岳風(fēng)杉

（西北工業(yè)大學(xué) 體育部，陜西 西安 710072）

體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱“體育非遺”）是民族文化的重要組成部分，是國家軟實力和文化自信的真實寫照［1］。 十九大以來，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)要讓收藏在博物館、陳列在廣袤大地上的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、項目活起來、活下去［2］，積極傳承、推進(jìn)項目文化挖掘整理，充分發(fā)揮其在強(qiáng)國建設(shè)中的積極作用［3］，對此眾多學(xué)者從各個角度對體育非遺的精神內(nèi)核、空間分布、利益相關(guān)、價值評價以及資源開發(fā)等進(jìn)行了較為普遍和相對深入的解剖分析［4-10］。 自媒體傳播形式是21 世紀(jì)信息科技發(fā)展時代的產(chǎn)出物，因其自主性、交互性等傳播特質(zhì)，極具促進(jìn)事物信息傳播的作用，在商業(yè)營銷、輿論形成、體育文化等眾多領(lǐng)域的發(fā)展特征、原因闡釋、促進(jìn)理念與指導(dǎo)發(fā)展中被廣泛應(yīng)用［11-13］。 在當(dāng)下媒體 3.0 的自媒體時代，從自媒體視角解讀各類項目事業(yè)發(fā)展研究眾多， 但是對于體育非遺的發(fā)展環(huán)境， 厘清促進(jìn)體育非遺信息時代發(fā)展內(nèi)在脈絡(luò)的研究相對較少。 通過借助自媒體這一時代快車，促進(jìn)體育非遺內(nèi)在文化浸入底層網(wǎng)路環(huán)境，更有助于民族文化扎根基層，由下至上地強(qiáng)化國家軟實力和文化自信力。 對此， 本研究計劃通過SMCR 分析模型， 對體育非遺在自媒體時代信息發(fā)展環(huán)境中的現(xiàn)實邏輯進(jìn)行厘清，對當(dāng)前發(fā)展存在的弊端不足進(jìn)行剖析，并進(jìn)一步結(jié)合其他項目或?qū)W者經(jīng)驗提出優(yōu)化路徑， 以期為體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目在自媒體快車時代中的健康發(fā)展提出良性建議，同時也為其他項目提供可借鑒的發(fā)展經(jīng)驗。

1 SMCR 分析模型概述

SMCR 分析是應(yīng)用于“演講者”和“受眾”之間揭示信息傳遞復(fù)雜性的一種信息解釋模型， 是試圖幫助人們在通信時學(xué)習(xí)到更有效的一種理解方法。 它對信息傳播效率和效果的解讀主要通過信源（Source，S）、信息（Message，M）、信道（Channel，C）和信宿（Receiver，R）4 個因素介入［14］。信源即信息起點，傳播過程與效果受技能、態(tài)度、知識、社會背景和文化的影響。信息即內(nèi)容，受本身內(nèi)容、成分、處理、結(jié)構(gòu)和符號編碼的影響。信道包括視、聽、觸、味和嗅等。信宿即單向的信息終點，受傳播技能、態(tài)度、知識、社會背景和文化的影響。 模型可以清晰地闡述各因素之間相互聯(lián)系與抑制的關(guān)系， 因此常用于研究和解釋教育信息傳播的要素和結(jié)構(gòu)， 多用于課堂教學(xué)和方案設(shè)計等領(lǐng)域［15］。 目前隨著交叉學(xué)科融合發(fā)展，SMCR 模型也多用于企業(yè)組織、教學(xué)比較和課程開發(fā)等方面，SMCR 分析模型逐漸在各類事業(yè)和組織中發(fā)展熱化［16-18］。

在自媒體快速發(fā)展和文化自信與強(qiáng)國建設(shè)需求下， 體育非遺不僅是包含運動項目的事業(yè)，更是包含著經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、內(nèi)核驅(qū)動轉(zhuǎn)變等諸多項目融合發(fā)展的凝聚性綜合事業(yè)， 是民族實體事業(yè)發(fā)展的一個子系統(tǒng)。 利用SMCR 分析工具對當(dāng)前體育非遺在網(wǎng)絡(luò)信息傳播環(huán)境中的現(xiàn)實狀況進(jìn)行分析， 有利于厘清體育非遺發(fā)展的現(xiàn)實軌跡和進(jìn)一步活化擴(kuò)散市場發(fā)展的資本認(rèn)知，更有助于實體事業(yè)發(fā)展的機(jī)遇探求，對當(dāng)前體育非遺在自媒體信息環(huán)境中健康快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義， 對此本文將SMCR 模型與體育非遺網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行糅合分析（表1）。

