段鑫玥 肖郁瀚

摘要：新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步為人們提供了新的媒體傳播渠道。新媒體視域下，體育傳統(tǒng)文化傳播有了新的媒體傳播渠道的同時(shí)，也面臨新的歷史發(fā)展機(jī)遇——立足全民健身推動(dòng)社交形態(tài)變化、新媒體傳播介質(zhì)促進(jìn)受眾裂變式傳播，新媒體與體育傳統(tǒng)文化傳播應(yīng)相互促進(jìn)。本文采用文獻(xiàn)資料法分析體育傳統(tǒng)文化面臨的內(nèi)容蕪雜無序、傳播人才相對(duì)匱乏、傳播渠道單一狹窄、動(dòng)態(tài)傳播存在局限等問題，提出在新媒體視域下，體育傳統(tǒng)文化應(yīng)緊抓時(shí)代機(jī)遇，借力新媒體，積極探索新的途徑，尋找全新的媒體應(yīng)對(duì)策略，營(yíng)造新媒體平臺(tái)深度挖掘整合體育傳統(tǒng)文化內(nèi)容、打造“新媒體+體育文化”復(fù)合優(yōu)勢(shì)的傳播隊(duì)伍、構(gòu)建新媒體平臺(tái)的專屬立體化傳播渠道、借力新媒體技術(shù)設(shè)立數(shù)字化博物館，助力體育傳統(tǒng)文化的裂變式傳播。

關(guān)鍵詞：體育傳統(tǒng)文化傳播；新媒體視域；現(xiàn)象與對(duì)策

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我們最深厚的文化軟實(shí)力?！斌w育傳統(tǒng)文化是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不可或缺的部分，是中華民族精神的結(jié)晶和外顯形式，不斷推動(dòng)我國(guó)社會(huì)文明的發(fā)展。[1]隨著全民健身浪潮的興起，體育傳統(tǒng)文化被賦予時(shí)代內(nèi)涵，注入新的發(fā)展活力，體育傳統(tǒng)文化的發(fā)展不斷幫助我國(guó)樹立文化自信，助力中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)。

新媒體視域下，體育傳統(tǒng)文化傳播有著新的媒體傳播渠道的同時(shí)，也面臨新的歷史發(fā)展機(jī)遇。體育傳統(tǒng)文化必須緊抓機(jī)遇，借力新媒體平臺(tái)，以人們對(duì)體育的需求為抓手，賦予體育傳統(tǒng)文化新的時(shí)代內(nèi)涵，強(qiáng)化民眾對(duì)于體育傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使更多人惠及體育傳統(tǒng)文化，推動(dòng)“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的實(shí)施。

一、新媒體與體育傳統(tǒng)文化傳播相互促進(jìn)的動(dòng)因

（一）立足全民健身推動(dòng)社交形態(tài)變化

民族傳統(tǒng)體育不需要復(fù)雜的體育器材就可以完成，鍛煉成本低，兼具社交與運(yùn)動(dòng)功能。社交功能可以促進(jìn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的推廣和發(fā)展，民族傳統(tǒng)體育鍛煉的社交功能也滿足了不同年齡層次的群體的實(shí)際需求。年輕人的學(xué)習(xí)、工作較忙，常年只奔走于家和工作單位之間，固定的社交圈無法滿足年輕人實(shí)際的社交需求，其社交需求與實(shí)際社交狀況之間產(chǎn)生矛盾。而傳統(tǒng)體育鍛煉的社交功能契合年輕人的需求，緩解了矛盾。而老年人退休后遠(yuǎn)離了職場(chǎng)，喪失了原本因工作需要而與社會(huì)打交道的機(jī)會(huì)，縮小了工作社交圈，老年人實(shí)際的社交需求無法被滿足，可能會(huì)產(chǎn)生孤獨(dú)感和社會(huì)疏離感。而傳統(tǒng)體育鍛煉可以為老年人提供與他人交流的共同話題，增加與社會(huì)打交道的機(jī)會(huì)。老年人通過傳統(tǒng)體育鍛煉不僅增強(qiáng)了個(gè)人體質(zhì)，而且擴(kuò)大了社交圈，從身體和心理兩方面提高幸福感。另外，不管是年輕人還是老年人都可以通過新媒體，在朋友圈、運(yùn)動(dòng)APP的“發(fā)布”版塊等虛擬空間在線展示自己的傳統(tǒng)體育鍛煉過程和成果，通過展示自我來獲得其他人的關(guān)注，滿足自身心理感受，從而形成“展示+滿足”的良性循環(huán)。以體育傳統(tǒng)文化為出發(fā)點(diǎn)，立足于全民健身，形成社交型集聚，打造新型社交平臺(tái)，促使社交形態(tài)發(fā)生變化。

