王藝璇

【摘 要】本文以中國式快餐代表藍(lán)白食品與西方式快餐代表肯德基（KentuckyFried Chicken簡稱KFC）為例，通過對(duì)二者的餐飲文化、消費(fèi)人群定位、營銷策略的對(duì)比，分析二者各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過研究發(fā)現(xiàn)，中西方快餐在這幾個(gè)方面都有很大差異。

【關(guān)鍵詞】中西快餐 餐飲文化；消費(fèi)人群；營銷策略；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

近年來，我國餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。在這個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，餐飲業(yè)的高速發(fā)展加劇了餐飲業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而目前餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)移到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、文化競(jìng)爭(zhēng)上去。

一、中西快餐目前的基本情況

1.中國餐飲發(fā)展?fàn)顩r

藍(lán)白食品是煙臺(tái)市經(jīng)營較為成功的中式快餐之一。目前，公司的產(chǎn)品在煙臺(tái)地區(qū)的市場(chǎng)占有率超過30%，各類食品年產(chǎn)量超過5000噸，年創(chuàng)利潤一百多萬元，成為山東省食品生產(chǎn)行業(yè)的龍頭骨干企業(yè)。

2.西方快餐在中國的發(fā)展?fàn)顩r

1987年，肯德基的進(jìn)入拉開了中國連鎖經(jīng)營的序幕，目前連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為餐飲產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展最快的經(jīng)營模式。

肯德基是美國跨國連鎖餐廳之一，也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，在中國的發(fā)展有近30年的歷史了，遍布在中國的大小城市，煙臺(tái)市的肯德基餐廳就多達(dá)15個(gè)。

二、餐飲文化

1.藍(lán)白文化

藍(lán)白食品公司的文化活動(dòng)，類似于學(xué)校式文化，有領(lǐng)導(dǎo)的鼓勵(lì)，有應(yīng)對(duì)各種中國傳統(tǒng)文化或節(jié)日而開展的公司活動(dòng)。公司舉辦的活動(dòng)，一般都是比較傾向于適應(yīng)傳統(tǒng)倫理。

藍(lán)白食品的理念是“誠信立企，專業(yè)創(chuàng)新”，誠信是中國自古以來最看重的品質(zhì)，而專業(yè)創(chuàng)新體現(xiàn)了藍(lán)白與時(shí)俱進(jìn)的決心。

2.肯德基文化

肯德基的品牌定位是盡情自在，從改革開放前到今天，廣大中國人的心態(tài)經(jīng)歷了顛覆性的變革，個(gè)性得到全面釋放，更專注自我，樂于享受簡單的生活，從而回歸真我。肯德基順應(yīng)潮流，選擇盡情自在，以科技武裝餐廳，希望讓消費(fèi)者更從容地享受生活、更自在地享用美食。

三、消費(fèi)人群定位

1.藍(lán)白的消費(fèi)者

藍(lán)白食品作為中國傳統(tǒng)食品公司，主要經(jīng)營中國傳統(tǒng)家常美食，各種家常小菜、炒菜以及北方傳統(tǒng)面食和粥類。根據(jù)藍(lán)白食品的經(jīng)營品種分析，藍(lán)白餐廳的主要消費(fèi)者有：普通收入的消費(fèi)者，喜歡傳統(tǒng)美食的學(xué)生群體。

2.肯德基的消費(fèi)者

肯德基從美國傳到中國，主要經(jīng)營雞肉制品，沿襲了西方的美食特色，漢堡、烤翅、可樂等吸引了一大批喜歡新鮮事物的中國消費(fèi)者。據(jù)此分析出肯德基的消費(fèi)者主要有：易接受新鮮事物的青年、學(xué)生，“小資（Perry bourgeoisie）”家庭。

四、營銷策略

1.品牌策略

藍(lán)白創(chuàng)立品牌的時(shí)間比較短，這一品牌在煙臺(tái)的知名度較高，其他地區(qū)的人幾乎都不知道這個(gè)快餐品牌。藍(lán)白快餐雖然是新興的快餐品牌，企業(yè)成長也很迅速，但是其公司標(biāo)志（logo）只是簡單地將“藍(lán)白”的拼音首字母組合起來，沒有故事性和產(chǎn)品聯(lián)系性。

肯德基設(shè)計(jì)的商標(biāo)非常成功。在中國的每個(gè)城市，我們都會(huì)經(jīng)常看到一個(gè)老人的笑臉，花白的胡須，白色的西裝，黑色的眼鏡，他的打扮已經(jīng)成為肯德基獨(dú)一無二的標(biāo)志，人們一看到一個(gè)笑呵呵的老爺爺就會(huì)自然聯(lián)想到肯德基和它美味的漢堡炸雞。

2.促銷策略

藍(lán)白的促銷策略主要有：（1）弘揚(yáng)傳統(tǒng)。（2）價(jià)格優(yōu)惠。（3）品質(zhì)保證。

肯德基的促銷策略主要有：（1）廣告促銷策略?？系禄?010年起將廣告語“有了肯德基，生活好滋味” 全面改為“生活如此多嬌”。另外一個(gè)廣告促銷是他的pop廣告，其店內(nèi)的廣告多采用懸掛式、壁掛式和柜臺(tái)式，這樣有利于提醒消費(fèi)者，促成購買行動(dòng)。（2）銷售促進(jìn)策略。一是提供贈(zèng)品。二是節(jié)假日期間，在大街小巷和店內(nèi)發(fā)放優(yōu)惠券。

3.產(chǎn)品策略

（1）專注。藍(lán)白傳承了中國的傳統(tǒng)美食文化，產(chǎn)品基本遵照炒、蒸、煮等傳統(tǒng)工藝，只專注于生產(chǎn)中國的美食，有產(chǎn)品創(chuàng)新也只是食材或者做法的創(chuàng)新。

（2）本土化?？系禄氖称放c肯德基在美國的餐廳的食品有很大區(qū)分度，肯德基在中國不同地區(qū)的食品也有一些區(qū)分。它的厲害之處在于，它可以根據(jù)地區(qū)不同隨時(shí)更新或創(chuàng)造出新產(chǎn)品。

五、結(jié)論

通過對(duì)藍(lán)白和肯德基的餐飲文化、消費(fèi)人群定位、營銷策略的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中西方快餐在這3個(gè)方面都有很大差異。

當(dāng)前，中方快餐在價(jià)格、口味、營養(yǎng)搭配以及政策扶持上占據(jù)了很大優(yōu)勢(shì)，而西方快餐在差異化和人群定位上突破了中國傳統(tǒng)快餐。隨著我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，餐飲業(yè)作為我國的新興產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)具備了進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)，要有所突破。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊柳.我國餐飲業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究.[A].北京交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006.

[2]陳江，楊夢(mèng)遙.餐飲業(yè)企業(yè)選址的實(shí)踐研究.[A].江蘇商論·商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（5）.