陳先紅, 杜明曦

積極公共關系實踐是一種以建構多元信任善盡社會責任為旨歸，傳遞真善美價值觀，致力于化解社會矛盾，促進對話協(xié)商的實踐活動。政府新聞發(fā)布是積極公共關系實踐的基本形式之一，最早發(fā)軔于美國總統(tǒng)的競選宣傳之中，為贏得輿論支持，美國政府必須開展積極的公關實踐，而新聞發(fā)言人制度就是其政府公關活動中的重要組成部分。2020年，新冠疫情爆發(fā)后，疾病的傳染性風險、強制隔離的措施、保持距離的相處方式等，增加了社會關系危機的顯憂與隱患。地方政府作為落實中央政府政策方針與回應公眾關切的關系居間者，通過新聞發(fā)布的積極公關實踐促進多元對話協(xié)商，凸顯出公共關系在推進國家公共危機治理能力方面所發(fā)揮的重要作用?；诜e極公共關系研究視角，本研究系統(tǒng)提煉地方政府新聞發(fā)布的先進經(jīng)驗，分析不足并解決問題，探索后疫情時代地方政府積極公關實踐的道與術。

一、公共關系與新聞發(fā)布的關系溯源

(一)公共關系與西方新聞發(fā)布

20世紀誕生的公共關系職業(yè)實踐，通常被認為源自19世紀的新聞代理。1830年左右，公關人阿莫斯·肯德爾受聘為第七任美國總統(tǒng)安德魯·杰克遜的新聞代理，成為現(xiàn)代白宮新聞秘書(新聞發(fā)言人)的濫觴。職業(yè)公關人士開始為政府開展民調(diào)咨詢、演說撰稿、媒體宣傳、信息傳達等新聞發(fā)布活動。孔祥軍稱此項重要任命不僅“成全”了肯德爾作為“美國歷史上第一任總統(tǒng)新聞秘書”的地位，也“成全”了杰克遜作為倡導政府公共關系之“美國歷史上第一位總統(tǒng)”。1900年初，“Publicity Bureau”“Parker&Lee”等專業(yè)公關公司相繼成立后，新聞發(fā)布日益成為政府、企業(yè)、個人和組織處理危機事件的標配和必備工具，他們發(fā)現(xiàn)新聞發(fā)布會改善了他們同其他主體的關系。如1906年，艾維·李針對賓州鐵路公司車禍事件，安排相關人員誠實回答記者提問，取得了良好的新聞發(fā)布效果。此類公關實踐活動后來演化為現(xiàn)代新聞發(fā)布會中的答記者問環(huán)節(jié)。艾維·李的新聞發(fā)布信條“公眾應被告知”也成為最早的積極公關實踐理念。20世紀初期，美國新聞界掀起扒糞運動的高潮，進一步推動了職業(yè)公關人士進入各大企業(yè)、機構，以新聞代理的身份廣泛開展公共關系實踐，以回應媒體報道化解輿論危機。因此，新聞發(fā)布活動以公共關系實踐的形式迅速發(fā)展起來。駱正林認為，扒糞運動期間企業(yè)廣泛開展公共關系活動，建立新聞發(fā)言人制度給美國政府推行新聞發(fā)言人制度以重要的啟示和示范。

西奧多·羅斯福被譽為最善于利用公關手段進行新聞發(fā)布的美國總統(tǒng)之一。他常邀請記者在白宮進行專訪，吐露一些內(nèi)部消息以塑造形象和推行政策，甚至指示其助手威廉·列伯通過定期舉行新聞發(fā)布會或發(fā)表白宮聲明引導媒體報道。這些政府公關實踐成為領導人專訪、媒體吹風會、例行新聞發(fā)布會、新聞通稿等多種現(xiàn)代新聞發(fā)布活動的雛形，新聞發(fā)布活動的形式由此開始多樣化發(fā)展。石朝陽認為西奧多·羅斯福對新聞發(fā)布會熟練的公關化運作，推動新聞發(fā)布會日益明顯地呈現(xiàn)出正規(guī)化、制度化趨勢。。

“一戰(zhàn)”期間，伍德羅·威爾遜成立“克瑞爾委員會”，“盡一切公共關系的可能性”為政府提供咨詢、活動策劃、世界輿論引導、說服與鼓動等服務。此后，早期的政府新聞發(fā)布活動兼顧了國際公關與對外宣傳的部分職能。1913年3月，在威爾遜的倡議下，白宮開始舉行定期新聞發(fā)布會。史安斌認為，這是美國新聞發(fā)布制度的起點，也是世界上首個正式建立的新聞發(fā)布制度。1929年，埃德加·胡佛在白宮辦公室正式設立新聞秘書一職，標志著新聞發(fā)言人正式成為美國的政治制度。此后，美國總統(tǒng)共任命37位白宮新聞秘書(新聞發(fā)言人)，其中多位新聞秘書的任前履歷和任后去向均與公共關系密切相關。富蘭克林·羅斯福發(fā)展了“試探輿論法”，即在向公眾發(fā)布信息前，先在白宮試探部分親政府記者對政策的反應。在任期間，富蘭克林·羅斯福共會見記者998次，平均每年83次，并以其著名的“爐邊談話”喚醒了杰克遜政府之后一直沉睡的政媒關系。此后，新聞發(fā)布會不僅成為組織機構、社會群體乃至個體聯(lián)系社會和公眾的公開途徑，而且成為研修媒介關系的一門主課。20世紀50年代，白宮設立新聞辦公室。新聞辦公室的工作人員負責回答記者提問、安排記者隨總統(tǒng)出訪、準備文件材料等，屬于公關宣傳的第一線。公關專家格倫·布魯姆認為新聞發(fā)言人作為政府公共關系策略中信息傳播的一個重要組成部分，通過發(fā)布政府信息來溝通媒體與公眾，尤其是旨在填補大眾政府與官僚政府之間的鴻溝，以獲得良好的輿論支持，從而逐漸成為政府施政中的一個有效手段。

(二)公共關系與我國新聞發(fā)布

在我國，新聞發(fā)布活動是政府公關的重要組成部分，通過闡釋治理政策、探測并溝通社情民意，從而塑造政府全過程民主形象。1983年4月23日,中國記協(xié)首次向中外記者介紹國務院各部委和人民團體的新聞發(fā)言人,正式宣布我國建立新聞發(fā)言人制度。1983年6月全國人民代表大會和全國政協(xié)六屆第一次會議首次舉行新聞發(fā)布會。1991年1月，國務院新聞辦公室組建，其主要職責是推動中國媒體向世界說明中國，包括介紹中國的內(nèi)外方針政策、經(jīng)濟社會發(fā)展情況，及中國的歷史和中國科技、教育、文化等發(fā)展情況。通過指導協(xié)調(diào)媒體對外報道，召開新聞發(fā)布會，提供書籍資料及影視制品等方式對外介紹中國，并與有關部門合作開展對外交流活動。因此，我國政府早期的新聞發(fā)布活動與公共關系的交集主要發(fā)生在對外交往和國家形象的塑造方面。

