【摘要】文章在符號學(xué)視野下考察文本對圖書內(nèi)容生產(chǎn)與傳播產(chǎn)生的影響，嘗試將各種不同伴隨文本因素歸納為更加清晰的類型，將其間模糊的關(guān)聯(lián)方式梳理為更加明確的作用機理，同時辯證思考當(dāng)前圖書伴隨文本在提升全民閱讀素養(yǎng)中的碎片與過執(zhí)等問題，以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出。首先，生成性與解釋性兩種伴隨文本，既提供了圖書表意的路徑，也為讀者釋義提供了廣闊的文化背景和可能，越來越多地參與和影響著內(nèi)容生產(chǎn)消費的全過程。其次，新媒介環(huán)境下圖書伴隨文本參與表意呈現(xiàn)出新的傳播特征和作用方式，如型文本提供了多維閱讀場景，元文本的全民參與推動了文化生產(chǎn)，后文本的繁榮促進了文化圈層交融，超文本的信息交互提供了可以隨意切換的文化鏈接。最后，回歸交互與對話的閱讀本質(zhì)，在碎片與深度的矛盾關(guān)系中，通過伴隨文本實現(xiàn)閱讀行為的豐富與拓展;同時警惕以營銷為目的的伴隨文本狂熱，主張圖書伴隨文本融合智能媒體技術(shù)向內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)向，以提升讀者的信息接觸效率。

【關(guān)鍵詞】伴隨文本 全民閱讀 圖書出版

【中圖分類號】G230 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）5-023-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.5.003

以符號學(xué)視野考察圖書出版行業(yè)的趨勢，不應(yīng)止于用符號學(xué)概念術(shù)語類比和闡釋圖書出版現(xiàn)象，更重要的在于運用符號學(xué)理論工具從當(dāng)下的圖書生產(chǎn)運營經(jīng)驗中挖掘適應(yīng)新媒介環(huán)境變遷的傳播規(guī)律，從而進一步指導(dǎo)新時代的圖書出版與營銷實踐。伴隨文本，[1]探討的是一種結(jié)構(gòu)關(guān)系，一種表意主體與其生成傳播過程中的社會背景、外界環(huán)境、附加因素等方方面面的關(guān)聯(lián)與結(jié)合。不僅符號學(xué)指出過這一觀點，語言學(xué)、文學(xué)、敘述學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域也同樣從“互文性”“文本間性”“附加本文”“潛文本”“語境”等理論視角加以觀照。其中，符號學(xué)將這種現(xiàn)象進行了進一步歸納與分析，闡釋了這些方方面面的因素以多樣的形式不同程度地影響著表意主體的生成以及人們對該主體的解讀與接受。本文旨在將對圖書內(nèi)容生產(chǎn)與傳播產(chǎn)生積極影響的各種不同伴隨文本因素歸納為更加清晰的類型，將其間模糊的關(guān)聯(lián)方式梳理為更加明確的作用機理，進而考察伴隨文本在新媒介環(huán)境下參與文本表意的新特征，同時辯證地思考當(dāng)前圖書伴隨文本在提升全民閱讀素養(yǎng)中的碎片化與過執(zhí)等問題，以保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和傳播效果的持續(xù)輸出。

一、互文：圖書伴隨文本的形態(tài)及其參與文本表意的機理

“我們先是用符號創(chuàng)造了世界，然后我們又棲息在自己創(chuàng)造的世界里?！盵2]在這樣一個多元復(fù)雜的意義世界，對任何一個文本信息的制造、接受和闡釋都必然碰觸到文本周邊的其他附加符號，這些伴隨而來的意義單元——伴隨文本，預(yù)設(shè)、框定、拓展、延伸著文本意義的生成與解釋，連接著社會文化與文本的動態(tài)關(guān)系。正如圖書作為最典型的顯性文本，其伴隨文本也分為生成性與解釋性兩種，既提供了圖書表達(dá)意義的路徑，也為讀者解讀提供了廣闊的文化背景和可能。尤其在以營造閱讀氛圍、提升文化素養(yǎng)為宗旨的全民閱讀推進工作中，伴隨文本更是越來越多地參與和影響著內(nèi)容生產(chǎn)消費的全過程，這種廣義互文關(guān)系參與表意與釋義的機制體現(xiàn)在以下幾個方面。

1. 圖書的生成性伴隨文本：引導(dǎo)主文本創(chuàng)作實踐

圖書文本生成和理解存在于作者與讀者間的非線性過程中，其伴隨文本間存在的顯性、生成性、解釋性三大類[3]和副、型、前、元、超、先/后七小類也并非互斥的關(guān)系，不僅有作為全部文化語境的前文本在文本生成時留下痕跡，副文本、型文本、先文本，甚至元文本對于文本創(chuàng)作端的影響也不容忽視。鑒于此，作用于文本創(chuàng)作實踐過程中的伴隨文本，都應(yīng)納入圖書生成性伴隨文本的考察范疇。

（1）前文本是指社會文化中對主文本生成產(chǎn)生影響的先前的文本。圖書出版的選題策劃通常與歷史背景、社會現(xiàn)實、時代特征緊密相連，即文本生成這一創(chuàng)作過程必然受到來自其所在全部文化語境的壓力。這一廣義上的前文本作為一種鋪墊，為圖書內(nèi)容生產(chǎn)提供了話題意義與情境。如在一本名為《反內(nèi)卷》的圖書出版之前，“內(nèi)卷”這一社會現(xiàn)象須已被大眾熟知。有了這層現(xiàn)實鋪墊，該書才有了對抗集體焦慮和非理性競爭的主題確立和社會意義?，F(xiàn)實的發(fā)展變化要求圖書生產(chǎn)與時俱進，與社會大文本保持持續(xù)互動。以再版圖書為例，《新聞學(xué)概論》在2021年第七版中新增“建設(shè)新型主流媒體”、重編“新媒體的產(chǎn)生”……大量內(nèi)容的跟進修改與結(jié)構(gòu)調(diào)整，回應(yīng)了新時代對新聞事業(yè)的現(xiàn)實要求和媒介技術(shù)的迭代進步。

