劉樹峰 中國大地財產(chǎn)保險公司江西分公司

在我國20世紀80年代恢復(fù)國內(nèi)保險業(yè)務(wù)的初期，家庭財產(chǎn)保險曾經(jīng)是財產(chǎn)保險中發(fā)展最快的險種之一。作為財產(chǎn)保險的一個常見險種，家財險能夠保障居民很多風險，包括房屋主體損失保障、房屋裝修保障、家居財物保障、個人責任保障，還可以附加人身意外風險等，在居民應(yīng)對不確定風險方面能起到不小的作用。但是隨著我國經(jīng)濟迅速發(fā)展以及居民家庭財產(chǎn)的增加，家財險的增長速度卻沒有跟上財產(chǎn)險市場的整體增速，家財險在居民家庭風險保障中沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。究其原因，這與家財險產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道、經(jīng)營模式、政策環(huán)境等都有較大關(guān)系，本文將就此進行探討。

一、家財險需求和投保率不匹配

應(yīng)急管理部消防救援局統(tǒng)計的2020年全國火災(zāi)情況顯示，居民住宅是受火災(zāi)影響最大的場所。從火災(zāi)發(fā)生的場所分布看，全年共發(fā)生居民住宅火災(zāi)10.9萬起，占火災(zāi)總數(shù)的43.4%。從住宅類火災(zāi)的建筑分類看，發(fā)生在高層建筑的住宅火災(zāi)共6987起，占高層建筑火災(zāi)總數(shù)的83.7%，比上年上升13.6%。相信全國還有一部分自行撲滅、未報火警的小型火災(zāi)未統(tǒng)計入內(nèi)。另據(jù)應(yīng)急管理部官方公布的數(shù)據(jù)，2020年我國全年各種自然災(zāi)害共造成1.38億人次受災(zāi)，10萬間房屋倒塌，30.3萬間嚴重損壞，145.7萬間一般損壞。

以上數(shù)據(jù)說明，家庭財產(chǎn)的火災(zāi)及自然災(zāi)害風險不容忽視，家庭財產(chǎn)保險需求是客觀存在的。目前，房產(chǎn)已成為中國家庭最大的資產(chǎn)，而且住宅裝修花費不菲。隨著居民生活質(zhì)量的提升，家用電器和家具、服裝、日用品等也越來越多，家庭財產(chǎn)損失的危險單位也隨之變大。如果房屋發(fā)生自然災(zāi)害或者火災(zāi)損毀，將是一個普通家庭所難以承受的。我國有14億人口、3億多個家庭，家庭財產(chǎn)保險需求巨大。

但是，我國家財險市場的發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂觀，家財險投保率長期保持在極低水平。據(jù)相關(guān)報道，發(fā)達國家的家財險普及率約在70%以上，美國達到95%，我國家財險投保率卻低于5%（上海等少數(shù)城市10%左右，其他城市不到5%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村更低）（周蕙，2012）。從財產(chǎn)保險市場的保費結(jié)構(gòu)看，國內(nèi)家財險的保費占比不到1%，美國的家財險保費占比則達到了15%。

二、家財險發(fā)展滯后的原因分析

我國有全世界最龐大的家庭客戶群，家財險規(guī)模為什么長期保持在低位呢？原因有很多，按影響程度排序如下：

1.產(chǎn)品內(nèi)容缺乏吸引力

目前保險公司的家財險產(chǎn)品設(shè)計采用的是風險等量轉(zhuǎn)移模式，保險公司出于確保承保利潤考慮，在條款設(shè)計上嚴控保險責任，縮減標的范圍，選擇優(yōu)質(zhì)客戶，嚴控理賠尺度。通俗地講，就是“這不保、那不賠、理賠手續(xù)一大堆”，這樣的產(chǎn)品缺少吸引力。

2.產(chǎn)品形態(tài)固化

目前的家財險由主險和附加險組成，通常主險是固定投保的，與不同附加險組成套餐產(chǎn)品。各家保險公司的主險保障范圍幾乎一致，附加險也基本差不多。家財險產(chǎn)品形態(tài)，僅表現(xiàn)為主險和附加險的不同組合，體現(xiàn)了保險公司“以我為主”的產(chǎn)品導(dǎo)向，而不是以需求為主的客戶導(dǎo)向。

3.客群沒有差異化

不同的客群，關(guān)注的風險點不同，購買意愿和購買力也不同。例如：住在非臺風區(qū)且樓層高的居民，對暴雨洪水損失不敏感；小區(qū)安保情況好的居民，則不怎么擔心盜竊風險；而農(nóng)戶家庭比較關(guān)注農(nóng)機具和牲畜安全；按揭購房的居民則最關(guān)心住宅的火災(zāi)保險、地震保險等。目前的家財險沒有根據(jù)不同客群進行差異化保障。

