祝熙航 顧謙

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的逐漸增大，網(wǎng)絡(luò)輿論在社會(huì)輿論中作用也越來越明顯，網(wǎng)絡(luò)也逐漸成為了人們獲取信息的主要途徑。在信息傳播過程中，意見領(lǐng)袖又起到了群體內(nèi)意見聚合與公眾意見表達(dá)的主要作用，這在微博中尤為突出。本文以意見領(lǐng)袖在微博中的影響為主題，分析了網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：意見領(lǐng)袖；微博；輿論

隨著互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出移動(dòng)智媒化加速發(fā)展態(tài)勢(shì)，大數(shù)據(jù)、人工智能、VR、AR等新技術(shù)的深化布局，傳媒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)走向了新的跨產(chǎn)業(yè)融合的新階段，新媒體應(yīng)用產(chǎn)生的巨大輿論力量與傳統(tǒng)媒體的輿論力量相互交織，迸發(fā)了異彩紛呈的畫面。新媒體引發(fā)輿論場(chǎng)關(guān)系的變革，代際更替現(xiàn)象進(jìn)一步呈現(xiàn)，輿論的邊界和深度不斷擴(kuò)大，不確定信源的信息引發(fā)了一次又一次輿論的浪潮，關(guān)于道德、法律、人性等的關(guān)系不斷被提及，受到人們的廣泛熱議。輿論的相互交織體現(xiàn)了社會(huì)變革過程中各個(gè)階級(jí)的矛盾與價(jià)值取向，同時(shí)，微博作為新媒體陣營的主要輿論場(chǎng)，在提供信息發(fā)布平臺(tái)的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)了重大的聚合作用，微博中的意見領(lǐng)袖在公共事件發(fā)生時(shí)也在信息傳播過程中擔(dān)當(dāng)了不可或缺的重要作用，本文將從微博意見領(lǐng)袖的特征、微博意見領(lǐng)袖在輿論場(chǎng)中的變革以及微博輿論場(chǎng)的社會(huì)治理等方面進(jìn)行分析，以期找到應(yīng)對(duì)輿論現(xiàn)狀的有效方法。

一、微博意見領(lǐng)袖的特征

與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖不同的是，微博意見領(lǐng)袖，即大V的產(chǎn)生，是基于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)發(fā)展而來的，部分是現(xiàn)實(shí)意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)化，即現(xiàn)實(shí)生活意見領(lǐng)袖在微博領(lǐng)域的身份加持。例如，傳統(tǒng)媒體的賬號(hào)以及具有知名度的社會(huì)人士，還有另外一部分是完全基于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的，在現(xiàn)實(shí)生活中可能沒有明顯的身份符號(hào)，如“傳媒老跟班”“全球搞笑排行榜”等微博賬號(hào)。由于網(wǎng)絡(luò)的低門檻與低過濾的特征，微博意見領(lǐng)袖的質(zhì)量參差不齊，意見呈現(xiàn)各自不同，受眾也出現(xiàn)不同圈層交織，微博上的輿論也出現(xiàn)了與以往不同的特征。

（一）表達(dá)形式的可視化

借助于現(xiàn)代信息科技的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)與賦能的條件下，信息傳播方式的表達(dá)也日益多樣化。傳統(tǒng)的圖片與文字不能適應(yīng)新時(shí)代下信息傳播的要求，進(jìn)而在新媒體的信息傳播平臺(tái)上我們可以看到不同形式的信息傳播，如視頻、H5、直播等形式。這些新的傳播方式的轉(zhuǎn)變使傳播過程更加生動(dòng)、活潑和吸引眼球，微博場(chǎng)域中各種不同的媒體也積極采取各種不同的形式進(jìn)行傳播。微博中越來越多的意見領(lǐng)袖往往在文字內(nèi)容不能對(duì)事件進(jìn)行全面描述時(shí)，選擇利用視頻、直播等形式進(jìn)行對(duì)案件的直接描述，這種雙向互動(dòng)及時(shí)的手段也使網(wǎng)絡(luò)上的輿論在更快、更廣的范圍內(nèi)傳播，網(wǎng)絡(luò)輿論的話題邊界不斷擴(kuò)大。