（二）新媒體傳播介質(zhì)促進(jìn)受眾裂變式傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，裂變式傳播是一個(gè)時(shí)代縮影，是指將信息的接收者轉(zhuǎn)化為傳播者，進(jìn)行二次傳播，是在單向型線性傳播基礎(chǔ)上不斷發(fā)散、分裂，延續(xù)信息擴(kuò)散時(shí)間，擴(kuò)大傳播影響力，增強(qiáng)傳播效果。而新媒體介質(zhì)使裂變式傳播達(dá)到一個(gè)新的高度——信息裂變更加快速，受眾范圍面更加廣泛，隨之帶來的傳播影響力也更強(qiáng)。目前，新媒體這一新的傳播介質(zhì)加速了營(yíng)銷案例的曝光度，營(yíng)銷案例在短時(shí)間內(nèi)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

例如，騰訊推出的“萌熊八段錦”迅速刷爆朋友圈，很多微信公眾號(hào)為“蹭熱度”，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)或重組文章內(nèi)容，迅速實(shí)現(xiàn)多重裂變式傳播，使八段錦這一體育傳統(tǒng)文化借力新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)體育傳統(tǒng)文化的新媒體傳播?！懊刃馨硕五\”營(yíng)銷案例值得其他傳統(tǒng)體育文化的借鑒，但是囿于大多數(shù)體育傳統(tǒng)文化的內(nèi)容繁雜，阻礙其更大范圍的傳播。基于此，體育傳統(tǒng)文化應(yīng)進(jìn)行分類整理，整合傳播內(nèi)容，運(yùn)用新媒體類傳播渠道，實(shí)現(xiàn)體育傳統(tǒng)文化裂變式傳播。[2]

二、新媒體視域下體育傳統(tǒng)文化傳播存在問題

（一）體育傳統(tǒng)文化內(nèi)容蕪雜無序

我國(guó)民族文化資源及其質(zhì)量是開展體育傳統(tǒng)文化傳播的物質(zhì)載體，有著極其豐富的多民族、多元化的體育傳統(tǒng)文化資源總庫。[3]但是，受到地域環(huán)境、歷史背景等因素的影響，一些優(yōu)秀的民族體育傳統(tǒng)文化未被挖掘，且囿于體育傳統(tǒng)文化內(nèi)容龐大且體育繁雜，有些體育傳統(tǒng)文化已不適合在新媒體文化環(huán)境中傳播，還有一些有價(jià)值的體育傳統(tǒng)文化由于缺乏傳承人導(dǎo)致其消亡。因此，在體育傳統(tǒng)文化傳播中，要想對(duì)體育傳統(tǒng)文化進(jìn)行充分挖掘必然離不開實(shí)地考察，還要對(duì)體育傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行分類整理，并進(jìn)行精簡(jiǎn)，適應(yīng)新媒體傳播，形成體育傳統(tǒng)文化傳播體系，借助新媒體裂變式傳播，更大范圍傳播體育傳統(tǒng)文化。

