張艷霞 趙淑梅 楊 雪

（長安大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，陜西 西安 710064）

一、前言

截至2021年12月，我國已與145個國家、32個國際組織簽署200多份共建“一帶一路”合作文件。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和信息技術(shù)的日益發(fā)展，我國跨境電子商務(wù)的發(fā)展勢頭迅猛?？缇畴娚唐髽I(yè)規(guī)模5年增長近10倍，2021年跨境電商進出口額達1.98萬億元，同比增長15%，其中，出口額為1.44萬億元，同比增長24.5%。同時，2021年我國與“一帶一路”沿線國家貨物貿(mào)易額達11.6萬億元，同比增長23.6%，在我國對外貿(mào)易總額中占比近30%。此外，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，我國是世界范圍內(nèi)取得積極抗疫成效的國家之一，各類企業(yè)實現(xiàn)快速地復(fù)工復(fù)產(chǎn)，我國又是傳統(tǒng)制造業(yè)大國，因此，當(dāng)國外受疫情影響嚴(yán)重時，國外的生產(chǎn)制造業(yè)企業(yè)受到?jīng)_擊，導(dǎo)致國際市場的消費者需求不能得到滿足，我國跨境電商企業(yè)也迎來新的發(fā)展機會。新的機會伴隨著新的挑戰(zhàn)，本文主要通過對“一帶一路”背景下我國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀及困境進行分析，闡明我國跨境電商企業(yè)在發(fā)展過程中普遍面臨的內(nèi)部及外部環(huán)境影響因素，提出了跨境電商企業(yè)發(fā)展過程中的優(yōu)化路徑與策略，以期跨境電商企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得良好的發(fā)展空間。

二、我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及困境分析

（一）發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.跨境電商列入“一帶一路”建設(shè)新戰(zhàn)略，規(guī)模不斷擴大

“一帶一路”倡議的提出促進了沿線國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，同時，也使各國更好地實現(xiàn)互聯(lián)、互通及經(jīng)貿(mào)往來，我國作為提出該倡議的國家，也是巨大的受益國之一。京東大數(shù)據(jù)顯示，我國通過電商平臺將各類商品銷往波蘭、埃及、俄羅斯、烏克蘭、泰國、新加坡等超過54個“一帶一路”沿線國家和地區(qū)。與此同時，我國市場也通過跨境電商平臺吸收了來自超過50個“一帶一路”沿線國家的商品?？缇畴娚痰陌l(fā)展促進了各國家和地區(qū)之間的民間貿(mào)易往來，同時也進一步促進了區(qū)域間的經(jīng)濟、文化交流，形成實現(xiàn)共同繁榮的交流支點。2019年末，我國跨境電商平臺規(guī)模已經(jīng)首次突破10.5萬億元，同比增長16.7%，其中，出口占比達76.5%，進口占比23.5%，同時，2021年我國與“一帶一路”沿線國家貨物貿(mào)易額達11.6萬億元，同比增長23.6%，在我國對外貿(mào)易總額中占比近30%。相較于我國的外貿(mào)增速，跨境電商交易額占我國進出口貿(mào)易總額的比重一直呈上升趨勢，跨境電商已經(jīng)成為我國外貿(mào)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的重要引擎，也是我國外貿(mào)增長的重要動力[1]。同時，2021年，我國與“一帶一路”沿線國家新建了8個貿(mào)易暢通工作組和雙邊投資工作組，使國家間的合作機制日益完善，溝通渠道更加豐富。這些都為跨境電商企業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境。

2.跨境電商進出口產(chǎn)品品種多元化

“一帶一路”背景下，我國跨境電商進出口交易的相關(guān)商品種類繁多，傳統(tǒng)的服裝服飾、鞋帽箱包、戶外用品和健康與美容等傳統(tǒng)商品交易量在跨境電商交易產(chǎn)品種類中占據(jù)著重要位置。近年來，母嬰玩具、家居園藝和汽車配件等領(lǐng)域的相關(guān)商品交易量也逐年增加。此外，受新冠疫情影響，越來越多的人加入居家辦公的行列，這帶動了數(shù)碼家電和3C類電子產(chǎn)品的交易量增長，新冠疫情發(fā)展初期，數(shù)碼家電的消費額同比增長72%。同時，在跨境電商出口產(chǎn)品品類中，口罩、消毒劑等防疫用品的市場份額也大幅增長，跨境電商進出口產(chǎn)品品種多呈現(xiàn)多元化趨勢。