表1 體育非遺SMCR 分析模型的四級要素構(gòu)成

2 體育非遺傳播的現(xiàn)實邏輯厘清

2.1 信源起點草根化，信息擴(kuò)散百花齊放

信息時代的來臨以及互聯(lián)網(wǎng)信息化的快速發(fā)展， 信息傳播源頭逐漸從精英層級下放至大眾層級， 媒體信息技術(shù)的簡易和審核門檻的下沉，誘使更多的草根民眾、社會團(tuán)體等步入媒體信息源頭的創(chuàng)造空間內(nèi)， 且相互之間逐漸打破信息單向度傳播，而逐漸形成并進(jìn)入“人人都是麥克風(fēng)，人人都是信息源”的“萬眾皆媒”傳播模式和媒體時代［19］。

在自媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境的包圍和以政府為主導(dǎo)的體育非遺保護(hù)倡導(dǎo)下，體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息傳播源逐漸草根化，且逐漸呈現(xiàn)出“百花齊放，百家爭鳴”的發(fā)展態(tài)勢。 其主要由國家文化與相關(guān)主管部門領(lǐng)銜構(gòu)建的“國家-省-市-縣”四級主導(dǎo)機(jī)構(gòu)，各地方學(xué)術(shù)研究單位、文史博物館、公共文化機(jī)構(gòu)、財政性文體表演單位、社會性商業(yè)表演單位以及“體育非遺”傳承人等企業(yè)、事業(yè)單位、社會組織和個人構(gòu)成的全國性、行業(yè)性、非營利性單位組織，共同組建了體育非遺信息傳播源的內(nèi)生源頭［20］。 據(jù)調(diào)查，全國 34 個省級行政區(qū)中有近80%的省份均已形成“1+N”模式的（體育）非遺保護(hù)框架。 例如，河南省非遺保護(hù)中心+獲嘉縣羅漢拳非遺保護(hù)中心等意識形態(tài)領(lǐng)銜+具體項目保護(hù)的架構(gòu)。 河南省武術(shù)數(shù)字化博物館+《河南省武術(shù)拳械錄》 是省文史博物館+高校學(xué)術(shù)研究單位的典型合作模式。 社會性商業(yè)表演單位由于涉及商業(yè)利潤，其對于體育非遺項目的信息宣傳更為強(qiáng)烈，據(jù)不完全統(tǒng)計，河南省和邦龍獅運動體育會單日對于龍獅表演和文化信息的擴(kuò)散， 于微信商業(yè)圈內(nèi)不少于30 次轉(zhuǎn)發(fā)，直接或間接傳遞或影響不低于10 000人次。 政府主導(dǎo)、文史博物館、商業(yè)單位等均是體育非遺項目和文化，在自媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息擴(kuò)散源頭的重要組成單位，自媒體時代的當(dāng)下體育非遺的信源構(gòu)成逐漸形成 “泉涌之勢”。

2.2 信息處理簡易化，符號編碼便捷易行

自媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的不同之處就在于技術(shù)上的革新，以新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為核心，以視頻、音頻、語音等形式在互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等為媒介的載體上進(jìn)行信息傳播的技術(shù)，其極具及時性、互動性、海量性和共享性。 自媒體技術(shù)的出現(xiàn)解放了原來固有的信息模板， 而創(chuàng)造了更為自由、開放、個性和便捷的傳播形式和空間秩序［21］。 信源主體對于信息的抓取和加工“一站式”即可完成，便于海量信息的儲存，同時也便于信息加工和及時共享。

2013 年由陳小蓉教授牽頭的國家重點項目 《中國體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源數(shù)據(jù)庫建設(shè)》 于2020 年正式落地建成，其包含了近500 項國家級、省級、地市級代表性體育非遺項目，數(shù)據(jù)庫對于項目起源背景、 文化標(biāo)識、 發(fā)展?fàn)顩r等信息以文字、聲音、圖像、視頻等形式進(jìn)行收納和展示，極大地加快了我國體育非遺保護(hù)的進(jìn)度， 也為眾多學(xué)者提供了體育非遺保護(hù)信息的參考樣例［20］。 在“天下一張網(wǎng)”的時代中，現(xiàn)代化設(shè)備對于信息的獲取、 整理以及共享均可以通過數(shù)字化工具一鍵處理，整合成儲存文件或數(shù)據(jù)編碼，上傳“云文檔”或者“局域網(wǎng)”即可便捷地將信息儲存進(jìn)入“信息資料庫”。 當(dāng)下，抖音、快手、微博等終端APP 也逐漸成為類似與專業(yè)網(wǎng)站的微型 “數(shù)據(jù)庫”，并逐漸形成以“話題”為關(guān)鍵詞的信息收納點。 抖音APP以“體育非遺”為話題詞進(jìn)行搜索，獲悉相關(guān)信息視頻的點擊播放次數(shù)突破6 億次。 新技術(shù)的應(yīng)用使信息加工更加簡易化，對于信息以文字、圖片、音頻和視頻的形式展示給大眾更容易被理解和接納，也更便于信息的儲存和共享。

