成可 周杰 袁震

摘要：持續(xù)競爭力是實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力來源，而顧客價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的具體體現(xiàn)。本文基于顧客價值理論，采用顧客價值分析方法，對南昌市各蔬菜電商平臺顧客感知利益和感知成本進(jìn)行測量，分析各蔬菜電商平臺競爭特點，比較多平臺競爭優(yōu)勢，揭示出消費者選擇不同平臺的原因，以期為相關(guān)電商平臺制定顧客價值策略提供可行性建議。結(jié)果表明：南昌市蔬菜電商平臺均處在“物超所值”層面上競爭，競爭層次高，其中，新型電商平臺所提供的顧客價值高于傳統(tǒng)電商平臺，平臺之間競爭激烈；以行業(yè)平均價值線為基準(zhǔn)，蔬菜電商平臺可劃分為“優(yōu)勢”、“平均”和“劣勢”3種競爭優(yōu)（劣）勢類型；“低感知成本”是平臺獲得相對競爭優(yōu)勢的重要來源。

關(guān)鍵詞：蔬菜電商平臺 顧客價值 競爭優(yōu)勢 CVA方法

*基金項目：國家自然科學(xué)基金項目“蔬菜種植大戶物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)采納行為、擴(kuò)散效應(yīng)及引導(dǎo)政策”（項目編號：71863018）；江西省社會科學(xué)規(guī)劃項目“江西蔬菜種植大戶物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)采納意愿影響因素及其對策研究”（項目編號：19GL12）；江西省蔬菜產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系（項目編號：JXARS-06-產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)崗位）；江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生創(chuàng)新專項資助項目（項目編號：JG2021003）。

一、引言

2020年，“十四五”規(guī)劃明確指出要通過推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化來打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢，與此同時江西省在《數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展三年行動計劃（2020-2022年）》也強(qiáng)調(diào)，要深入推進(jìn)電子商務(wù)創(chuàng)新工程，加快社群電商等新業(yè)態(tài)新模式的培育，壯大數(shù)字貿(mào)易，從而加快江西省數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程。加之電子支付、冷鏈物流運輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施條件逐步完善，也使得我國生鮮電商產(chǎn)業(yè)獲得了蓬勃發(fā)展的重大歷史機(jī)遇，2014年至2021年期間，我國生鮮電商市場交易額由不足500億元增長到4000億元以上，增幅7倍以上，且至今仍呈現(xiàn)著逐年增長的態(tài)勢，蔬菜電商平臺目前已成為我國城市居民日常購買蔬菜產(chǎn)品的重要途徑。在此背景下，國內(nèi)眾多企業(yè)紛紛布局線上生鮮市場，尤其是蔬菜電商平臺的競爭日趨激烈，以京東生鮮、盒馬鮮生、京東到家和美團(tuán)買菜等為代表的一大批面向消費者的生鮮電商平臺發(fā)展迅猛，已逐漸成為當(dāng)前生鮮電商產(chǎn)業(yè)市場的主要參與者。然而，2016年中國生鮮電商市場在經(jīng)歷過倒閉潮后，“進(jìn)來快、出去也快”的現(xiàn)象一直被社會各界所關(guān)注，平臺生命周期短的問題也一直難以得到有效解決，而逐年上升的投訴率、產(chǎn)品質(zhì)量問題、配送超時等現(xiàn)象也成為當(dāng)下蔬菜電商平臺實現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展的難點。平臺如何擺脫生命周期短的現(xiàn)狀、提升競爭優(yōu)勢？無論是在理論層面還是社會實踐層面，都值得進(jìn)行關(guān)注與思考。

