田磊

摘要：廣電媒體一直在信息傳播領(lǐng)域占據(jù)著重要地位，不論是該主體本身的權(quán)威性還是信息內(nèi)容傳播的真實(shí)性都非常高。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)使大量網(wǎng)絡(luò)媒體涌現(xiàn)出來，5G技術(shù)的廣泛運(yùn)用讓信息傳播變得更加快捷、方便、廣泛，以往單純依靠廣播和圖文來傳播信息的形式顯然不能適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)的變化，而這也帶給廣電媒體極大的挑戰(zhàn)，使廣電媒體的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型發(fā)展成為必然。2018年以來，MCN概念出現(xiàn)并逐漸發(fā)展，而我國(guó)廣電媒體通過MCN機(jī)構(gòu)的構(gòu)建、融媒體工作室的設(shè)立等在MCN轉(zhuǎn)型道路上不斷探索。其間廣電媒體MCN的轉(zhuǎn)型之路上依然存在創(chuàng)新性缺乏、MCN市場(chǎng)化較淺、內(nèi)容生產(chǎn)力較弱等困境，針對(duì)已有的困境，需要提出相應(yīng)的轉(zhuǎn)型措施，以期待廣電媒體得以更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣電媒體；MCN；背景；現(xiàn)狀；困境；策略

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及以及新興信息傳播技術(shù)的出現(xiàn)，使當(dāng)代信息接收群體的收聽和收看習(xí)慣逐漸產(chǎn)生變化，在傳統(tǒng)背景下發(fā)展起來的圖文等簡(jiǎn)單的形式已然不能滿足當(dāng)前的社會(huì)群體。短視頻平臺(tái)的崛起、信息傳播移動(dòng)端的多元化發(fā)展在不斷地?cái)D壓著廣電媒體的生存空間，這讓廣電媒體不論是在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方面，還是自身的營(yíng)銷方面都面臨極大的壓力，轉(zhuǎn)型成為廣電媒體提升自我、突破自我的必然方式。2018年以來，在不斷地探索新的發(fā)展、轉(zhuǎn)型道路的過程中，廣電媒體從抖音、微博等短視頻傳播平臺(tái)當(dāng)中搜尋到合適的突破口，那便是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)為根基，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進(jìn)行信息傳播為核心的轉(zhuǎn)型理念。相較而言，廣電媒體的轉(zhuǎn)型之路上面臨著較多的挑戰(zhàn)，但是有挑戰(zhàn)才會(huì)有動(dòng)力，只有勇于面對(duì)挑戰(zhàn)，廣電媒體才能夠在不斷突破自我的過程中取得成就。

一、廣電媒體MCN轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景分析

媒體融合成為大趨勢(shì)，5G技術(shù)普遍應(yīng)用成為必然，傳媒業(yè)向著視頻化、MCN化方向發(fā)展，在這樣的大背景下，廣電媒體必須針對(duì)自身存在的不足進(jìn)行深入的探索，從而找到一條適合的轉(zhuǎn)型之路。廣電媒體在信息傳播領(lǐng)域的地位是不言而喻的，但是時(shí)代的發(fā)展讓信息傳播形式變得更加多元化，以愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等為代表的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)發(fā)生巨變，短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)讓短視頻新聞成為當(dāng)前信息傳播的重要形式，這些變化無一不在沖擊著廣電媒體。媒體融合成為各信息傳播主體不斷突破自身謀求發(fā)展的重要途徑，其需要發(fā)揮頻道網(wǎng)絡(luò)的效用來保持內(nèi)容的持續(xù)性輸出，通過較強(qiáng)的內(nèi)容判斷以及制作能力來?yè)碛凶陨淼奶攸c(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息傳播的成功轉(zhuǎn)型。廣電媒體在這種社會(huì)大背景下，必須乘上MCN的東風(fēng)不斷地深化自我發(fā)展，實(shí)現(xiàn)信息傳播的社會(huì)價(jià)值和效益價(jià)值。