2.3 信道傳遞多樣化，信息表征五味多體

報刊、 廣播和電視是工業(yè)時代傳統(tǒng)媒體的三大信息傳播載體，而進(jìn)入新信息時代后，傳統(tǒng)媒體標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)?；男畔⑻攸c已滿足不了現(xiàn)代多樣式、 大容量和及時性的信息需求［22］，而逐漸增加并形成以“三微一端”（微信、微博、微視和移動客戶端、網(wǎng)絡(luò)平臺等自媒體終端）等立體多維非線性信息承載為主體的新型媒體信息傳播時代［23］。 自媒體憑借互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，以PC、手機(jī)、智能裝備為載體，虹吸微信、微博、公眾號等眾多終端APP 和小程序為信息擴(kuò)散渠道，逐漸促成全天候、大海量、及時性的信息傳播狀態(tài)。 且在感官上逐漸打破傳統(tǒng)視、聽、味、嗅、觸等信息接納形式，而形成虛擬現(xiàn)實、人機(jī)交互的智能“五味多體”信息傳播形態(tài)。

中國僑鄉(xiāng)武術(shù)（江門）數(shù)字博物館、河南省武術(shù)數(shù)字化博物館、 中國體育非遺全息虛擬空間等眾多體育非遺類文史館利用VR 虛擬技術(shù)、360 運動云相機(jī)收納并制作出體育非遺類的虛擬空間，依托全方位、多角度的技術(shù)覆蓋，促成人機(jī)交互，將虛擬疊加在現(xiàn)實世界的感官之上， 將項目文化空間和文化內(nèi)涵直觀展示在公眾面前， 使更多的人超越現(xiàn)實感受到體育非遺項目的精彩所在［24］。 體育非遺項目還借助多樣的信息呈現(xiàn)形式，通過APP 或者公眾號等進(jìn)行綜藝互動、美術(shù)鑒賞、生活體驗以及音樂編曲等， 將傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)品展現(xiàn)在受眾面前，傳遞傳統(tǒng)技藝與技術(shù)［20］。 在新技術(shù)支撐的自媒體信息時代，體育非遺項目傳播的信道不僅限于五種感官和傳統(tǒng)載體，而逐漸上升到集多維于一體的新技術(shù)信息傳播載體之上。

2.4 信宿接收逆轉(zhuǎn)化，非遺傳播發(fā)散裂變

自媒體時代信息源頭的草根化， 不僅使權(quán)威機(jī)構(gòu)乘借上了飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)， 更使眾多信宿接受者也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹圃煺吆蛡鬟f者。 一方面公眾不再被動地接收信息，主要得益于發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)和智能終端， 隨時隨地即可獲取海量與及時的信息，另一方面公眾的參與延長了信息的擴(kuò)散效應(yīng)，尤其是在多元信道和簡易信息加工的支持下， 公眾可輕易對信息進(jìn)行延時轉(zhuǎn)發(fā)或者評論互動增加熱度， 也可植入自己的想法和預(yù)計狀態(tài)而進(jìn)行信息再創(chuàng)作。 自媒體傳播“裂變延伸式”的發(fā)展極大地強(qiáng)化了受眾的參與感和話語權(quán)， 延長并擴(kuò)散了信息傳播的發(fā)展效果［25］。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)報告， 我國互聯(lián)網(wǎng)體育用戶累計突破5.7億，龐大的用戶基數(shù)潛在編織了巨大容量的信息交互網(wǎng)絡(luò)［26］，尤其隨著彈幕、打賞、搞笑包等新型互動技術(shù)的創(chuàng)新與出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)互動成為信息延長擴(kuò)散的重要因素之一， 艾瑞咨詢表示自媒體網(wǎng)絡(luò)成為用戶參與觀看、 交流和拓展文化傳播的主陣地［27］。 信息傳播媒介依托這樣龐大的網(wǎng)絡(luò)，挖掘受眾對于體育非遺文化信息的“參與感和話語權(quán)”，突破傳統(tǒng)媒介一對一和一對多的傳播形式， 而逐漸形成并呈現(xiàn)出多對一或者多對多的“裂變式”傳播特征。 在當(dāng)下，每個信息受眾都可以逆轉(zhuǎn)成為體育非遺的媒體人和信息源， 每個人既是體育非遺信息的消費者，同時也是體育非遺信息的制造和傳播者，構(gòu)建并形成體育非遺裂變延伸與擴(kuò)散的傳播場域， 且經(jīng)過自媒體特有的轉(zhuǎn)發(fā)、點評等功能實現(xiàn)裂變增值的發(fā)展效果［28］。 信息接收者在自媒體網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中，在信源和受眾之間逆向轉(zhuǎn)化，促使體育非遺呈現(xiàn)“裂變式”的發(fā)展和擴(kuò)散狀態(tài)。