針對蔬菜電商平臺生命周期短的現(xiàn)實困境，單一的案例分析無法幫助電商平臺持續(xù)生存，多平臺競爭優(yōu)勢的比較能更好地揭示出消費者選擇不同平臺的原因，從而為打造蔬菜電商平臺持續(xù)競爭力提供理論依據(jù)，但目前此類研究較為缺乏?；诖?，本研究以在蔬菜電商平臺有過購買行為的顧客為調(diào)查對象，基于顧客價值理論，采用顧客價值分析（Customer Value Analysis，CVA）方法對7個蔬菜電商平臺的顧客價值和競爭優(yōu)勢進(jìn)行比較研究，以期為蔬菜電商平臺制定顧客價值策略和長遠(yuǎn)發(fā)展提供可行性建議。

二、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

為保證問卷可靠性，本研究在借鑒國內(nèi)外學(xué)者提出的顧客價值量表的基礎(chǔ)上選擇相關(guān)變量，結(jié)合生鮮電商現(xiàn)實情境，構(gòu)建了一套適合于測度消費者在電商平臺購買蔬菜的感知價值體系。問卷共包含22個題項，分為被試信息和變量測量兩個部分，其中被試信息部分主要包括被試的性別、年齡、學(xué)歷、每周蔬菜購買頻率等，變量測量部分的題項共包括6個潛變量，分別為“感知質(zhì)量價值”、“感知服務(wù)價值”、“感知平臺安全性”、“感知平臺交互設(shè)計”、“感知價格”以及“滿意度”，變量均采用1-10級李克特量表進(jìn)行測量，1表示非常不同意，10表示非常同意。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究以在蔬菜電商平臺上有過網(wǎng)購行為的顧客為研究對象，于2021年9月-11月采用線上和線下相結(jié)合的方法正式發(fā)放問卷，采用分層抽樣的方法對南昌市東湖區(qū)、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、新建區(qū)、紅谷灘區(qū)以及南昌縣的居民進(jìn)行抽樣，根據(jù)不同區(qū)縣的常住人口數(shù)確定問卷分發(fā)比例；在此基礎(chǔ)上，按照隨機(jī)抽樣的方法對不同區(qū)縣的居民進(jìn)行抽樣，共發(fā)放450份問卷，收回361份問卷，問卷回收率約為80.2%，有效問卷311份，有效問卷率約為86.1%。

（三）描述性統(tǒng)計

通過對311份問卷的樣本特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計可知，被調(diào)查者的女性占比高于男性，女性有228人，占比73%，男性有83人，占比27%；年齡大多在21-30歲之間，占比52%；大學(xué)及大專學(xué)歷占比最多，為55%；被調(diào)查者中個人月均收入在3000元以下的占比最大，為31%，其次為3001-5000和5001-7000收入段，分別占比26%和23%；每周購買蔬菜的頻率在1-2次的人數(shù)占比最多，達(dá)到63%；每次購買蔬菜的量主要集中在1天和2-3天的量，分別占比45%和49%；此外，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者購買蔬菜最滿意的生鮮電商平臺中，以多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選以及興盛優(yōu)選為主。

三、實證分析

（一）顧客感知利益和感知成本的計算

本研究中感知成本由感知價格一個潛變量構(gòu)成，無需計算權(quán)重（重要性）。而感知利益由4個潛變量構(gòu)成，為了估計每個變量的權(quán)重，使用SPSS26.0對感知利益、感知成本的二階構(gòu)面進(jìn)行簡化，降為一階構(gòu)面來進(jìn)行分析，遵循大多數(shù)學(xué)者常用方法，采取項目打包方式降價，即將構(gòu)面題目取均值，然后將感知質(zhì)量價值、感知服務(wù)價值、感知平臺安全性、感知平臺交互設(shè)計對滿意度進(jìn)行線性回歸，再對回歸系數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，最終得出感知利益驅(qū)動因素的權(quán)重（見表1）。

