薛媛

摘要：廣告創(chuàng)意實(shí)踐是廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生創(chuàng)意技能重要組成環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的實(shí)踐課程會(huì)運(yùn)用案例教學(xué)法、模擬實(shí)戰(zhàn)法、以賽代練法等。在原有基礎(chǔ)上，廣告創(chuàng)意課程從學(xué)生興趣愛好出發(fā)，將3E理念（Experience Enjoy Entertain）貫穿在整個(gè)廣告創(chuàng)意實(shí)踐過程中，采用教師引導(dǎo)學(xué)生主導(dǎo)教學(xué)模式，在內(nèi)容上注重積累型訓(xùn)練，加強(qiáng)主題應(yīng)激性訓(xùn)練，綜合線下互動(dòng)活動(dòng)訓(xùn)練，讓學(xué)生在理念和行為上感受到由被動(dòng)接受到積極主動(dòng)探究地學(xué)習(xí)過程轉(zhuǎn)變，讓學(xué)生體會(huì)到從廣告創(chuàng)意思維發(fā)散到多媒體具體落地執(zhí)行的綜合技能訓(xùn)練過程。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意課程；互動(dòng)體驗(yàn)；快樂教學(xué)；教學(xué)模式

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）06-0111-03

法國(guó)廣告巨匠雅克·塞蓋拉在快樂廣告人生一書中說到：廣告既是天使又是魔鬼；既天真又狡黠，既通曉過去又預(yù)知未來。要讓廣告成功，首先應(yīng)能絞盡腦汁思考。同理要想讓廣告創(chuàng)意課程教學(xué)效果達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，必須要精心設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。

廣告創(chuàng)意是廣告學(xué)方向?qū)I(yè)核心課程，在教學(xué)大綱制定的過程中，這門課程一般由兩部分組成：理論課和實(shí)踐課。理論課講述廣告創(chuàng)意基本概念、特征、本質(zhì)、過程。創(chuàng)意思維、創(chuàng)意的基本技能技法。而實(shí)踐課部分最初筆者也曾將案例教學(xué)法、以賽代練法、模擬實(shí)戰(zhàn)法融入到教學(xué)過程中，但教授幾屆學(xué)生后發(fā)現(xiàn)存在一個(gè)共同問題，就是一個(gè)班級(jí)僅有五分之一左右的學(xué)生對(duì)參加廣告比賽充滿熱情，能積極按照訓(xùn)練要求參與整個(gè)過程，而其他大多數(shù)同學(xué)僅僅是應(yīng)付，草草完成訓(xùn)練項(xiàng)目，很難達(dá)到既定目標(biāo)和預(yù)期效果。

究其原因，則因動(dòng)力不足，興趣不高，學(xué)習(xí)積極主動(dòng)性沒能充分調(diào)動(dòng)起來。按照ADIMA法則說法，訓(xùn)練內(nèi)容沒能引起他們一系列的心理反應(yīng)，自然行動(dòng)力和執(zhí)行力差強(qiáng)人意。

基于這種情況，筆者開始調(diào)整廣告創(chuàng)意實(shí)踐課程內(nèi)容，在動(dòng)因上尋找源頭，將學(xué)院獎(jiǎng)、大廣賽、金犢獎(jiǎng)、金鉛筆等實(shí)戰(zhàn)性比賽不做硬性要求，給學(xué)生一個(gè)寬松的時(shí)間段。然后借鑒美式教學(xué)方法，充分挖掘?qū)W生學(xué)習(xí)潛能，將3E理論用于廣告創(chuàng)意實(shí)踐課程，將其作為核心教學(xué)理念貫穿整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中。新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告開始趨向于所謂的3E（Experience，Entertain，Enjoy）趨勢(shì)，作為廣告創(chuàng)意人員在思維方式上也要隨之發(fā)生變化。因此在教學(xué)過程中應(yīng)遵循啟發(fā)式創(chuàng)新型教學(xué)模式，教師要扮演好導(dǎo)師角色，根據(jù)在校學(xué)生的心理需求特征、興趣愛好關(guān)注點(diǎn)以及該年齡段行為傾向性，篩選出大家共同興趣標(biāo)簽的創(chuàng)意主題，這樣才能有效調(diào)動(dòng)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，激發(fā)其求知欲和探究心，進(jìn)而愿意對(duì)此主題方向進(jìn)行深入地探索，遵循主題研究的方法，將其知識(shí)儲(chǔ)備、價(jià)值體系、思辨能力發(fā)揮到極致，結(jié)合專業(yè)技能最終轉(zhuǎn)化成廣告作品。在整個(gè)實(shí)踐教學(xué)過程中學(xué)生應(yīng)起主導(dǎo)性作用。依照這一教學(xué)思路，為了達(dá)到寓教于樂，樂必所究，究必所獲的教學(xué)目標(biāo)，筆者將3E理念用在學(xué)生平時(shí)積累型訓(xùn)練、主題型訓(xùn)練和互動(dòng)活動(dòng)訓(xùn)練環(huán)節(jié)，將案例分析法、模擬實(shí)戰(zhàn)法以賽代練法雜糅在訓(xùn)練過程中，有效提升了學(xué)生的整合創(chuàng)意能力。