1999年，雷六七、董湖水在我國最早探討了公共關系與新聞發(fā)布的關系。他們將新聞發(fā)布視為公關宣傳活動的形式之一，認為提高新聞發(fā)布命中率、處理新聞發(fā)布程序、強化新聞主題、增強新聞發(fā)布總效應是組織新聞宣傳獲得成功的關鍵性問題。2003年非典危機后，黨和政府充分認識到建立各級政府新聞發(fā)布制度的必要性與緊迫性，新聞發(fā)布制度因而在全國各地相繼建立。我國政府新聞發(fā)言人制度建設自此開始從政府行政主導的新聞宣傳向政府公共關系管理戰(zhàn)略轉移，新聞發(fā)布的功能也擴展至政府傳播與危機公關。鐘茜最早界定了新聞發(fā)布在政府公共關系管理中發(fā)揮的三大職能，即解決政府工作專業(yè)化與社會公眾溝通之間的矛盾；完善政府公共危機處理機制；促進政府形象建設。汪磊進一步指出利用新聞發(fā)布會是協(xié)調(diào)政府公共關系的需要，尤其是在政務公開、政府形象塑造、危機公關、處理突發(fā)事件穩(wěn)定民心等方面。

近年來，由于汶川大地震、天津大爆炸等一系列突發(fā)事件的相繼發(fā)生，我國新聞發(fā)布制度在政府危機公關實踐的過程之中逐步完善。胡百精認為，新聞發(fā)言人承擔起了政府危機公關者的角色，在危機信息的采集、加工、分析等諸多環(huán)節(jié)與危機預警、處理和恢復管理等不同階段，始終擔負著調(diào)研、策劃、溝通和發(fā)布等多重任務。他們既是信息“出口”的把關人，也是信息“入口”的守望者，還是溝通過程的主導者。隨著國家治理現(xiàn)代化建設的進一步推進，公共關系與新聞發(fā)布的相關研究逐步邁向更加積極的制度化建設、更加倫理的實踐準則、更加有效的戰(zhàn)略傳播階段。羅以澄教授關于政府新聞發(fā)言人作為政府政務信息社會共享的重要途徑，積極主動地向社會廣大公眾及時發(fā)布、公開政府政務信息，以滿足公眾的知情權，理應是其角色的立身之本的論述，最早點明了政府新聞發(fā)布作為一種積極公共關系實踐的可能。新冠疫情防控期間，一些地方政府主動召開新聞發(fā)布會，以公開信息回應關切，搜集民意對話公眾，安撫恐慌心理，關心弱者、病人、一線工作人員等一系列新聞發(fā)布活動的形式開展積極公關實踐，促進社會多元主體關系的和諧發(fā)展，為后疫情時代積極公共關系實踐機制的建設提供了經(jīng)驗啟示。

二、理論基礎與問題假設

(一)積極公共關系

積極公共關系的理論淵源可以追溯至格魯尼格的“卓越公共關系原則”，即將公共關系實踐視為組織與公眾的雙向溝通和均衡協(xié)商的過程，以與公眾共同尋找解決問題的破題之策，推動社會關系的和諧向善發(fā)展。其后，墨林·泰勒和邁克·肯特的公關對話理論、卡爾·波頓的共創(chuàng)理論、霍夫曼的共情理論等都明確無疑地包含了正向的、倫理的、建設性的積極公共關系思想意涵。然而，由于中外經(jīng)濟、政治、社會和文化體系的差異，公關實踐遭遇了越來越嚴峻的跨文化挑戰(zhàn)，西方公關理論的適用性問題日益突出，面對中國公共關系實踐的機制體制缺失、傳統(tǒng)庸俗關系文化困擾、公共溝通手段“黑化”和公關教育規(guī)模的不斷縮小等一系列“逆公關全球化”的復雜語境，西方公關理論并不足以充分解釋，也無法有效指導中國的公共關系實踐。格魯尼格也承認，復雜的應用情境有可能導致理論的“水土不服”。他鼓勵中國學者，“不要受西方公共關系經(jīng)驗的影響而要獨立提出中國自己的卓越公共關系標準”。在此背景下，中國公關研究者開始積極探索本土化的公共關系理論，以促進公關學科和行業(yè)的健康發(fā)展。

在中國語境下，公共關系被要求積極構建社會秩序以服務于公共利益，政府公關更被寄予改變執(zhí)政方式、提升執(zhí)政效能和改善政府形象的厚望。張寧發(fā)現(xiàn)，政府官員的個人微博發(fā)布數(shù)量較高，內(nèi)容以原創(chuàng)或評論居多，與以往相對被動的政府公共關系形成鮮明對比，體現(xiàn)了積極的公共關系意識。侯亞丁認為，積極作為是企業(yè)內(nèi)公共關系的五種狀態(tài)之一，應當積極完善各種組織與個人間信息交流渠道，提供各種交流機會，促進企業(yè)個人從消極作為狀態(tài)向積極作為狀態(tài)轉變。這些研究表明，在政府、企業(yè)的公共關系實踐中，積極公共關系實踐的意識均已愈發(fā)強烈。

2013年，在第六屆“公關與廣告國際學術論壇”上，來自中國幾十所高校的一百多位學者，聯(lián)合發(fā)布“公關正能量宣言”(又稱“陽光公關”)15項基本原則，呼吁發(fā)揮公共關系的積極社會功能，以擺脫中國公共關系的污名化危機，樹立中國公共關系職業(yè)規(guī)范與倫理準則。澳門大學公關學者陳霓教授認為，“陽光公關”原則的提出，通過在公關職業(yè)組織行為的效能和倫理規(guī)范上引入“亞洲視角”，拓展了西方卓越理論模型的范疇，是對西方公共關系理論的一個有效補充，而非替代。Chen, N.，Chen, X. H.，“From Excellence to Sunshine Public Relations: A Modified General Theory for Chinese Public Relations Practice”， ，Vol.7，No.1，2017，pp.337-348.陽光公關被視為積極公共關系的前身。

2019年發(fā)表了“中國積極公共關系理論建構”的論文，基于積極心理學、對話理論和中國陰陽哲學的整合視角，從公眾關系、公共傳播、關系生態(tài)三個維度建構了公共關系太極模型。Chen，X.H.，Hung-Baesecke，C. J. F.，& Chen，Y. R.，“Constructing Positive Public Relations in China: Integrating Public Relations Dimensions， Dialogic theory of Public Relations and the Chinese Philosophical Thinking of Yin and Yang”， ，Vol.46，No.1，2020,P101770.其核心思想是把公共關系實踐看作是一個不斷從消極走向積極的連續(xù)體，它們是有方向的、連續(xù)變化的、逐步深入的公共關系過程；積極公共關系視組織—公眾之間的溝通是一個不斷從獨白走向?qū)υ挼膫鞑ミB續(xù)體；視組織—公眾之間的關系是一個不斷從相互控制走向相互信任的關系連續(xù)體；視組織—公眾之間的溝通內(nèi)容是一個不斷從工作信息流向文化價值觀流向情感認同的內(nèi)容連續(xù)體，三個連續(xù)體在組織—公眾—環(huán)境構成的關系生態(tài)網(wǎng)絡中，時斷時續(xù)，時好時壞，時而積極，時而消極，互相影響，不斷變化，形成了積極公共關系(陽魚，即白魚)和消極公共關系(陰魚，即黑魚)兩種形態(tài)。