OLS回歸分析結(jié)果顯示，R2為0.591，模型擬合程度較好。感知質(zhì)量價值、感知服務(wù)價值、感知平臺安全性和感知平臺交互設(shè)計的系數(shù)均為正，說明感知利益的4個驅(qū)動因素對顧客滿意度有正向顯著的影響，其中感知服務(wù)價值的影響程度最大。感知價格對顧客滿意度影響系數(shù)為負(fù)，說明顧客感知價格越高，顧客滿意度越低，符合現(xiàn)實情況。對OLS回歸得到的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，使權(quán)重和為1，得到感知利益4個驅(qū)動因素的權(quán)重。

（二）蔬菜電商平臺競爭特點分析

由表2可知，顧客在蔬菜電商平臺上購買蔬菜權(quán)衡利益時，認(rèn)為感知服務(wù)價值是最重要的（0.42），其次是感知質(zhì)量價值（0.27）和感知平臺交互設(shè)計（0.18），感知平臺安全性（0.13）重要程度最低。根據(jù)量表設(shè)計，感知利益高于“5”，可認(rèn)為顧客對感知利益滿意；感知成本低于“5”，可認(rèn)為顧客對感知成本滿意；顧客價值（感知利益/感知成本）為“1”，則表明顧客在感知層面上獲得了“物超所值”的產(chǎn)品。

構(gòu)成顧客感知利益的4個變量均在7分以上（10為最高值），顧客價值均大于“1”，說明當(dāng)前蔬菜電商平臺在質(zhì)量、服務(wù)、平臺安全性和交互設(shè)計上能較好滿足顧客需求，所有蔬菜電商平臺為顧客提供了至少是“物超所值”的產(chǎn)品，其中顧客在使用平臺購買蔬菜時最為關(guān)心的是平臺提供的服務(wù)。通常情況下，產(chǎn)品或服務(wù)的價格越高，顧客感知成本也越高，因此對數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換處理，1表示非常同意（感知成本低），10表示非常不同意（感知成本高）。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對各平臺間進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn)，構(gòu)成感知利益的4個變量和感知成本在蔬菜電商平臺間存在顯著差異，說明蔬菜電商平臺之間競爭激烈，僅僅提供“物超所值”的產(chǎn)品是無法取得明顯競爭優(yōu)勢的，而在此基礎(chǔ)上，有些平臺提供的顧客價值仍比其他平臺高，平臺需要不斷超越來獲得相對競爭優(yōu)勢。

（三）蔬菜電商平臺總體競爭優(yōu)勢比較分析

由前文分析可知蔬菜電商平臺是在“高利益——低價格”的層面進(jìn)行競爭，蔬菜電商平臺如何獲得競爭優(yōu)勢？如何為顧客提供比競爭對手更高的“感知利益”和更低的“感知價格”？針對以上問題，本研究以行業(yè)平均感知利益和感知價格為基準(zhǔn)（設(shè)為1），通過計算各個蔬菜電商平臺相對于行業(yè)平均的感知利益和感知成本比率，繪制蔬菜電商平臺的顧客價值圖，從而分析各蔬菜電商平臺的相對競爭優(yōu)勢。

行業(yè)平均價值線（Y=X）左上方的蔬菜電商平臺顧客價值（正值）高于行業(yè)平均顧客價值，而右下方的平臺顧客價值（負(fù)值）則低于行業(yè)的平均水平。根據(jù)圖1，將南昌市蔬菜電商平臺劃分為3個競爭類型，分別為優(yōu)勢平臺、平均平臺和劣勢平臺。