（2）副文本是通常顯露在文本表層上的附加因素，如圖書的標(biāo)題、題詞、序言、插圖、版權(quán)信息等。其對文本關(guān)聯(lián)信息的強調(diào)一定程度上是對圖書表意的外化和簡化，雖然散落在文本邊緣，卻能以直接明了的方式提示圖書文本創(chuàng)作的核心價值和現(xiàn)實切近性。對副文本的把握，要求作者創(chuàng)作過程中有意識地注重內(nèi)容價值的凝練和升華。例如《萬萬沒想到：用理工科思維理解世界》這本生活科普類圖書是作者博客文章與書評的合集，涉及行為經(jīng)濟、認(rèn)知心理、社會、統(tǒng)計、物理等諸多領(lǐng)域，那么在書稿生成過程中，作者必然會緊扣主標(biāo)題中“沒想到”這一戲劇性要求，并圍繞副標(biāo)題“用理工科思維理解世界”的觀點對文集素材加以篩選和輯錄，同時將此副文本所點明的思維方式或隱或顯地貫穿體現(xiàn)于文本始終。

（3）型文本是指明文本從屬的集群，即文化背景規(guī)定的文本歸類方式。作為圖書文本框架的一部分，其中最顯著且重要的就是作品的具體樣式——體裁?！八蟹柋硪舛急话仓迷谝欢ǖ捏w裁之內(nèi)”，從而約束和規(guī)制著文本表意的方式，提高表達(dá)的精準(zhǔn)度。從引導(dǎo)全民閱讀創(chuàng)作實踐的角度看，對型文本的識別和把握，有助于捕捉讀者群體對于不同類型文本的閱讀需求和興趣偏好，提升文本表意的水平和效率。比如，按玄幻仙俠、都市言情、歷史軍事等題材聚類可在細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)小說興趣圈層中挖掘出大量優(yōu)質(zhì)的作者和博主;對紀(jì)實與虛構(gòu)的類型考量，則必然框定作者的創(chuàng)作意圖和表達(dá)風(fēng)格;小說和劇本的體裁差異，則要求作者必須明晰兩者敘事方式的不同要求。

（4）元文本是“文本生成后，文本被接受之前出現(xiàn)的影響意義解釋的各種文本，包括有關(guān)此作品及作者的新聞、評論、八卦、傳聞、指責(zé)、道德或政治標(biāo)簽等”[3]，雖被歸屬于解釋性伴隨文本，但仍可對文本的生成產(chǎn)生影響。圖書內(nèi)容生產(chǎn)需要反饋，全民閱讀的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革更是要求創(chuàng)作者既善于傾聽小聲音，也能夠回應(yīng)大時代。反饋作為一種信息符號的交換，在這里意指與受眾元文本的對話。網(wǎng)友的反應(yīng)和評論影響網(wǎng)文的劇情發(fā)展，粉絲留言為公眾號文章提供創(chuàng)作素材，元文本的戲仿拼貼改變了原作品的敘事元素……這些受眾反饋都影響著文本生成，推動著文化生產(chǎn)。

2. 圖書的解釋性伴隨文本：提升主文本的接受效果

探討影響文本闡釋的因素，是符號學(xué)、傳播學(xué)、出版學(xué)等共同的核心命題。確切地說，不僅元文本（評論因素）、超文本（鏈接因素）、先/后文本（續(xù)寫因素）會影響文本解釋，副文本（作者信息、封面裝幀、版本序言）、型文本（框架類型）、前文本（引用因素）同樣能夠作用于閱讀的接收端，影響讀者對文本的品位預(yù)判、內(nèi)容期待和信任度。每一種伴隨文本都具備影響文本解讀和接受效果的能力與可能。因此，在全民閱讀推進中善用伴隨文本，是促使讀者更好地接收理解圖書文本表意的重要路徑，具體的作用機理體現(xiàn)在讀者閱讀過程的不同階段。

（1）閱讀前，元文本為讀者搭建了一道通往文本的橋梁。讀者可通過元文本了解一本圖書在怎樣的寫作背景下提出或解決了什么問題，并預(yù)期能給自己帶來何種收獲和啟發(fā)。一方面，全民閱讀需要元文本。每位讀者不同的知識體系和經(jīng)驗閱歷決定了其圍繞一本書所能鏈接到的伴隨文本也不盡相同，對于同一個文本，不同視角的評價和體悟，共同構(gòu)成了圖書元文本的整體系統(tǒng)。在某領(lǐng)域具有巨大影響力或豐富閱讀量的領(lǐng)讀人，運用自身稟賦和能力，有針對性地為讀者推薦圖書，指明閱讀方向，正是全民閱讀推進工作與互聯(lián)網(wǎng)分享精神的必然要求。如威廉·巴雷特的代表作《非理性的人：存在主義哲學(xué)研究》至今被認(rèn)為是研究、解釋和介紹存在主義最優(yōu)秀的著作。其論證清晰有力、文字通俗易懂，一直被作為西方哲學(xué)課程的教科書，相當(dāng)于是對薩特《存在與虛無》、海德格爾《存在與時間》這些晦澀難懂的經(jīng)典原著的一種領(lǐng)讀。又如關(guān)于《紅樓夢》涌現(xiàn)出諸多名家批本，這些批注與評論或?qū)⒒镜娜宋镪P(guān)系脈絡(luò)和前后隱喻伏筆比較直觀地呈現(xiàn)在讀者面前;或跳出文本視角深挖立意，探討這些關(guān)系和伏筆背后作者真正想傳達(dá)的思想和對現(xiàn)實問題的態(tài)度。如此，完成一個由表及里、引導(dǎo)和帶動閱讀并進一步提升文本接受效果的過程。