此后，積極公共關系的研究議題獲得了國際公關學者的廣泛關注。積極公共關系強調(diào)用積極的方式對長期存在或不斷浮現(xiàn)的中國公共關系問題，做出適當?shù)慕忉?，從中獲得積極意義。它既是話語層面的積極，行動層面的積極，更是關系維持的積極。公共關系作為一門行動哲學，最終要以“說得好+做得好+做好事”的實踐使命為旨歸，達成和合向善的積極關系生態(tài)。

在公共關系連續(xù)體中，積極和消極分屬兩個端點。如果把最積極和最消極作為意義的兩個極點連成一條直線，兩個極點之間的中點就可以被稱為“0”狀態(tài)?！?”狀態(tài)是一個理論上的中間狀態(tài)，在“0”狀態(tài)下，組織對任何外在的事件既不積極，也不消極。一旦“0”狀態(tài)被確定后，任何由公關活動所引起的情形變化如果向著正方向，即最好的組織—公眾關系方向發(fā)展變化，則為積極；反之，公關活動所引起的情形變化如果向著負方向，即最差的組織—公眾關系方向變化，則為消極。當危機事件發(fā)生后，組織—公眾關系就處于最差的關系生態(tài)位，即最消極的一端。如果組織采取的公共關系策略能夠及時解除危機，轉危為安，那么這個“安”的狀態(tài)就是“0”狀態(tài)，也就是說組織—公眾關系狀態(tài)恢復正常，既不好也不壞。如果組織采取的公共關系策略不僅能夠轉危為安，還能夠化危為機，即能夠促使組織—公眾關系狀態(tài)從“0”狀態(tài)不斷走向價值共創(chuàng)、合作共贏的最好關系生態(tài)位，那就是最積極的一端(參見圖1)。

圖1 危機情境中的積極公共關系連續(xù)體

積極公共關系連續(xù)體既可以追求一種消極狀態(tài)解除，如轉危為安，也可以追求一種更積極狀態(tài)的建構，如化危為機。以“安”狀態(tài)(即0狀態(tài))為出發(fā)點，如果公關實踐活動促使組織—公眾—環(huán)境關系向最消極方向發(fā)展，則公關效果越消極；如果公關實踐活動促使組織—公眾—環(huán)境關系向最積極方向發(fā)展，則公關效果越積極。由此可知，積極并不是消極解除之后的附屬結果，并不會伴隨著消極的解除而自然產(chǎn)生。積極公共關系實踐旨在推動積極之維的發(fā)展并不是要徹底消除消極之維，而是使積極公關作為一種驅(qū)動機制，不斷促使組織與利益相關者之間開展多元對話，追求互惠互信、共創(chuàng)共贏，不斷朝著組織—公眾—環(huán)境生態(tài)和諧的積極方向努力。也就是說，積極公共關系作為一個實踐驅(qū)動機制有著巨大的理論發(fā)展空間，或可成為一個獨立的研究領域。據(jù)此，我們根據(jù)原來的公共關系太極模型，提出其修正版用于本研究。

“公共關系太極模型”修正版描繪了當前中國公共關系實踐生態(tài)中，“陰”(消極)“陽”(積極)共存的混沌之象和辯證關系。以組織為中心的話語場和以公眾為中心的話語場彼此分立于關系連續(xù)體的兩端，越傾向于各自的主體，越呈現(xiàn)出對另一方的控制思想。但兩個話語場你中有我，我中有你，在相互交融之中產(chǎn)生了信任——一種多元主體間關系建立的磨合與維系機制。在公眾話語場和組織話語場動態(tài)融合之中，呈現(xiàn)出一種從控制不斷走向信任的螺旋形上升狀態(tài)，即為公共關系實踐不斷從消極走向積極的過程。在傳播連續(xù)體中，公共關系實踐越以公眾為中心，溝通方式越傾向于對話；公共關系實踐越以組織為中心，溝通方式越傾向于獨白。在內(nèi)容連續(xù)體中，公共關系實踐越傾向于以公眾為中心，交流內(nèi)容越傾向于情感性信息；公共關系實踐越傾向于以組織為中心，交流內(nèi)容越傾向于告知性信息(如圖2所示)。

圖2 “公共關系太極模型”修正版

在以上模型中，組織機構會根據(jù)不同情境和對象形成一些應對模式，積極行為的應對模式并不意味著這個模式都是由積極行為構成的，同樣消極性質(zhì)的應對模式也不意味著都是消極行為構成的。事實上，每個組織的應對模式不管是積極模式還是消極模式，都包含有積極行為和消極行為，只不過其構成比有差異，我們一般把積極行為多于消極行為的應對模式稱為積極公共關系實踐模式，反之就是消極性質(zhì)的公共關系實踐模式。積極公共關系實踐模式更加強調(diào)關系狀態(tài)的信任程度、公共溝通的對話程度以及傳播內(nèi)容的共情程度，更加強調(diào)理解并增進公共溝通的內(nèi)容深度和組織—公眾—環(huán)境關系系統(tǒng)的質(zhì)量等級。為了進一步檢驗積極公共關系太極模型的理論解釋力，本研究以地方政府新聞發(fā)布活動為研究對象，擬探討在積極公共關系視角下，政府新聞發(fā)布會在政民關系管理維度、公共傳播的方式維度與內(nèi)容維度的積極傾向為何？實踐特征為何？