3 體育非遺傳播的現(xiàn)實窘境剖析

3.1 信源經(jīng)歷學(xué)識參差，信息主體良莠間雜

在SMCR 模型中信源是整個信息傳播過程的起點， 也是信息傳遞的第一手把關(guān)人，決定了信息進(jìn)入信道的性質(zhì)選擇、容量以及表達(dá)方式，其擁有著相對的抉擇權(quán)，同時在信息雙向傳播過程中，信源也會逆轉(zhuǎn)成為信息的接收者，即信宿［29］。 信源、信宿的傳播效果在傳播過程中受技能、態(tài)度、知識、社會經(jīng)歷以及文化學(xué)識的影響，在自媒體與現(xiàn)代社會發(fā)達(dá)的當(dāng)下，信源等傳播效果的好壞最根本的還是受到信息創(chuàng)造者本身價值觀、世界觀等社會態(tài)度以及自身文化與技能的學(xué)識經(jīng)驗影響。

在自媒體網(wǎng)絡(luò)傳播中， 體育非遺的信源既是權(quán)威的政府文化主管部門、體育非遺（保護(hù)）研究中心，同時也是普遍的普羅大眾。 主管部門等單位多是由相對權(quán)威的專家、學(xué)者以及傳承人等作為第一負(fù)責(zé)人，組成的信息創(chuàng)造源，其主要通過自身對項目的探究理解、 課題研究以及客觀觀點等在網(wǎng)絡(luò)媒體上對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行公開陳述，在這些信息進(jìn)入信道之前，責(zé)任承擔(dān)人均會對所傳播的信息進(jìn)行行業(yè)辨識以及相應(yīng)的輿論評估，由此文化主管部門、體育非遺（保護(hù)）研究中心和體育非遺傳承人等在網(wǎng)絡(luò)媒體中的觀點和信息輿論大多數(shù)情況都會被視為權(quán)威。 相比之下，對于網(wǎng)絡(luò)媒體中眾多由信宿逆轉(zhuǎn)為信源的普羅大眾而言，其信息的權(quán)威性和客觀性相對較低。 由于普羅大眾對于體育非遺項目專業(yè)性的探究和領(lǐng)悟， 在大基數(shù)的網(wǎng)絡(luò)用戶中，其權(quán)威性和科學(xué)性較低。 另外對于傳播信息的責(zé)任負(fù)責(zé)度較低，網(wǎng)絡(luò)媒體中由于信息的海量傳播，對于信息的把關(guān)和監(jiān)控成為一大困難，這就是為何信息真?zhèn)喂泊娴木売?。不同的?jīng)歷學(xué)識、社會責(zé)任、社會關(guān)注度等均會對信息傳播效果起到促進(jìn)、阻礙或者曲解作用，當(dāng)前體育非遺項目在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播過程中同樣由于信息源參差不齊的學(xué)識和經(jīng)驗， 致使信息傳播的主體存在較多良莠不齊的狀況。

3.2 編碼處理利益驅(qū)使，信息文化本真缺失

馬克思表示“一個目的如果不是特定的目的，那么它就不成為其目的”［30］。 目的是人們在活動之前設(shè)計或者預(yù)想事后要達(dá)到的效果或者標(biāo)準(zhǔn)，對照著事后的效果對所做事情的內(nèi)容、計劃、過程以及結(jié)果等進(jìn)行干預(yù)和設(shè)定。