4.缺少服務(wù)，客戶黏度低

不同于車險，家財險的出險頻度是比較低的。如果家財險僅以理賠作為唯一的服務(wù)方式，勢必造成售后活動的低頻或缺失，這也導(dǎo)致了家財險的低續(xù)保率。理賠是保險公司履行保險合同的基本義務(wù)，投保人并不能通過理賠獲得額外的消費體驗，因此，稱理賠為一種服務(wù)是很勉強的。從這一角度講，保險公司意圖通過快捷理賠建立核心競爭力是很難持久的，也是很容易被復(fù)制的。

5.銷售渠道欠缺

家財險的每單保費平均不過幾百元，少的甚至幾十元，同時家財險的客戶非常分散。保險公司的銷售人員通常把家財險作為副產(chǎn)品，捎帶著賣。如果保險公司沒有其他的銷售渠道，就很難提高家財險的業(yè)務(wù)規(guī)模。好的家財險銷售渠道，一方面可以批量獲客，另一方面銷售成本不能很高。低成本的獲客渠道是保險公司能否建立家財險長期發(fā)展優(yōu)勢的關(guān)鍵。

6.缺少政策環(huán)境

我國房價經(jīng)過多年上漲，房屋的價值已經(jīng)很高，絕大部分城鎮(zhèn)家庭住宅是按揭貸款購買的。即便房屋發(fā)生意外損毀，貸款還是需要繼續(xù)償還，很多家庭是難以承受這種損失的。在美國等家財險非常普及的國家，有貸款的房子是必須購買房屋保險的，我國缺少這樣的政策支持。

三、家財險的發(fā)展策略分析

1.進行客群細分

從不同角度進行客群細分。例如：北方和南方，山區(qū)、平原和沿海，城市和農(nóng)村，有家庭和單身，年輕人和老年人，出租和自住，低層、高層住宅和獨棟別墅等，客群不同，匹配的產(chǎn)品應(yīng)該不同，對服務(wù)的需求和種類也不同。

2.建立用戶思維

家財險的設(shè)計需要摒棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維。保險公司要克服單純從風險角度考慮，而需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，站在用戶的角度創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，可以單獨開發(fā)鑰匙丟失保險、下水道堵塞保險、高空墜物保險、保姆保險、客人保險、裝修改造保險、搬家損失保險、租金損失保險、水電氣停供保險、水管爆裂保險、家具電器維修保險、寵物碎物保險等。有不少是小險種、低保費、低保額，但是契合生活場景、使用程度高，甚至本身也可以成為引流產(chǎn)品。產(chǎn)品形態(tài)方面，要打破現(xiàn)有的主險+附加險模式，可以進行保險責任碎片的自由選擇，單一責任就可以成為一個主險，真正做到產(chǎn)品匹配需求。保險期限也可以靈活設(shè)定，不必局限于一年期限。

3.風險減量融入產(chǎn)品內(nèi)核

保險公司要通過“保險+科技”進行風險減量管理，使保險產(chǎn)品得到提質(zhì)增效?；ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)及人工智能等新技術(shù)發(fā)展使得家財險的風險減量管理成為可能，實現(xiàn)了家庭財產(chǎn)和居家安全的主動監(jiān)控和事前干預(yù)。智能煙感溫感、無線門磁窗磁、燃氣泄漏傳感器等可以降低火災(zāi)或盜竊風險；智能穿戴設(shè)備可以對家庭成員的行為安全進行警示，降低意外事故風險。保險公司通過“保險+科技”的應(yīng)用，幫助被保險人預(yù)防風險，減少損失，最終實現(xiàn)共贏。以風險減量管理作為家財險產(chǎn)品內(nèi)核，將使產(chǎn)品與客戶的互動增加，更具有生命力。

本質(zhì)上，保險產(chǎn)品的價值是滿足客戶風險保障的需求。在傳統(tǒng)保險經(jīng)營模式下，通過賠款支付方式實現(xiàn)保險產(chǎn)品價值，即客戶在發(fā)生保險事故后，從保險公司獲得彌補損失的賠款。在風險減量管理和保險科技加持下，保險產(chǎn)品價值向事前預(yù)防和事中干預(yù)轉(zhuǎn)變。在保險公司的成本核算上，賠款將減少，風險防范費用將增加，但兩者支出的總量將會減少。

