)瀏覽量達(dá)2050萬(wàn)+人次，幾個(gè)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。

2.聯(lián)合百度平臺(tái)給予直播曝光推薦，用戶搜索“高考”可快速鎖定節(jié)目

中國(guó)教育電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)部人員聯(lián)合基礎(chǔ)教育中心和百度平臺(tái)制定了宣推方案，網(wǎng)友在百度搜索“高考”字樣，即可在首頁(yè)看到《招辦主任@你 2022高招咨詢大直播》系列節(jié)目。利用大數(shù)據(jù)工具征集高招問(wèn)題，精選拆條視頻以“百度知道”互動(dòng)問(wèn)答形式展現(xiàn)，同時(shí)通過(guò)專用鏈接向中國(guó)教育網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)引流，有效提升了自有平臺(tái)訪問(wèn)量。

（三）與高校進(jìn)行深度合作，達(dá)到輪動(dòng)宣傳效果

聯(lián)合高校官方微博、公眾號(hào)和視頻號(hào)等平臺(tái)，形成1加1大于2的效果。直播前，在新媒體端進(jìn)行預(yù)熱、吸引流量，打造學(xué)校專屬的預(yù)告文案，展示學(xué)科特色、專業(yè)優(yōu)勢(shì)、招錄亮點(diǎn)和新增專業(yè)等內(nèi)容，高校海報(bào)和直播鏈接等宣推物料，在中國(guó)教育電視臺(tái)和高校雙方的微博和公眾號(hào)等平臺(tái)同時(shí)發(fā)布;直播中，聯(lián)合高校官方微博同步轉(zhuǎn)發(fā)直播節(jié)目;直播后、同步發(fā)布拆條和自制短視頻，達(dá)到輪動(dòng)宣傳效果。

綜上所述，在長(zhǎng)達(dá)40多天的《招辦主任@你2022高招咨詢大直播》節(jié)目制作過(guò)程中，融媒體宣傳推廣工作是中國(guó)教育電視臺(tái)基礎(chǔ)教育中心和網(wǎng)絡(luò)部既有緊密合作，又有獨(dú)立策劃的一次大型聯(lián)合行動(dòng)。充分發(fā)揮了中國(guó)教育電視臺(tái)高考高招節(jié)目制作優(yōu)勢(shì)，啟動(dòng)融媒體思維進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容構(gòu)建，平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源互補(bǔ)傳播，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目“內(nèi)容+傳播”雙創(chuàng)新，突破性地完成了宣傳工作，獲得了相關(guān)高校領(lǐng)導(dǎo)和招辦負(fù)責(zé)人的高度認(rèn)可、廣大考生和家長(zhǎng)的互動(dòng)點(diǎn)贊以及融媒體全平臺(tái)的千萬(wàn)人次量級(jí)的關(guān)注熱度。

注釋：

①馬玥：《精準(zhǔn)做好高招咨詢垂直化服務(wù)節(jié)目的策略研究》，《當(dāng)代電視》2020年第11期。

②鐘玉：《從四川云教電視課堂看教育電視臺(tái)的專業(yè)價(jià)值與公益屬性》，《教育傳媒研究》2021年第1期。