另一方面，全民閱讀不應(yīng)止于元文本。各種圖書導(dǎo)讀或精講，在眾多元文本中突顯出來，只起到一個文本推薦和見解分享的紐帶作用。對圖書文本真正意義上的理解和釋義，還需讀者去閱讀、分析、對比、綜合。的確，一些讀者會不自覺地將閱讀元文本視為對文本本身的閱讀，加之二手傳導(dǎo)必然會存在錯誤和偏頗的可能。由此，文章提出對“倒手販賣知識”的批判，元文本閱讀作為橋梁是開卷有益的，但作為閱讀的終點則是有害的。問題的實質(zhì)在于提醒讀者“盡信書不如無書”，如果不帶著批判性思維去閱讀，那么無論是N手的元文本還是一手的原著，都會框定、遮蔽、局限讀者的認(rèn)知和判斷。因此，在推進全民閱讀的語境下，與其指責(zé)知識付費扼殺了讀者的獨立思考，不如呼吁一本好書由更多的“樊登”和“羅振宇”們來解讀，提供層次豐富、維度多元的解釋性伴隨文本，帶動更多的人參與公共話題的討論。

（2）閱讀中，前文本和超文本共同為讀者提供了全方位理解文本的文化語境。閱讀過程中，前文本與超文本交疊融合，讀者可通過對圖書文本引證化用的前文本勾連歷史縱深、追本溯源，也可通過超文本的橫向擴展和跳轉(zhuǎn)連接，延伸出多樣性、多途徑的知識鏈條乃至圖譜。廣義的前文本是指文本生成時受到的全部文化語境的壓力，包括具體文本中交叉出現(xiàn)的其他文本表述，諸如引經(jīng)據(jù)典、仿作戲擬、象征暗示等有跡可循的各種引用因素，也包括未被引用的觀念立場、理論傳統(tǒng)與文本誕生時代的文化氛圍和社會存在。如羅杰斯的《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》就是用各種逸聞趣事、生平故事等前文本還原傳播學(xué)原理產(chǎn)生的歷史語境，又運用大量注釋為文本主體提供補充，使之表意更加飽滿，讓讀者耳目一新的同時更加清晰地理解傳播學(xué)發(fā)展的脈絡(luò)。與前文本相對應(yīng)，廣義的超文本則是文本被接收時面臨的全部文化語境。超文本源于互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，特德·納爾遜在《文學(xué)機器》一書中將其概括為“無順序、分叉選擇和交互界面”，即將互聯(lián)網(wǎng)中不同文本相連接，為讀者提供不同路徑接觸文本時，所涉及領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容，使讀者突破時空局限形成自身認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，延展文本表意的廣度。它既包含已經(jīng)被鏈接起來的供讀者一同接受的其他文本，能夠讓讀者在閱讀文本的同時順便瀏覽;也包含所有可以被讀者主動選取用于理解文本的其他文本。因此，超文本有顯隱之分。

顯性超文本會對讀者的文本接受產(chǎn)生不同程度的框架效應(yīng)，如在美國當(dāng)代技術(shù)哲學(xué)家唐·伊德的《技術(shù)與生活世界》這一學(xué)術(shù)專著的編輯前言中，將該系列叢書的另外兩部專著《杜威的實用主義技術(shù)》和《海德格爾與現(xiàn)代性的對抗：技術(shù)、政治和藝術(shù)》作為顯性超文本與其相鏈接并予以介紹，這為后來學(xué)界對伊德技術(shù)哲學(xué)思想淵源的理解提供了參考依據(jù)，普遍認(rèn)為其結(jié)合了約翰·杜威實用主義和馬丁·海德格爾存在主義的研究取徑。隱性的超文本對閱讀的影響也不可小覷，比如公共閱讀空間本身就是一個由超文本組成的系統(tǒng)，書店、圖書館的書架，每一區(qū)域每一種排列的圖書之間都存在聯(lián)系，通過文化場館內(nèi)無處不在、應(yīng)接不暇的文本鏈接，“網(wǎng)”住踏入場景的讀者，在豐富和強化人與文本的鏈接中營造全民閱讀的文化氛圍。

（3）閱讀后，先/后文本為讀者提供了進一步理解和衡量文本價值的參照系。與作為文化語境的前文本不同，先文本與后文本看似各自獨立，實則兩者相互依存，有著緊密、明確而特殊的引借與化出關(guān)系，如仿作、續(xù)集、后傳等，使讀者能夠輕易將其關(guān)聯(lián)。于讀者而言，往往后文本更多地影響其對先文本的解讀。首先，讀者閱讀后感受到的沉淀轉(zhuǎn)化以及對文本理解的加深和拓展，需要通過與作者對話互動、與其他讀者交換意見來實現(xiàn)，所以元文本的評論因素會在閱讀后對讀者釋義發(fā)生作用。但在這一交互過程中，先/后文本所起的作用是更加顯著而多元的。閱讀后，讀者最大的獲得感來自其能夠進行內(nèi)容再創(chuàng)作，即對文本表意有了深度理解后，在自己的認(rèn)知邊界和邏輯框架內(nèi)對原文本的觀點或素材進行解析進而重建新的表意文本。這種后文本，無論是以深入淺出、大眾化的通俗演繹，還是以致敬膜拜、戲謔嘲諷、山寨惡搞的方式出現(xiàn)，都是后來者對先文本的審視與評說。任何文本都可能被后來者搜尋出來重新品頭論足一番。同時，后文本在某種程度上也是對主文本的二次傳播，一旦后文本的受眾擴大，也就意味著主文本表意的效果得到突破或強化。例如因影視劇作而暢銷或翻紅的圖書不勝枚舉，東野圭吾、嚴(yán)歌苓等作家們被搬上銀幕的小說與劇本之間就是先/后文本的關(guān)系。在全民閱讀中，往往是更接地氣的后文本能夠較為輕松地吸引受眾，推動先在的圖書文本間接地走入大眾視線中。

