李韻清

摘要：短視頻的走紅是青年亞文化的一種表征，給高校研究生的思想、學(xué)習(xí)和生活也帶來了新的影響。在立德樹人的現(xiàn)實(shí)語境中探討高校抖音號運(yùn)營，進(jìn)而發(fā)揮抖音號在“三全育人”中的重要作用，是高校研究生培養(yǎng)和管理的一項(xiàng)重要工作，也是未來的一種發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：短視頻；立德樹人；抖音；運(yùn)營現(xiàn)狀；創(chuàng)新策略

基金項(xiàng)目：湖南工業(yè)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目資助“立德樹人視閾中研究生會(huì)抖音號運(yùn)營現(xiàn)狀與對策研究”（項(xiàng)目編號：CX2003）的研究成果。

快餐文化時(shí)代，短視頻是把雙刃劍。一方面，碎片化的資訊以短視頻的形式進(jìn)入我們的視野，這對我們了解國家時(shí)事、社會(huì)動(dòng)態(tài)、興趣愛好，增強(qiáng)民族自尊心、擴(kuò)大知識面和集中精力做主業(yè)大有裨益；另一方面，泛娛樂化的環(huán)境也沖擊了高校思想教育陣地，弱化了高校對研究生的價(jià)值導(dǎo)向功能，給主流意識形態(tài)的傳播帶來了挑戰(zhàn)。[1]2017年，教育部發(fā)布《高校思想政治工作質(zhì)量提升工程實(shí)施綱要》，將網(wǎng)絡(luò)育人作為“十大育人”體系的重要內(nèi)容，對高校開展網(wǎng)絡(luò)育人提出了更高的要求。所以，新時(shí)代的教育方式如何與新媒體新技術(shù)相結(jié)合，如何化被動(dòng)為主動(dòng)，發(fā)揮信息技術(shù)的優(yōu)勢，是擺在我們面前的一項(xiàng)重要工作。

一、全國各高校研究生會(huì)官方抖音號運(yùn)營現(xiàn)狀

短視頻的發(fā)展已經(jīng)改變了青少年的生活方式?！?020年抖音大學(xué)生數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至 2020年12月31日，抖音在校大學(xué)生用戶數(shù)已超2600萬，占全國在校大學(xué)生總數(shù)的近80%。[2]目前，清華大學(xué)研究生會(huì)已進(jìn)駐抖音，并以8.6萬粉絲高居高校研究生會(huì)抖音號榜首。本文將運(yùn)用文本分析和比較分析兩種研究方法。從視頻數(shù)據(jù)以及視頻內(nèi)容對研究生會(huì)官方抖音的賬號進(jìn)行探究，從中找出運(yùn)營現(xiàn)狀所存在的問題。

（一）視頻的數(shù)據(jù)分析

1.取樣

本文通過果集飛瓜第三方平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取，首先按照最多粉絲數(shù)對賬號進(jìn)行篩選和排列；其次篩選出點(diǎn)贊數(shù)最高的作品；最后細(xì)分到粉絲畫像的分析。

2.編碼分析

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，高校研究生會(huì)的官方抖音賬號一共27個(gè)。粉絲數(shù)破萬的高校有 3所，過 5萬的有 1 所。

清華大學(xué)的校研究生會(huì)官方抖音號的粉絲數(shù)高達(dá)8.6 萬，位居第一，華中師范大學(xué)的抖音粉絲數(shù)達(dá)2.7萬，僅次于清華大學(xué)，中國人民大學(xué)研究生會(huì)排名第三。清華大學(xué)研究生會(huì)的粉絲受眾非常垂直，全是正當(dāng)年少的青年（詳見圖1）。從點(diǎn)贊數(shù)看，點(diǎn)贊總數(shù)破萬的高校抖音官方號有3所，破50 萬的僅有 1所，其中清華大學(xué)的校研究生會(huì)作品的點(diǎn)贊總數(shù)高達(dá) 60萬，位居第一。[3]從作品更新量來看，清華大學(xué)研究生會(huì)以272個(gè)作品位居第一。但從抖音整個(gè)大平臺來看，清華大學(xué)研究生會(huì)的更新量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平臺教育類賬號的基本水平。