（二）表達(dá)內(nèi)容的多樣化

在網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)出來的民意往往呈現(xiàn)出與現(xiàn)實(shí)社會(huì)媒體議程設(shè)置截然不同的社會(huì)圖景，網(wǎng)絡(luò)民意的表達(dá)更加激烈，內(nèi)容涉及的范圍從傳統(tǒng)的媒體設(shè)置的議題到網(wǎng)民自發(fā)設(shè)置的議題中層出不窮，同樣的社會(huì)熱點(diǎn)議題由原本的傳統(tǒng)媒體提供信息來源到全民爆料的廣泛參與，內(nèi)容也不再局限于傳統(tǒng)的議題范圍內(nèi)，更多與議題相關(guān)的內(nèi)容信息也被批露，形成了更廣范圍的討論。另外，在微博中各種新形式的營銷手段也比比皆是，他們利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的群體聚合能力，為自身品牌宣傳造勢(shì)，吸引公眾消費(fèi)從而獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）表達(dá)訴求的強(qiáng)烈化

微博意見領(lǐng)袖之所以具有較強(qiáng)的影響力，主要在于他們熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，熱衷于“引人關(guān)注”和“被追捧”的傳播效果。[1]微博中意見領(lǐng)袖的存在并不是無意義的，他們代表的是某一群體的意見聲音，在社會(huì)公共事件發(fā)生之時(shí)，各種信源消息的廣泛分發(fā)導(dǎo)致各種意見層出不窮，微博場(chǎng)域中閉環(huán)式傳播使得各個(gè)群體快速分化，群體內(nèi)部的聲音紛繁不一，意見領(lǐng)袖需要快速集合群體內(nèi)部的意見或者在公共場(chǎng)域表明意見立場(chǎng)。作為群體的領(lǐng)袖，他們具有強(qiáng)烈的意見表達(dá)訴求，同時(shí)他們也具備良好的信息表達(dá)能力，這種訴求與能力的雙向互動(dòng)將他們推到了意見表達(dá)的風(fēng)口浪尖，一方面，是他們本身具有強(qiáng)烈的意見表達(dá)意愿；另一方面，其所歸屬的群體也需要及時(shí)的信息表達(dá)表明立場(chǎng)，與其他意見劃清界限同時(shí)吸納更多持相同意見的個(gè)體進(jìn)入到自身群體內(nèi)部，形成圈層的擴(kuò)大。

二、微博意見領(lǐng)袖對(duì)輿論產(chǎn)生的偏激影響

意見領(lǐng)袖通常作為焦點(diǎn)人物出現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)的信息傳播當(dāng)中，群體內(nèi)部成員在群體意見高度一致化的情況下，將意見領(lǐng)袖的話視為圭臬，導(dǎo)致輿論發(fā)展態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)一種異?；陌l(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)化覆蓋率相當(dāng)之高的今天，我們可以看到傳統(tǒng)媒體代表的官方輿論場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的民間輿論場(chǎng)出現(xiàn)了對(duì)抗的局面，同時(shí)也是基于這種對(duì)抗沖突的過程我們的社會(huì)治理的進(jìn)程也在逐步加快。這種輿論關(guān)系變化導(dǎo)致了社會(huì)關(guān)系途經(jīng)的變化，意見領(lǐng)袖在這個(gè)過程中發(fā)揮著不可替代的作用。