二、互動：新媒介環(huán)境下圖書伴隨文本呈現(xiàn)與傳播特征

在印刷媒介時代，書籍的伴隨文本構(gòu)成較為簡單，主要是以書籍正文為中心，以文字印刷為依托延伸出的紙張、封面、標(biāo)題、插畫、作者、前言、參考文獻、注解說明、書評等副文本和元文本，對輔助文本表意的作用有限，互動效率低下。隨著新媒介技術(shù)的發(fā)展和傳媒形態(tài)的多樣化，伴隨文本間也常出現(xiàn)交叉融合的情況，并不斷衍生出更加生動鮮活的呈現(xiàn)形態(tài)，以視聽多媒體、虛擬現(xiàn)實和信息交互拓展了文本表意的方式和途徑，使文本內(nèi)容更易被移動終端的讀者接受。

1. 新媒介創(chuàng)新型文本集群：提供多維閱讀場景

關(guān)注媒介物質(zhì)性的文化技術(shù)共生論認(rèn)為，傳播技術(shù)在文化和人類交流中發(fā)揮著界定性作用，如伊尼斯的“傳播的偏向”與麥克盧漢的“媒介即信息”，其核心的理論命題就是傳播媒介并非中性透明、價值無涉的渠道，這一命題從符號學(xué)視野理解，就是指每一種文本都必然有其體裁和渠道作為它的表意與接收方式，這種文本與文化最主要的連接方式就是型文本。在對型文本的界定中，除以體裁限定讀者的接受期待進而參與表意外，所有把文本內(nèi)容固定在某一種傳播形態(tài)或呈現(xiàn)方式之內(nèi)的中介，都應(yīng)視為廣義的型文本，即每一種媒介獨特的物質(zhì)特征和符號特征都作為型文本，決定了文本最基本的表意和接收方式，并在不同程度上形塑和框定了文本本身。

現(xiàn)代傳媒不斷涌現(xiàn)出的新的型文本集群，打破了閱讀的時空隔閡，推進全民閱讀融入碎片化、移動化、社會化的生活場景。其一，公眾號作為型文本。微信訂閱號的文章，基于微信用戶個人興趣的信息私人定制，通過幫助讀者尋找談資、表達(dá)觀點、信息互惠、形象塑造而成為熟人社交場景中讀者分享轉(zhuǎn)發(fā)的社交幣。其二，有聲書作為型文本。喜馬拉雅、蜻蜓FM、云聽、得到、樊登讀書等有聲閱讀降低了大眾閱讀的門檻，讓讀者能夠在上下班、運動、睡前等碎片化、移動化的非傳統(tǒng)閱讀場景中進行閱讀，并以聲音喚起讀者的情感形成具身化的記憶，實現(xiàn)意義的共享。其三，視頻作為型文本。眾多視頻分享平臺中的知識類長/短視頻，通過視覺影像立體呈現(xiàn)構(gòu)建各類場景，為圖書文本的精準(zhǔn)到達(dá)開辟全新入口。在學(xué)習(xí)講座的場景中分享知識資訊，在戲劇化的敘事表演中將圖書內(nèi)容高度適配用戶的情感、職場、家庭等實際生活場景。以抖音為例，各類圖書短視頻博主/機構(gòu)團隊在各自擅長的領(lǐng)域深耕細(xì)作，聚焦分眾用戶的垂直圈層，這里的伴隨文本不僅可以宣傳介紹文本內(nèi)容，還可提供閱讀體驗、心得分享、感悟交流，與讀者互動，從而使用戶在沉浸中產(chǎn)生情感認(rèn)同和價值共鳴。雖然圖書短視頻的生產(chǎn)分發(fā)是以IP運營和品牌塑造為實際目標(biāo)，但客觀上帶動了全民閱讀，促進了知識服務(wù)水平的提升和優(yōu)質(zhì)出版資源的進一步開發(fā)。

2. 全民參與元文本創(chuàng)造：交談推動文化生產(chǎn)

在詹姆斯·凱瑞看來，生命就是一場交談，這里的交談是廣義而正式的，指的是人類協(xié)同從事創(chuàng)造性文化生產(chǎn)的傳播過程，即世界通過交談得以創(chuàng)造、維系和改造。交談意味著塑造、了解、評判和說出這些既有的人類實踐或組織模式，而媒介信息技術(shù)界定了這種信息符號的交換方式。以往紙質(zhì)閱讀時代，以書評、讀后感、讀書筆記為代表的圖書元文本生產(chǎn)和交互，由于受到傳統(tǒng)媒介的時空限制，通常是滯后或封閉的。而當(dāng)下基于移動社交媒體和UGC技術(shù)的數(shù)字閱讀，不僅彌補了傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀在便攜性與易得性方面的不足，更重要的是即時交流互動和用戶內(nèi)容生產(chǎn)帶來了交談頻率和反饋效率的巨幅飛躍，促使社群/共同體構(gòu)建變得更加迅速而顯著。

一方面，圖書元文本生產(chǎn)的大眾化，形成了全民參與圖書評論的讀者社群。社交網(wǎng)絡(luò)平臺運用數(shù)據(jù)技術(shù)將用戶生成的圖書元文本進行主題分析，完善了圖書的主題標(biāo)簽優(yōu)化，提高了讀者對圖書的查準(zhǔn)率。這既體現(xiàn)了大眾口碑在圖書營銷推廣中發(fā)揮的重要作用，也為全民閱讀的理性選擇提供了具有高度認(rèn)同感與可信度的參考依據(jù)。對于圖書文本的不同感悟和觀點在讀者社群里交流碰撞，進而沉淀出凝結(jié)著群眾智慧的合意。例如，英文在線讀書社區(qū)Goodreads基于網(wǎng)站海量讀者用戶的圖書喜好選擇和打分生成個性化圖書推薦和書單;又如豆瓣讀書，先通過大眾評分提示讀者文本選擇，再通過標(biāo)簽、短評、收錄排行等匹配讀者興趣，進而提升讀者與精品相遇的概率。