4.跨界服務(wù)擴展產(chǎn)品外延

產(chǎn)品外延是指產(chǎn)品所提供的服務(wù)具有超出客戶期望的價值。家財險的跨界服務(wù)是用戶思維的一種體現(xiàn)。理賠是低頻的、滯后的，服務(wù)是高頻的、前移的。保險公司專注于家財險領(lǐng)域的發(fā)展，就需要引入應(yīng)急開鎖、疏通下水道、家電清潔或者其他跨界服務(wù)，融入生態(tài)，整合資源，確保服務(wù)品質(zhì)。如果保險公司能夠提供有品質(zhì)的服務(wù)，家財險可能起到引流作用，多層次的服務(wù)供應(yīng)則成為黏客手段和盈利點。

5.持續(xù)創(chuàng)新打開產(chǎn)品邊界

隨著居民消費理念和住宅智能化程度的提升，家財險保障需求將呈現(xiàn)創(chuàng)新性和多樣性。例如：綠色住宅成為置業(yè)新風尚，具有和傳統(tǒng)住宅不同的風險保障需求；智能家電的普及，帶來個人信息安全、機器運行安全等全新的產(chǎn)品安全問題；家具、家電、門窗等維修價格的攀升，形成了家庭耐用消費品延長保修的需求；寵物醫(yī)療費用昂貴，催生了大量的寵物醫(yī)療險的需求；家庭辦公室的興起，產(chǎn)生了居家辦公場景下的風險保障需求等。

6.運營流程的極簡和線上化

家財險的承保和理賠等運營流程應(yīng)實現(xiàn)極簡效果。其一，應(yīng)全面實現(xiàn)交易線上化，保險合同的簽訂、變更、續(xù)費、理賠等流程完全線上化、無紙化。這樣做的好處在于，一方面，客戶手續(xù)大幅減少，獲得了便利；另一方面，保險公司節(jié)省了門店、人力等經(jīng)營成本。同時，線上化使得保險交易和服務(wù)的時間和空間放大，有利于促進交易量。其二，理賠快捷程度成為最直觀的客服競爭力指標。在保單生命周期中，理賠是影響客戶獲得感的一個重要環(huán)節(jié)。特別是對個人客戶而言，理賠手續(xù)越簡便，賠款到賬越快，客戶的消費評價就越高。

7.散單團做

方式一：保險公司可以通過自營網(wǎng)絡(luò)渠道或車險引流，也可以和外部平臺公司合作。在吃、穿、住、行、玩、購等領(lǐng)域有大流量的平臺，都有可能成為家財險異軍突起的渠道，如果有好的自有產(chǎn)品和模式，轉(zhuǎn)型成為家財險頭部公司也是有可能的。方式二：保險公司可在線下通過某一渠道進行批量拓展，這些渠道包括物業(yè)公司、居委會、燃氣公司、郵政、企業(yè)工會、俱樂部、壽險交叉銷售等。

8.政策環(huán)境的配套

可以出臺相關(guān)政策，鼓勵按揭購房的家庭投保房屋保險（只保障房屋的主體結(jié)構(gòu)和裝修）。例如，投保了房屋保險的，貸款利率可以適當優(yōu)惠。如果房屋買了保險，就增強了借款人的償債能力，銀行也是受益的。

結(jié)合國內(nèi)情況，為避免重走銀行捆綁銷售的老路，可以規(guī)定：（1）不予銀行代理房屋保險業(yè)務(wù)的資質(zhì)，防止放貸銀行利用渠道便利進行壟斷，產(chǎn)生高額的渠道費用；（2）家財險的房屋保險費率應(yīng)大幅下降，保險行業(yè)制定不同地區(qū)房屋保險的風險費率，公示各地區(qū)房屋保險的最高限價；（3）鼓勵通過保險公司自營網(wǎng)絡(luò)、電話、門店等購買，實現(xiàn)渠道成本和保費最低。如果房屋保險得到政策支持，家財險其他產(chǎn)品在房屋保險引流下也將迎來很大發(fā)展機會。

可以預(yù)期，隨著保險產(chǎn)品的優(yōu)化和保險科技的應(yīng)用，智能、低價、便捷將成為新型家財險的關(guān)鍵詞。在商業(yè)車險綜改背景下，保險公司對個人客群的非車保險市場將愈加重視，家財險業(yè)務(wù)的供給側(cè)改革將加速，資源投入會加大。專注于家財險的公司，利用大數(shù)據(jù)分析能力，依靠精準的客群細分定位和強大的科技能力，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和渠道，將在家財險領(lǐng)域取得成功。