趙夢(mèng)星

摘要：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和移動(dòng)終端的誕生和發(fā)展催生了以微博、微信和新聞客戶端為核心的新媒體傳播渠道。隨著這些新媒體對(duì)社會(huì)大眾生產(chǎn)生活影響的不斷加深，人們已經(jīng)將新媒體視為接收熱點(diǎn)事件新聞、發(fā)表看法意見的首要選擇，這也使新媒體在政務(wù)發(fā)布、輿論監(jiān)督和大眾參政等活動(dòng)中的影響力不斷擴(kuò)大，因此，政府等公共部門必須高度重視新媒體對(duì)其政務(wù)活動(dòng)的重要性和必要性，從而保證政務(wù)活動(dòng)的效率、提高話語權(quán)。本文對(duì)政務(wù)新媒體的定義及發(fā)展情況進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，并結(jié)合“雙微一端”這一政務(wù)新媒體發(fā)展格局和當(dāng)下政務(wù)新媒體的不足之處，提出了一系列提升政務(wù)新媒體新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力的有效策略。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代；政務(wù)新媒體；新聞傳播策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，我國網(wǎng)民數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，社會(huì)大眾已經(jīng)普遍可以通過手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端接收來自虛擬網(wǎng)絡(luò)的各類數(shù)據(jù)信息，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代直接改變了社會(huì)大眾傳統(tǒng)的信息接收方式，這也給政府等公共服務(wù)部門的信息傳播工作提出了新要求、新挑戰(zhàn)。公共服務(wù)部門必須緊跟融媒體發(fā)展趨勢(shì)鞏固、提高主流傳播地位，通過對(duì)輿論輿情進(jìn)行正向引導(dǎo)，進(jìn)一步營(yíng)造政務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)傳播中的正能量氛圍。

一、政務(wù)新媒體概述

（一）政務(wù)新媒體定義

21世紀(jì)的新媒體主要是指數(shù)據(jù)信息借助互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)在虛擬網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)電腦等移動(dòng)終端間進(jìn)行高效傳播的中介媒體，與傳統(tǒng)媒體相比其與社會(huì)大眾間的互動(dòng)性更強(qiáng)、具有更加獨(dú)特的傳播特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)烙印。政務(wù)新媒體是指包括政務(wù)微信公眾號(hào)、政務(wù)抖音號(hào)、政務(wù)微博、政務(wù)新聞客戶端等多種新媒體在內(nèi)的，公共服務(wù)部門能夠?qū)ν獍l(fā)布政務(wù)信息、回應(yīng)大眾疑問和引導(dǎo)輿論傳播的發(fā)聲平臺(tái)。政務(wù)新媒體雖然都是通過虛擬網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息傳遞和輿情引導(dǎo)，但發(fā)聲的部門和發(fā)言人都是經(jīng)過官方認(rèn)定的權(quán)威代表和公職人員，能夠讓人們從數(shù)量龐大的復(fù)雜信息中迅速接收到來自官方的權(quán)威發(fā)言，從而在短時(shí)間內(nèi)對(duì)政務(wù)信息形成正確的認(rèn)識(shí)和理解。[1]

（二）政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

如今，政務(wù)新媒體在政府等公共服務(wù)部門業(yè)務(wù)開展中擔(dān)當(dāng)中流砥柱，“網(wǎng)絡(luò)+政務(wù)”的工作模式更使公共服務(wù)部門打破了過去傳播效率低、覆蓋面有限的僵持局面，為公共服務(wù)部門提供了權(quán)威信息發(fā)布、政民互動(dòng)交流的新平臺(tái)，同時(shí)也在一定程度上推動(dòng)了我國社會(huì)治理能力的優(yōu)化改進(jìn)進(jìn)程。從近年來我國公共服務(wù)部門的政務(wù)傳播中能夠看出，政務(wù)新媒體的使用規(guī)模和數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)出指數(shù)型增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)傳播媒介向以“兩微一端”為核心的新媒體傳播媒介跨越。