（二）視頻的內(nèi)容分析

1.取樣

截至2022年3月10日，一共采集了清華大學(xué)研究生會(huì)272個(gè)作品。

2.編碼

根據(jù)清華大學(xué)研究生會(huì)的272條作品進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)賬號創(chuàng)建了“正能量讀書人”“清華人的歡脫時(shí)刻”“Thuer新語”和“園子里三餐四季”四個(gè)版塊，橫向看來，清華大學(xué)的研究生會(huì)的正能量讀書人中的內(nèi)容在立德樹人方面是有所創(chuàng)新，領(lǐng)先于其他高校的研究生會(huì)賬號。

3.解碼

通過分析所有高校研究生會(huì)官方抖音號發(fā)布的視頻，可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容主要是以發(fā)布研究生的校園生活類為主，之后是以考研攻略和抖音熱點(diǎn)為輔（詳見圖2）。

第一，宣傳學(xué)校，凝結(jié)?；?。高校類抖音賬號最初建立的目的都是為了宣傳學(xué)校，研究生會(huì)的抖音賬號也不例外。通過短視頻的形式向更多粉絲介紹校園建筑、學(xué)校風(fēng)景、師資力量以及文娛活動(dòng)。以清華大學(xué)研究生會(huì)的抖音號為例，其視頻的主要內(nèi)容就是展現(xiàn)校園生活，視頻的形式新穎，以圖片卡點(diǎn)、視頻解說和純BGM空鏡的方式宣傳本校的風(fēng)景人文，還引發(fā)本校學(xué)生的愛校榮校意識。通過真人出鏡的方式，以第一視角展示高校的風(fēng)景人情，讓本校學(xué)生凝結(jié)?；辍?/p>

清華大學(xué)研究生會(huì)的抖音賬號不僅抓住了短視頻的流量風(fēng)口，適應(yīng)年輕人的口味，更有效地傳播學(xué)校文化，滿足了研究生們追求時(shí)尚潮流的心理。但是從整個(gè)研究生會(huì)的視頻內(nèi)容來看，大部分宣傳校園的視頻已經(jīng)被同質(zhì)化，很少有給用戶帶來眼前一亮的創(chuàng)意內(nèi)容，甚至有些內(nèi)容制作非常簡陋。

第二，緊跟熱點(diǎn)，情感共鳴。抖音對于高校的流量扶持可以追溯到2018年，特別創(chuàng)建了抖音校園版塊，通過設(shè)置議題，讓更多高校官方抖音號參與活動(dòng)，并給予流量上的扶持。以“清華大學(xué)研究生會(huì)”抖音號的“教職工板書大賽”為例，該條視頻抓住“老師辛苦了”的熱門話題，通過發(fā)布圖文視頻參與抖音校園的活動(dòng)，緊跟熱點(diǎn)并以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得了37萬點(diǎn)贊數(shù)。通過研究用戶的思維方式，不僅能使研究生產(chǎn)生情感上的共鳴，更能在潛移默化中起到育人作用。但是面對白熱化的競爭，“清華大學(xué)研究生會(huì)”抖音賬號的爆款數(shù)屈指可數(shù)，甚至在教育榜單上查無此人。

第三，知識營銷，擴(kuò)寬邊界。目前，知識營銷是高校研究生會(huì)抖音號的一大特色，以知識為核心，以短視頻平臺為載體，通過發(fā)布抖音的形式，將立德樹人的教育理念貫穿網(wǎng)絡(luò)教育當(dāng)中，將高校研究生培養(yǎng)成為培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要全方位育人，要求將立德樹人覆蓋到課上課下、網(wǎng)上網(wǎng)下、校內(nèi)校外，實(shí)現(xiàn)育人無處不在。正如“清華大學(xué)研究生會(huì)”抖音號的“正能量讀書人”版塊，不僅可以打破學(xué)術(shù)的壁壘，還可以增加學(xué)術(shù)交流的互動(dòng)性，利用抖音的“短平快”的特點(diǎn)進(jìn)行學(xué)術(shù)討論。但賬號知識領(lǐng)域的視頻于2020年9月就停止更新了，在日新月異的抖音平臺上無疑是一種“自殺”。