“橙心優(yōu)選”、“興盛優(yōu)選”和“淘菜菜”的顧客價值均高于行業(yè)平均水平，屬于“優(yōu)勢平臺”，其中“橙心優(yōu)選”的顧客價值最高，為0.42；“多多買菜”和“京東到家”的顧客價值略低于行業(yè)平均，分別為-0.02和-0.03，屬于“平均平臺”；“天貓超市（半日達(dá)）”、“其他”和“美團(tuán)優(yōu)選”的顧客價值低于行業(yè)平均水平，屬于“劣勢平臺”，其中，“美團(tuán)優(yōu)選”相對于行業(yè)平均的顧客價值最接近，劣勢相比較弱。從線上蔬菜零售模式來看，目前新型電商平臺比傳統(tǒng)電商平臺更具有競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢最大的社區(qū)團(tuán)購電商平臺是“橙心優(yōu)選”，而傳統(tǒng)電商平臺“天貓超市（半日達(dá)）”顧客價值競爭劣勢最明顯，由此，在線上蔬菜零售行業(yè)激烈的競爭中，不論是新型電商平臺想持續(xù)保持優(yōu)勢，還是傳統(tǒng)電商行業(yè)想努力取得領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢進(jìn)而立于不敗之地，都需要從顧客的角度出發(fā)，為顧客提供高感知利益、低感知價格的產(chǎn)品，以此獲得相對競爭優(yōu)勢（見表3）。

（四）蔬菜電商平臺競爭優(yōu)勢來源及感知競爭定位比較

為了深入分析出各蔬菜電商平臺競爭優(yōu)勢來源，以行業(yè)平均顧客感知利益和感知成本為基準(zhǔn)，計算出蔬菜電商平臺相對于行業(yè)平均的顧客感知利益優(yōu)勢和感知成本對比結(jié)果，綜合得出表4，處于顧客價值優(yōu)勢類型的平臺中，只有“橙心優(yōu)選”能為顧客提供高感知利益、超低感知成本的產(chǎn)品，在感知利益和感知成本兩方面均很突出；“興盛優(yōu)選”和“淘菜菜”在顧客感知利益方面均具有相對劣勢，但是兩者的顧客感知成本很低，所以總體顧客價值具有一定的競爭優(yōu)勢。平均平臺只在顧客感知利益或顧客感知成本的一方面具有相對優(yōu)勢，“多多買菜”在感知利益上具有相對劣勢，在感知成本上具有相對優(yōu)勢，“京東到家”則相反，具有“超高利益、高價格”的特點。處于顧客價值劣勢類型的平臺存在多種情況，“天貓超市（半日達(dá)）”能提供感知利益高，但感知成本也很高的產(chǎn)品；“其他”和“美團(tuán)優(yōu)選”在顧客感知利益和顧客感知成本兩方面都不具有相對競爭優(yōu)勢，在顧客眼中屬于“低利益，高價格”。總的來說，“低感知成本”是平臺獲得相對競爭優(yōu)勢的重要來源。

由于個體具有異質(zhì)性，不同的顧客對于感知利益和感知成本的重視程度不同，存在不同的細(xì)分市場。對于注重感知利益而不是特別在乎成本的顧客來說，京東到家、天貓超市（半日達(dá)）和橙心優(yōu)選具有相對競爭優(yōu)勢；而對于注重感知成本不太注重感知利益的顧客來說，橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、淘菜菜和多多買菜具有特別的競爭優(yōu)勢；如果是既重視感知利益又重視感知成本的顧客，那么橙心優(yōu)選將會是他們的首選，因此，蔬菜電商平臺要在發(fā)揮自己優(yōu)勢的同時，彌補(bǔ)競爭劣勢，選擇有效的細(xì)分市場是重中之重。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究以南昌市7個主要區(qū)縣市民為調(diào)查對象，基于311份有效調(diào)查問卷，以顧客價值理論為基礎(chǔ)，采用顧客價值分析的方法對蔬菜電商平臺競爭優(yōu)勢進(jìn)行了實證研究。針對2021年南昌市蔬菜電商平臺顧客價值調(diào)查數(shù)據(jù)與研究結(jié)果，可將本研究的主要發(fā)現(xiàn)概括如下：

1.顧客感知服務(wù)價值對顧客滿意度影響程度最高。OLS回歸分析結(jié)果顯示：在感知利益維度下對顧客滿意度具有驅(qū)動作用的四個因素中，感知服務(wù)價值的影響程度最高，說明顧客在蔬菜電商平臺上購買蔬菜權(quán)衡利益時，認(rèn)為感知服務(wù)價值是最重要的，其次是感知質(zhì)量價值和感知平臺交互設(shè)計，感知平臺安全性重要程度最低。

