張建國(guó)，王莉麗

(1.湖州師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 湖州 313000； 2.浙江農(nóng)林大學(xué) 風(fēng)景園林與建筑學(xué)院、旅游與健康學(xué)院，浙江 臨安 311300)

森林旅游已成為我國(guó)民眾，特別是城鎮(zhèn)居民常態(tài)化的生活方式和消費(fèi)行為.公眾的出游動(dòng)機(jī)和對(duì)森林旅游產(chǎn)品的偏好呈現(xiàn)多樣化，熱衷于山地運(yùn)動(dòng)、森林養(yǎng)生的群體快速壯大[1-2].森林是森林旅游消費(fèi)活動(dòng)的發(fā)生空間，森林生態(tài)系統(tǒng)形成的宜人景觀、清新空氣和靜謐空間，是人們回歸自然和感受自然的最佳載體.因此，森林旅游受到許多游客的青睞[3-4].游客對(duì)森林旅游的反饋是滿(mǎn)意度，滿(mǎn)意度表達(dá)了游客對(duì)森林旅游的口碑、忠誠(chéng)度和重訪率[5].在通常情況下，滿(mǎn)意度表達(dá)的是游客在進(jìn)行森林旅游活動(dòng)前后對(duì)森林旅游產(chǎn)品期望的一致/不一致[6]，其最常用的評(píng)價(jià)模型是期望-不一致模型[7-8].而在森林旅游活動(dòng)中，游客須為其參與觀光、休閑、文娛、探險(xiǎn)、教育、康養(yǎng)等活動(dòng)支付費(fèi)用[9-10].本文主要分析杭州城市居民對(duì)森林旅游的支付意愿及其影響因素，從而為森林旅游的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理提供良好的參考建議.

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

數(shù)據(jù)調(diào)研范圍以杭州市城區(qū)為主，調(diào)查對(duì)象為城市居民，問(wèn)卷于2020年1-12月在杭州市城區(qū)市民中心、圖書(shū)館等公共場(chǎng)所發(fā)放，共發(fā)放問(wèn)卷320份，回收問(wèn)卷303份，其中有效問(wèn)卷為284份，問(wèn)卷有效率為93.7%.

1.2 研究方法

根據(jù)因變量是不等差多分類(lèi)變量的屬性，選擇SPSS22.0中的多元Logistic回歸分析方法，分析杭州城市居民森林旅游的支付意愿及其影響因素[4，8，10].以杭州城市居民愿意為森林旅游支付的年消費(fèi)水平、月消費(fèi)水平為因變量，以城市居民的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、居民對(duì)森林旅游的重視程度、開(kāi)展森林旅游活動(dòng)的頻率與交通可達(dá)性等為自變量，依據(jù)因變量是不等差多分類(lèi)變量的屬性，建立多元Logistic回歸模型，分析年消費(fèi)水平、月消費(fèi)水平與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、居民對(duì)森林旅游的重視程度、開(kāi)展森林旅游活動(dòng)的頻率與交通可達(dá)性之間的顯著性關(guān)系，以探索杭州城市居民森林旅游的支付意愿及其影響因素.

2 結(jié)果分析

2.1 調(diào)查對(duì)象的基本特征

在回收的有效調(diào)查問(wèn)卷中，近80%的居民居住在城市中心及次中心地區(qū)，少部分居民居住在城市郊區(qū)，具體見(jiàn)表1.調(diào)查對(duì)象以女性居多，年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主，學(xué)歷整體水平較高，已婚人士居多，大多從事行政及事業(yè)單位和企業(yè)單位職業(yè)，月收入水平集中在4 000～8 000元.