另一方面，圖書元文本交互的開放性，營造了全民共享讀書體驗的閱讀氛圍。如微信讀書APP的閱讀筆記共享展示，可在圖書閱讀過程中隨時點擊查看他人對某一段落的公開評論和心得體會并互動評論，也可隨手分享書簽轉(zhuǎn)發(fā)自己印象深刻或頗有觸動的閱讀段落。隨著內(nèi)容和規(guī)模的不斷擴展，微信讀書APP建立起圍繞某一圖書文本的小型意見廣場和討論空間。這與嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的彈幕飄屏異態(tài)同構(gòu)，都是將以往先后分割開的讀者閱讀行為與讀者間的讀后交流置于同一時空，在實時互動的陌生人社交場景中體驗集體閱讀的過程，形成一種全民共享式的閱讀生態(tài)。通過這種閱讀評論的分享還可促成垂直社群中出版資源（選題資源+作者資源）的循環(huán)再生，出版機構(gòu)可以根據(jù)社群用戶的互動與反饋，進行又一輪的選題設(shè)置和內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)。[4]

3. 作為衍生和周邊的后文本：繁榮文化與突破圈層

后文本通過與先文本生成語境的連通，對其中的觀點架構(gòu)、內(nèi)容要素、文本表達(dá)等進行剖析與拆解，以續(xù)寫、改編、借用、模仿等方式創(chuàng)造出具有獨立意義的新文本，是現(xiàn)代傳媒的突出文化現(xiàn)象，并因新興媒介形態(tài)而增添了多樣化的呈現(xiàn)形式。社交媒體時代，讀者不再獨行于單一文本的世界，而是圍繞先/后文本集結(jié)成受眾興趣群體，形成一個個文化部落，并隨著對原創(chuàng)文本重構(gòu)和再造的日益增值與影響擴大，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)輻射到社會文化的各個角落。在大眾的簇?fù)硐拢粩嘌苌暮笪谋疽圆煌瑢哟位蚓S度的話語格式提請、烘托、炒作先文本，使先文本意義在重新顯現(xiàn)和延續(xù)創(chuàng)新中得以復(fù)合多元。一些小眾文化和青年亞文化正是有賴于社交媒體的重新部落化和互聯(lián)網(wǎng)“長尾效應(yīng)”，以后文本繁榮為路徑，經(jīng)歷著一個從圈層形成到圈層突破再到圈層交融的文化共生過程。

以我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)為例，后文本是對網(wǎng)文IP進行的二次創(chuàng)作，它可以是由原著改編而成的影視劇作，可以是轉(zhuǎn)化后的游戲動漫，也可以是圖片文字、音樂歌曲、短視頻剪輯乃至線下主題展覽和實體聯(lián)名周邊產(chǎn)品等。如盜墓筆記，它是懸疑探險類網(wǎng)絡(luò)小說中的著名IP，但它也起源于同為盜墓題材的《鬼吹燈》這一先文本。在盜墓筆記IP形成后，又引發(fā)了圍繞該IP的一系列后文本再生產(chǎn)，不斷注入的新鮮血液既提升了原文本的生命力，延長了該圖書IP的生命周期，也讓同人文化圈子在社交媒體時代迎來屬于自己的春天，為文化繁榮發(fā)展注入了新鮮活力。2021年6月發(fā)布的《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2021）》顯示，當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)原生IP崛起，潛力作家、優(yōu)質(zhì)作品不斷涌現(xiàn)，作為先文本，已成為其他文化領(lǐng)域創(chuàng)作的重要生產(chǎn)資料。同時，由IP衍生出來的后文本具備更大的用戶基礎(chǔ)，可以通過反哺原生內(nèi)容，形成具有共同價值內(nèi)核、覆蓋面廣、多樣性強的內(nèi)容矩陣。

4. 信息交互式的超文本：提供隨意切換的文化鏈接

盡管傳統(tǒng)媒體時代，作為閱讀空間的圖書超文本就一直存在，但在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)更徹底地實現(xiàn)了超文本的鏈接價值，成為文本與文本間有效鏈接的載體，將文本背后隱藏的鏈接具象化為可點擊的熱鍵或超鏈接，使文本間能夠隨意切換，完成印刷文本間無法實現(xiàn)的跳轉(zhuǎn)式閱讀。同時，這種有形的鏈接推動超文本成為全局性的信息結(jié)構(gòu)，使信息得以交互式搜索，進而促使新媒體時代的全民閱讀在閱讀方式上具備了一定的跳躍性和結(jié)構(gòu)性。有學(xué)者將這種閱讀行為視為一種令人擔(dān)憂的閱讀困境，[5]認(rèn)為始作俑者即是電子超文本，其帶來的短暫隨機的、浮光掠影和焦點渙散的“徘徊式”“瀏覽式”閱讀，由一系列搜索、掃讀、略讀、跳讀的行為構(gòu)成，使讀者的注意力長期在多個數(shù)字頁面間不停跳轉(zhuǎn)，越發(fā)喜好刺激、厭倦深度，而不能容忍單調(diào)。然而，這一批判在伴隨文本的視域下，則切換為另一種技術(shù)樂觀的思路。

首先，幾乎所有的伴隨文本類型，都可通過轉(zhuǎn)化為超文本的形式參與到文本的接收、理解和闡釋過程中。[6]當(dāng)圖書的前文本、先/后文本、元文本、副文本需要通過其他文本渠道提供和顯現(xiàn)的時候，數(shù)智時代超文本的“跳轉(zhuǎn)鏈接”和“順便瀏覽”則為讀者閱讀提升了信息接觸效率。在生產(chǎn)端，超鏈接和信息交互技術(shù)，讓更多的伴隨文本成為超文本，使各類伴隨文本都可有效參與圖書文本表意;在接收端，讀者在同時段內(nèi)進行多任務(wù)查詢與多信息處理成為可能，從而有助于讀者更加系統(tǒng)全面深入地理解文本。