（二）體育傳統(tǒng)文化傳播人才匱乏

目前，體育傳統(tǒng)文化傳播人才匱乏是制約體育傳統(tǒng)文化傳播效果的關(guān)鍵性因素。一方面，目前中國(guó)60歲以上體育傳統(tǒng)文化傳承人占總數(shù)的60%，傳承人年齡較大，且有些體育傳統(tǒng)文化傳承人較少，一些年輕人對(duì)體育傳統(tǒng)文化傳承缺乏基本認(rèn)知，不愿成為體育傳統(tǒng)文化傳承人，故體育傳統(tǒng)文化傳承人正面臨斷檔的現(xiàn)象，需引起體育傳統(tǒng)文化傳承相關(guān)部門的重視。與其他傳統(tǒng)文化不同，大部分體育傳統(tǒng)文化的傳播傳承方式是言傳身教，若傳承人因年老去世，這些體育傳統(tǒng)文化項(xiàng)目將隨即消失。另外，我國(guó)極度缺乏專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)相關(guān)人才進(jìn)行“體育文化+新媒體傳播”的多重培養(yǎng)，導(dǎo)致從事該行業(yè)的專業(yè)人才缺口較大。[4]少數(shù)擁有體育傳統(tǒng)知識(shí)的人缺乏相關(guān)的傳播學(xué)背景，難以將體育傳統(tǒng)文化與專業(yè)的傳播學(xué)有機(jī)融合起來，導(dǎo)致體育傳統(tǒng)文化傳播效果較差，與預(yù)期傳播效果相去甚遠(yuǎn)。

（三）體育傳統(tǒng)文化傳播渠道單一狹窄

由于中國(guó)體育傳統(tǒng)項(xiàng)目有著不同的歷史背景和發(fā)展過程，不同的項(xiàng)目有著不同的傳播渠道，通常分為直接傳播和間接傳播兩種渠道。在中國(guó)體育傳統(tǒng)文化傳播中，前者是指主體之間直接進(jìn)行人與人的交流，這是中國(guó)體育傳統(tǒng)文化最原始的傳播渠道；后者是指通過第三方媒介進(jìn)行交流、傳播。當(dāng)下，依靠新媒體技術(shù)進(jìn)行傳播成為主流，然而體育傳播文化借力該技術(shù)進(jìn)行體育傳統(tǒng)文化傳播情況不容樂觀。[5]直接傳播在體育傳統(tǒng)文化傳播、傳承中占據(jù)主流地位，傳播方式通常為口頭傳播，傳播范圍受到限制，體育傳統(tǒng)文化傳播被固定在特定地域內(nèi)，本地域內(nèi)的人只對(duì)該地域的體育傳統(tǒng)文化有所了解，對(duì)其他地域的體育傳統(tǒng)文化知之甚少。但是對(duì)中國(guó)體育傳統(tǒng)文化傳播來說，只有借力新媒體，拓寬傳播渠道，擴(kuò)大傳播范圍，才能實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，更好地傳播、傳承中國(guó)體育傳統(tǒng)文化。

（四）體育傳統(tǒng)文化動(dòng)態(tài)傳播存在局限

我國(guó)民族傳統(tǒng)體育文化在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)處于邊緣化，主要采取靜態(tài)傳播方式，缺乏相應(yīng)的傳播經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)下，我國(guó)民族傳統(tǒng)體育文化被賦予了新的內(nèi)涵，其傳播影響力不斷加深，民族傳統(tǒng)文化保護(hù)與傳播被提上日程，開始注重動(dòng)態(tài)傳播方式，建構(gòu)了從中央到地方的四級(jí)縱向保護(hù)體系。但仍需以辯證眼光來看待該體系，一方面，該體系的建構(gòu)確實(shí)利用“靜態(tài)+動(dòng)態(tài)”的方式進(jìn)行技藝傳承；另一方面，動(dòng)態(tài)傳播不可一蹴而就——有些體育傳統(tǒng)文化缺乏合適學(xué)習(xí)者或者學(xué)習(xí)者主觀判斷偏差影響傳播效果，體育傳統(tǒng)文化動(dòng)態(tài)傳播仍存在局限性。[6]

三、新媒體視域下體育傳統(tǒng)文化傳播對(duì)策

中國(guó)體育傳統(tǒng)文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中不可缺少的一環(huán)，傳播、傳承意義深遠(yuǎn)。新媒體時(shí)代，雖然為體育傳統(tǒng)文化傳播提供新的契機(jī)，但是由于體育傳統(tǒng)文化存在內(nèi)容零散、傳播人才匱乏、傳播渠道單一、動(dòng)態(tài)傳播受限等問題，新媒體體育傳統(tǒng)文化裂變式傳播受限。體育傳統(tǒng)文化應(yīng)借力新媒體平臺(tái)，積極調(diào)整傳播策略以適應(yīng)新媒體傳播。