3.政策紅利為跨境電商的發(fā)展提供良好的條件

自2015年以來，我國連續(xù)七年在《政府工作報告》中提出要促進跨境電商等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，2021年我國《政府工作報告》中多次提到，要運用好“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”，推進線上線下廣泛融合，通過鼓勵跨境電商等新業(yè)態(tài)的發(fā)展促進我國對外開放水平及產(chǎn)業(yè)升級[2]。此外，我國多部門也密集出臺了許多關(guān)于促進跨境電商發(fā)展的相關(guān)文件，2012年3月商務(wù)部頒布的《關(guān)于利用電子商務(wù)平臺開展對外貿(mào)易的若干意見》是國家層面首次頒布的關(guān)于我國跨境電商貿(mào)易的系統(tǒng)性文件，文件從電子商務(wù)平臺的建設(shè)、監(jiān)督、重點培育電子商務(wù)平臺等多方面對我國跨境電商的發(fā)展進行了方向性的指引，此后，海關(guān)總署、國家外匯管理局、國務(wù)院、財政部、全國人大、國家市場監(jiān)督管理總局等多部門分別從跨境電商的各環(huán)節(jié)，包括通關(guān)、物流、退稅、支付體系建設(shè)等多方面出臺了相關(guān)優(yōu)惠政策，從政策角度全方位地扶持和規(guī)范發(fā)展跨境電商。

（二）發(fā)展困境分析

1.企業(yè)內(nèi)部問題

“一帶一路”背景下，跨境電商企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的企業(yè)內(nèi)部問題主要包括技術(shù)缺陷、決策制定、人才缺失和產(chǎn)品自身問題四個方面。首先，跨境電商企業(yè)在進行交易時，容易出現(xiàn)支付、物流方面的問題，這類問題需要專業(yè)技術(shù)人員或者與第三方平臺進行合作；其次，跨境電商企業(yè)在發(fā)展過程中的宣傳、引流及網(wǎng)站運營問題也是不容忽視的難點之一，這涉及企業(yè)的相關(guān)戰(zhàn)略及決策制定；此外，專業(yè)化的人才是跨境電商企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，跨境電商需要對經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和國際貿(mào)易都比較熟悉的復(fù)合型人才，而我國對跨境電商人才的培養(yǎng)還處于初期階段，這導(dǎo)致跨境電商企業(yè)在吸納專業(yè)人才時容易遇到一定的困難；最后，隨著跨境電商的快速發(fā)展，消費者的需求也逐漸多樣化、個性化，對產(chǎn)品的品質(zhì)和需求也逐漸提升，而跨境電商企業(yè)在選擇供應(yīng)商時應(yīng)特別注意到這一點，首先產(chǎn)品自身的品質(zhì)應(yīng)達到國際標(biāo)準(zhǔn)，此外，還需要完善的物流服務(wù)和支付環(huán)境，這樣才能促進跨境電商企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.外部環(huán)境問題

跨境電商企業(yè)在發(fā)展過程中，除了自身的內(nèi)部問題之外，還面臨著通關(guān)、物流和支付三個方面的外部發(fā)展困境。首先，物流是跨境電商發(fā)展過程中非常重要的一環(huán)，由于涉及跨境運輸，要保證客戶收到產(chǎn)品的時效性，就需要提供運輸費用，這會導(dǎo)致產(chǎn)品成本增加，在時效性和產(chǎn)品成本之間的權(quán)衡對于跨境電商企業(yè)來說成為一個巨大的挑戰(zhàn)；其次，跨境電商貿(mào)易在發(fā)展初期具有小批量、多批次的特點[3]，這導(dǎo)致在通關(guān)時存在效率不高、通關(guān)流程繁瑣等問題，容易延長貨物的進出口時間，對客戶體驗產(chǎn)生不利的影響；最后，受我國跨境支付體系不完善的影響，跨境電商企業(yè)在進行跨境交易時，一般都需要選擇第三方支付平臺進行跨境支付，而各平臺在交易次數(shù)和周轉(zhuǎn)費用方面都存在一定的限制，同時，當(dāng)前的支付體系的監(jiān)管機制仍不夠完善，跨境業(yè)務(wù)范圍不夠明確，跨境支付過程中涉及匯率、信用、結(jié)算等問題都在一定程度上增加了支付風(fēng)險[4]。

三、推動我國跨境電商企業(yè)發(fā)展的優(yōu)化路徑及策略

（一）目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶的選擇

“一帶一路”倡議的提出為我國跨境電商企業(yè)帶來新的市場空間，其涉及的沿線國家及地區(qū)眾多，2017年商務(wù)部正式提出“絲路電商”發(fā)展模式，目前我國已經(jīng)與沿線22個國家共同建立了雙邊電子商務(wù)合作機制，這些都為跨境電商企業(yè)在一帶一路沿線國家發(fā)展提供了政策及市場保障。但是，跨境電商企業(yè)在選擇目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶時，應(yīng)進行充分的調(diào)研與分析，由于涉及面較廣，跨境電商企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，選擇合適的市場發(fā)展路徑，例如，中小跨境電商企業(yè)可以選擇俄羅斯、哈薩克斯坦等新興市場，因為歐美發(fā)達國家的電商市場已經(jīng)發(fā)展的相對成熟，亞馬遜（Amazon）、易貝（eBay）等強勁的對手已經(jīng)占據(jù)大部分市場份額，這不利于國內(nèi)跨境電商中小企業(yè)繼續(xù)在歐美市場探索發(fā)展空間。此外，對于產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的把控也很關(guān)鍵，這要求我國中小跨境電商企業(yè)必須充分了解目標(biāo)客戶的需求和產(chǎn)品種類。