表1 調(diào)查對(duì)象的基本特征分析

2.2 杭州城市居民參與森林旅游的行為特征

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果(表2)表明：90.5%的杭州城市居民參與過(guò)森林旅游活動(dòng)，其中經(jīng)常參與的城市居民占比為44.4%，沒(méi)有參與過(guò)森林旅游活動(dòng)的居民僅為9.5%；杭州城市居民最能接受到達(dá)森林旅游目的地的時(shí)間為1～2 h，其次為2～3 h，占比為23.9%，1 h內(nèi)的占比為19.7%，最不能接受的時(shí)間為3 h以上，占比為10.6%；認(rèn)為森林旅游重要及非常重要的城市居民占比為45.8%，認(rèn)為比較重要的占比為31.3%，認(rèn)為不重要及非常不重要的占比為22.9%；出于休閑放松、風(fēng)光游覽與運(yùn)動(dòng)健身等旅游動(dòng)機(jī)的杭州城市居民最多，其占比分別為74.3%、67.6%和48.2%，出于文化體驗(yàn)、結(jié)交朋友、探險(xiǎn)獵奇、科學(xué)研究等旅游動(dòng)機(jī)的杭州城市居民較少，其中占比最低的為科學(xué)研究，僅為7.7%；杭州城市居民參與森林旅游活動(dòng)排名靠前的分別為森林徒步登山等業(yè)余運(yùn)動(dòng)(60.6%)、觀賞森林生態(tài)景觀(57.0%)、品嘗森林美食(53.2%)、到森林山區(qū)避暑(45.8%)，排名較后的分別為購(gòu)買(mǎi)鄉(xiāng)村綠色農(nóng)副產(chǎn)品(31.7%)、森林音樂(lè)會(huì)/露營(yíng)(28.5%)、森林山地馬拉松等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)(15.8%)、自然教育科普學(xué)習(xí)(15.1%)、宗教朝拜活動(dòng)(3.9%).由此可見(jiàn)，觀光、休閑、健身是大多數(shù)杭州城市居民選擇森林旅游的旅游動(dòng)機(jī)，觀賞森林景觀、登山徒步、品嘗美食、避暑是杭州城市居民最想?yún)⑴c的旅游活動(dòng).參與過(guò)森林旅游的杭州城市居民認(rèn)為，森林旅游在生活中起著重要的作用，其最能接受到達(dá)旅游目的地的時(shí)間為1～2 h，其次為2～3 h.

2.3 杭州城市居民森林旅游消費(fèi)支付意愿

在森林旅游支付費(fèi)用意愿方面，杭州城市居民的月支付意愿從高到低排序依次為：101～200元、501～1 000元、401～500元、201～300元/1 000元以上、51～100元、301～400元和1～50元；年支付費(fèi)用意愿從高到低排序依次為：500～1 000元、1 001～2 000元、500元以下、2 001～3 000元、3 001～4 000元、5 001～8 000元、4 001～5 000元、8 000元以上，集中在3 000元及以下.杭州城市居民在餐飲住宿和旅游交通方面的支付意愿最高，其次是娛樂(lè)項(xiàng)目、森林資源保護(hù)、運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目、門(mén)票、文化體驗(yàn)項(xiàng)目，在完善服務(wù)設(shè)施方面的支付意愿最低.具體見(jiàn)表3.

表2 杭州城市居民參與森林旅游的行為特征

表3 杭州城市居民森林旅游支付意愿特征分析

2.4 杭州城市居民森林旅游年支付意愿的影響因素

2.4.1 年支付意愿的影響因素

由表4可知，對(duì)杭州城市居民森林旅游年支付意愿產(chǎn)生顯著影響的因素有A5月收入水平、A6職業(yè)背景等人口統(tǒng)計(jì)特征，以及S1森林旅游重要程度、S2森林旅游頻率和S3交通可達(dá)性等.

A5月收入水平和S3交通可達(dá)性，對(duì)杭州城市居民森林旅游的年支付意愿5 001元以產(chǎn)生顯著影響，對(duì)杭州城市居民的年支付意愿5 001～8 000 元影響不顯著.在月收入水平方面，其回歸系數(shù)均為負(fù)值，即相對(duì)年支付意愿在8 000元以上的杭州城市居民，在同一支付意愿區(qū)間內(nèi)，月收入水平越低，居民的支付意愿反而越高.其原因可能是：月收入水平低的家庭，其收入主要用于生活、教育、看病等日常支出，希望有足夠的可自由支配收入滿(mǎn)足其豐富的旅游需求.在交通可達(dá)性方面，其回歸系數(shù)均為負(fù)值，即相對(duì)年支付意愿8 000元以上的杭州城市居民，到達(dá)森林旅游目的地的時(shí)間越長(zhǎng)，居民的支付意愿越低.其原因可能是：到達(dá)森林旅游目的地的時(shí)間越短，由于地理位置優(yōu)勢(shì)、交通便捷等原因?qū)е戮用癯鲇晤l率較高，因此居民的支付意愿較高，而到達(dá)森林旅游目的地的時(shí)間越長(zhǎng)，由于距離遠(yuǎn)導(dǎo)致停留時(shí)間較長(zhǎng)，從而產(chǎn)生的交通、餐飲、住宿、娛樂(lè)、購(gòu)物等費(fèi)用較高，因此居民的支付意愿較低.