在自媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境中， 體育非遺的起始意向原本是本著挖掘、整理、傳承和發(fā)展延伸等以活化民族精粹的既定軌跡發(fā)展的。 然而在自媒體包容性和把關(guān)機(jī)制缺乏的庇護(hù)下，一些主體通過借助體育非遺這一載體，預(yù)期不同的結(jié)局狀況，在起始或者過程中注入個人主觀意識和感情色彩， 對信息傳播過程進(jìn)行偏移和側(cè)重，直至接近或達(dá)到自身預(yù)計的結(jié)局效果，促成個體利益而造成曲解或者使原本傳統(tǒng)體育文化失真狀況的出現(xiàn)［31］。 伴隨著自媒體信息處理、符號編碼簡易化的發(fā)展，愈來愈多的個體為追求利益而將體育非遺的內(nèi)容迎合大眾娛樂。 例如“標(biāo)新立異”的標(biāo)題黨，“曲解項目”的偽大師，“媚俗引導(dǎo)”的項目介紹以及“環(huán)環(huán)相扣”的商業(yè)包裝等，通過夸大或者虛化項目的真實性而吸引網(wǎng)民眼球獲取網(wǎng)絡(luò)點擊量，“雷公太極雀不飛” 一經(jīng)發(fā)布當(dāng)時就在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了近300 萬的視頻點擊播放量。 “天山武林大會，遴選武林盟主”斬獲了多家投資公司的資金支持等等。 尤其在人人都是麥克風(fēng)，信道傳遞多樣性的現(xiàn)代，信息發(fā)布便捷，主觀言論自由，更多的個體受到利益驅(qū)使，進(jìn)行異化的信息編碼，最終會促使真正的體育非遺項目文化內(nèi)涵缺失，誤導(dǎo)大眾對于體育非遺項目的認(rèn)知和解讀，不利于傳統(tǒng)體育運動在自媒體時代的規(guī)范和健康發(fā)展。

3.3 信道傳遞內(nèi)容碎片，情感體驗缺乏共鳴

伴隨著信息信道多樣化的發(fā)展，微信、微博、短視頻、公眾號等憑借自身快易廣的傳播優(yōu)勢逐漸成為“指尖傳播”的主流信息渠道，高效提升了信息傳播效率和容量，充分證實了自媒體自身信息傳播的優(yōu)勢所在。 但是在高速率、大容量的傳播形式下，傳播內(nèi)容的針對性、碎片化和扁平化不可避免。 在傳播學(xué)中，由于信源的多元化、觀察視角的分散化、符號編碼的零散性以及信息成分的不完整性造成信息的碎片化［32］，進(jìn)而影響信息的完整與連貫性，影響受眾的情感態(tài)度和認(rèn)知行為［33］。

在自媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中關(guān)于體育非遺的閱讀同樣擺脫不了“碎片化”，異于傳統(tǒng)媒體的系統(tǒng)性，自媒體受限的根本原因還是在于自身信道工具的特性所致。 其一，關(guān)于信源傳播，信源主體在信道中的信息表達(dá)多受到文字字?jǐn)?shù)、圖片形式、視頻幀數(shù)等編碼范圍的限制， 促使信源主體對所傳播的信息和表達(dá)進(jìn)行分段切割或者易意編碼等， 最后導(dǎo)致原本信息傳播后的不完整和不連貫。 其二，關(guān)于信宿轉(zhuǎn)播，在受到信息編碼長度限制和易意編碼后，原本信息就會產(chǎn)生一定程度的偏差，而信宿接受信息再進(jìn)行二次編碼后， 更進(jìn)一步導(dǎo)致現(xiàn)有表達(dá)偏離最起始的意義，經(jīng)過多次轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注后，極容易造成體育非遺潛在內(nèi)涵的轉(zhuǎn)播偏差， 更不利于受眾和信息之間產(chǎn)生相符合的情感共鳴。 其三，關(guān)于符號編碼，在自媒體編碼簡易、利益驅(qū)使的背景下，“娛樂化、狂歡化”是信息追求的一大特點，碎片化的信息形式促使不法分子對信息加工 “張冠李戴、 掐頭去尾、去真存?zhèn)巍钡?，用惡搞、戲虐等語言狀態(tài)解讀體育非遺的精神內(nèi)核，更不利于受眾對于項目的情感認(rèn)知。 信道中碎片化、扁平化、不連續(xù)性的傳播內(nèi)容，極容易對原本傳播意識產(chǎn)生曲解，進(jìn)而影響信息受眾對于項目的情感認(rèn)知和實踐行動。

3.4 信宿接納主題彌散，合力交互動能疲軟

在信息傳播過程中， 具備較高受眾參與度的傳播活動能夠展現(xiàn)出信宿對于信息的情感卷入并能增強(qiáng)受眾的歸屬感和獲得感［34］，進(jìn)一步裂變出信息傳播的下一層級，產(chǎn)生較好的傳播效果，反之，可能會提早促成傳播效應(yīng)的終結(jié)。 因此，在信息傳播過程中受眾參與度是評價信息傳播效果好壞的重要因素之一［35］。