其次，閱讀內(nèi)容包含新聞紀(jì)實與文學(xué)虛構(gòu)、嚴(yán)肅學(xué)術(shù)與娛樂休閑等諸多種類，自然對閱讀行為的要求也包括略讀、掃讀、泛讀、精讀等不同類型。讀者的潛心投入在任何時代都是寶貴且值得提倡的，但將新媒介環(huán)境下不斷減弱的閱讀耐心歸因于超文本的泛濫和干擾，是值得商榷的?？茖W(xué)研究式的學(xué)術(shù)閱讀需要讀者去粗取精和理性推導(dǎo)的能力，既要廣泛涉獵大量文獻，也要深入專注于單一文本，電子超文本恰恰為讀者提供了旁征博引、追本溯源的裝置條件。文學(xué)閱讀較為獨特，它的確需要讀者始終保持一種凝神投入的沉浸式狀態(tài)，但為何一些青少年讀不進去經(jīng)典名著，卻對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)癡迷上癮、欲罷不能？癥結(jié)不在于超文本多樣化信息追索導(dǎo)致的所謂分心，而是該文學(xué)作品能否真正吸引當(dāng)代讀者進入文本以體驗世界和感悟人生。

三、互補：圖書伴隨文本與提升全民閱讀素養(yǎng)的辯證關(guān)系

在傳媒信息技術(shù)變革下，知識傳播與審美感知的媒介形式在不斷迭代創(chuàng)新，圖書產(chǎn)品的衍生品和周邊服務(wù)，正以更豐富多維的伴隨文本形態(tài)，被不斷發(fā)掘和延展，移動互聯(lián)網(wǎng)賦予了全民閱讀不同以往的新形態(tài)與新模式。知識付費與圖書出版的相互融合轉(zhuǎn)化，①本質(zhì)上就是圖書伴隨文本的價值變現(xiàn)。知識分享成為各大社交媒體平臺內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)展趨勢，彰顯了資本市場對用戶需求的敏銳把握。在出版業(yè)態(tài)融合拓展的繁榮景象下，人們需要更多地結(jié)合批判意識與建構(gòu)思路，為公共文化事業(yè)的高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展提供思維與行動上的突破和超越。

1. 回歸本質(zhì)：碎片與深度的閱讀矛盾在伴隨文本視野下形成互補

隨著數(shù)字閱讀市場規(guī)模的加速發(fā)展，其結(jié)構(gòu)復(fù)雜、質(zhì)量參差的問題也越發(fā)引起學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注，部分研究將國民閱讀耐心的減弱，淺薄功利、泛娛樂化的取向歸咎于數(shù)字閱讀的碎片化特征。誠然，這種批判意識和反思精神可貴且亟需，但事實上，碎片化早已由學(xué)界批判反思的對象，成為當(dāng)前媒介信息環(huán)境的基本特征和從事傳播活動的主要依據(jù)。新媒介環(huán)境下，人們需要正視碎片化的現(xiàn)實，意識到數(shù)字閱讀并不等同于淺閱讀，碎片化與深閱讀也并非矛盾對立的關(guān)系。亞馬遜中國《2020年全民閱讀報告》調(diào)查顯示，46%的讀者選擇同時閱讀紙質(zhì)書和電子書，72%的讀者認(rèn)為數(shù)字閱讀幫助自己提升了閱讀總量。ZAKER的《2021全民閱讀報告》顯示，在手機閱讀APP、電子閱讀器、聽書APP 等數(shù)字閱讀方式的沖擊下，紙質(zhì)書籍在閱讀方式分布中仍然排名第一，普及率高達(dá)78.6%，遠(yuǎn)超排名第二的手機（48.4%）?？梢?，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀與數(shù)字閱讀，這兩種閱讀模式并不矛盾，一方面數(shù)字閱讀帶動了國民總閱讀量的增長，另一方面紙質(zhì)閱讀帶來的儀式感仍然無可替代。傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀與數(shù)字閱讀正在逐步形成互補兼容的關(guān)系。而這對互補關(guān)系在伴隨文本的視野下，從深度的閱讀和閱讀的深度兩個層面體現(xiàn)了閱讀的本質(zhì)。

一方面，深度的閱讀是指閱讀的過程處于深度沉浸的狀態(tài)。人們呼喚需要更長時間精力投入的沉浸式閱讀，批評快餐式、淺層零碎的網(wǎng)絡(luò)刷屏式閱讀。然而，圖書的伴隨文本正是以碎片形式為深度閱讀提供可能。伴隨文本作為文本所在廣闊文化背景的合集，以碎片方式將文本與文化連接成一個開放的系統(tǒng)?？傮w模式已經(jīng)包含在每一個微小的碎片中，看似支離破碎的碎片化伴隨文本為深度閱讀打開了眾多小而淺的切口。碎片化的伴隨文本，作為信息的來源、經(jīng)典的導(dǎo)讀和興趣的窗口，拓展了讀者文本涉獵的廣度，并為接下來文本的深度閱讀提供了步入的階梯和可能。相比讀書時間長短，更具本質(zhì)區(qū)別的是讀與不讀。首先，對圖書文本沉浸式閱讀的優(yōu)勢在于有相對充分的時間思考和消化書中的信息，并將其思想沉淀內(nèi)化為自身的知識體系。深度閱讀不可或缺，也無可替代。然而，思考沉淀固然需要靜心，但起核心作用的并不是充足專門的大塊閱讀時間，而是觸類旁通的知識遷移能力和融會貫通的系統(tǒng)思維模式。其次，全民閱讀的深度閱讀困境不僅在于“沒有充足的時間”，ZAKER的《2021全民閱讀報告》調(diào)查結(jié)果顯示，更多原因在于“讀書獲取信息太慢”“追劇游戲比讀書更快樂”“讀過就忘沒什么用”等，所以面向普通大眾的閱讀，與其主張回歸傳統(tǒng)閱讀的節(jié)奏，不如在運用新技術(shù)手段提升閱讀過程的愉悅程度，提升全民閱讀的信息接觸效率方面下功夫。以“媒介補償性”觀點看②，彌補數(shù)字淺閱讀缺憾的不會是退回傳統(tǒng)，而是一種后繼新媒介技術(shù)帶來的新的閱讀方式。目前看，沉浸式、交互式的信息技術(shù)可在一定程度上解決大眾圖書領(lǐng)域傳統(tǒng)深度閱讀的枯燥與抽象。虛擬現(xiàn)實技術(shù)提高了出版內(nèi)容的表現(xiàn)力，通過圖文、音視頻、動漫游戲等多種形式呈現(xiàn)產(chǎn)生了大量優(yōu)質(zhì)作品，如VR+黨史，AR+少兒科普的應(yīng)用等。