2.蔬菜電商平臺競爭激烈，新型電商平臺比傳統(tǒng)電商平臺更具競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢最大的社區(qū)團(tuán)購電商平臺是“橙心優(yōu)選”，而傳統(tǒng)電商平臺“天貓超市（半日達(dá)）”競爭劣勢最明顯，其中，“橙心優(yōu)選”的顧客價值要遠(yuǎn)高于“天貓超市（半日達(dá)）”。

3.蔬菜電商平臺存在著3個競爭優(yōu)/劣勢類型：“優(yōu)勢平臺”由“橙心優(yōu)選”、“興盛優(yōu)選”、“淘菜菜”構(gòu)成，其中，“橙心優(yōu)選”能為顧客提供“高利益、超低成本”的產(chǎn)品，“興盛優(yōu)選”、“淘菜菜”能提供“低利益、低成本”的產(chǎn)品。

4.蔬菜電商平臺獲得競爭優(yōu)勢可通過“低感知成本”實現(xiàn)。平臺要想使自己的競爭優(yōu)勢高于其他蔬菜電商平臺，則必須降低顧客的感知成本，為顧客提供“高利益、低成本”或“低利益、低成本”的產(chǎn)品。

（二）建議

基于以上實證分析結(jié)果，以期為相關(guān)蔬菜電商平臺制定顧客價值策略提供參考，引導(dǎo)相關(guān)蔬菜電商平臺加強(qiáng)對網(wǎng)購服務(wù)方面的投入，從而提升平臺相對競爭優(yōu)勢，進(jìn)而實現(xiàn)平臺可持續(xù)發(fā)展。

1.優(yōu)化物流運輸，提升顧客感知服務(wù)。消費者在進(jìn)行蔬菜電商平臺購買行為時感知服務(wù)價值是影響滿意度最主要的因素，對顧客滿意度影響最大。因此，平臺應(yīng)注重提升顧客感知服務(wù)價值，通過提高顧客滿意度獲得高感知利益。一方面，蔬菜電商平臺應(yīng)加強(qiáng)物流中心的建設(shè)布局，如在全國大型城市建立核心城市配送站，從而整體性地提升城鄉(xiāng)之間蔬菜產(chǎn)品的配送效率；另一方面，應(yīng)建立健全冷鏈物流體系，加大對冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，提高冷鏈流通效率，如大型的蔬菜電商平臺可充分發(fā)揮自身體量優(yōu)勢，在人口較為集中的社區(qū)建立冷藏柜等，而小型的蔬菜電商平臺可充分利用自身靈活特點，與其他企業(yè)開展合作，將冷鏈配送服務(wù)進(jìn)行整合，加強(qiáng)與物流企業(yè)的雙向溝通，有效地配置物流資源，以此通過優(yōu)化物流運輸來提高顧客的感知服務(wù)價值。

2.采取個性化定制服務(wù)，制定差異化競爭戰(zhàn)略。不同的顧客群體對于感知利益和感知成本的重視程度不同，存在不同的細(xì)分市場，因此，各大蔬菜電商平臺應(yīng)以顧客需求為導(dǎo)向，開展差異化競爭戰(zhàn)略，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。一是通過大數(shù)據(jù)與市場調(diào)查方式相結(jié)合，分析不同顧客的消費偏好，了解目標(biāo)顧客群體的需求以及購買力層次，對平臺目標(biāo)客戶群體進(jìn)行細(xì)致分類；二是針對細(xì)分市場中的顧客群體對于平臺所提供產(chǎn)品的特性、價格、質(zhì)量等方面的感知程度以及不同需求，采取個性化定制服務(wù)，如提供精美的生鮮包裝禮盒以供有需要的消費者進(jìn)行選擇，或?qū)a(chǎn)品進(jìn)行多樣化組合以滿足顧客對于便利性的需求等方式制定區(qū)別于競爭對手的差異化競爭戰(zhàn)略，以此提高自己的相對競爭優(yōu)勢；三是充分挖掘平臺自身的優(yōu)勢與特色，為消費者提供多樣化的特色產(chǎn)品與服務(wù)。