（三）縱向比較分析

在“內(nèi)容為王”的短視頻時(shí)代，只有占領(lǐng)短視頻這個(gè)新高地，將立德樹人滲透到學(xué)生生活的方方面面，才能實(shí)現(xiàn)育人無處不在。重中之重就是要做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但縱觀所有高校類抖音官方賬號來看，本科高校的官方賬號不僅是數(shù)量上還是質(zhì)量上都高于清華大學(xué)研究生會(huì)的抖音賬號。所以筆者對本科高校類賬號進(jìn)行取樣，通過對比分析找出“清華大學(xué)研究生會(huì)”抖音號存在的問題。

1.取樣

截至2022年3月10日，筆者利用飛瓜數(shù)據(jù)一共采集了53983個(gè)高校官方抖音號，按照數(shù)據(jù)對高校類抖音號進(jìn)行綜合排名（詳見圖3）。

2.編碼方式

北京大學(xué)的抖音賬號綜合排名第一，粉絲數(shù)624萬，總點(diǎn)贊量達(dá)到了3200萬，視頻內(nèi)容主要包括燕園風(fēng)物、北大學(xué)科宣傳片、北大2022年聯(lián)歡晚會(huì)、北大書單推薦、直播課回放、專業(yè)科普、博雅銀齡講堂和思政教育等。不論是拍攝方式、視頻內(nèi)容還是日常的更新頻率，北京大學(xué)的抖音視頻質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于清華大學(xué)研究生會(huì)的內(nèi)容。

縱向?qū)Ρ?，“清華大學(xué)研究生會(huì)”抖音號存在視頻內(nèi)容粗制濫造、視頻贊播比低、粉絲留存率不高和諸多板塊斷崖式停更的問題。當(dāng)然這不僅僅是清華大學(xué)研究生會(huì)的個(gè)例現(xiàn)象，放眼高校的官方抖音賬號來看，本科高校的內(nèi)容均優(yōu)于研究生會(huì)的內(nèi)容，甚至存在許多高校采取研究生會(huì)與本科賬號混為一體的運(yùn)營形式。

在互聯(lián)網(wǎng)全球化的今天，研究生作為國家高質(zhì)量人才，對其要求不僅是科研成果，更要從“互聯(lián)網(wǎng)+”的角度對其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)育人，對于未來人才的培養(yǎng)不僅僅是學(xué)習(xí)書面知識，更是要全方面育人，培養(yǎng)出國家所需要的與時(shí)代接軌的人才。從教育模式來說，本科生與研究生的教育理念還是存在諸多差異，所以對于研究生會(huì)賬號的改革創(chuàng)新迫在眉睫，在此通過縱向?qū)Ρ确ǎＭ陬}材選擇和內(nèi)容呈現(xiàn)上給予研究生會(huì)更多的啟發(fā)和思考。

二、研究生會(huì)抖音賬號的創(chuàng)新策略研究

隨著大眾文化的興起和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，以抖音為代表的移動(dòng)短視頻方興未艾，并成為眾多政務(wù)機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織快速發(fā)布權(quán)威信息、傳播社會(huì)正能量、提升服務(wù)效能以及宣傳品牌形象的重要平臺。新華社、《人民日報(bào)》、央視新聞等傳媒機(jī)構(gòu)紛紛入駐抖音，各大高校也紛紛創(chuàng)建抖音賬號，但是研究生會(huì)的抖音賬號良莠不齊。如何培養(yǎng)國家高質(zhì)量人才、如何搭建官方話語新陣地、如何構(gòu)建高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)育人新格局，仍然是研究生教育的重中之重。

（一）做好“目的關(guān)”，明確立德樹人的目標(biāo)

習(xí)近平總書記指出，人才培養(yǎng)一定是育人和育才相統(tǒng)一的過程，而育人是本。高校不僅要聚焦學(xué)生的特點(diǎn)，還需要遵循教書育人規(guī)律，因材施教、深耕細(xì)作，摒棄“千人一面”的教育模式，實(shí)現(xiàn)“千姿百態(tài)”的教育效果。[4]所以要做好“目的關(guān)”，明確立德樹人的目標(biāo)。