（二）營銷策略的選擇

新增用戶和重復(fù)購買是電子商務(wù)持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷模式與傳統(tǒng)的營銷方式相比更加多樣化，相較于傳統(tǒng)的紙媒、電視廣告、電子郵件等方式，搜索引擎、HTML語言、大數(shù)據(jù)以及現(xiàn)階段的社交媒體等都可以起到良好的營銷作用。但是，這里的營銷對象不僅僅是消費者，跨境電商企業(yè)也要將更多的精力放到上游供應(yīng)商，因為只有吸引更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，對于消費者，線下的宣傳也是不容忽視的，通過開設(shè)線下體驗館等方式，讓消費者進行線下體驗，使其對產(chǎn)品充分地了解后，還能夠享受線上購物的優(yōu)惠，這對于消費者而言是一種新的購物體驗，也是平臺加強推廣的一種營銷方式。對于上游供應(yīng)商，現(xiàn)階段，規(guī)范化和品牌化已經(jīng)成為必然的發(fā)展趨勢，因此，跨境電商企業(yè)在做好營銷戰(zhàn)略的同時，也要注意平臺準(zhǔn)入門檻的提高，從而為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

（三）加強品牌建設(shè)，提升服務(wù)品質(zhì)

跨境電商企業(yè)要想提升自身的核心競爭力，獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，應(yīng)將品牌建設(shè)作為重中之重，而品牌建設(shè)離不開服務(wù)品質(zhì)的提升，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才能建立長久的品牌?，F(xiàn)階段，無論是對進口跨境電商還是出口跨境電商，支付和物流都是一個難題，而物流、支付問題又是供應(yīng)商和消費者同時關(guān)心的問題，以全球速賣通為例，其在俄羅斯市場的發(fā)展過程中不斷探索，完善俄羅斯市場的支付和物流體系，針對跨境物流阻礙因素，全球速賣通通過與菜鳥網(wǎng)絡(luò)進行合作，推出“你敢買我敢賠”和“AliExpress無憂物流”服務(wù)，為平臺賣家提供包括郵件攬收、物流追蹤、商品配送、物流糾紛監(jiān)管等方面在內(nèi)的一站式物流解決方案，幫助平臺賣方降低物流過程中出現(xiàn)的不可控因素的影響[5]。同時，對于支付方面而言，從全球速賣通在俄羅斯的發(fā)展過程可以看出，推動跨境電商企業(yè)與本地第三方支付平臺進行深度合作，對于開拓海外市場初期也是一種行之有效的策略。

此外，對于跨境電商企業(yè)，創(chuàng)新能力的提升也是必不可少的重要發(fā)展策略，要想提升企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上的影響力以及企業(yè)自身的核心競爭力，跨境電商企業(yè)必須增強創(chuàng)新意識，可以通過制定產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略來提升服務(wù)品質(zhì)，從而提高我國企業(yè)在跨境電商業(yè)的發(fā)展水平。

（四）加強人才隊伍建設(shè)

跨境電商企業(yè)在發(fā)展過程中，人才是重要的競爭力，相較于傳統(tǒng)電子商務(wù)而言，跨境電商涉及的業(yè)務(wù)范圍更廣，交易市場更大，因此，對人才的要求也更高?？缇畴娚唐髽I(yè)要想提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平，一方面，必須提高員工的專業(yè)素養(yǎng)；另一方面，在引進人才的時候，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)跨境電商業(yè)務(wù)的需求，嚴(yán)格考察人員的外貿(mào)知識儲備、外語能力、電商業(yè)務(wù)知識和跨文化溝通技能等從事跨境電商業(yè)務(wù)必備的能力。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該加強對員工的培養(yǎng)，為員工定期開展相關(guān)技能的培訓(xùn)，并尋求與當(dāng)?shù)馗咝：献?，共同培養(yǎng)復(fù)合型跨境電商高素質(zhì)人才，促進跨境電商更好地發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，跨境電商的發(fā)展是國際間加強經(jīng)濟合作與交流的必然產(chǎn)物，是我國對外經(jīng)濟貿(mào)易的重要組成部分。隨著“一帶一路”倡議的深入推進，我國跨境電商企業(yè)的規(guī)模及交易額都呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，面對“一帶一路”沿線廣闊的國際市場，跨境電商這塊巨大的蛋糕必然會吸引更多的行業(yè)、企業(yè)參與競爭[6]。對我國跨境電商企業(yè)來說，無論是在初期進入目標(biāo)市場時的戰(zhàn)略選擇，還是在發(fā)展過程中不斷提升自身品牌形象，其面對的問題和挑戰(zhàn)還有很多，因此，在進一步拓展國際市場的過程中，我國跨境電商企業(yè)必須克服企業(yè)內(nèi)部及外部環(huán)境存在的各種問題，強化相關(guān)的經(jīng)營管理戰(zhàn)略，不斷完善創(chuàng)新管理模式和方法，走品牌化與規(guī)范化的高質(zhì)量發(fā)展之路，使企業(yè)在自身得到發(fā)展的同時，更好地促進我國及“一帶一路”沿線國家和地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。