3.建立市場監(jiān)測系統(tǒng)，及時調(diào)整競爭戰(zhàn)略。顧客價值具有多層次性、動態(tài)性的特點，因此各蔬菜電商平臺需對顧客價值定期進(jìn)行監(jiān)測，及時掌握市場動態(tài)。蔬菜電商平臺可通過建立市場監(jiān)測系統(tǒng)實現(xiàn)全方位對蔬菜電商市場實時監(jiān)測的需求，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段收集蔬菜電商市場顧客購買蔬菜行為數(shù)據(jù)，時刻關(guān)注平臺所處的內(nèi)外部環(huán)境，實現(xiàn)對蔬菜電商市場的預(yù)警預(yù)報、宏觀分析、微觀分析等，把握隱含的內(nèi)在規(guī)律，并形成可視化的圖表、報告等，突破人工監(jiān)測手段難以對海量、動態(tài)數(shù)據(jù)實施實時監(jiān)測的瓶頸，便于蔬菜電商平臺有針對性地調(diào)整、改進(jìn)以顧客價值為核心的競爭策略，從而持續(xù)獲得相對較高的競爭優(yōu)勢。

4.降低顧客感知成本，增強(qiáng)相對競爭優(yōu)勢?！邦櫩蛢r值”是各平臺取得相對競爭優(yōu)勢的出發(fā)點，平臺需為顧客提供高價值的產(chǎn)品以此提升自己的相對競爭優(yōu)勢，并以顧客價值分析和管理為導(dǎo)向制定競爭策略。首先，蔬菜電商平臺可利用自身流量優(yōu)勢，直接與產(chǎn)地農(nóng)戶開展定點合作，減少中間環(huán)節(jié)，降低平臺蔬菜的交易成本，使自身獲得價格優(yōu)勢；其次，蔬菜電商平臺可根據(jù)市場情況擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低自身經(jīng)營成本，在激烈的價格競爭中獲得更大的主動權(quán)；最后，應(yīng)不斷優(yōu)化平臺的蔬菜定價策略，在降低顧客感知成本這一競爭方向中始終保持自身優(yōu)勢，如針對價格敏感的下沉市場，適時制定合理、有效地優(yōu)惠促銷方式，降低顧客的感知成本，同時也將進(jìn)一步地提升顧客粘性，以此提高平臺的相對競爭優(yōu)勢。

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An empirical study on the competitive advantage of vegetable e-commerce platform based on customer value theory

ChengKe ZhouJie YuanZhen

Abstract： Continuous competitiveness is the source of power to achieve sustainable development of the enterprise， and customer value is the concrete embodiment of the competitive advantage of the enterprise. Combining customer value theory， customer value analysis method is used to measure the perceived benefits and perceived costs of each vegetable e-commerce platform in Nanchang， analyze the competitive features of vegetable e-commerce platforms， compare the competitive advantages of multiple platforms， and reveal the reasons why consumers choose different platforms， in order to provide feasible suggestions for relevant e-commerce platforms to develop customer value strategies. The results show that all vegetable e-commerce platforms in Nanchang are competing at the level of "value for money"， with a high level of competition， among which new e-commerce platforms provide higher customer value than traditional ecommerce platforms， and the competition between platforms is intense. Using the industry average value line as a benchmark， vegetable e-commerce platforms can be divided into three types of competitive advantages （disadvantages）："advantage"， "average" and "disadvantage". The "low perceived cost" is an important source of relative competitive advantage for the platform.

Keywords： vegetable e-commerce platform customer value competitive advantage CVA approach

（作者單位：江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

責(zé)任編輯：李政