（一）后真相時(shí)代的情緒傳播

“后真相”一詞首先發(fā)端于美國的政治實(shí)踐活動(dòng)，廣泛應(yīng)用于政治領(lǐng)域，揭示網(wǎng)絡(luò)輿論或者民意操控對(duì)總統(tǒng)選舉產(chǎn)生的影響。新媒體的崛起，使后真相這一概念突破原本的政治領(lǐng)域，涉及到生活中的各個(gè)方面，同時(shí)也不斷沖擊著新聞媒介客觀性的界限。后真相時(shí)代的新聞傳播呈現(xiàn)一種情緒快于和重于理性的傳播模式的分野，造成了社會(huì)注意力的分散，在這個(gè)過程中，理性的意見領(lǐng)袖會(huì)進(jìn)行科學(xué)理性的傳播，但我們也不能否認(rèn)的是非理性意見領(lǐng)袖的存在，在微博這個(gè)廣大的輿論場(chǎng)中發(fā)揮著巨大的作用。這其中就涉及意見領(lǐng)袖的分野，那些真正在保持思考，企圖進(jìn)行科學(xué)傳播的意見領(lǐng)袖他們?cè)趥鞑ミ^程中的內(nèi)容生產(chǎn)，在網(wǎng)絡(luò)輿論這一高度極化的輿論場(chǎng)中似乎顯得無力，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的低門檻與交互性給了民眾表達(dá)的空間與自由，網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間為受眾的意見表達(dá)加持，受眾可以隨意地進(jìn)行意見的表達(dá)與傳播，人們的注意力被分散。同時(shí)后真相帶來的情緒先于理論的傳播致使人們的意見表達(dá)呈現(xiàn)出一種激烈的煙花般的傳播，那些非理性的意見領(lǐng)袖純粹是為了傳播一種情緒，吸引更多的注意力，滿足自身表達(dá)的欲望，也可以借此過程得到更多的流量，獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。

后真相時(shí)代帶來的絕不僅僅是情緒大于理性的傳播，還有輿情反轉(zhuǎn)和反轉(zhuǎn)新聞的出現(xiàn)。新媒體傳播信息的即時(shí)性使其傳播的信息不一定是真實(shí)有效的信息，甚至傳統(tǒng)媒體在后真相時(shí)代的情況下，也來不及作出關(guān)于信息真實(shí)性的判斷就妄下斷言，受眾基于傳統(tǒng)媒體本身的權(quán)威性對(duì)他們發(fā)布的信息處于完全相信的情況，在更多關(guān)于事件真實(shí)性的消息爆出后，就會(huì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)新聞，同時(shí)導(dǎo)致媒介公信力的下降。例如，在重慶大巴墜江事件中，某主流媒體通過其微博平臺(tái)率先發(fā)布了一條女司機(jī)穿高跟鞋導(dǎo)致大巴墜江的新聞，引發(fā)了民眾對(duì)于女司機(jī)的廣泛批判與指責(zé)，引起了全民激憤。當(dāng)關(guān)于大巴墜江的真實(shí)信息發(fā)布后人們的矛頭就立馬發(fā)生了轉(zhuǎn)向，對(duì)于之前對(duì)女司機(jī)的攻擊只字不提，對(duì)女司機(jī)造成的傷害也置若罔聞。

（二）網(wǎng)絡(luò)民族主義的激發(fā)

本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》中將民族、民族屬性與民族主義視為一種“特殊的文化的人造物”，將民族定義為“一種想象的政治共同體”。這些想象的形成取決于宗教信仰的領(lǐng)土化、古典王朝家族的衰微、時(shí)間觀念的改變、資本主義與印刷術(shù)之間的交互作用以及國家語言的發(fā)展等因素的影響。在我們現(xiàn)在無限的網(wǎng)絡(luò)世界中，產(chǎn)生這種“想象的共同體”的條件似乎更加便利。觀點(diǎn)成為了群體的標(biāo)志，群體間的壁壘就是看雙方觀點(diǎn)是否具有一致性，這其中有政治的、經(jīng)濟(jì)的各種因素。微博意見領(lǐng)袖的異質(zhì)性作用逐漸顯現(xiàn)，某些博主的偏激觀點(diǎn)正好彌補(bǔ)了普通民眾的話語缺口，在發(fā)現(xiàn)與他們一致的偏激觀點(diǎn)的同時(shí)，就像小小的火星遇到了干燥的稻草，觀點(diǎn)在一瞬間點(diǎn)燃，他們積極地參與互動(dòng)，積極地轉(zhuǎn)發(fā)那些標(biāo)榜政治正確的博主的觀點(diǎn)，以期證明自己歸屬于某一陣營也希望得到該陣營的接納。觀點(diǎn)的不斷累積促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)民族主義的形成，在那些積極參與的受眾中，他們陷入了輿論的旋渦，他們不允許自身受到質(zhì)疑，他們希望自身陣營完全正確，他們就像受到攻擊的貓，豎起全身的絨毛來保護(hù)自己，越是這種觀點(diǎn)對(duì)立的不斷偏激，就越容易導(dǎo)致矛盾的激發(fā)。在腎上腺素控制下的大腦無法進(jìn)行正常的邏輯運(yùn)算，認(rèn)為話語的聲音越大他們的觀點(diǎn)也就越正確，網(wǎng)絡(luò)空間的民意表達(dá)看似熱烈，意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)看似正確，卻都是被激化了的產(chǎn)物，一時(shí)網(wǎng)絡(luò)空間呈現(xiàn)出一派快意泯恩仇的江湖狂歡。

