林莉麗

【摘要】本文嘗試以電影院線制改革貫通改革開放以來的中國電影市場，回溯這場從發(fā)行環(huán)節(jié)切入、進而撬動電影全產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵性改革。從改革前的市場化探索、院線制落地實施、深化院線制改革三大階段入手，選取“艱難探索、全面試點、實質(zhì)突破、多元化投資、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)賦能、法制化發(fā)展和價值網(wǎng)建設(shè)”八個細分節(jié)點分析不同階段的發(fā)展特點，提出當下的電影院線制改革正在經(jīng)歷從電影產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)向電影價值網(wǎng)建構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，需不斷完善與價值網(wǎng)各要素之間的聯(lián)系，實現(xiàn)價值共創(chuàng)和融合共生。

【關(guān)鍵詞】院線制 價值網(wǎng)模型 微利行業(yè)

回眸新中國電影發(fā)行放映體制改革實踐，院線制是其中最重要、最關(guān)鍵的篇章之一。作為從“統(tǒng)購統(tǒng)銷”的計劃經(jīng)濟體制向“開放競爭”的市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵性步驟，院線制改革從流通環(huán)節(jié)切入，進而撬動兩端、激活整個產(chǎn)業(yè)鏈，拉動中國電影產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展的20年。

重溫院線制改革艱難探索的軌跡，曾經(jīng)的改革親歷者們曾這樣總結(jié)改革的特點和意義[1]：

中國電影院線制改革是一條具有中國特色、遵循電影規(guī)律、創(chuàng)新體制機制、多出人才精品的產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化、法制化發(fā)展道路。

中國特色的電影院線制改革始終堅持中國共產(chǎn)黨的堅強領(lǐng)導(dǎo)，堅持社會主義道路，堅持以公有制為主體、多種所有制相結(jié)合。

電影院線制改革建立在對電影規(guī)律深入理解的前提下，準確把握電影的意識形態(tài)屬性和文化產(chǎn)業(yè)屬性，堅持社會效益和經(jīng)濟效益兩個效益，悉心培育國內(nèi)、國際兩個市場，堅持城市和農(nóng)村兩手抓，藝術(shù)和技術(shù)雙管齊下。

電影院線制改革致力于創(chuàng)新機制體制，在改革過程中促進“觀念轉(zhuǎn)變、體制轉(zhuǎn)軌、市場轉(zhuǎn)型、企業(yè)轉(zhuǎn)制和技術(shù)轉(zhuǎn)化”。院線制引入市場機制，開放市場競爭，培育市場主體，建立市場規(guī)則，規(guī)范市場秩序，豐富產(chǎn)品供給，改善觀影環(huán)境。

電影院線制改革不是機械的、孤立的改革，而是從發(fā)行放映環(huán)節(jié)的改革切入，進而推動制片、發(fā)行、放映各環(huán)節(jié)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。在發(fā)行放映端改革的同時，主管部門積極出臺相關(guān)扶持政策，實施重點工程，加大資金投入，鼓勵多出精品、多出人才，最終將中國電影帶入高速發(fā)展的快車道。

改革的過程步履艱辛，改革的成就舉世矚目。實踐表明，電影院線制改革為中國電影注入了巨大的發(fā)展動力。據(jù)統(tǒng)計，自2002年院線制改革以來，全國電影票房從當年的9億元提高到2019年的643億元（歷史最高值），截至2021年底，全國銀幕總數(shù)達82248塊，銀幕總量、年度票房蟬聯(lián)全球第一。電影數(shù)字化發(fā)展水平全球領(lǐng)先、電影市場結(jié)構(gòu)布局日趨合理。