在自媒體海量信息傳播發(fā)展的當(dāng)下， 體育非遺雖然拓寬了新的發(fā)展道路，但是目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)仍處于主題彌散，前進(jìn)動能疲軟的初級階段， 信源信宿的統(tǒng)一共識和高效發(fā)展模塊建設(shè)亟待構(gòu)思［36］。 對于較大基數(shù)的受眾來說，在其對眾多主題信息被傳播與閱讀的過程中， 對于體育非遺信息進(jìn)行重點獲取的結(jié)果要依靠信息和受眾之間較高的情感與意識認(rèn)同，這就要求體育非遺信息具備明確的主題方向、 通俗的符號編碼和統(tǒng)一的意識形態(tài)。 然而，當(dāng)下的事實是傳播理念迥異，信源主題過多以及傳播布局各自為政等。 原本體育非遺就項目眾多，信宿在被動接受過程中對于信息就需要二次分類處理，再加上更多細(xì)化項目類型的區(qū)分對于受眾無疑是增加了解讀工序，間接導(dǎo)致信宿與信息情感共鳴的弱化。 傳統(tǒng)傳播理念的固化也影響受眾對信息的接納， 例如武術(shù)套路教學(xué)將原本生動活潑的技擊含義與文化內(nèi)涵凝固成為“體操化”的套路產(chǎn)品，造成文化內(nèi)涵及語境脫離，千篇一律固化的“外衣”吸引不了受眾對于信息的興趣［37］。 之外眾多權(quán)威機(jī)構(gòu)、傳承人以及單個項目單位各自為政， 對各自項目進(jìn)行高調(diào)宣傳或者對于同類項目進(jìn)行“打壓”，生成網(wǎng)絡(luò)輿論等等，都影響著體育非遺信息給與信宿的接納程度， 影響著受眾對于信息的情感認(rèn)同和參與卷入， 導(dǎo)致體育非遺項目在自媒體網(wǎng)絡(luò)中整體發(fā)展動力混亂、疲軟，傳播效率亟待提高。

4 體育非遺傳播的優(yōu)化路徑選擇

4.1 強(qiáng)化把關(guān)監(jiān)督體系，篩濾提升信源主體質(zhì)量構(gòu)成

傳播學(xué)認(rèn)為， 在群體傳播過程中存在著對于信息篩選的“把關(guān)人”， 只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能夠進(jìn)入傳播渠道［38］。 但是由于自媒體海量信息與信宿信源可逆轉(zhuǎn)信息特性的存在， 自媒體體育非遺信息自由傳播中存在著先天“把關(guān)人不足”的缺陷，沒有把關(guān)人篩選的信息充斥著眾多虛假和失真狀況。 面對如此的尷尬情況，對于體育非遺自媒體信源把關(guān)， 需要從自律和他律兩方面入手強(qiáng)化把關(guān)監(jiān)督體系建設(shè)，提升信源質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

首先，自律需要從提升自身社會責(zé)任角度入手。 各類信源不同的言語態(tài)度主要歸于各自社會經(jīng)歷與學(xué)識技能經(jīng)歷的不同， 但是在行業(yè)環(huán)境的催促下能夠有效干預(yù)和影響到個人的學(xué)識認(rèn)知和行為規(guī)范， 當(dāng)前改善體育非遺信源主體良莠間雜狀況的一大重要措施就是提升行業(yè)行為準(zhǔn)則， 發(fā)揮好信息傳播“意見領(lǐng)袖”的積極作用，進(jìn)而烘托“氛圍”來達(dá)到“水漲船高”的效果，達(dá)到提升行業(yè)人員社會責(zé)任的目的，只有行業(yè)人員在認(rèn)知到相對更高更嚴(yán)格的行為準(zhǔn)則后才能夠?qū)τ谛袠I(yè)信息傳播的信源起到對比監(jiān)督和影響提升內(nèi)在質(zhì)量的效果。 其次，他律需要從政府和網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)”進(jìn)行介入。 政府與相關(guān)機(jī)構(gòu)不僅是行政能力的決策單位同時也是規(guī)章制度的維護(hù)組成，通過政府采取分散立法的形式對網(wǎng)絡(luò)低質(zhì)量信源權(quán)力進(jìn)行限制是杜絕虛假信息和提升信源質(zhì)量的重要措施， 英國在相關(guān)非遺保護(hù)方面采取的分散立法， 通過單獨對某些遺產(chǎn)或者行動進(jìn)行的單項保護(hù)能夠有效提升非遺保護(hù)的效率，例如《2008年蘇格蘭格子注冊法》 就是單獨對于蘇格蘭低地人民非遺活動網(wǎng)絡(luò)信息的特殊保護(hù)［39］，對于體育非遺在網(wǎng)絡(luò)上的言語，同樣可以借鑒英國這一措施，通過《體育非遺項目網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)范》或者實行更為嚴(yán)格的“破格封號”等措施，將提升信源質(zhì)量的行動提升為立法或者強(qiáng)制執(zhí)行層面， 能夠高效提升體育非遺在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信源質(zhì)量。