二、“雙微一端”政務(wù)新媒體格局分析

（一）微博“資”政

微博信息的流轉(zhuǎn)主要是依靠網(wǎng)民關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳遞的，140字以內(nèi)的字?jǐn)?shù)限制更是極大地精簡(jiǎn)了發(fā)布內(nèi)容，讓網(wǎng)民能夠從不多的關(guān)鍵字中明確信息所要表達(dá)的內(nèi)容，更加符合數(shù)字化時(shí)代社會(huì)大眾對(duì)信息接收的需求。因此，各地政府等公共服務(wù)部門也迎合傳播發(fā)展趨勢(shì)建立起官方微博號(hào)。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，微博已經(jīng)成為公共服務(wù)部門樹立良好形象、發(fā)布政務(wù)信息和實(shí)現(xiàn)政民互動(dòng)的重要平臺(tái)之一，社會(huì)大眾也能夠在該平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)對(duì)政務(wù)信息的接收并提出自己的建議。由此可以看出，微博通過留言、評(píng)論等進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了“資”政功能，既能夠作為社會(huì)大眾了解政務(wù)信息、參與社會(huì)管理手段的補(bǔ)充，也為公共服務(wù)部門打開了一扇與社會(huì)大眾溝通交流的有效“窗口”。

（二）微信“助”政

微信作為借助移動(dòng)終端傳播的即時(shí)性通信工具，在我國通信市場(chǎng)始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，因此，很多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣時(shí)會(huì)將微信傳播放在首要的位置，公共服務(wù)部門同樣如此。借助微信這一平臺(tái)，公共服務(wù)部門能夠確保政務(wù)信息在受眾間得到有效的傳播和正向的輿論引導(dǎo)，同時(shí)也能夠進(jìn)一步縮短和社會(huì)大眾間的溝通距離，通過“零距離”溝通來實(shí)現(xiàn)黨政機(jī)關(guān)豐富傳播渠道、樹立親民形象的目的?？v觀當(dāng)下政務(wù)類微信公眾號(hào)，以人民為中心、為民解憂的主旋律已經(jīng)得到了社會(huì)大眾的普遍認(rèn)可，住房公積金查詢、車輛違章等服務(wù)功能也進(jìn)一步鞏固了微信在社會(huì)大眾心中的地位，這也助力了政務(wù)工作。[2]

（三）客戶端“理”政

新聞客戶端是我國網(wǎng)民每天點(diǎn)擊進(jìn)入最多的網(wǎng)絡(luò)程序，通過在社會(huì)大眾間進(jìn)行推廣，憑借著真抓實(shí)干的服務(wù)功能能夠在較短時(shí)間內(nèi)將慕名而來的用戶轉(zhuǎn)化為“鐵粉”，這也是政府等公共服務(wù)部門開展工作的主要抓手之一。客戶端“理”政的特點(diǎn)在于其為社會(huì)大眾辦實(shí)事的功能方面?，F(xiàn)在，諸如交通、銀行、社會(huì)保障等公共服務(wù)部門圍繞各自業(yè)務(wù)紛紛設(shè)計(jì)開發(fā)出為網(wǎng)民服務(wù)的客戶端，以便于有需要的人能夠從中獲取需要的資源信息，提高了辦事效率。

三、政務(wù)新媒體的不足之處

（一）服務(wù)項(xiàng)目搭建不完善

政務(wù)新媒體對(duì)社會(huì)大眾的吸引力在于其能提供信息量的多少，服務(wù)項(xiàng)目豐富的政務(wù)新媒體能在一定程度上降低社會(huì)服務(wù)工作的費(fèi)用成本，同時(shí)還能進(jìn)一步提高社會(huì)大眾對(duì)該新媒體的黏性。有的政務(wù)新媒體并沒有對(duì)公共服務(wù)工作進(jìn)一步拓展，功能單一，設(shè)定的服務(wù)內(nèi)容使用戶只能進(jìn)行被動(dòng)選擇，完全忽視了政務(wù)新媒體優(yōu)化、改進(jìn)的重要作用，真正服務(wù)用戶的公共項(xiàng)目較少，相關(guān)的配套搭建還需要進(jìn)一步完善。[3]