高等教育的關(guān)鍵在于對研究生的培養(yǎng)，特別是在后疫情時(shí)代，國家對于應(yīng)用型人才和學(xué)術(shù)型人才的要求更高。新時(shí)期，高校研究生會(huì)應(yīng)當(dāng)抓住短視頻的流量風(fēng)口，將知識外化為行動(dòng)能力，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。高校研究生會(huì)抖音號還可以進(jìn)行思想政治教育的宣傳。通過與短視頻融合的方式，將思想教育工作貫穿網(wǎng)絡(luò)教育的全過程中，潛移默化地重塑研究生的價(jià)值取向。

（二）做好“規(guī)劃關(guān)”，制定短視頻育人的規(guī)劃

習(xí)近平總書記在全國教育大會(huì)上指出：“培養(yǎng)什么人，是教育的首要問題?！薄拌T才”著眼于“成才”教育，所以高校研究生會(huì)官方抖音賬號還要做好“規(guī)劃關(guān)”，制定視頻育人的規(guī)劃。不同于普通營銷號，高校研究生會(huì)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)不能只追求流量曝光，還需要兼顧社會(huì)效益。作為官方抖音賬號要先做好規(guī)劃，做好愛國教育、品德修養(yǎng)、德智體美、專業(yè)知識等領(lǐng)域細(xì)分，從點(diǎn)到線，從線到面，面面俱到，多“體”聯(lián)動(dòng)，推進(jìn)專業(yè)教育與思政教育有機(jī)結(jié)合、思政教育向各學(xué)科有機(jī)滲透，借助抖音的“東風(fēng)”，讓研究生的科研生活在新時(shí)代煥發(fā)出新的生命力。短視頻的用戶不僅是研究生，更是千千萬萬個(gè)中國學(xué)子，所以利用好短視頻進(jìn)行全方位育人，更能營造出育人新生態(tài)。

（三）做好“效果關(guān)”，讓賬號獲得流量和粉絲

傳播效果是檢驗(yàn)短視頻是否被用戶所接受的直觀表現(xiàn)，教育不是工業(yè)生產(chǎn)線，人才不是工業(yè)產(chǎn)品，不能走統(tǒng)一工藝、統(tǒng)一規(guī)格的批量生產(chǎn)道路?！坝笔且獦淞⑴嘤吧L品”的生態(tài)思維。[5]視頻的數(shù)據(jù)是衡量傳播效果的重要指數(shù)，高校研究生會(huì)抖音賬號最需要做好“效果關(guān)”，讓賬號獲得流量和粉絲的增長。所以，如何破解這一困局，找到一條可持續(xù)的發(fā)展之路就顯得格外重要。高校研究生會(huì)抖音賬號需要強(qiáng)化內(nèi)功，考慮自己擅長的類型、專業(yè)、興趣和優(yōu)勢，努力提高創(chuàng)意的內(nèi)涵，抓住流量池的密碼，緊跟熱點(diǎn)，抓住流量扶持，通過平臺的曝光量擴(kuò)大自己的傳播影響力，在教育板塊發(fā)揮好領(lǐng)頭羊作用。此外，教育部還應(yīng)將并網(wǎng)絡(luò)育人作為衡量教育水平高低的重要考量指標(biāo)，這樣才能更好地檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)育人的成果。

三、結(jié)語

研究生作為國家的高質(zhì)量人才，對于其培養(yǎng)與教育需要與時(shí)俱進(jìn)。因此，本選題主要是立足于立德樹人的宏大背景，以高校研究生會(huì)入駐抖音短視頻，以及目前所呈現(xiàn)的實(shí)際狀況為研究對象，梳理了研究生會(huì)抖音號的運(yùn)營狀況，針對存在的問題提出可行性方案和方法，著力發(fā)揮研究生會(huì)在新媒體環(huán)境中對研究生的教育、管理和服務(wù)功能。同時(shí)，項(xiàng)目制訂的實(shí)施方案也可作為湖南高校研究生會(huì)建立抖音官微的參考資料，對推動(dòng)我省研究生教育和管理工作上臺階上水平有所幫助。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 鄧躍茂.立德樹人根本任務(wù)在中小學(xué)的落實(shí)[J].教育， 2020（11）：48-49.