4.2 擬定本真基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，挖掘激化體育非遺潛在內(nèi)涵

在自媒體網(wǎng)絡(luò)傳播中，受利益驅(qū)使和編碼簡易的影響，較多“偽真相，無內(nèi)涵”的“負(fù)營養(yǎng)”信息橫行，不僅對于體育非遺的健康發(fā)展產(chǎn)生危害，對于更多的受眾也會將其帶入歧途，面對如此“內(nèi)涵缺失”的情況，一大原因就是由于信息標(biāo)準(zhǔn)缺失的存在。 隨著社會的發(fā)展和科技的進(jìn)步，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的作用越來越突出，并逐漸上升成為同經(jīng)濟(jì)、法律一樣重要的宏觀調(diào)控管理手段［40］。

體育非遺在自媒體網(wǎng)絡(luò)傳播中一大部分信息就是由于沒有規(guī)范管制而簡單迎合大眾審美，造成四處裂變的狀況。 《國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案》 中明確提出 “基礎(chǔ)性制度建設(shè)”的推進(jìn)要“加強(qiáng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)”，促使事業(yè)主體思維從個別到共同，從無序到有序，從任意到規(guī)律，從經(jīng)驗到科學(xué)［41］。在自媒體網(wǎng)絡(luò)中，為了促使體育非遺信息更具有“營養(yǎng)性”，可以通過結(jié)合中國傳統(tǒng)文獻(xiàn)分類的邏輯及知識組織方式， 制定切合實際的分類標(biāo)準(zhǔn)，通過分門別類對信息進(jìn)行甄別，對項目內(nèi)容進(jìn)行歷史學(xué)、法律學(xué)、傳播學(xué)、體育學(xué)等具體門類的劃分后再進(jìn)行信息傳播，從理論高度分析問題項目、探索規(guī)律進(jìn)而內(nèi)涵項目的潛在意義。 例如南獅的起源與發(fā)展規(guī)劃于歷史學(xué)，南獅的動作技術(shù)要領(lǐng)規(guī)劃于體育學(xué)等等， 將具體項目的表象與相關(guān)專業(yè)理論進(jìn)行融和， 同時在信息進(jìn)入信道之前要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行業(yè)“把關(guān)人”的審核，并在此基礎(chǔ)上，重新厘定體育非遺的內(nèi)涵和外延，增強(qiáng)體育非遺的表達(dá)功能［42］，通過這樣擬定規(guī)劃于學(xué)科門類的信息標(biāo)準(zhǔn)，來彌補(bǔ)散播信息的無內(nèi)涵性，促成體育非遺信息的“高質(zhì)量”傳播。 同時信息形式仍要符合受眾喜好和需求，以達(dá)到內(nèi)容性與趣味性相結(jié)合，要內(nèi)涵也要“吸睛”。

4.3 推進(jìn)多內(nèi)涵廣融合，延伸共創(chuàng)信息價值情感認(rèn)同

營銷實踐大師彼得·德魯克說，市場營銷的目的在于充分認(rèn)識與了解消費者， 而促進(jìn)消費者消費的則是令消費者認(rèn)同的理念或者是協(xié)同創(chuàng)造出與之統(tǒng)一的新價值。 理念認(rèn)同與價值創(chuàng)造最基礎(chǔ)的條件就是受眾對于信息的認(rèn)同與情感共鳴。在自媒體體育非遺傳播中，受信道內(nèi)容碎片化的影響，信宿對于信息情感體驗和共鳴缺乏。 針對這樣的情況，多樣化的信道承載體需要積極推行新穎形式的廣泛融合， 通過吸引受眾進(jìn)行互動， 進(jìn)而刺激其心理進(jìn)行價值共創(chuàng)更能夠達(dá)到信息認(rèn)同和情感共鳴的狀態(tài)。

首先是信息認(rèn)同， 在自媒體網(wǎng)絡(luò)傳播中體育非遺其自身原本就具備著豐腴的人文情懷， 需要重點開創(chuàng)的就是如何將項目信息與受眾的情感進(jìn)行鏈接。 這就需要重點從受眾的需求、利益和使命角度進(jìn)行思考，將項目的精神內(nèi)核、職責(zé)使命通過受眾為載體內(nèi)化為受眾潛在意識而進(jìn)行使命承擔(dān)， 才能夠有效促進(jìn)項目信息與受眾情感認(rèn)同。 例如非遺項目的國潮化、非遺項目競技發(fā)展的同一目標(biāo)等等，將體育非遺的修身治國、人文情懷、孝親倫理和發(fā)展目標(biāo)等與大眾的家國情懷相勾連，打動和吸引受眾，引發(fā)情感共鳴。 其次是價值共創(chuàng)，即通過具體的方法方式能夠彰顯出受眾信息互動的意義所在， 并將其提升到與信息審核平起平坐的位置， 能夠極大地動員受眾對于信息的認(rèn)同與傳播裂變行為。例如終端APP 皮皮蝦，其對于所有對短視頻信息進(jìn)行評論的內(nèi)容進(jìn)行審核， 最后篩選出一條或者幾條“神評”，將評論置頂或者推送至“熱門”，促使信息原評論者對信息審核人行為的認(rèn)同， 形成與信息本身的統(tǒng)一站位，如此信源在無形之中就做到了傳播動力的價值創(chuàng)造。通過這樣激勵式、引導(dǎo)式的方法，基于所有信宿和信息之間的互動來促成信息的共創(chuàng)價值，更有利于信息的傳播裂變。