（三）群體標(biāo)簽的污名化傳播

污名化的傳播是將群體的負(fù)面的偏向逐漸刻板印象化的過程，并將其他特征進(jìn)行掩蓋，使大眾產(chǎn)生相對(duì)一致的負(fù)面化的印象，從而導(dǎo)致污名化印象的不斷加深和范圍的不斷擴(kuò)大。貼標(biāo)簽是一個(gè)異常簡(jiǎn)單的舉措，在現(xiàn)代社會(huì)生活中比比皆是，如最普通的北方人和南方人的叫法，導(dǎo)致越來越多的大眾會(huì)形成相對(duì)一致的地方區(qū)劃的差異；農(nóng)村人口和城市人口的叫法也普遍存在著這種刻板印象。這些原本就存在的標(biāo)簽化的傳播加上意見領(lǐng)袖的身份特征，就會(huì)使越來越多的人產(chǎn)生觀念上的區(qū)隔，認(rèn)為我們是普遍存在某種差異的。在網(wǎng)絡(luò)這種眾聲喧嘩人人擁有話筒的時(shí)代，這種差異性是最令人津津樂道的東西，我們?cè)谧鹬仄毡樾耘c特殊性的前提條件下，需要警醒的是我們所認(rèn)為的這種標(biāo)簽化是否是真正的正確。在重慶大巴墜江事件當(dāng)中，由于媒體將沒有經(jīng)過核實(shí)的虛假信息曝光，一些標(biāo)榜“女司機(jī)”會(huì)惹事的微博大V紛紛對(duì)女司機(jī)群起而攻之，在這個(gè)傳播過程中，人們針對(duì)的不僅是這次事件中涉及的女司機(jī)，更多的討論的是一種對(duì)于女性的歧視與戲謔，其中摻雜了大量的人身攻擊的內(nèi)容。

三、微博輿論場(chǎng)的圈層傳播

不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、群組會(huì)聚合不同的人群，這種組織間的閉環(huán)傳播無形中為網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播營造了一堵壁壘，導(dǎo)致了傳統(tǒng)意義上的媒體議程設(shè)置的缺位。在網(wǎng)絡(luò)這種公共的環(huán)境中，輿論發(fā)酵本身帶有便利性與快捷性，媒介給予受眾的不僅是一種話語權(quán)的下移，在一定程度上它彌補(bǔ)了候場(chǎng)群眾的在場(chǎng)感，即受眾獲得媒介上信息從而獲得一種現(xiàn)場(chǎng)感，從而將自身的經(jīng)歷與媒介信息相結(jié)合，從而引發(fā)一種情感上的共鳴。一種情感的共鳴在這個(gè)時(shí)代被逐漸放大，人們內(nèi)心隱藏的孤獨(dú)感被激發(fā)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，這是一種尊重需要的滿足，從而在每個(gè)個(gè)體的內(nèi)心會(huì)對(duì)某一輿論產(chǎn)生更大的共鳴。這種共鳴在適度范圍內(nèi)有利于群體聚合以及社會(huì)凝聚，但我們不能忽視的是網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境中，人處在“沙發(fā)土豆”的境地中，會(huì)逐漸喪失獨(dú)立思考的能力，從而會(huì)產(chǎn)生一系列的偏激思想，引起群體極化的行為。