[S2=1]沒(méi)有參與過(guò)森林旅游活動(dòng)，對(duì)杭州城市居民森林旅游年支付意愿的所有區(qū)間均產(chǎn)生顯著影響，其回歸系數(shù)均為負(fù)值，說(shuō)明沒(méi)有參與過(guò)森林旅游活動(dòng)的杭州城市居民的支付意愿更高，其原因可能是：很多居民對(duì)森林旅游活動(dòng)產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，但由于自身或社會(huì)因素，未能付諸實(shí)踐，但在心理度上還是愿意為森林旅游消費(fèi)的，以滿(mǎn)足食、住、行、游、購(gòu)、娛等或更高層次的旅游需求.[S1=1]認(rèn)為森林旅游非常不重要，對(duì)杭州城市居民森林旅游年支付意愿500～1 000元、1 001～2 000元、2 001～3 000元產(chǎn)生顯著正影響.認(rèn)為森林旅游越重要的杭州城市居民，其森林旅游支付意愿越高，說(shuō)明重視森林旅游的杭州城市居民最滿(mǎn)意的支付意愿為500～3 000元.杭州城市居民的職業(yè)背景對(duì)森林旅游年支付意愿3 001～4 000元產(chǎn)生顯著影響，[A6=1]行政及事業(yè)單位、[A6=2]企業(yè)管理層、[A6=3]一般企業(yè)職員、[A6=4]離退休人員、[A6=5]自由職業(yè)者均對(duì)城市居民森林旅游年支付意愿3 001～4 000元產(chǎn)生顯著負(fù)影響，表明從事以上職業(yè)的杭州城市居民森林旅游的支付意愿較低.

表4 杭州城市居民森林旅游年支付意愿回歸分析結(jié)果

參考類(lèi)別: 8 000元以上.

2.4.2 月支付意愿的影響因素

由表5可知，杭州城市居民森林旅游月支付意愿的影響因素為A4受教育程度、A5月收入水平、A6職業(yè)背景、A7居住地等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，以及S1森林旅游重要程度、S2森林旅游頻率和S3交通可達(dá)性等.

A5月收入水平和S3交通可達(dá)性，對(duì)杭州城市居民森林旅游的月支付意愿1～50元以下、51～100元、101～200元、201～300元、401～500元產(chǎn)生顯著影響，對(duì)301～400元、501～1 000元支付意愿的影響不顯著.在月收入水平方面，其回歸系數(shù)均為負(fù)值，即相對(duì)森林旅游月支付意愿1 000元以上的杭州城市居民，月收入水平越低，其月支付意愿越高，表明收入低并不影響杭州城市居民森林旅游的支付意愿，在保障物質(zhì)生活的前提下，居民還是愿意為森林旅游消費(fèi)，以滿(mǎn)足其更高層次的需求.在交通可達(dá)性方面，其回歸系數(shù)均為負(fù)值，表明到達(dá)森林旅游目的地的時(shí)間越短，城市居民的支付意愿越高.其原因可能是：旅游目的地較近、交通便捷，居民出游頻率較高；到達(dá)森林旅游目的地的時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)生的交通、餐飲、住宿、娛樂(lè)、購(gòu)物等費(fèi)用較高，城市居民的支付意愿較低.

參考類(lèi)別: 1 000元以上.

[S1=1]認(rèn)為森林旅游非常不重要，對(duì)杭州城市居民森林旅游的月支付意愿101～200元、201～300元、401～500元產(chǎn)生顯著正影響，[S1=2]認(rèn)為森林旅游不太重要，對(duì)杭州城市居民的月支付意愿201～300元、301～400元產(chǎn)生顯著正影響，即認(rèn)為森林旅游不太重要及非常不重要的城市居民在101～500元區(qū)間的支付意愿較高，此類(lèi)居民可能因陪伴家人、朋友等愿意為森林旅游消費(fèi).[S2=1]沒(méi)有參與過(guò)森林旅游活動(dòng)，對(duì)杭州城市居民的月支付意愿51～100元、101～200元、201～300元、401～500元產(chǎn)生顯著負(fù)影響，說(shuō)明未參與過(guò)森林旅游的杭州城市居民，其對(duì)森林旅游也存在某種需求，愿意為森林旅游消費(fèi).[A4=2]受教育程度為高中/中專(zhuān)，對(duì)杭州城市居民的月支付意愿51～100元、201～300元、401～500元產(chǎn)生顯著正影響，說(shuō)明受教育程度為高中/中專(zhuān)的杭州城市居民的支付意愿處于中低水平.[A7=2]居住地在杭州城市次中心，對(duì)杭州城市居民的月支付意愿1～50元以下、51～100元產(chǎn)生顯著正影響.城市次中心具備城市中心生產(chǎn)、生活、社會(huì)等功能，距離森林旅游地較近，在時(shí)空可達(dá)性上較方便，旅游活動(dòng)較多.因此，距離森林旅游地越近的杭州城市居民，其月支付意愿越低；距離森林旅游地越遠(yuǎn)的杭州城市居民，其月支付意愿越高.職業(yè)背景對(duì)杭州城市居民的月支付意愿501～1 000元產(chǎn)生顯著正影響，說(shuō)明行政及事業(yè)單位人員、企業(yè)管理層人員、一般企業(yè)職工、離退休人員、自由職業(yè)者的支付意愿較高.