(二)研究假設

1.積極公共關系實踐的關系連續(xù)體假設

在地方政府新聞發(fā)布活動中，關系連續(xù)體是指政府和公眾作為關系的兩端所構成的積極關系連續(xù)體?！胺e極性”的概念被定義為“組織或公眾為使關系對于相關各方更加愉快而做出的事情”Hon, L. C.，Grunig, J. E.， , Gainesville, FL: Institution for Public Relations，1999,p.14.。積極關系連續(xù)體意味著二者都努力維持愉快的互動，比如，有禮貌地發(fā)言和提問，避免批評對方、快樂和關愛的行為等，這是控制互惠性和相關滿意度的先決條件，也是積極關系質(zhì)量效果指標。Canary, D. J.，Stafford, L.，“Relational Maintenance Strategies and Equity in Marriage”， ，Vol.59，1992，pp.239-267.Canary，D. J.，Stafford，L.，“Preservation of relational characteristics: Maintenance Strategies, Equity, and Locus of Control”, (), Interpersonal Communication: Evolving Interpersonal Relationships.，，: ，1993共創(chuàng)理論是積極政府—公眾關系連續(xù)體的理論基礎。共創(chuàng)理論認為公眾不僅是達成目的手段，而且是賦予過程意義的合作伙伴Botan, C.H.，Taylor, M.，“Public Relations: State of the Field”， ，Vol.54，No.4，2004，pp.645-661.。人們能夠就共同的意義、解釋和目標達成一致。該模式將公眾視為組織的平等對話者，即公眾真正以主體身份進入詮釋共同體，與組織分享意見、信念，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。共創(chuàng)視角強調(diào)政府同人民群眾共創(chuàng)共建積極關系。對公眾的態(tài)度是區(qū)分功能視角和共創(chuàng)視角的決定性因素。Botan, C.H.，Taylor, M.，“Public Relations: State of the Field”， ，Vol.54，No.4，2004，pp.645-661.在積極公共關系實踐中，政府—公眾的互動關系是一個不斷從控制走向信任的過程。早先的政府新聞發(fā)言人制度是政府強力設置政府議題控制社會信息的過程，新聞發(fā)言人公布的信息是有選擇、有目的的。政府召開新聞發(fā)布會的主要目標是隱蔽地引導輿論，維持社會穩(wěn)定，進而控制社會大眾。但隨著新聞發(fā)布機制的深化，各類新聞發(fā)布活動日漸頻繁，其核心邏輯不再是被動應對的維穩(wěn)控制，而是主動構建政策話語，形成象征性的抽象議題和具體公眾關切之間的信任關系。通過提供信息構建政治信任，從而獲得公眾對政治系統(tǒng)的期待、認同和支持成為政府新聞發(fā)布的新目標。基于此，我們提出基本假設：

H1：在積極公共關系實踐中，地方政府新聞發(fā)布理念更傾向于以公眾為中心。

2.積極公共關系實踐的傳播連續(xù)體假設

在積極公共關系實踐中，新聞發(fā)布方式是一個不斷從獨白(宣傳式)走向?qū)υ挼倪^程。對話是建立政府與公眾之間溝通的理想方式，對話理論也是積極公共關系傳播連續(xù)體的理論基礎。由于早期的政府新聞發(fā)布活動發(fā)軔于美國總統(tǒng)的競選宣傳之中，以“宣傳說服”為主要目的，為了贏得輿論的支持，溝通方式表現(xiàn)出明顯的“技巧性”特征。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒體也缺乏有效的公眾反饋渠道，使得新聞發(fā)布初期以政府獨白式的宣傳模式為主。新媒體技術的發(fā)展為公眾提供了與政府溝通交流的可能，政府新聞發(fā)言人開始通過微博、微信等政務新媒體平臺與網(wǎng)友互動，積極回應百姓關切的問題。隨著民主協(xié)商和公眾參與意識的提高，政府公共關系實踐進一步由消極被動地應對轉向積極主動地協(xié)調(diào)。尤其是在重大公共衛(wèi)生事件的應對過程中，新聞發(fā)布會已成為政府與媒體和公眾溝通對話的重要場所。過往研究發(fā)現(xiàn)，在政府新聞發(fā)布親民、便民、利民、民生為本、服務于民的理念轉型下，原本的宣傳或告知逐漸傾向于回應關切和對話溝通?；诖耍狙芯刻岢觯?/p>

H2(a)：地方政府的新聞發(fā)布理念越以政府為中心，發(fā)布方式越傾向于宣傳；H2(b)：地方政府的新聞發(fā)布理念越以公眾為中心，發(fā)布方式越傾向于對話。

3.積極公共關系實踐的內(nèi)容連續(xù)體假設

在積極公共關系實踐中，新聞發(fā)布內(nèi)容是從信息溝通到文化共享、情感共振的內(nèi)容連續(xù)體。新聞發(fā)言人制度的建立是政府信息公開邁出的第一步，發(fā)揮著政府信息的主體作用，以滿足環(huán)境變革、媒體輿論監(jiān)督、政府與民眾信息互動和政府提升執(zhí)政能力等各方面需要。進入5G信息傳播時代，情感傳播成為新聞發(fā)布的一個重要趨勢。新聞發(fā)布更加強調(diào)“共情”意識，新聞發(fā)布者通過講述個人故事，用“共情”構建信息的情感共同體，讓受眾也能隨之進入新聞發(fā)布的語境，以參與者的身份來接受信息。張寧認為，為了讓社會政治溝通更加暢通有效，新聞發(fā)布應當超越官僚體制向主動而科學的人心溝通工程轉型。張志安等指出新聞發(fā)布不僅需要提供準確的事實，還要懂得從把握公眾情緒結構、社會風險感知的角度去提煉信息，實現(xiàn)發(fā)布基礎上的情感調(diào)適和價值表達。事實、價值、情感將會構成未來新聞發(fā)布的三個核心要素。這些結論暗示，在以人民為中心的新聞發(fā)布理念轉型下，新聞發(fā)布內(nèi)容將更加深入到情感性信息。因此，我們提出：

H3(a)：地方政府的新聞發(fā)布理念越以政府為中心，發(fā)布內(nèi)容越傾向于告知性信息；H3(b)：地方政府的新聞發(fā)布理念越以公眾為中心，發(fā)布內(nèi)容越傾向于情感性信息。

由于共情是對話的五個原則之一，對話者通過產(chǎn)生情感共鳴的行動來改善溝通。Kent，M. L.，Taylor，M.，“Toward a Dialogic Theory of Public Relations”， ，Vol.28，No.1，2002，pp.21-37.共情推動新聞發(fā)布從告知轉向分享，對于穩(wěn)定受眾情緒向著積極的方向發(fā)展有利。巴赫金認為，語言在本質(zhì)上具有對話性，它是傳達現(xiàn)成的思想、表達現(xiàn)成的情感。在親密關系中，人們常?；ハ嘣V說，彼此提供情感和精神支持并互相分享最隱秘的情感、信念和價值觀。正如師生對話關系亦即意味著師生雙方不僅有言語上的你來我往, 而且有情感等多方面、深層次的相互交流。而宣傳是一種單向的傳播模式，或者說是一種雙向的不對稱模式。信息“發(fā)送者”控制著信息的渠道和內(nèi)容，宣傳者想要限制個人自由和選擇，并設計信息來產(chǎn)生依附和服從。Taylor，M.，Kent，M. L.，“Dialogic Engagement: Clarifying Foundational Concepts”， ，Vol.26，No.5，2014，pp.384-398.因此，我們有理由假設：

H4(a)：地方政府的新聞發(fā)布方式越傾向于對話，發(fā)布內(nèi)容越傾向于情感性信息；H4(b)：地方政府的新聞發(fā)布方式越傾向于宣傳，發(fā)布內(nèi)容越傾向于告知性信息。