4.4 構(gòu)建社區(qū)主題場域，協(xié)調(diào)融合受眾信息交互溝通

在信息傳播過程中， 受眾促成的信息交互是信息裂變發(fā)展的內(nèi)在動力之一。 然而由于眾多信息并沒有促使信宿在閱讀過程中產(chǎn)生深入閱讀的想法，或者由于信息主題紛亂無章，無規(guī)律可循從而導(dǎo)致信息的無效傳播。 對于此種狀況，自媒體體育非遺需要做好“主題社區(qū)場域”建設(shè)，主動投送興趣信息或者主動發(fā)散“友誼信號”，誘導(dǎo)受眾自主閱讀，進(jìn)而促進(jìn)信息與受眾之間的協(xié)調(diào)融合和跨層交互，促進(jìn)信息裂變發(fā)展。

在自媒體信息編碼中，盡可以根據(jù)受眾的職業(yè)劃分、情感狀況、年齡結(jié)構(gòu)、教育程度以及工作性質(zhì)等等，依據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析其興趣愛好或者信息需求， 從而進(jìn)行精準(zhǔn)投送。 其次，進(jìn)行社區(qū)主題類“場域建設(shè)”，對信源的每條信息通過編碼進(jìn)行主題賦予，在進(jìn)一步通過圈群分類進(jìn)行“社區(qū)規(guī)劃管理”，例如在各類終端APP 上對單個項目組成的“家族式”關(guān)系型圈群、同一項目的愛好型圈群、同一地理區(qū)域的位置型圈群以及“事業(yè)性”事務(wù)圈群等進(jìn)行區(qū)分［43］，通過這種“畫圈式”的區(qū)分方法，來促成信息篩選同時也可以形成“定點碰頭處”，便于體育非遺信息的管理也便于受眾對于信息需求的查找。 再次，重視“社區(qū)式文化影響”，眾所皆知文化與認(rèn)知有著早于行動前導(dǎo)向作用， 在體育非遺發(fā)展上同樣要對于受眾的文化認(rèn)同進(jìn)行“預(yù)熱”，通過在“主題社區(qū)”內(nèi)采取行業(yè)權(quán)威信息或者“傳承人”常駐的方法，助力公眾對于信息的辨識和抵御能力，能夠有效截斷虛假信息的再裂變， 因此通過構(gòu)建社區(qū)主題場域是從多方面進(jìn)行積極影響的合適選擇。 最后，在社區(qū)主題場域的建設(shè)中，不可缺少的監(jiān)督反饋和偵察機(jī)制，反饋有助于檢驗和證實傳播效果，并改進(jìn)和優(yōu)化下一步的傳播內(nèi)容、傳播形式和傳播行為。 通過這樣系列方法，更能夠有效促進(jìn)受眾和信息之間的交互，進(jìn)一步促進(jìn)信息的裂變發(fā)展。

5 結(jié)語

自媒體是現(xiàn)代社會快速發(fā)展的歷史產(chǎn)出， 體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是歷史發(fā)展遺留的璀璨瑰寶， 自媒體時代對于體育非遺項目發(fā)展的研究不僅是當(dāng)代發(fā)展的需求， 更是時代長久軌跡中的任務(wù)所在。 當(dāng)前，體育非遺信息得益于自媒體自身的優(yōu)勢發(fā)展良好，但是仍存在信源主體良莠間雜、信息文化本真缺失、信宿情感缺乏共鳴、發(fā)展交互動力疲乏的情況，為促進(jìn)體育非遺在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的快速發(fā)展， 還需要對信源主體進(jìn)行強(qiáng)化監(jiān)督把關(guān)，對信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，挖掘內(nèi)在涵義，以多樣融合形式促進(jìn)與受眾的情感共鳴， 最終融合協(xié)調(diào)受眾交互促進(jìn)發(fā)展，共同為體育非遺在當(dāng)下時代的健康發(fā)展理清阻礙。