賴雪玲

摘 要：基于情感化體驗營銷的戶外創(chuàng)意廣告活動是品牌與消費者互動的最直接的方式。在現(xiàn)如今廣告?zhèn)鞑o孔不入，層出不窮。消費者被各種廣告轟炸怕了的年代里，恐怕我們還得回歸營銷與傳播的本源，只有最具情感創(chuàng)意的idea才能真正打動消費者，更容易被消費者所接受。本文嘗試將戶外創(chuàng)意廣告活動放在情感化體驗營銷的視角下去研究分析，探討基于情感化體驗的創(chuàng)意廣告互動體驗的運作方式。

關鍵詞：情感化；創(chuàng)意廣告；互動體驗

創(chuàng)意廣告一般性商業(yè)廣告在意境和品位上的延伸和升華，它巧妙地將廣告與藝術糅和在一起，以簡潔雋秀的語言，鮮明獨到的畫面，貼切傳神、恰到好處地營造出一種寓意深刻、意猶未盡的超然勝境，使受眾因此產(chǎn)生聯(lián)想、回味、追憶、感慨、驚奇、贊嘆等豐富的...[1]

在商品經(jīng)濟日益發(fā)達的條件下，廣告的信息傳播充斥著每個角落，平庸無奇的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)難以刺激消費者，一些依靠重復手段迫使受眾強制性記憶的惡俗廣告會更容易使消費者厭惡，從而會導致品牌在消費者心中形成一些不良的負面影響，嚴重的話甚至可以破壞該品牌的企業(yè)形象。

那么，成功的創(chuàng)意廣告應該具備的條件的探討研究就顯得十分必要了。筆者認為，在如今，為由通過情感和精神層面的打動消費者才能獲得成功的品牌營銷。

1 創(chuàng)意廣告的基本概念

在現(xiàn)代廣告運作中，創(chuàng)意廣告是創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是一種有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式.在大衛(wèi) 奧格威的《一個廣告人的自白》中，提及到要吸引消費者注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。這里所提及的“點子”其實就是創(chuàng)意。在創(chuàng)意廣告中，能夠總和運用各種天賦能力和專業(yè)技術，由現(xiàn)有素材中求得新概念，新表現(xiàn)，新手法的過程。

2 中國創(chuàng)意廣告的現(xiàn)狀

廣告已成為我國現(xiàn)代經(jīng)濟生活中一個非常普遍的現(xiàn)象，當你在上網(wǎng)、看電視、聽廣播、讀報刊雜志甚至逛街的時候，廣告以招貼海報，燈箱廣告，電視廣告，等等的形式出現(xiàn)在受眾的生活中，它隨時、隨處可見?？墒俏覈脑S多廣告普遍水平比較低，大多數(shù)是一些平庸的廣告位為主，這類型的廣告大多數(shù)都是缺乏創(chuàng)意，沒有創(chuàng)造，僅僅枯燥地介紹產(chǎn)品，商業(yè)報道性過強，不吸引人。

3 創(chuàng)意廣告的情感化互動體驗

3.1 情感化含義

在《情感化設計》一書中從知覺心理學的角度揭示了人的本性3個特征層次：“即本能的、行為的、反思的，提出了情感和情緒對于日常生活做決策的重要性。

科學技術的發(fā)展，使得消費者在接受事物的心理需求方面提出了更高的要求，隨著市場競爭的日益激烈，人的感性心理需求得到了前所未有的關注，受眾已經(jīng)不在滿足單純的物質需求了。物質上的富足使人們更加注重自我的情感需求。筆者認為，情感化設計就應該著眼于人的內(nèi)心情感需求和精神需求的設計理念，最終創(chuàng)造出令人快樂和感動的作品，使人獲得內(nèi)心愉悅的審美體驗，讓生活充滿樂趣和感動。

3.2 情感化設計的特點

何為情感化設計？其實情感化的設計只是一種創(chuàng)意工具，表達和發(fā)揮設計師的思想和設計目的，隨著時代的發(fā)展，這種創(chuàng)意工具將變得日益銳利。[2]我們已經(jīng)在一個冷冰冰的機器時代里待了太久，在現(xiàn)如今這個追求個性的時代里，我們?nèi)绾尾拍茏屌砍霈F(xiàn)的東西像量身定制一般？那么，我們就不能僅僅追求「實用」，而是「美」和「實用」的結合。正如Norman所說：「產(chǎn)品必須是吸引人的，令人快樂和有趣的，有效的和可理解的。[3]