三、研究設計

(一)樣本選擇

2020年1月21日，廣東省于全國最早召開疫情防控新聞發(fā)布會，在為公眾解疑釋惑、引導公眾配合政府工作、整合社會共識抗擊疫情方面起到了積極作用，作為一種積極的公共關系實踐行為，具備理論驗證的適用性。本研究采用總體取樣的方法，研究對象選取2020年1月21日至2020年12月31日間，廣東省召開的所有疫情防控新聞發(fā)布會，共計69場。分析單元為每一場新聞發(fā)布會。所選擇的時間抽樣框涵蓋疫情防控發(fā)展的三個應急響應階段，能夠反映出樣本的時間變化趨勢，也能夠保證樣本收集的完整性。研究樣本所使用的文字實錄數(shù)據(jù)來源于廣東省人民政府新聞辦公室官方網(wǎng)站，保證了數(shù)據(jù)的信度。

(二)類目構建

1.發(fā)布理念

根據(jù)積極公共關系連續(xù)體假設，政府和公眾分別位于關系生態(tài)網(wǎng)絡的兩端。由于公共關系是政府—公眾的居間者，既要對政府負責，又要對公眾負責，因此，公共關系實踐兼具政府導向和公眾導向。

(1)組織導向：關注的是危機對組織聲譽及生存、發(fā)展的負面影響，旨在強化組織的信譽和合法性。在新聞發(fā)布中，具體表現(xiàn)為完成政府工作任務、貫徹上級指示安排、對地方政府自身或上級組織負責、要求公眾配合服務于政府利益的行動等方面。

(2)公眾導向：強調(diào)政府要關注公眾的需求,政府在為公眾服務的同時要將公眾需求作為出發(fā)點。公眾導向的新聞發(fā)布理念，旨在傳遞“以人民為中心”的服務宗旨，具體體現(xiàn)在為公眾提供生活服務保障、對公眾的生命健康負責、關注公眾的切身需求、傾聽公眾的聲音、回應公眾的問詢、政府從公眾的角度考慮問題等。

(3)整體傾向：①傾向于以組織為中心；②傾向于以公眾為中心。

2.發(fā)布方式

積極公共關系不是簡單地杜絕獨白宣傳，一味要求完全的對話，而是不斷地表現(xiàn)出對話的意愿，拿出對話的誠意，采取對話的行動。因此，本研究將新聞發(fā)布方式分為獨白和對話兩種，二者可能同時存在于一場新聞發(fā)布會中，但受到政府公共關系實踐積極程度的影響，整體傾向可能存在差異。

(1)宣傳(獨白)：在宣傳和不對稱的交流模式中，傳播者有時可能會犧牲信息的真實性和完整性。宣傳者僅僅通過咨詢公眾來了解如何更有效地實現(xiàn)自己的目標，服從的結果是最重要的。Taylor，M.，Kent，M. L.，“Dialogic Engagement: Clarifying Foundational Concepts”， ，Vol.26，No.5，2014，pp.384-398.在新聞發(fā)布中，宣傳的發(fā)布方式呈現(xiàn)出信息單向傳遞的特征，向公眾展示政府的工作安排、宣傳政府業(yè)績、強制要求公眾配合政府行動、不接受記者提問、不回應記者問題等。

(2)對話：在積極公共關系中，對話中的組織—公眾關系充滿了尊重、傾聽、參與和欣賞，對話的重點在于其姿態(tài)和傾向性，它不僅僅是一種傳播溝通的結果和產(chǎn)品，更是一種積極情緒和認知體驗，一種持續(xù)交流的意愿。Kent，M. L.，Taylor，M.，“Toward a Dialogic Theory of Public Relations”， ，Vol.28，No.1，2002，pp.21-37.在新聞發(fā)布中，發(fā)言人公開熱線電話，安排專人負責接聽回應問詢，公布郵箱收集公眾關切，主動回應網(wǎng)友提問，對公眾需要解決的問題做出承諾，從公眾的角度換位思考解釋問題、建議公眾個人如何居家防疫等。

(3)整體傾向：①宣傳多于對話；②對話多于宣傳。

3.發(fā)布內(nèi)容

公共關系是一個三維傳播的關系生態(tài)場，主要流動著三方面內(nèi)容：社會分工層面的信息流、價值觀層面的文化流和人際層面的情感流，這三者是一種在對話互動中得以保持的、從社會分工關系向文化價值觀關系滑動，最終達到人際情感關系的傳播過程，它們構成了一個逐層深入的真正有傳播質(zhì)量的內(nèi)容連續(xù)體。Kruckeberg, D.,Starck,K. & Vujnovic,M.，“The Role and Ethics of Community-Building for Consumer Products and Services”， , Mahwah,N.J:Lawrence Erlbaum Associates, 2006，pp.485-497.據(jù)此，本研究將新聞發(fā)布的內(nèi)容分為告知性信息、文化性信息、情感性信息，并考察內(nèi)容連續(xù)體的整體傾向，以反映分析單元所呈現(xiàn)的政府公共關系實踐行為的積極性。

(1)告知性信息：決策者將決策涉及的公眾的權利、義務及他們可做的選擇告知公眾，但信息的流通是單向的，只是決策者的信息單向流向公眾。在新聞發(fā)布中，發(fā)言人公布病例數(shù)據(jù)、疫情事實、防疫政策、防控戰(zhàn)略、工作目標、安排措施、物資儲備等。

(2)文化性信息：文化是對某一社會中整個生活方式的描述，包括信仰、感覺和認識模式，從而決定每個人的行為和對現(xiàn)實的態(tài)度。在新聞發(fā)布中，發(fā)言人表達疫情發(fā)生后對生命的重新認知、生活觀念的變化、傳統(tǒng)節(jié)日中的文化信仰等。

(3)情感性信息：情感性信息具有遞進性的特點,反映出感情的深淺和關系的遠近。在新聞發(fā)布中，發(fā)言人分享交流疫情期間的私人生活、個人在疫情中的情感體驗、情緒變化等。

(4)整體傾向：①告知多于文化和情感；②文化多于告知和情感；③情感多于告知和文化。

(三)信度檢驗

編碼工作由兩名新聞傳播學專業(yè)碩士研究生協(xié)助完成。編碼之前，研究者對兩名編碼員進行了培訓。隨機抽取了大于10%的發(fā)布實錄作為信度檢驗樣本，共計7篇，由兩位編碼員共同分析。Wimmer, R. D.，Domimick, J. R.， : , 9th ed., Boston,MA:Wadsworth，2009,p.172.基于編碼員的數(shù)量，本研究采用霍爾斯蒂系數(shù)計算編碼員間信度。結果表明，兩位編碼員的平均信度為0.95，信度水平較高。各個類目的霍爾斯蒂系數(shù)均超過了0.7，達到了內(nèi)容分析信度可靠性的要求。其余62篇樣本由兩位編碼者分別獨立完成，信度檢驗中不一致的編碼，由研究者和編碼員商討并達成一致的決定作為最終編碼。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)描述性統(tǒng)計