（二）線上開發(fā)能力弱

政務(wù)新媒體在功能上的延展性十分強(qiáng)大，既可以借助已經(jīng)具備的條件通過文字、視頻、圖片等對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行推廣宣傳，也可以充分利用開發(fā)接口等實(shí)現(xiàn)對(duì)功能的二次開發(fā)，從而讓政務(wù)新媒體傳播具備高效、更加直觀、更全面。有的政務(wù)新媒體為用戶提供的服務(wù)項(xiàng)目有限，只是簡(jiǎn)單分級(jí)，并沒有對(duì)各個(gè)部分的內(nèi)容進(jìn)行深化研究，很大程度上限制了政務(wù)新媒體自身功能的拓展和變革。

（三）內(nèi)容建設(shè)存在短板

通過政務(wù)新媒體進(jìn)行信息傳播的關(guān)鍵是傳播內(nèi)容，縱觀當(dāng)下各類新媒體的發(fā)展策略能夠發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)容為王”一直是影響新媒體傳播力的關(guān)鍵因素。對(duì)于政務(wù)新媒體而言，同樣如此。從其發(fā)布形式來看，一次推送的內(nèi)容主要以頭條和副條文章的形式呈現(xiàn)，頭條內(nèi)容往往選用的是本次傳播最看重的信息，次條文章雖然在重要性上不如頭條，但從功能性上來看能夠豐富信息量，長(zhǎng)此以往能夠形成獨(dú)特的傳播矩陣優(yōu)勢(shì)，通過留言、點(diǎn)贊等方式進(jìn)一步拉近與用戶之間的距離，通過情感共鳴實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶心理的最大化滿足。但很多政務(wù)新媒體沒有認(rèn)識(shí)到這一問題的重要性，對(duì)事件往往只是簡(jiǎn)單的表面報(bào)道，缺乏對(duì)前因后果深層次的挖掘，其內(nèi)容也僅限于單項(xiàng)輸出型的信息傳播，不能為用戶提供其感興趣的信息。同時(shí)，政務(wù)新媒體內(nèi)容大多是信息內(nèi)容的簡(jiǎn)單報(bào)道和介紹，內(nèi)容單一，閱讀量不過百的文章比比皆是，這直接導(dǎo)致了其傳播力和影響力停滯甚至是大幅下降，政務(wù)新媒體的內(nèi)容建設(shè)當(dāng)下有著很多顯而易見的問題亟待解決。

（四）缺乏有效互動(dòng)

目前，政務(wù)新媒體最突出的優(yōu)勢(shì)之一就是能夠?qū)崿F(xiàn)其與用戶間的高效互動(dòng)，用戶能夠在政務(wù)新媒體平臺(tái)上提出意見、咨詢問題并且得到解答。但部分政務(wù)新媒體明顯在這一方面考慮不周，沒有為用戶提供反饋問題的渠道。前期調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，有的政務(wù)新媒體雖然開放了留言功能，但仍是采用一種與用戶間單項(xiàng)輸出的模式，缺乏有效溝通、交流和互動(dòng)，甚至某些政務(wù)新媒體沒有開設(shè)留言功能，用戶的意見、建議以及需求無法傳遞給管理者，長(zhǎng)時(shí)間的信息不平衡就會(huì)導(dǎo)致“塔西佗陷阱”的出現(xiàn)，從而使用戶降低對(duì)政務(wù)新媒體的期待和閱讀欲望，參與感的降低會(huì)影響社會(huì)的和諧發(fā)展。[4]

四、提升政務(wù)新媒體新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力的策略

（一）加快政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)

從當(dāng)下政務(wù)新媒體取得的成效來看，其已經(jīng)在一定程度上推動(dòng)了政府等公共服務(wù)部門和社會(huì)大眾間的高效溝通，使公共服務(wù)部門在為民解憂的工作上得到了進(jìn)一步提升。因此，政府等公共服務(wù)部門更加青睞于在工作中對(duì)新媒體的融合、運(yùn)用，以期能夠在職能服務(wù)上取得新突破、新成績(jī)。從近年來政務(wù)新媒體的發(fā)展脈絡(luò)看，政務(wù)新媒體在潛移默化中進(jìn)入到我國各行各業(yè)的發(fā)展中，經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展已經(jīng)形成了“雙微一端”的政務(wù)新媒體格局。公共服務(wù)部門具有獨(dú)特的工作屬性，很多政務(wù)信息的傳遞和落實(shí)要通過多個(gè)部門的協(xié)調(diào)和合作。隨著新媒體在公共服務(wù)行業(yè)的深入發(fā)展和加速融合，政務(wù)新媒體原本一家獨(dú)大的發(fā)展形式已經(jīng)無法滿足社會(huì)大眾對(duì)政務(wù)信息的需要，團(tuán)隊(duì)協(xié)作才能確保公共服務(wù)部門成為政務(wù)新聞傳播的主流聲音，進(jìn)一步提高其在行業(yè)中的話語權(quán)和輿論引導(dǎo)力。目前，公共服務(wù)部門已經(jīng)初步構(gòu)建起了政務(wù)微博、微信、抖音短視頻和專業(yè)客戶端，通過“雙微一端”的團(tuán)隊(duì)協(xié)作方式，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大信息張力，也為社會(huì)大眾“網(wǎng)絡(luò)問政”提供了有效渠道。不斷完善政務(wù)新媒體格局、創(chuàng)新政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)是我國政務(wù)新媒體發(fā)展過程中的重中之重。