二、新媒體時(shí)代下廣電媒體MCN的現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)探索

（一）新媒體時(shí)代下廣電媒體MCN的現(xiàn)狀

新媒體時(shí)代下，一些廣電媒體認(rèn)識(shí)到網(wǎng)紅資源的作用，在MCN轉(zhuǎn)型過程中過度地依賴網(wǎng)紅資源吸引更多的流量和關(guān)注度，這雖然可以在一定程度上獲得更多的曝光率和關(guān)注度，但是也會(huì)讓廣電媒體過度依賴頭部網(wǎng)紅，反而不利于廣電媒體的發(fā)展。當(dāng)前廣電媒體意識(shí)到網(wǎng)紅的力量，在傳播信息過程中也會(huì)借助網(wǎng)紅的影響力拓寬信息傳播的范圍，而網(wǎng)紅在此過程中也可以得到更多的流量紅利。但是這種借助網(wǎng)紅來吸引受眾的方式容易使信息變得過度娛樂化，降低廣電媒體在受眾心中的公信力，對(duì)于廣電的發(fā)展不利。

廣電媒體在MCN轉(zhuǎn)型的過程中，資源投入的動(dòng)力不足，資源投入力度比較小。廣電媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)資源的運(yùn)用具有較強(qiáng)的意識(shí)，但這會(huì)讓其認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身的資源已經(jīng)足夠，只要運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的資源即可，并不用另外投入其他的資源，這對(duì)于廣電媒體的長(zhǎng)期發(fā)展有一定的負(fù)面影響。但是廣電媒體在不斷突破自我，在MCN轉(zhuǎn)型過程中，其在不斷通過自身的資源設(shè)立MCN機(jī)構(gòu)、與其他商業(yè)平臺(tái)設(shè)立MCN機(jī)構(gòu)等，也在借鑒MCN模式組建自身的融媒體工作室。雖然廣電媒體在轉(zhuǎn)型過程中存在不足，但是總體趨勢(shì)而言，廣電媒體正往良好的方向發(fā)展。

（二）廣電媒體MCN的運(yùn)營(yíng)推廣

廣電媒體想要借助MCN成功轉(zhuǎn)型，除優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)性產(chǎn)出外，自身的運(yùn)營(yíng)推廣工作也不能忽視。廣電媒體MCN的運(yùn)營(yíng)推廣可以從兩個(gè)方面入手：一方面是電視媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出能夠讓廣電媒體的公信力保持長(zhǎng)期性，而運(yùn)營(yíng)推廣工作的開展可以讓廣電媒體獲得更多的知名度和美譽(yù)度，讓廣電媒體能夠在競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大的媒體環(huán)境下得到發(fā)展。在整個(gè)過程當(dāng)中，廣電媒體可以與商業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，通過同一個(gè)賬號(hào)入駐不同的信息傳播平臺(tái)的方式實(shí)現(xiàn)信息傳播頭部平臺(tái)的全覆蓋，讓廣電媒體獲得更多的流量和曝光度。

另一方面，廣電媒體MCN轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，可以探索商業(yè)變現(xiàn)模式。與平常的MCN商業(yè)機(jī)構(gòu)相似，廣電媒體變現(xiàn)的方式有直播帶貨、內(nèi)容付費(fèi)等。廣電媒體MCN的運(yùn)營(yíng)推廣離不開商業(yè)變現(xiàn)，廣電媒體在整個(gè)過程當(dāng)中，可以鼓勵(lì)原有主持人發(fā)揮自身的影響力把視頻、新聞的收視率轉(zhuǎn)化為流量，從而吸引更多的廣告投入，提高廣電媒體的價(jià)值，推動(dòng)廣電媒體成功轉(zhuǎn)型 [1]。廣電媒體在轉(zhuǎn)型過程中，可以與其他專業(yè)主體合作，針對(duì)受眾群體的需求，制定一整套專業(yè)的如美妝、育兒、運(yùn)動(dòng)等的課程在短視頻平臺(tái)當(dāng)中進(jìn)行投放。當(dāng)受眾群體對(duì)該系列課程關(guān)注度足夠時(shí)，自然會(huì)吸引到有關(guān)的商業(yè)主體來與廣電媒體進(jìn)行合作，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。另外，其還可以發(fā)揮好自身內(nèi)部主持人、記者等主體的專業(yè)知識(shí)，通過“如何成為一名優(yōu)秀的主持人”等系列付費(fèi)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，變專業(yè)知識(shí)為經(jīng)濟(jì)效益。