1.發(fā)布理念

廣東省69場疫情防控新聞發(fā)布會的發(fā)布理念均兼顧了政府和公眾的利益需求，符合公共關系實踐作為政府—公眾居間者的本質(zhì)要求。從整體傾向上看，以公眾為中心的場數(shù)(44場，62.3%)近乎為以政府為中心(25場，37.7%)的兩倍，說明廣東省政府重視貫徹“以人民為中心”的理念方針，政府通過新聞發(fā)布工作努力為公眾的利益服務。多場發(fā)布會上，發(fā)言人均據(jù)公眾關注的熱點問題專門進行回應，鮮明呈現(xiàn)出民有所呼、政有所應的以公眾為中心的特征。由此證明了本研究的基本假設H1，即在積極公共關系實踐中，地方政府的新聞發(fā)布理念傾向于滿足公眾需求的特征。

2.發(fā)布方式

廣東省69場疫情防控新聞發(fā)布會的發(fā)布方式是宣傳與對話并存的，驗證了積極公共關系是一個從宣傳到對話的溝通連續(xù)體，而并不是對立互斥的。然而，從整體傾向上看，宣傳多于對話(39場，56.5%)的場數(shù)略多于對話多于宣傳的場數(shù)(30場，43.5%)，在一定程度上說明地方政府雖然已經(jīng)具備了對話意識，但在實際應用的過程中對話程度仍然有待加強。不同發(fā)布場次間的對話水平差異也反映出地方政府新聞發(fā)布的組織領導隊伍和各下級單位間的新聞發(fā)布隊伍的對話意識存在差距，各發(fā)布單位間發(fā)言人對話意識水平不一。

3.發(fā)布內(nèi)容

在廣東省69場疫情防控新聞發(fā)布會的內(nèi)容中，告知性信息(=1，=0.00)在應急響應的每個階段均有應用，文化性信息的運用數(shù)量(=080，=041)少于告知性信息但高于情感性信息(=062，=0.49)。發(fā)布內(nèi)容在整體傾向上，情感性信息(11場，15.9%)雖略高于文化性信息(9場，13.0%)，但信息仍然占據(jù)主體(49場，71.0%)。隨著應急響應級別的降低，廣東省疫情防控新聞發(fā)布內(nèi)容的文化性信息逐漸增多，情感性信息逐漸減少，但不同響應階段發(fā)布內(nèi)容的整體傾向并不具有顯著性差異(=0.057)。

(二)相關性分析

五、結論與討論

在充滿不確定的當今世界，學術界正面臨著不同程度的學術反思和范式轉移。積極公共關系理論是中國學者以中華傳統(tǒng)文化的根基,為破除“公關污名化”困境提出的本土化研究議題。立足于中國日新月異的發(fā)展環(huán)境，秉持中國陰陽哲學的價值觀和方法論，吸收共創(chuàng)理論、對話理論、共情理論等西方公關思想，本研究考察了積極公關實踐對政府新聞發(fā)布溝通方式和溝通內(nèi)容和關系狀態(tài)的影響，修正了由關系連續(xù)體、傳播連續(xù)體、內(nèi)容連續(xù)體構成的積極公共關系太極模型。它有一個基本預設，新聞發(fā)布理念影響新聞發(fā)布的行為表現(xiàn)。積極公共關系實踐中的政府新聞發(fā)布理念以人民的利益為中心，因此具有以公眾為中心的特征，其溝通方式和溝通內(nèi)容，體現(xiàn)了積極公共關系思想能動性的實現(xiàn)。通過分析廣東省69場疫情防控新聞發(fā)布會的內(nèi)容，研究發(fā)現(xiàn)：

(1)積極公關實踐中的新聞發(fā)布會，扮演了多元關系居間者的角色。從整體傾向上看，呈現(xiàn)出“以公眾為中心”的政府公關特征。政府—公眾關系建設的基本問題在于政府如何與利益相關者建立關系，即在具體情境下，是一方試圖理解信任另一方，還是一方試圖操縱利用另一方。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)發(fā)布主題仍以防控為主，但政府導向與公眾導向并存于每場發(fā)布會之中，體現(xiàn)出了兩條腿走路的關系居間者本質(zhì)。廣東省政府公開郵箱收集公眾建議，開展輿情監(jiān)控傾聽公眾的心聲，根據(jù)公眾關切設置新聞發(fā)布主題的過程是一個與公眾進行意義共創(chuàng)的過程，而意義的共創(chuàng)、分享是建立在相互理解、彼此信任的關系基礎之上?？梢姡e極公關實踐中的新聞發(fā)布是一個不斷從相互控制走向相互信任的關系連續(xù)體。

(2)積極公關實踐中的新聞發(fā)布會，推動了多元主體間的對話溝通。雖然從整體傾向看，69場發(fā)布會的宣傳略多于對話，但廣東省新聞辦作為積極公關理念的實踐者，新聞發(fā)布工作的組織者和疫情防控新聞發(fā)布會的主持人，表現(xiàn)出強烈的對話導向。一系列發(fā)布渠道公布、次場預告、溫馨提示和感謝，充分表現(xiàn)出政府部門希望與媒體和公眾對話溝通，共克時艱的誠意與情義，保障了每場發(fā)布會均具有對話的特征。每日例行發(fā)布會開始后，省新聞辦每天同參與發(fā)布的地市和省直部門溝通協(xié)調(diào)、核實數(shù)據(jù)與準備資料，通過增進內(nèi)部對話形成共識，增強了對外發(fā)布的合力。積極公關作為一種組織的戰(zhàn)略思維，影響地方政府新聞發(fā)布的方式創(chuàng)新。

(3)積極公關實踐中的新聞發(fā)布會，是一個從信息入眼到價值入腦最終由情感入心的內(nèi)容連續(xù)體，增進了政府與民眾之間公共溝通內(nèi)容深度。信息是風險溝通的中心，在69場新聞發(fā)布會中，信息告知是第一要務，是溝通內(nèi)容的絕對主體。此外，我們還發(fā)現(xiàn)文化性信息與情感表達內(nèi)容有增多趨勢，如文明健康綠色環(huán)保的生活方式(第61場)、醫(yī)護人員、志愿者、公安民警等工作者的抗疫故事分享(第22、27、38場)等。研究顯示，發(fā)布會越傾向于以公眾為中心，發(fā)言人越有可能開展情感層面的交流。積極公關作為一種組織的敘事模式，影響地方政府新聞發(fā)布的內(nèi)容創(chuàng)新。