（一）營(yíng)造新媒體平臺(tái)深度挖掘整合體育傳統(tǒng)文化內(nèi)容

中華民族傳統(tǒng)文化包含了眾多傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，體育傳統(tǒng)文化內(nèi)容龐大且種類繁雜，需要深入挖掘和整合體育傳統(tǒng)文化內(nèi)容。一方面，將體育傳統(tǒng)文化和藝術(shù)傳統(tǒng)文化、中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化等其他類別的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化化零為整，統(tǒng)籌優(yōu)秀體育傳統(tǒng)文化素材，構(gòu)建綜合資源庫，充分挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新內(nèi)涵，做到傳播的簡(jiǎn)潔化和直觀化，找準(zhǔn)傳播切入點(diǎn)，盡力發(fā)揮中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化各部分的優(yōu)勢(shì)，打造共同傳播體，提升其傳播效果[7]；另一方面，應(yīng)打造優(yōu)質(zhì)的體育文化傳播內(nèi)容，從傳播形式上做出改變，積極轉(zhuǎn)變體育傳統(tǒng)文化的傳播形式和途徑，加大對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)的利用，適應(yīng)新媒體傳播的需要，形成有效的多媒體傳播效應(yīng)，為其多渠道宣傳奠定良好基礎(chǔ)，打造體育傳統(tǒng)文化的規(guī)?；瘋鞑?。

（二）強(qiáng)化體育文化傳播隊(duì)伍新媒體優(yōu)勢(shì)的素質(zhì)建設(shè)

體育傳統(tǒng)文化傳播者的水平?jīng)Q定著傳播的質(zhì)量。[8]體育傳統(tǒng)文化傳播者不僅需要掌握體育傳統(tǒng)項(xiàng)目的背景理論知識(shí)與傳播學(xué)的知識(shí)，還需要熟練運(yùn)用體育傳統(tǒng)項(xiàng)目，如武術(shù)、氣功等。一方面，應(yīng)幫助年輕人樹立對(duì)體育傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)年輕人接力體育傳統(tǒng)文化的傳承任務(wù)，接替老一輩傳承人，使體育傳統(tǒng)文化得以持續(xù)發(fā)展；另一方面，需成立培養(yǎng)體育傳統(tǒng)文化傳播人才的專業(yè)機(jī)構(gòu)，開展專業(yè)化訓(xùn)練方式和教育培訓(xùn)，例如新媒體技術(shù)運(yùn)用，系統(tǒng)地培養(yǎng)體育傳統(tǒng)知識(shí)與傳播學(xué)理論交叉背景的專業(yè)型體育傳統(tǒng)文化傳播人才，切實(shí)提高從業(yè)人員的技能水平和專業(yè)素質(zhì)。要設(shè)置專業(yè)準(zhǔn)入制度，在體育傳統(tǒng)文化傳播者完成多方面的培訓(xùn)后，需要對(duì)其進(jìn)行考核，如此有利于規(guī)范體育文化傳播隊(duì)伍素質(zhì)建設(shè)。[9]另外，還需要培養(yǎng)體育傳統(tǒng)文化傳播者進(jìn)行社會(huì)責(zé)任意識(shí)，在借助新媒體進(jìn)行傳統(tǒng)體育文化傳播時(shí)，要充當(dāng)好把關(guān)人的角色，主動(dòng)建構(gòu)良好的體育傳統(tǒng)文化傳播生態(tài)。