三、廣電媒體MCN轉(zhuǎn)型的困境探究

（一）廣電媒體MCN市場(chǎng)化程度較淺

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，MCN受到了資本市場(chǎng)的關(guān)注，廣電媒體在進(jìn)行MCN轉(zhuǎn)型的過程中，已經(jīng)在很大程度上獲得了較多的流量，也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。但是，當(dāng)前階段，廣電媒體的MCN市場(chǎng)化程度依舊不夠，目前廣電并未組建符合市場(chǎng)需求的MCN商業(yè)機(jī)構(gòu)，其僅僅是內(nèi)容的生產(chǎn)者，信息傳播也主要分布在抖音、快手、微博等幾個(gè)平臺(tái)。在這些平臺(tái)當(dāng)中，廣電媒體缺乏足夠的話語權(quán)和影響力，這樣的局面使廣電媒體無法從內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、信息管理鏈條上做到自主可控，導(dǎo)致其MCN市場(chǎng)化程度不夠，影響廣電媒體MCN轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期性發(fā)展。

（二）廣電媒體MCN競(jìng)爭(zhēng)力不足

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在不斷進(jìn)步，很多網(wǎng)絡(luò)主體已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)成功實(shí)現(xiàn)媒體的MCN轉(zhuǎn)型，但這也使MCN行業(yè)趨近飽和狀態(tài)，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增長(zhǎng)的速度在逐漸放緩，以往已經(jīng)建立并且發(fā)展的頭部MCN機(jī)構(gòu)在整個(gè)過程當(dāng)中獲得了較大的效益。這樣的形勢(shì)使包括廣電媒體在內(nèi)的這類MCN起步較晚的主體缺乏足夠的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在與短視頻平臺(tái)以及其他新聞傳播平臺(tái)議價(jià)的過程中并沒有太多優(yōu)勢(shì)。相較已經(jīng)出現(xiàn)較早的MCN機(jī)構(gòu)，廣電媒體對(duì)該市場(chǎng)的把控和對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的把握還缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)，需要更多的時(shí)間去獲取適合的渠道為自身的發(fā)展進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

（三）廣電媒體缺乏創(chuàng)新性

廣電媒體在MCN轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，其缺乏的創(chuàng)新性主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面是節(jié)目制作過程當(dāng)中缺乏創(chuàng)新度。在MCN轉(zhuǎn)型過程中，廣電媒體已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化、信息內(nèi)容呈現(xiàn)形式的多元化能夠幫助其自身得以更好的發(fā)展，也可以讓其影響力變得更大，所以廣電媒體也在節(jié)目制作過程中適當(dāng)創(chuàng)新自我，然而這種創(chuàng)新的力度是不夠的；另一方面是其在MCN轉(zhuǎn)型過程中，在人才培養(yǎng)機(jī)制方面缺乏創(chuàng)新性。廣電媒體在人才培養(yǎng)方面，更多地看到頭部網(wǎng)紅的影響力，而沒有看到其內(nèi)部人才的轉(zhuǎn)型培養(yǎng)，通過培養(yǎng)幫助內(nèi)部專業(yè)人才適應(yīng)媒體傳播的變化，僅依靠外部人員的合作，顯然這并不能最大化保持其應(yīng)有的專業(yè)性、創(chuàng)新性。

四、廣電媒體MCN轉(zhuǎn)型的策略研究

（一）構(gòu)建自主可控的平臺(tái)