(4)對話的溝通方式對發(fā)布內(nèi)容中的情感性信息具有顯著的正面影響。雖然影響規(guī)模不大，但說明對話的溝通方式可能促進共情傳播，或者說對話本身就是共情的一種表現(xiàn)。溝通的內(nèi)容能夠反映出關系的質(zhì)量與對話的深度。從信息到文化到情感的層層遞進，就是關系由弱變強，對話由淺入深的過程。以公眾為中心、對話和共情本身就是積極公關的一種表現(xiàn)。由此也說明，積極公共關系是一個三維傳播的關系生態(tài)場，積極公關的關系連續(xù)體、溝通連續(xù)體與內(nèi)容連續(xù)體是相互影響的動態(tài)生長關系。

(5)發(fā)言人的信息分享意愿可能是影響公眾對新聞發(fā)布關注度的正向因子，即實踐者的個體差異影響實踐效果。數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，廣東省新聞發(fā)言人回應記者提問的次數(shù)(=746，=2.19)與其發(fā)布會微信推文在看量(=14971，=16475)呈正相關(=0407，=0.001<0.01)，即發(fā)言人回應的數(shù)量越多，該場發(fā)布會微信推文的在看量越大。在廣東疫情防控發(fā)布會中，一些新聞發(fā)言人在記者沒有提出相關問題的情況下，主動回應公眾關切的問題。可見，發(fā)言人的人格特征越積極，文化價值觀越具有共享性，越愿意與公眾分享信息，公眾愿意關注、參與政府新聞發(fā)布的可能性越高，而公眾的關注與參與是關系建立的前提與開端。本研究未展開全面受眾調(diào)查，因此我們僅認為該數(shù)據(jù)結果呈現(xiàn)出的是一種相關可能性，未來研究可在此基礎上進一步檢驗。

(6)69場發(fā)布會數(shù)據(jù)顯示，政府導向與公眾導向的新聞發(fā)布理念，對話與宣傳的新聞發(fā)布方式在每場發(fā)布會中共存的特征，積極公共關系與消極公共關系的分野并不是非此即彼、二元對立的，而是一個積極和消極并存，并不斷從消極走向積極的對話實踐。

此外，地方政府新聞發(fā)布的積極公關實踐還需要謹防和克服以下問題：

首先要謹防形式主義的對話。數(shù)據(jù)顯示，溝通方式整體傾向上仍然宣傳多于對話。雖然每場發(fā)布會均具有對話的特征，但每場新聞發(fā)布會的發(fā)布隊伍由1名省新聞辦的主持人與多個主發(fā)布單位的發(fā)言人組成。發(fā)言人的專業(yè)素養(yǎng)、文化價值觀、人格特質(zhì)的差異影響其發(fā)布方式的選擇，從而可能出現(xiàn)發(fā)布會具有對話性，但整體傾向并不顯著的情況。在新媒體時代，身體的數(shù)字具身化使公眾的入場和離場都變得更加容易，組織與公眾雙方共同在場參與對話是建構有效公共關系的前提。我們得謹防“對話的幻象”，即個別發(fā)言人的對話意識較高掩蓋了發(fā)言人隊伍整體對話意識不足的問題。因此，地方政府新聞發(fā)布實踐的創(chuàng)新必須注重對新聞發(fā)布隊伍整體專業(yè)素質(zhì)、積極人格特質(zhì)和共享價值觀的培育。

其次，我們還要避免過于粗淺的情感表達。近40%(37.7%，26場)的發(fā)布會缺乏情感性信息，僅15.9%的發(fā)布會(11場)整體上屬于情感性信息。告知性信息在發(fā)布內(nèi)容中仍然占據(jù)絕對的主體(49場，71.0%)。換句話說，地方政府新聞發(fā)布內(nèi)容的共情水平較低，反映出新聞發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量和深度不夠。從具體文本的公關語藝上看，一些官方感謝式的情感交流，呈現(xiàn)出流程式表達的話語風格，難以產(chǎn)生實質(zhì)上的情感互動效益，再次印證了發(fā)言人隊伍公關素養(yǎng)欠缺的問題。此外，本研究證明了對話的發(fā)布方式與發(fā)布內(nèi)容中的情感性信息存在正相關關系，可知對話意識的不足是導致內(nèi)容共情程度較低的原因之一。因此，新聞發(fā)布的積極公關實踐需要進一步思考關系網(wǎng)絡生態(tài)下組織—公眾對話的方式、深度、渠道等問題。

本研究通過對廣東省新聞發(fā)布實踐的經(jīng)驗總結與問題剖析，呈現(xiàn)了積極公共關系實踐在現(xiàn)實案例中的具體樣態(tài)，為理論命題提供了證據(jù)支撐。但論文僅考察了危機狀態(tài)下廣東省政府新聞發(fā)布理念與行為表現(xiàn)之間互動關系，今后還需要擴大研究范圍(比如中央和不同地方政府)和研究情境(比如非危機情境)，以增加積極公共關系理論的適用性和解釋力，或關注實踐者的個體差異、開展全面的受眾調(diào)查，檢驗積極公共關系的實踐效果及影響因素。

六、思考與建議

政府新聞發(fā)布的本質(zhì)實則是一種積極公共關系實踐行為，自機制建立以來一直扮演著政府組織與社會公眾關系居間者角色，在信息公開、民意溝通、輿情引導、對話協(xié)商等方面發(fā)揮著重要的公關作用。新聞發(fā)布的積極公關實踐路徑并非是于危機爆發(fā)后組織才采取的應急之策，而是需要長期遵守的倫理規(guī)范和實踐準則。互信、和諧的公共關系建立，也不是一蹴而就的，危機的爆發(fā)更加凸顯出功夫花在平時的重要性。因此，積極公共關系實踐更強調(diào)常態(tài)化公關實踐的預防性和建設性作用，積極公共關系實踐研究的最終目的也旨在建立起一套適用于中國本土實踐的公關倫理規(guī)范?；诖耍狙芯刻岢鋈缦驴刹僮骰膶嵺`路徑以嘗試為建構積極公共關系的中層理論體系邁出重要的一步。

(一)深入貫徹“以人民為中心”的新聞發(fā)布理念

習近平總書記提出“以人民為中心”的發(fā)展思想作為治國方針理論。新聞發(fā)布作為國家治理體系的重要組成部分，國家治理的思想方針也是新聞發(fā)布的思想方針。在新聞發(fā)布的積極公關實踐中，政府堅持“以人民為中心”的發(fā)布理念，就是要在發(fā)布時機上知人心，及時回應公眾關切；在議題設置上重人性，體現(xiàn)對公眾，尤其是弱勢群體的關愛；發(fā)布內(nèi)容能夠換位思考，具有人情味；發(fā)布渠道要盡可能廣泛通達，保障公眾的知情權，也為政府積累人緣；發(fā)布姿態(tài)上講人倫，平等對話，尊重公眾；發(fā)布方式上要用人民聽得懂的話與人民交流協(xié)商。公共關系歸根到底是一門人學。隨著近年來公共關系實踐由功能主義視角向共創(chuàng)主義視角的轉型，公共關系學重新回歸以人為本的研究重心。從積極人性觀的角度去研究人心、人性、人情、人倫、人緣等，是建立積極公共關系行動哲學的要求。地方政府在新聞發(fā)布的過程中，尊重公眾的主體地位，堅持“以人民為中心”的理念，與公眾形成意義生產(chǎn)的合作伙伴關系，才能更好地促進政民關系更加積極和諧。