一、改革前的市場化探索

研究中國電影院線制改革，離不開對中國電影發(fā)行放映體制的整體觀照。

中國的電影管理體制是20世紀50年代計劃經(jīng)濟體制下建立的四級垂直管理。在計劃經(jīng)濟時代，四級垂直管理體系“能夠迅速調(diào)動電影生產(chǎn)力、迅速規(guī)范化生產(chǎn)、使電影文化迅速普及……形成一個獨立國家健康的電影流通局面，確保黨和國家在意識形態(tài)領(lǐng)域?qū)嵤┬麄鹘逃蝿?wù)的順利進行?！盵2]

上世紀七十年代末、八十年代初，四級管理體制下制片和發(fā)行環(huán)節(jié)的利益分配矛盾開始顯現(xiàn)。1979年，國務(wù)院198號文件明確規(guī)定“中影公司是領(lǐng)導(dǎo)和管理全國電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)的專業(yè)公司……各省電影收入70%上交中影公司”。[3]截至上世紀八十年代，制片與發(fā)行之間先后經(jīng)歷了按攝制成本上浮10%利潤收購、故事片70萬一次性買斷、單拷貝9000元累計總拷貝量結(jié)算三次結(jié)算方式的調(diào)整[4]，但制片與發(fā)行之間的關(guān)系始終未能理順。據(jù)核算，制片廠大概能夠得到一部影片票房收入的15%[5]，制片和發(fā)行環(huán)節(jié)的利益分配矛盾日益凸顯，制片廠多次提出省略中間環(huán)節(jié)、自理發(fā)行的主張。[6]直至1993年3號文件推出，四級發(fā)行模式才第一次出現(xiàn)松動，此舉也標志著中國電影發(fā)行放映體制改革探索的艱難啟動。

1. 1993年開啟發(fā)行放映體制改革的艱難探索

1993年1月5日，為貫徹十四大精神，適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制，落實“著作權(quán)法”，推動中國電影走出低谷，廣電部下發(fā)《關(guān)于當前深化電影行業(yè)機制改革的若干意見》（3號文件）及實施細則?！?號文件”將國產(chǎn)故事片由中影公司“統(tǒng)購統(tǒng)銷”改由各制片單位直接向各省級公司發(fā)行，至此傳統(tǒng)的四級發(fā)行簡化為省、地市、縣三級發(fā)行。

“3號文件”下發(fā)后，以北京電影制片廠出品的影片《獅王爭霸》發(fā)行為契機，相繼發(fā)生了“上海突破”[7]和“江蘇突破”[8]，以實際行動“突破了舊的發(fā)行體制和利益分配鏈條?！北M管如此，此舉并沒有從根本上解決困擾產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“條塊分割、結(jié)構(gòu)單一”“發(fā)行環(huán)節(jié)多、成本高”等問題。此時的制片廠也還缺乏市場化運作的準備和經(jīng)驗，從市場實際運行效果看，一家制片廠對32家省市區(qū)發(fā)行公司的談判仍然較為困難。

1994年8月1日，廣電部電影局下發(fā)《關(guān)于進一步深化電影行業(yè)機制改革的通知》（348號文件）。348號文件下發(fā)后，相繼出現(xiàn)了“山東突破”[9]和“北京突破”，繼3號文件打破中影對國產(chǎn)影片的“統(tǒng)購統(tǒng)銷”后， 348號文件進一步打破了省級電影公司對進口影片的“壟斷”發(fā)行。348號文件的實施，激發(fā)了省公司對影片發(fā)行的積極性，也有助于創(chuàng)建全國開放統(tǒng)一的電影市場。

以3號文件和348號文件為標志， 20世紀90年代的電影改革從發(fā)行機制入手，嘗試打破區(qū)域壟斷、減少發(fā)行層次、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。雖然囿于傳統(tǒng)觀念和時代條件的局限，沒有從根本上改變舊有體制機制，但中國電影人邁出了適應(yīng)市場經(jīng)濟體制改革的第一步，為此后的院線制改革奠定了基礎(chǔ)。

2. 1995年全面啟動院線制改革試點

20世紀90年代中期的短暫改革普及了市場觀念，但未能形成真正意義上的平等市場主體地位，改革仍待深入。1995年—2000年間，三輪院線制試點探索為院線制改革提供了豐富的實踐經(jīng)驗。