若廣電媒體能夠在MCN轉(zhuǎn)型之路上創(chuàng)建出屬于廣電媒體自身的平臺(tái)，則其身份不僅是內(nèi)容生產(chǎn)者，而是可以在信息傳播過程當(dāng)中擁有更大的話語權(quán)，其對(duì)內(nèi)容的傳播、渠道的構(gòu)建以及內(nèi)容類型的選擇等方面都可以進(jìn)行自我把控。因此，廣電媒體在整個(gè)過程中，可以構(gòu)建自主可控的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)MCN轉(zhuǎn)型價(jià)值和利益的最大化。廣電MCN為廣電媒體與各類內(nèi)容平臺(tái)之間建立了聯(lián)系，但目前廣電媒體的短視頻僅僅停留在抖音、快手等平臺(tái)當(dāng)中，其扮演的角色更多的是信息內(nèi)容的生產(chǎn)者，在其他方面依然缺乏應(yīng)有的話語權(quán)[2]。為了改變這種信息傳播被動(dòng)的局面，廣電媒體可以針對(duì)MCN形式下信息傳播的特點(diǎn)來構(gòu)建屬于自身的平臺(tái)，從內(nèi)容類型生產(chǎn)、內(nèi)容呈現(xiàn)形式、流量管理等方面都可以自主把控，變被動(dòng)局面為自主可控的主動(dòng)局面。在整個(gè)過程中，廣電媒體可以以自身已有的優(yōu)勢(shì)，如長(zhǎng)時(shí)間積累下來的受眾群體數(shù)量，熟悉當(dāng)?shù)厥鼙娙罕容^關(guān)注的內(nèi)容等優(yōu)勢(shì)，通過信息技術(shù)的探索，融合多方媒體技術(shù)，打造屬于廣電媒體自身的平臺(tái)。另外，在整個(gè)過程當(dāng)中，廣電媒體要大膽、充分利用新技術(shù)、新模式來構(gòu)建全方位、多維度的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播矩陣，主動(dòng)發(fā)展各種深層次、互動(dòng)性強(qiáng)的信息內(nèi)容提高自我平臺(tái)上的信息內(nèi)容質(zhì)量[3]。例如，可以在平臺(tái)當(dāng)中設(shè)計(jì)短視頻通道、圖文結(jié)合內(nèi)容通道，優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容呈現(xiàn)形式。在內(nèi)容分類上，可以民生新聞內(nèi)容為主，同時(shí)設(shè)置娛樂、科技等類型，讓平臺(tái)當(dāng)中的內(nèi)容足夠豐富。在構(gòu)建完畢屬于廣電媒體自身自主可控的平臺(tái)之后，廣電媒體可以通過信息外部宣傳、合作等方式來吸引其他類型的網(wǎng)絡(luò)媒體，讓其他網(wǎng)絡(luò)媒體入駐到廣電媒體自身構(gòu)建的平臺(tái)當(dāng)中，如通過在微博、抖音等流量較大的平臺(tái)當(dāng)中進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?，吸引社?huì)群體或者個(gè)體入駐賬號(hào)到廣電媒體自主可控的平臺(tái)當(dāng)中，逐漸積累用戶和流量。這種方式能夠讓廣電媒體變當(dāng)前的被動(dòng)為主動(dòng)，真正做到信息傳播的社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、效益價(jià)值，更能推動(dòng)廣電媒體真正轉(zhuǎn)型。