（一）閉環(huán)式傳播的群體極化

技術(shù)賦權(quán)的社會(huì)環(huán)境給予我們的不僅是話語權(quán)的下沉，也伴隨著草根階層帶來的“莎草紙社會(huì)”的涌現(xiàn)。所謂“莎草紙社會(huì)”是取自古埃及“莎草紙”的制作流程來說明當(dāng)下技術(shù)所帶來的影響，這種影響是一種均衡的調(diào)節(jié)力量，也就是說原本集中的話語權(quán)被不同自媒體平臺(tái)上的聲音所擠壓和均分，那些原本處于社會(huì)底層的公民由于權(quán)利的微弱不能表達(dá)自身的意見，但是媒介技術(shù)卻賦予了他們這樣的權(quán)利，他們可以相互分享并獲取社會(huì)支持的各種方式使得媒介擴(kuò)大了他們的聲音。莎草紙社會(huì)帶來的絕不僅僅是話語權(quán)力被分割的問題，更重要的是它帶來了明顯的話語權(quán)的對(duì)立，一種來自民間的與官方的話語的對(duì)立。例如，2018年發(fā)生的泉港區(qū)碳九泄露事故中，在當(dāng)?shù)卣?、媒體的集體缺位與居民在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的高聲自救的對(duì)比，就會(huì)導(dǎo)致進(jìn)一步的群體極化現(xiàn)象的出現(xiàn)。這不僅是一種對(duì)政府權(quán)威形象的解構(gòu)，同時(shí)也是政府公信力下降的主要原因，在這種情況下產(chǎn)生的群體極化行為更容易輻射整個(gè)社會(huì)環(huán)境，從而導(dǎo)致對(duì)社會(huì)、國家的形象的詆毀。加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中閉環(huán)式的傳播，人們的呼救得不到及時(shí)的回應(yīng)，相關(guān)的反饋機(jī)制被中斷，從而引發(fā)了極高的社會(huì)關(guān)注，這也是在泉港碳九事件中輿論分化極為嚴(yán)重的原因。

（二）閉環(huán)式傳播的弱連接加強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置是針對(duì)社會(huì)問題形成一種強(qiáng)互動(dòng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)受眾輿論向同一方向發(fā)展的過程，從而達(dá)成高度的社會(huì)共識(shí)，促進(jìn)社會(huì)團(tuán)結(jié)。弱連接理論是由美國社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特于1974年提出的，弱連接是一種社會(huì)關(guān)系更為廣泛的，然而卻是膚淺的社會(huì)認(rèn)知。[2]研究發(fā)現(xiàn)，弱連接雖然不如強(qiáng)連接那樣堅(jiān)固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。[3]這種社會(huì)認(rèn)知在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的發(fā)展極為廣泛，按照當(dāng)前的數(shù)據(jù)推送的技術(shù)前景與基本網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的社會(huì)環(huán)境，弱連接的傳播方式其實(shí)已經(jīng)在各種社會(huì)化軟件中盛行。例如，在微博中受眾接受的意見領(lǐng)袖的意見表達(dá)過程中，接收到的并不是意見領(lǐng)袖的全部意義，受眾通過自己信息瀏覽的方式得到了自身以為的正確的信息，然后進(jìn)行信息的進(jìn)一步的傳播，使得這種信息傳播范圍不斷擴(kuò)大。這其中涉及的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的病毒式的傳播以及隱蔽的內(nèi)向傳播在意見領(lǐng)袖與普通受眾之間運(yùn)行，也會(huì)使這種由意見領(lǐng)袖主導(dǎo)的閉環(huán)式的傳播影響社會(huì)關(guān)系圖景的發(fā)展。

四、結(jié)語

社會(huì)輿論的生態(tài)變化與社會(huì)治理整體的優(yōu)化不斷交織，同時(shí)一種風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)也在不斷擴(kuò)大，它的擴(kuò)大不僅是因?yàn)檩浾摰目焖賯鞑ヒ约笆鼙娨庖姷谋磉_(dá)，社會(huì)的發(fā)展中也不斷出現(xiàn)新的問題需要我們解決?，F(xiàn)代信息技術(shù)的更迭與深化布局為我們帶來的是一個(gè)以技術(shù)為先導(dǎo)的不斷深化的社會(huì)環(huán)境，技術(shù)帶來的不僅是便利，更是覺醒，我們要在充分利用技術(shù)的基礎(chǔ)之上，守好我們的輿論陣地。

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