(二)建立常態(tài)化多元對話溝通機制

積極公關區(qū)別于被動的危機公關，是一種主動的公共關系實踐?！俺B(tài)化”“多元”“對話”是這一溝通機制的三個關鍵詞，缺一不可?！俺B(tài)化”是強調(diào)地方政府能夠發(fā)揮長效的社會協(xié)調(diào)作用，促進政民關系的積極向善發(fā)展。積極公關旨在建構一種預防性的、建設性的公共關系。在突發(fā)公共危機之中，新聞發(fā)布預防性和建設性功能的發(fā)揮主要依靠一系列成熟的常態(tài)化運作機制，從制度層面保障政府公共關系實踐的積極性與倫理性?！岸嘣笔菑娬{(diào)參與主體的多樣性。在這個多元話語場域之中，政府仍然居于核心地位，掌握話語的主導權，但從話語權的控制者轉變?yōu)樵捳Z關系的協(xié)調(diào)者，調(diào)節(jié)利益相關者間的話語秩序、權力分配。多元參與的新聞發(fā)布模式，是積極公關的公共傳播理念與公關共創(chuàng)理念的融合創(chuàng)新?！皩υ挕笔菑娬{(diào)尊重、理解與平等，注重主體間的意義分享共創(chuàng)、雙向互動協(xié)商與共識形成，這是積極公共關系形成的基礎。只有當組織—公眾的對話走向常態(tài)、多元，組織—公眾關系才能具有更強的生命力，而在這種“道德上的積極活動”的推動下，公共關系也將進一步向積極公共關系轉型。

(三)提升新聞發(fā)布內(nèi)容的敘事共情力

敘事或講故事，既是公共關系的戰(zhàn)略思維，又是一種具體的實踐策略。敘事能夠通過共情達到增強認同和情感共鳴的目的，從而促使公眾的態(tài)度與故事講述者傳達的信念相一致。也就是說，政府通過敘事化的新聞發(fā)布能夠促進公眾對政府在情感上的理解、認同，進而增加其對政府政策措施的支持。尤其是在危機之中，故事敘事更有利于政府向公眾生動形象地解疑釋惑，正面引導輿論走向。政府新聞發(fā)言人運用講故事的方法，講好政府故事、政民故事、社會治理故事，打造入眼、入腦、入心的信息、文化、情感三維內(nèi)容流促進政民心意相通，使公眾對政府態(tài)度與行為更加積極，這是形成和諧互信的政民關系的必經(jīng)之路。

(四)增進新聞發(fā)布隊伍的積極人格和文化共享性

積極公共關系的積極品質(zhì)受到組織—公眾對話者積極人格特質(zhì)的影響。也就是說，發(fā)揮個人積極的本性力量，能夠使組織與社會更具人性。政府通過新聞發(fā)言人作為具身代表與公眾在場互動，政民關系的建構最終還是回歸人與人之間的對話交流。有積極人格特質(zhì)和文化共享性的政府新聞發(fā)布者隊伍，更能夠自覺踐行積極公共關系求真、向善、尚美的核心價值觀，主動向社會傳遞政府的愛、溫暖與正能量，幫助公眾解決問題。在危機之中，更需要一支具有積極力量的新聞發(fā)布隊伍，通過充滿人性光輝的公共關系實踐，消除恐慌，化解危機，重建信任，善盡社會責任。因此，新聞發(fā)言人培訓工作除了理論、業(yè)務課程之外，還應當增加積極人格培育的心理學課程和塑造共享價值觀的精神文化課程，以更好地促進政府信息公開、回應關切，滿足公眾多樣化的信息需求。

(五)構建跨媒介多層級的新聞發(fā)布生態(tài)

基于公共關系生態(tài)論的視角，構建跨媒介多層級新聞發(fā)布生態(tài)的過程，即為政府“織網(wǎng)”、“造流”、“占位”的過程。從橫向上跨媒介，縱向上多層級地織造能夠應對突發(fā)公共危機的新聞發(fā)布網(wǎng)絡非常必要。政府通過這張網(wǎng)絡將多元利益相關者聯(lián)結在一起，協(xié)商對話，凝結共識，能夠增強新聞發(fā)布與關系管理的有效性。在傳統(tǒng)新聞發(fā)布會的基礎上，通過網(wǎng)絡新聞發(fā)布平臺同步甚至率先發(fā)聲，能夠增強政府的在場作用，爭取輿論引導先機，保障新聞發(fā)布信息的全程、全員、全息、全效傳播。圖解、大數(shù)據(jù)、短視頻、直播、VR等不同形態(tài)的新媒體新聞發(fā)布產(chǎn)品在多樣化的媒介平臺上輸出，不僅彌補了傳統(tǒng)發(fā)布會信息呈現(xiàn)形態(tài)的局限，便于公眾理解生僻術語或晦澀數(shù)據(jù)，提高接收滿意度，而且能夠增強關系傳播的質(zhì)量和流量。不同媒介的信息表現(xiàn)力盤活了閑置的新聞發(fā)布資源，使政府信息資源的管理和配置更加合理。政府需要不斷調(diào)節(jié)自己的關系管理策略，占領和競爭良好的公共關系生態(tài)位，建立信任與美譽。

總之，本研究深入探討了新聞發(fā)布活動的積極公共關系實踐策略，既是對現(xiàn)有新聞發(fā)布機制的檢視和反思，也是對積極公共關系太極模型的檢驗和優(yōu)化。一方面，積極公共關系實踐可促使政府新聞發(fā)布活動發(fā)生螺旋式的積極轉變：不斷促使政府—公眾關系從以政府為中心走向以公眾為中心、政府—公眾傳播溝通方式從獨白(宣傳)走向多元對話、政府—公眾溝通內(nèi)容從照本宣科的信息發(fā)布走向次人格化的文化共享，最終達到人格化的情感共振。另一方面，積極公共關系連續(xù)體理念和太極模型表明，僅僅依靠消除陰暗、負面的公共關系實踐本身，無法促進公共關系更加積極地生長。積極公共關系作為一種具有包容性、驅(qū)動性的實踐模式，更強調(diào)公共關系實踐的積極性追求，但并不否認消極性質(zhì)的公共關系實踐模式，因為有時候獨白宣傳、單向控制是一種更簡單、直接、有效的溝通方式。積極之維與消極之維，一陽一陰于公共關系生態(tài)之中雖彼此分立但和諧共生，充分體現(xiàn)了和而不同的中國式價值觀和方法論。在未來，積極公共關系實踐“陰”“陽”共生共存的現(xiàn)象也會繼續(xù)保持下去，正所謂“萬物負陰而抱陽”，陰陽和合而生生不息。