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論與討論

(1) 月收入水平和到達(dá)森林旅游地的交通時(shí)間是影響杭州城市居民森林旅游支付意愿的重要因素.月收入水平較低的杭州城市居民在森林旅游方面的年消費(fèi)和月消費(fèi)較高；距離森林旅游低較近的城市居民的年消費(fèi)和月消費(fèi)也較高.可見(jiàn)，月收入水平較低的杭州城市居民愿意通過(guò)森林旅游來(lái)滿(mǎn)足更高層次的需求，其在森林旅游方面的支出占比較大，支付意愿較高；距離城市較近的森林旅游場(chǎng)所為近距離的居民提供了便捷，可滿(mǎn)足其康養(yǎng)、教育、情感等更高層次的需求.

(2) 對(duì)森林旅游的認(rèn)知程度決定了城市居民的支付意愿.認(rèn)為森林旅游越重要的杭州城市居民，由于森林旅游可以滿(mǎn)足其觀光、休閑、健康食品、康養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、教育等需求，森林旅游已成為他們生活中不可或缺的一部分，因此他們的支付意愿較高.

(3) 沒(méi)有參與過(guò)森林旅游的杭州城市居民，其森林旅游支付意愿較高.未參與過(guò)森林旅游的杭州城市居民，其內(nèi)心也存在參與森林旅游的需求，對(duì)未知事物的新鮮感和探索欲望，或?qū)ι致糜位顒?dòng)的興趣感，激發(fā)其參與的欲望，因此他們的支付意愿較高.

(4) 杭州城市居民的職業(yè)背景對(duì)森林旅游中等消費(fèi)水平的影響顯著.在森林旅游年支付意愿為3 001～4 000元、月支付意愿501～1 000元區(qū)間內(nèi)，從事行政及事業(yè)單位人員、企業(yè)管理層人員、一般企業(yè)職員、離退休人員、自由職業(yè)者，由于森林旅游可以滿(mǎn)足其特殊需求，或有足夠的時(shí)間，或可自由支配收入而參與森林旅游活動(dòng)，因此愿意為森林旅游支付.

(5) 高中/中專(zhuān)程度和居住在城市次中心對(duì)杭州城市居民森林旅游的月支付意愿影響顯著.在森林旅游支付意愿為51～100元、201～300元、401～500元區(qū)間內(nèi)，教育程度越高，其月收入水平較高，生理需求層次也較高，因此其對(duì)森林旅游的支付意愿也越高.居住在城市次中心導(dǎo)致的時(shí)空可達(dá)性，使居民參與森林旅游活動(dòng)頻繁，能滿(mǎn)足其更多更高的需求，因此其支付意愿也較高.

3.2 發(fā)展建議

(1) 加大森林旅游市場(chǎng)推廣力度，激發(fā)城市居民出游動(dòng)機(jī).對(duì)森林旅游的重視程度決定著城市居民的森林旅游支付意愿，經(jīng)濟(jì)收入較低和未參與過(guò)森林旅游消費(fèi)的城市居民具有更高的支付意愿.而提升城市居民對(duì)森林旅游的認(rèn)知，對(duì)森林旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義.因此，旅游相關(guān)部門(mén)要采用多樣化的市場(chǎng)推廣手段，向城市居民宣傳森林旅游在身心健康、社會(huì)交往和知識(shí)普及等方面的重要性，培養(yǎng)森林旅游消費(fèi)的忠誠(chéng)客戶(hù)，不斷擴(kuò)大具有較高消費(fèi)支付意愿的森林旅游客源群體.

(2) 開(kāi)發(fā)多樣化的森林旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足多元化市場(chǎng)消費(fèi)需求.森林消費(fèi)支出意愿的差異化和旅游目的的多元化，要求森林旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)部門(mén)和景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理部門(mén)要開(kāi)發(fā)不同消費(fèi)層次、不同內(nèi)容主題和針對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分的森林旅游產(chǎn)品，以吸引更多的城市居民將森林旅游動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為森林旅游消費(fèi)行為，從而推進(jìn)森林旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升.

(3) 不斷完善森林旅游的基礎(chǔ)設(shè)施，暢通森林旅游消費(fèi)通道.隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，城市居民的經(jīng)濟(jì)收入水平持續(xù)增長(zhǎng)，以回歸自然和休養(yǎng)身心為特征的森林旅游消費(fèi)需求將會(huì)不斷擴(kuò)大.交通時(shí)間成本是決定森林旅游消費(fèi)支付意愿的重要因素.因此，森林旅游主管部門(mén)和森林旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)商要加大投入力度，完善包括交通設(shè)施在內(nèi)的旅游配套設(shè)施，將城市居民的森林旅游動(dòng)機(jī)和支付意愿轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的森林旅游消費(fèi)活動(dòng)，從而促進(jìn)森林旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展.