（三）構(gòu)建新媒體平臺(tái)的專屬立體化傳播渠道

當(dāng)下，體育傳統(tǒng)文化傳播僅依靠直接傳播和間接傳播兩種渠道，阻礙其傳播與發(fā)展，應(yīng)加快步伐構(gòu)建新媒體平臺(tái)的專屬立體化傳播渠道。新媒體視域下，傳受雙方不受地域、時(shí)間限制，可以隨心所欲地分享資源，傳受雙方的界限淡化，傳者數(shù)量變多，傳播范圍擴(kuò)大。另外，眾多新媒體平臺(tái)已形成各自的傳播優(yōu)勢(shì)，借力新媒體平臺(tái)，整合“兩微一端一抖”等傳播平臺(tái)和渠道，通過立體化的傳播途徑將傳播體育文化內(nèi)涵進(jìn)行精確化展現(xiàn)，將不同傳播渠道的優(yōu)勢(shì)最大化。[10]例如，通過抖音短視頻的形式推廣體育傳統(tǒng)文化中八段錦等具體體育項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)特征，還可加入無人機(jī)拍攝，向受眾呈現(xiàn)無死角拍攝視角；通過微信公眾號(hào)和微博對(duì)體育傳統(tǒng)文化中的文化現(xiàn)象、文化內(nèi)涵進(jìn)行更為精細(xì)解釋；通過新聞客戶端參與體育傳統(tǒng)文化的日常學(xué)習(xí)、交流，還可加入知識(shí)競(jìng)賽的形式拓展受眾面。由此，“兩微一端一抖”等新媒體傳播平臺(tái)和傳播渠道形成傳播矩陣，體育傳統(tǒng)文化的傳播效率提高，是“新媒體+體育”模式的有益實(shí)踐。

（四）創(chuàng)建新媒體特色體育傳統(tǒng)文化數(shù)字化博物館

體育傳統(tǒng)文化因項(xiàng)目多、內(nèi)容繁雜，難以傳承，這一現(xiàn)狀可通過創(chuàng)建新媒體數(shù)字化博物館得以改善，地方政府要協(xié)調(diào)各方力量，調(diào)配相關(guān)資源，吸引民眾參與，將傳統(tǒng)體育文化項(xiàng)目的具體信息或傳播者個(gè)人資料進(jìn)行錄入，包含項(xiàng)目信息及其項(xiàng)目的歷史沿革、節(jié)日活動(dòng)以及相關(guān)的組織協(xié)會(huì)等。由此，人們能夠隨時(shí)隨地通過數(shù)字化博物館了解更多體育傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)體育傳統(tǒng)文化傳播覆蓋面的進(jìn)一步擴(kuò)大。以數(shù)字化資料庫方式保存體育傳統(tǒng)文化，是“新媒體+體育”的充分結(jié)合，也是體育傳統(tǒng)文化傳播大勢(shì)所趨。此外，數(shù)字化博物館也應(yīng)建立官方性質(zhì)的“兩微一端”，以進(jìn)一步推進(jìn)體育傳統(tǒng)文化傳播大眾化。

四、結(jié)語

體育傳統(tǒng)文化是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不可或缺的部分，其傳播、發(fā)展有利于樹立文化自信。隨著全民健身浪潮的興起，體育傳統(tǒng)文化被賦予新的時(shí)代內(nèi)涵。現(xiàn)階段，體育傳統(tǒng)文化的傳播、傳承意義更加深遠(yuǎn)。新媒體技術(shù)雖然為體育傳統(tǒng)文化傳播提供新的契機(jī)，但是由于體育傳統(tǒng)文化存在內(nèi)容零散、傳播人才匱乏、傳播渠道單一、動(dòng)態(tài)傳播受限等問題，新媒體體育傳統(tǒng)文化裂變式傳播受限。由此，體育傳統(tǒng)文化應(yīng)借力新媒體平臺(tái)，積極調(diào)整傳播策略以適應(yīng)新媒體傳播，從整合文化傳播內(nèi)容、強(qiáng)化專業(yè)傳播隊(duì)伍、構(gòu)建立體傳播渠道以及打造數(shù)字化博物館等多方面進(jìn)行“新媒體+體育傳統(tǒng)文化”模式的有益探索。

但本文提出的策略尚有不足，策略較為籠統(tǒng)，可能并不適用于所有的體育傳統(tǒng)文化的新媒體傳播，今后應(yīng)將體育傳統(tǒng)文化進(jìn)行分類，針對(duì)各類體育傳統(tǒng)文化提出更加細(xì)化的新媒體傳播策略，加快體育文化傳播的裂變式傳播，為其可持續(xù)性發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，不斷幫助我國(guó)樹立文化自信，推動(dòng)“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的實(shí)施，助力中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)。

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