另一方面，閱讀的深度是指閱讀的獲得在于意義的充分闡發(fā)與深入思考后的提煉升華。首先，意義的闡發(fā)并非圖書文本固有和獨立存在的，而是“在文本邊緣之外或表達(dá)層之下，攜帶著大量沒有進入文本本身的因素”，[3]不僅需要讀者依靠書名標(biāo)題、文學(xué)體裁、書評推薦等伴隨文本解讀文本，圖書文字背后的地理文化、風(fēng)土人情、社會心態(tài)等相關(guān)信息還需讀者在學(xué)習(xí)過程中通過接觸更多形式的伴隨文本來輔助理解。洗盡文本攜帶的所有伴隨文本相當(dāng)于切斷了文本與文化的聯(lián)系，文本會成為一堆純粹的符號集合，脫離了閱讀的本意。旅行、聽講座、逛展館、看視頻……無不是將“讀萬卷書”與“行萬里路”相結(jié)合，將理論知識與生活工作實踐融會貫通的伴隨文本閱讀方式。這并非泛化閱讀概念，只是豐富多元的伴隨文本的確拓展了人們閱讀行為的內(nèi)涵，但究其價值旨?xì)w，仍是提高全民閱讀的質(zhì)量和全民綜合文化素養(yǎng)。其次，伴隨文本對意義生成的影響是在作者、讀者群體乃至社會的討論和對話中不斷激發(fā)的。所以網(wǎng)絡(luò)平臺給人們帶來的遠(yuǎn)不止數(shù)字化閱讀獲取電子圖書內(nèi)容的便利，還包括社會化閱讀交換意見、分享觀點、交流思想的便利，這也正是全民閱讀中全民共同參與的應(yīng)有之義。推進全民閱讀的目的，并非執(zhí)著于閱讀的深淺，而是培養(yǎng)人們的閱讀習(xí)慣，提升全民的閱讀素養(yǎng)。從解碼角度看，閱讀是意義接收的過程，也就是意義的再生成過程，這一過程中的交互與對話才是閱讀的本質(zhì)。閱讀的真正目的就是打破時空身份的界限，實現(xiàn)讀者與作者的交流。

2. 警惕過執(zhí)：社交化智能化媒體時代伴隨文本的營銷狂熱與服務(wù)轉(zhuǎn)向

正是因為伴隨文本對文本理解發(fā)揮著重大作用，人們更需警惕過當(dāng)、過度使用或依賴伴隨文本可能帶來的文本意義被掩蓋削弱、夸大扭曲、斷章取義。事實上，對文本的解釋過于倚借伴隨文本，甚至替代文本本身品質(zhì)的這種喧賓奪主式的伴隨文本過執(zhí)早已彌漫在當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)和消費市場之中。推進全民閱讀作為一項公共文化事業(yè)，與文化產(chǎn)業(yè)是相互促進的，但實際上文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯本身就更善于利用受眾對伴隨文本的偏執(zhí)實現(xiàn)經(jīng)濟效益，形成繁榮局面。圖書營銷必然追逐銷量和利潤，而以盈利為目的的圖書營銷行為往往會出現(xiàn)伴隨文本偏執(zhí)和濫用，如豪華裝幀和過度包裝、博眼球的雷人書名和廣告化的腰封、吹捧式的書評和過度解讀等。長此以往，這些與文本原貌相去甚遠(yuǎn)的副文本、超文本、元文本會將讀者裹挾其中，從而偏離乃至無法進入真正意義上的文本閱讀，也將嚴(yán)重削弱出版單位的信譽和圖書營銷效果。

一方面，以營銷為目的的伴隨文本過執(zhí)，在日益技術(shù)化和市場化的社交媒體生態(tài)中被進一步放大。評論文本對圖書文本的隨意曲解和后文本的抄襲模仿，在社交網(wǎng)絡(luò)中相對容易。媒介環(huán)境學(xué)派觀點認(rèn)為，傳播媒介在對信息發(fā)揮的規(guī)定和塑造作用中自帶有一套偏向。而移動社交媒體的偏向，則體現(xiàn)在“態(tài)度分享與情緒釋放”“重新部落化的垂直圈層”“UGC的解構(gòu)經(jīng)典”等方面。首先，后真相時代，意見、觀點、態(tài)度已取代事實分析成為文本解讀的主導(dǎo)因素。與客觀公正地評判圖書整體內(nèi)容相比，直戳用戶痛點、鼓吹輕行動成本解決場景難題的圖書導(dǎo)讀、圖書推介，顯然更容易促成讀者的購買行為。消費的快感替代了讀書的愉悅，但這并不意味著閱讀行為和接受效果的生成，追求流量的評論文本常因過度追求吸引力、注意力而隨意曲解甚至脫離文本的實質(zhì)內(nèi)涵。其次，在移動互聯(lián)網(wǎng)的加速度和社交媒體情緒化的助推下，一些現(xiàn)象級暢銷書背后也折射出后文本跟風(fēng)抄襲的變本加厲。出版商在開發(fā)圖書選題時唯市場表現(xiàn)、刻意模仿、一哄而上的狂歡狀態(tài)，雖然制造了出版市場的繁榮表象，但內(nèi)容供給側(cè)的粗制濫造和參差不齊，卻不利于實現(xiàn)全民閱讀素養(yǎng)的沉淀積累和持續(xù)提升。此外，充斥著短視頻分享平臺的大量圖書營銷視頻，常?；谙嗤谋旧深愃频奈陌负湍_本、相同的話術(shù)，通過型文本改變，產(chǎn)生大量看似花樣翻新實則內(nèi)容大同小異的伴隨文本，吹漲了看似繁華的虛假泡沫。