只有當設計作品觸及用戶的內(nèi)心時，使他產(chǎn)生情感的變化，那么這個設計作品才不會冷冰冰，他透過眼前的東西，看到的是設計師為了他的使用體驗，對每一個魔鬼細節(jié)的用心琢磨，即便是批量生產(chǎn)也依然有量身定制的感覺。

3.3 創(chuàng)意廣告融入情感化互動體驗的重要性

在筆者看來，如今能夠以充分重視人的內(nèi)心情感需求和精神需要為基礎的情感化設計顯然已經(jīng)成為一種新的設計思潮。特別是如今平庸的廣告創(chuàng)意，如果能夠把情感化融入廣告互動體驗設計中，這無疑是一種令人驚喜以及溫暖的設計。當創(chuàng)意廣告中能夠加入情感因素，而不是以叫賣為主，那么受眾不僅不會反感廣告，反而因為廣告而對該品牌產(chǎn)生一定的好感度。

這次筆者主要尋找了以公交站臺為傳播媒介的一些情感化互動體驗的廣告?zhèn)鞑グ咐?。在冬天，刺骨寒風對等待公車的人絕對是非常大的一種折磨，這時候，如有一絲暖意出現(xiàn)，都會很容易的引起人們的共鳴與感恩，從而使廣告效應達到最佳傳播。

例如，金霸王-手牽手，讓暖流穿過你的身體。

金霸王這次的互動體驗廣告不僅很好地體現(xiàn)了自身品牌的特征，還巧妙地利用人體能導電的原理，在寒冷冬季的街頭下，制造了一個暖風四溢的公交站臺。前來候車的人們只要手拉手，連接站臺兩端電池的正負兩極，呼呼的暖風就會從站臺頂部吹出來。在等候公車時，陌生的人們再也不是自顧自地在寒風中震抖，而是手牽起手互相幫助，一起連接起站臺兩邊正負兩極的電池，獲得溫暖。在這樣的寒冷冬季里，這樣一個帶由情感化的互動體驗設計顯得特別溫馨。

再如，caritas公益：眾人拾柴火焰高，最溫暖的公交站臺。

同樣是公交站臺的媒介，但這是一個公益的項目，這個公益組織是為了應對維也納市立公園對流浪人員的驅逐，為了提高社會福利慈善事業(yè)，支持一些無家可歸的人們度過冬天，他們就在公交站臺創(chuàng)建了一個十分特別的“燈箱”廣告。

其實這個特別的“燈箱“廣告牌其實是一個加熱器，每次只要有歐元投入，它就會運作起來，放光發(fā)熱。在寒冷的冬日里，在你等候車的時候，既能為你取暖，而你的捐助也同樣的為需要幫助的人帶去溫暖，何樂而不為呢？無疑，這樣的捐助方式更能讓人們樂于接受，捐錢也捐地心理暖暖的。而并不是單純地強迫式地向人們需要捐款。

在以上兩個案例里，我們不難發(fā)現(xiàn)這類型的互動體驗廣告更容易讓受眾樂于參與，這里不僅沒有使用強硬的銷售手段，而是用情感去打動你，在很好地結合自身品牌所想要傳達的內(nèi)容外，還能夠給受眾帶來精神層面的需求，引發(fā)受眾共鳴之心，達到了最佳傳播效果?？梢妿в星楦谢幕芋w驗會讓品牌形象得到很好的提升。在以后，如果能有更多的廣告能從消費者內(nèi)心需求去挖掘，帶入情感化的設計，那么消費者就不會再那么抗拒廣告。反而會因為這些廣告而提升對該品牌的好感，成為消費者與品牌互動的最佳方式。

參考文獻：

[1] 朱勝龍.論創(chuàng)意廣告[J].當代財經(jīng)，1994（12）：44-46.

[2] 唐納德·A·諾曼（美）.情感化設計[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005.

[3] 淺談情感化設計[Z].一淘體驗中心.