（二）培養(yǎng)政務(wù)新媒體意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖對(duì)政務(wù)信息的傳播至關(guān)重要，有時(shí)能夠直接改變傳播風(fēng)向和輿論氛圍。從傳播學(xué)的角度來看，意見領(lǐng)袖是指信息傳播過程中的信息傳播人，這些人作為信息傳播的中介，既能夠建立起信息傳播至社會(huì)大眾手中的渠道，也能夠通過言行舉止直接影響到接收者對(duì)于新聞事件的看法，從而在信息內(nèi)容和社會(huì)大眾間搭建起兩級(jí)傳播的高效傳播模式。能夠成為意見領(lǐng)袖的人必定是網(wǎng)絡(luò)世界的活躍分子，已經(jīng)通過表達(dá)觀點(diǎn)、分享生活等方式吸引了一大波網(wǎng)絡(luò)追隨者，數(shù)量龐大，這些意見領(lǐng)袖對(duì)新聞事件的看法和表達(dá)在一定程度上決定著其粉絲群體的觀點(diǎn)和態(tài)度。因此，政府等公共服務(wù)部門在進(jìn)行政務(wù)信息傳播時(shí)，要重視意見領(lǐng)袖的關(guān)鍵作用。加強(qiáng)對(duì)政務(wù)新媒體意見領(lǐng)袖的選擇和培養(yǎng)也是公共服務(wù)部門開拓傳播陣地、形成強(qiáng)引導(dǎo)力的重要方式，特別是在新媒體發(fā)展愈發(fā)多元化的今天，意見領(lǐng)袖對(duì)政務(wù)新媒體傳播力和影響力的提升更是作用顯著。具體來說，公共服務(wù)部門前期要主動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和大眾需求進(jìn)行調(diào)研，并通過分析現(xiàn)有意見領(lǐng)袖的言論、品行等挖掘和培養(yǎng)出符合政務(wù)信息傳播需求的意見領(lǐng)袖。當(dāng)然，意見領(lǐng)袖的選擇和培養(yǎng)并不是一道簡(jiǎn)單的選擇題，公共服務(wù)部門必須要結(jié)合粉絲數(shù)量的多少、對(duì)于事件的處理方式、思想表達(dá)是否正能量等多方面內(nèi)容進(jìn)行綜合考量。經(jīng)過培養(yǎng)后，這些意見領(lǐng)袖能夠?qū)⒄?wù)信息精準(zhǔn)、有效地傳播至所在行業(yè)，并能夠通過發(fā)揮其自身的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大輿論傳播范圍，實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息的高效傳播。[5]