另一方面，智媒時代的圖書伴隨文本需以信息接觸效率為目標(biāo)，向內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)型。面對技術(shù)與資本聯(lián)合助推下的圖書伴隨文本狂熱，人們呼喚更為科學(xué)合理的圖書營銷策略，以避免陷入膚淺片面的文本曲解和消費主義的漩渦。但迅速迭代的媒介信息技術(shù)不斷向人們展示著“顛覆者可能來自其他賽道”。新媒介技術(shù)背景下，如何充分合理地發(fā)揮圖書伴隨文本的作用？大數(shù)據(jù)和人工智能提供了更加開闊的思路，即不局限于文本中心，將伴隨文本作為宣傳推介的營銷手段，轉(zhuǎn)而以用戶為中心，發(fā)揮伴隨文本在審美培養(yǎng)、知識分享與信息服務(wù)等方面的多元實用價值，將圖書伴隨文本以創(chuàng)新的傳播形態(tài)和融合的傳播方式，全方位滲入讀者的學(xué)習(xí)生產(chǎn)生活，將伴隨文本的時空語境與讀者的現(xiàn)實生活連接起來，帶動多維情境下的全民閱讀實踐，打通與讀者的“最后一公里”。在知識服務(wù)層面，人工智能基于海量的文本內(nèi)容數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶需求和偏好，以資源結(jié)構(gòu)化鏈接的信息快速分類方式，為用戶提供個性化的伴隨文本推薦。例如，新華智云的人工智能“媒體大腦”可以通過深度學(xué)習(xí)，將高等教育出版社出版的巨量初中數(shù)學(xué)教材教輔、試題讀物中的內(nèi)容資源進行結(jié)構(gòu)化排列，從中提取歸納出所有與勾股定理、三角函數(shù)等知識點相關(guān)的習(xí)題和解決方案，將用戶的學(xué)習(xí)難點一網(wǎng)打盡。在信息分享層面，全息投影、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、語音閱讀等技術(shù)，提供了或直觀或通俗或沉浸的可視化、有聲化伴隨文本，拓展了圖書文本的閱讀展現(xiàn)形式和內(nèi)容呈現(xiàn)模式，降低讀者理解門檻的同時，極大地豐富了閱讀體驗。這些都是創(chuàng)造性地發(fā)揮伴隨文本實用價值的例證——輔助文本表意和促進文本理解而展開的內(nèi)容服務(wù)。畢竟，社交媒體產(chǎn)品都是具有生命周期的，在電子信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的文化后工業(yè)社會，關(guān)鍵變量是信息和知識，多元的功能和提高用戶信息接觸的效率才是用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享和全民參與閱讀的最終動力。

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基金項目：四川省數(shù)字文化與傳媒重點研究基地資助項目（211038）

① 知識付費與圖書出版的相互融合轉(zhuǎn)化包含三種模式：圖書的解釋性伴隨文本（精簡導(dǎo)讀、精細(xì)解讀、課程化）轉(zhuǎn)化為知識付費內(nèi)容;圖書的生成性伴隨文本先于圖書出版盈利（先做知識付費再出書）;伴隨文本與圖書出版同步完成互為宣推。

② 保羅·萊文森認(rèn)為，人類在媒介演化過程中，不斷地進行著理性選擇。任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對以往的某一種先天不足的功能的補救和補償。

作者信息：董子銘（1983— ），女，吉林省吉林市人，電子科技大學(xué)公共管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，主要研究方向：數(shù)字出版、文化與傳媒、新媒體傳播。

The Functional Mechanism of Book Accompanying Texts in the Promotion of Nation-Wide Reading

DONG Zi-ming（School of Public Affairs and Administration， University of Electronic Science and Technology of China， Chengdu 611731， China）

Abstract： From the perspective of semiotics， this paper investigates the impact of accompanying text on the production and dissemination of book content in the promotion of nation-wide reading， tries to categorize various accompanying texts factors into clearer types， and sorts out a clearer action mechanism from the fuzzy correlation between them. At the same time， we should dialectically think about the fragmentation and obsession of the current book accompanying texts in improving the reading literacy of the whole nation， so as to ensure the continuous output of high-quality content. First of all， the two accompanying texts， generative and interpretative， not only provide the path for presenting meaning， but also provide a broad cultural background and possibility for readers' interpretation. These texts are increasingly participating in and affecting the whole process of content production and consumption. Secondly， in the new media environment， books show new communication characteristics and modes of action with text participation. For example， text clusters provide multi-dimensional reading scenes; the universal participation of meta text promotes cultural production; the prosperity of post-text promotes the integration of cultural circles; and the information interaction of hypertext provides cultural links that can be switched at will. Finally， it returns to the reading essence of interaction and dialogue and tries to enrich and expand reading behavior through accompanying text in the contradictory relationship between fragment and depth. At the same time， we should guard against the accompanying text fanaticism for the purpose of marketing and advocate the transformation of book accompanying texts integration into intelligent media technology to serve content， so as to improve the information contact efficiency of readers.

Key words： accompanying text; nation-wide reading; book publishing