（二）發(fā)揮傳統(tǒng)廣電品牌優(yōu)勢(shì)，確立個(gè)性化發(fā)展定位

廣播電視節(jié)目本身是成本相對(duì)較低的著力點(diǎn)，廣電MCN可以利用現(xiàn)有的品牌資源，充分發(fā)揮現(xiàn)成的關(guān)注度和流量，將優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行大小屏雙向播放，擴(kuò)大影響力，讓流量回歸節(jié)目本身，實(shí)現(xiàn)雙贏[4]。對(duì)于廣電媒體而言，新聞?lì)愘Y訊是主要的傳播內(nèi)容，在進(jìn)行MCN轉(zhuǎn)型的過程中，可以以此為優(yōu)勢(shì)，將已有的新聞內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，通過專業(yè)主持人獨(dú)到的分析和見解提高自我競(jìng)爭(zhēng)力。在進(jìn)行MCN轉(zhuǎn)型的過程中，廣電媒體可以結(jié)合自身所處的地域位置探索出適合自身發(fā)展的定位，如針對(duì)當(dāng)?shù)乇容^具有特色性的美食打造一期內(nèi)容，再針對(duì)當(dāng)?shù)卮蟊姳容^關(guān)注的新聞?lì)愋蛠碇谱骱蛡鞑バ侣勵(lì)愋?。這樣可以讓廣電媒體在MCN轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中更加有條理，避免由于缺乏經(jīng)驗(yàn)而在探索的初期缺乏足夠合理的定位，導(dǎo)致廣電媒體在轉(zhuǎn)型過程中沒有垂直性，反而不利于廣電媒體自身的發(fā)展。

（三）提升內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新度，增強(qiáng)人才培養(yǎng)創(chuàng)新性

當(dāng)前的新聞媒體市場(chǎng)上正面臨著內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴(yán)重、創(chuàng)新度不夠等問題，要想在眾多MCN機(jī)構(gòu)當(dāng)中脫穎而出，廣電媒體必須提高生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的能力，延長(zhǎng)內(nèi)容影響的可持續(xù)性[5]。在節(jié)目?jī)?nèi)容制作方面，廣電媒體要適當(dāng)轉(zhuǎn)變完全依靠頭部網(wǎng)紅獲取關(guān)注度和流量的思維，注重培養(yǎng)內(nèi)部專業(yè)性媒體人才。通過專業(yè)的培訓(xùn)和實(shí)踐來幫助已有的內(nèi)部人才逐漸適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)和媒體環(huán)境的變化，鼓勵(lì)廣電媒體內(nèi)部的主持人、記者等能夠運(yùn)用自身專業(yè)的知識(shí)來幫助廣電進(jìn)行創(chuàng)新。例如，相對(duì)當(dāng)前比較火爆的直播間而言，廣電媒體可以對(duì)工作人員進(jìn)行直播帶貨的系統(tǒng)化培訓(xùn)，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣c當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行合作，開展直播帶貨，打造一個(gè)區(qū)別于其他直播間的直播鏈條。當(dāng)前很多直播間由于大多數(shù)是依靠明星、網(wǎng)紅的流量來帶貨的，其氛圍往往是熱鬧、帶貨節(jié)奏緊湊的。廣電媒體可以另辟蹊徑，充分發(fā)揮已有工作人員的專業(yè)性，通過打造溫情、慢節(jié)奏的直播間進(jìn)行帶貨，這種創(chuàng)新能夠讓受眾群體在已經(jīng)普遍化的直播市場(chǎng)當(dāng)中感受到不同，從而吸引更多的關(guān)注，賬號(hào)變現(xiàn)的程度也會(huì)更高。

五、結(jié)語

不論是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，還是新興網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷出現(xiàn)和崛起，都使廣電媒體必須在這樣的媒體大背景下進(jìn)行轉(zhuǎn)型。顯然，MCN轉(zhuǎn)型對(duì)于廣電媒體而言是必然，只有不斷地針對(duì)自身面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行創(chuàng)新和實(shí)踐，在保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出的基礎(chǔ)上運(yùn)用好融媒體的優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的雙贏。總之，廣電媒體不論如何發(fā)展、如何轉(zhuǎn)型，保持其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任和媒體擔(dān)當(dāng)才是廣電媒體長(zhǎng)期發(fā)展的根基，唯有如此，廣電媒體才能夠在MCN轉(zhuǎn)型之路上得到更多人的認(rèn)可，不斷發(fā)展自我、優(yōu)化自我，最終實(shí)現(xiàn)其作為信息傳播主體應(yīng)有的價(jià)值。

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