第一階段的試點以四川、北京、遼寧等地為代表，在打破省內(nèi)區(qū)域行政壁壘、實現(xiàn)一級發(fā)行方面做了有益探索。第二階段嘗試開發(fā)第二發(fā)行渠道，四川、湖北、湖南等省在原省公司的基礎(chǔ)上，以電影制片廠、省會城市電影發(fā)行公司為突破口率先成立第二發(fā)行渠道，如四川峨眉電影發(fā)行放映公司、湖北武漢市天河院線、湖南瀟湘院線。院線制改革試點的第三階段嘗試探索跨省合作，遼寧北方公司率先向東北三省拓展業(yè)務(wù)、組建東北院線。[10]這一階段的試點為跨省院線的組建積累了經(jīng)驗。

二、院線制改革落地實施

1999年—2001年三年電影產(chǎn)量、觀眾數(shù)量、電影票房三項指標直線下滑，電影行業(yè)亟需進一步深化改革。除行業(yè)自身發(fā)展的需要外，機制體制改革創(chuàng)新的緊迫性和人民群眾對文化娛樂消費的渴望也共同構(gòu)成了上世紀90年代中后期電影院線制改革的歷史背景。

首先，電影生產(chǎn)無法滿足大眾需求。電影年產(chǎn)量在100部上下徘徊， 2000年國產(chǎn)片產(chǎn)量只有91部，質(zhì)量和數(shù)量遠遠不能滿足市場的需求，包括電視在內(nèi)的新娛樂形式崛起給電影行業(yè)的發(fā)展造成極大沖擊。

其二，中國已經(jīng)從計劃經(jīng)濟體制大踏步邁入市場經(jīng)濟體制，即將加入WTO。面臨激烈的國際市場競爭，體制環(huán)境、政策保障、投資規(guī)模、創(chuàng)作水平、制作能力、技術(shù)條件、人才建設(shè)等方面存在的巨大差距，客觀上要求處于上層建筑領(lǐng)域的文化藝術(shù)必須果斷改革。

面對巨大的挑戰(zhàn)和機遇，改革的頂層設(shè)計者嘗試從電影院線制切入，解決掣肘行業(yè)發(fā)展的三大問題[11]：第一，市場條塊分割、發(fā)行環(huán)節(jié)多、流通渠道單一，無法形成有序競爭。第二，產(chǎn)銷脫節(jié)、制片和發(fā)行放映脫節(jié)，無法形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和良性循環(huán)。第三，行業(yè)呈現(xiàn)“五缺”，缺資金、缺人才、缺先進技術(shù)、缺發(fā)展動力、缺競爭活力。

1. 2002年首批30條院線成立

2001年12月，《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機制的實施細則》（1519號文件）出臺，文件明確規(guī)定了組建院線的條件和要求。[12]一個省內(nèi)院線組建最多不超過3條，以簽約影院形式加盟院線，其簽約期不少于3年。

2002年6月1日，全國首批30條院線正式成立，其中11條跨省院線， 19條省內(nèi)院線[13]。截至2002年12月31日，全國共注冊35家院線，加入院線的電影院1024家，銀幕數(shù)1843張，計算機聯(lián)網(wǎng)售票影院850家。

院線制減少了發(fā)行層次，增加了發(fā)行渠道，與院線制發(fā)展同步發(fā)展的計算機售票系統(tǒng)也為票房的如實統(tǒng)計、數(shù)據(jù)按時上報、片款的及時結(jié)算提供了保障。