（三）建立政務(wù)新媒體發(fā)言人機(jī)制

對(duì)重大突發(fā)事件的傳播一直是政府等公共服務(wù)部門信息傳播的重要工作之一，但傳統(tǒng)媒體由于自身限制無法第一時(shí)間傳播，而當(dāng)下又正處于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，這就很容易導(dǎo)致輿論失控。政務(wù)新媒體能夠在很大程度上避免這一情況，借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不再受限于空間上的限制，能在第一時(shí)間占據(jù)輿論制高點(diǎn)，從而引導(dǎo)社會(huì)大眾形成對(duì)政務(wù)信息的正確認(rèn)識(shí)和理解。目前，公共服務(wù)部門已經(jīng)將政務(wù)新媒體運(yùn)用到權(quán)威信息發(fā)布、解答大眾困惑等工作中，“網(wǎng)絡(luò)問政”已經(jīng)成為當(dāng)下社會(huì)大眾解疑答惑的新趨勢(shì)。在這個(gè)過程中，新媒體發(fā)言人的角色能夠更好地實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)部門和社會(huì)大眾間的高效溝通，既承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論正向引導(dǎo)的責(zé)任，也是直接接收、解答大眾困惑、建議的發(fā)聲人。[6]與此同時(shí)，新媒體傳播的獨(dú)特方式也對(duì)發(fā)言人有了更高的要求。發(fā)言人必須要充分了解新媒體傳播，也要對(duì)網(wǎng)絡(luò)用語和新媒體表達(dá)等內(nèi)容有所掌握，以便用更加靈活多變的語言表達(dá)來為大眾提供服務(wù)。但從當(dāng)下來看，部分公共服務(wù)部門普遍尚未形成高效的新媒體發(fā)言人制度，雖然在相關(guān)配置和管理模式等方面下足了功夫，但還是有待提高。因此，新媒體發(fā)言人制度的補(bǔ)充、完善、創(chuàng)新是推動(dòng)我國政務(wù)新媒體再上新臺(tái)階的重要舉措之一。

（四）深化與傳統(tǒng)媒體的融合力度

互聯(lián)網(wǎng)的飛速崛起推動(dòng)了微博、微信公眾號(hào)、抖音短視頻以及客戶端在政務(wù)領(lǐng)域的影響力和傳播力不斷擴(kuò)大。新媒體為社會(huì)大眾提供了獲取政務(wù)信息的全新渠道，能夠讓人更加速、更便捷、更高效地接收信息、反映訴求。雖然當(dāng)下新媒體在政務(wù)領(lǐng)域得到了大規(guī)模的運(yùn)用，但傳統(tǒng)媒體依然有著其獨(dú)特的市場(chǎng)地位。新媒體身處輿論高發(fā)、言論自由的網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中，傳遞的信息繁雜龐大且真實(shí)性有待考察，而傳統(tǒng)媒體作為公共服務(wù)部門政務(wù)信息傳播的主流陣地，能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾提供最為權(quán)威、可靠的信息。近年來，傳統(tǒng)媒體除了鞏固已有優(yōu)勢(shì)，還積極探索與新媒體深度融合、共謀發(fā)展的有效路徑。新媒體和傳統(tǒng)媒體通過各施所長(zhǎng)、取長(zhǎng)補(bǔ)短能夠?qū)崿F(xiàn)公共服務(wù)部門傳播力的進(jìn)一步提高。

五、結(jié)語

新時(shí)代改變了傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式，同時(shí)也為社會(huì)大眾提供了言論交流的公共平臺(tái)，新聞?shì)浾撘龑?dǎo)方式也需要進(jìn)行不斷優(yōu)化提升。政務(wù)新媒體是當(dāng)下政府等公共服務(wù)部門輿論引導(dǎo)的主陣地，因此，政務(wù)新媒體必須要通過對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體的深度融合和功能疊加，從而實(shí)現(xiàn)傳播力和引導(dǎo)力提高的新時(shí)代要求。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳振榮.政務(wù)服務(wù)視角下的地方媒體角色轉(zhuǎn)換[J].新聞戰(zhàn)線，2021（18）：88-90.

[2] 王建亮.政務(wù)新媒體發(fā)展存在的問題及破解建議[J].中國報(bào)業(yè)，2022（1）：44-45.

[3] 宋守山.轉(zhuǎn)型語境中主流媒體新聞評(píng)論引導(dǎo)力的困境與提升路徑[J].中國記者，2020（7）：6-12.

[4] 李赟.政務(wù)新媒體影響力提升策略探討：以“韶關(guān)發(fā)布”視頻號(hào)、微博為例[J].新媒體研究，2021，7（15）：71-73.

[5] 左穎.政務(wù)新媒體的自主可控平臺(tái)建設(shè)路徑探析：以北京日?qǐng)?bào)客戶端北京號(hào)為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（5）：243-244.

[6] 李敢峰.政務(wù)新媒體要做好數(shù)據(jù)服務(wù)這篇大文章[J].新媒體研究，2019，5（20）：96-97.