中國的電影院線制改革是電影行業(yè)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟要求、加入WTO要求進行的發(fā)行環(huán)節(jié)改革，呈現(xiàn)宏觀、中觀、微觀三方面的特點：從中國電影發(fā)行放映體制改革的宏觀視角審視， 1993年以來的改革雖然也致力于樹立市場觀念、促成市場交易，但未能形成真正意義上的市場主體地位，行政干預(yù)、市場準入門檻仍然存在。從電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的中觀視角看，院線制改革減少了發(fā)行層次、增加了發(fā)行渠道，促進電影產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)供銷不合理的“橄欖型”結(jié)構(gòu)向科學(xué)的“啞鈴型”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。從微觀的改革措施看，院線制以剛性改革措施保障實行。一方面，改革以進口片發(fā)行權(quán)為調(diào)控殺手锏；另一方面從國情和市場實際出發(fā)，對條件尚不成熟的內(nèi)蒙古、寧夏、新疆、西藏、青海、貴州、云南7省允許緩建，仍按原渠道供片。

“1519號文件在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上形成，文件起草過程不斷轉(zhuǎn)換角色、全盤考慮，特別強調(diào)了政策的針對性和落地性，特別是進口片調(diào)控、跨省院線牌照審批等保障細則，在一定程度上避免了地方保護主義的掣肘。”[14]

2. 2005年開啟首輪兼并整合

院線制改革確立了影院的市場主體地位，加之一系列政策的出臺[15]，有效帶動了現(xiàn)代化影院投資熱情，院線市場化程度不斷提高，三個梯次的院線格局初步形成。第一梯隊以萬達院線、中影星美院線、上海聯(lián)和院線、廣州金逸珠江院線等為代表，是具有跨省經(jīng)營能力、覆蓋全國市場的大型電影院線。第二梯隊以浙江時代、遼寧北方、四川太平洋等院線為代表，作為院線的中間力量，它們大都立足區(qū)域市場輻射全國，是區(qū)位市場優(yōu)勢明顯、有一定市場競爭力的中等規(guī)模院線。相比之下，第三梯隊的院線既缺乏全國布局的能力，也沒有明顯的區(qū)域市場優(yōu)勢。

這一階段市場發(fā)展的另一個重要特點是“四個統(tǒng)一”成為現(xiàn)實。借助影院和商業(yè)地產(chǎn)捆綁發(fā)展的新模式，院線在高速擴張的同時，仍能保證對影院的高度話語權(quán)，實現(xiàn)了真正意義上的“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理”。

與此同時，第一個三年簽約期滿后，部分院線影院開始嘗試首輪兼并整合。

值得一提的是，在不增加新市場主體的前提下，存量市場的兼并整合并不能提高運營效率。經(jīng)過兼并整合，青島銀星、江蘇揚子、廣西新聯(lián)、海南藍海、云南榮滇院線退出市場。

3. 2013年完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型

中國的數(shù)字化放映與院線制改革幾乎同步，不同于國外流行的虛擬拷貝形式，由政府出資2億元做數(shù)字影院的先期示范放映。2003年，中影集團數(shù)字院線公司成立，以設(shè)備租賃的形式在全國各院線安裝2K數(shù)字放映設(shè)備，探索數(shù)字電影發(fā)行放映經(jīng)驗。2004年3月18日，國家廣電總局印發(fā)了《電影數(shù)字化發(fā)展綱要》（廣發(fā)影字[2004] 257號），明確了我國電影數(shù)字化的總體目標。2008年至2010年，以《地心歷險記》和《阿凡達》的上映為契機，國內(nèi)的數(shù)字影院建設(shè)進入高速發(fā)展期。截至2013年，全國數(shù)字銀幕18399張，在世界范圍內(nèi)率先進入全數(shù)字時代。

在中國，迅速普及的數(shù)字化放映呈現(xiàn)兩大特點，首先是三個梯次市場的同步發(fā)展，中國電影用10年時間迅速完成了城市2K放映、1. 3K放映（后退出市場），農(nóng)村0. 8K流動放映的全數(shù)字覆蓋。其次是發(fā)行、放映聯(lián)動，解決了技術(shù)推廣過程中獨木難支的問題，為數(shù)字電影的發(fā)展吸納了更多的資金、資源。