一、平時(shí)以積累型訓(xùn)練為主——Experience是最好的老師

積累型訓(xùn)練是以日常生活為基礎(chǔ)，結(jié)合以往的人生經(jīng)歷、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)如何將自身的寶庫(kù)打開、挖掘提煉點(diǎn)并將抽象概念具象化的表現(xiàn)出來。具體就是通過提煉故事、記錄生活點(diǎn)滴、學(xué)習(xí)優(yōu)秀廣告作品、分析模仿創(chuàng)作等展開。

學(xué)生的體驗(yàn)應(yīng)貫穿在整個(gè)積累型訓(xùn)練過程中，要通過看、聽、用、參與等手段充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素。要通過積累型訓(xùn)練達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生觀察力，挖掘?qū)W生感悟能力，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力和分析問題能力以及訓(xùn)練學(xué)生創(chuàng)新思維能力和動(dòng)手執(zhí)行能力的目的。

要達(dá)到這些目標(biāo)，積累型訓(xùn)練必須結(jié)合學(xué)生自身體驗(yàn)設(shè)計(jì)以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。

1.感知。只有用心感知這個(gè)世界，才能發(fā)現(xiàn)感動(dòng)自己打動(dòng)別人的事情，才能發(fā)現(xiàn)打動(dòng)你的生活中的細(xì)節(jié)在哪里。薛振添也曾說過：左手生活，右手創(chuàng)意。怎么將生活與創(chuàng)意緊密結(jié)合在一起，則需要感知、體驗(yàn)、用心參與。

2.學(xué)習(xí)。根據(jù)主題盡可能多的收集相關(guān)的文獻(xiàn)資料，從不同學(xué)科，不同層面、不同角度去解讀同一主題所涵蓋的不同表達(dá)內(nèi)容，學(xué)會(huì)舉一反三，達(dá)到融會(huì)貫通的效果。

3.賞析。欣賞的目的是為了更好地分析、借鑒和學(xué)習(xí)，要讓學(xué)生學(xué)會(huì)分析類似主題的不同廣告作品，分析廣告創(chuàng)意的手法、風(fēng)格、表現(xiàn)內(nèi)容、呈現(xiàn)方式及所選用的媒體，還應(yīng)包括目標(biāo)者洞察力分析，具體執(zhí)行、最終傳播效果的分析等。

4.練習(xí)。通過頭腦風(fēng)暴方式，圍繞不同主題進(jìn)行練習(xí)，可以先進(jìn)行個(gè)人頭腦風(fēng)暴，畫出思維導(dǎo)圖，將前面感知、學(xué)習(xí)、賞析的內(nèi)容充分利用起來，提出多種不同表現(xiàn)思路。然后再進(jìn)行小組集體頭腦風(fēng)暴，通過大家群策群力，圍繞一個(gè)主題展開不同的創(chuàng)意思路，從中篩選出最優(yōu)的表達(dá)方案。傳統(tǒng)媒體中評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)遵循威廉伯恩巴特的ROI原則，新媒體則使用SPT（可搜索性、可參與性、可標(biāo)簽化）標(biāo)準(zhǔn)作為評(píng)判依據(jù)。

5.模仿。根據(jù)前期賞析的廣告作品，可以模仿其創(chuàng)意表現(xiàn)手法和風(fēng)格重新設(shè)計(jì)類似的廣告?zhèn)鞑プ髌?。但模仿不是?jiǎn)單的抄襲，也就是我們常說的創(chuàng)意不可抄，但表現(xiàn)可以借鑒。

6.創(chuàng)作。就是要打破固有思維中所有的束縛和框框，將前幾個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)積累進(jìn)行提煉，通過重新打散組合創(chuàng)新原則，圍繞主題創(chuàng)作新穎獨(dú)特的廣告作品。

通過這六個(gè)環(huán)節(jié)將學(xué)生有針對(duì)性地融入到積累型訓(xùn)練中，目的就是要通過感、學(xué)、賞、習(xí)、模、創(chuàng)這幾個(gè)階段的培養(yǎng)，提升學(xué)生自身體驗(yàn)?zāi)芰?，挖掘其?chuàng)作潛能并最終有所升華。同時(shí)，這一過程中學(xué)生更多地是在被動(dòng)學(xué)習(xí)，因而對(duì)教師而言，這需要一個(gè)較長(zhǎng)的創(chuàng)意思維習(xí)慣培養(yǎng)過程。

二、技能訓(xùn)練從專項(xiàng)主題開始——Enjoy（快樂）是自己尋找的

在教學(xué)中，教師的主導(dǎo)作用最能在專項(xiàng)主題設(shè)定上得到充分體現(xiàn)。但在以往的實(shí)際教學(xué)中，學(xué)生對(duì)待專項(xiàng)主題技能訓(xùn)練興趣不高，疲于應(yīng)付的現(xiàn)象卻普遍存在，很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。比如：（1）小組作業(yè)不公平現(xiàn)象。只有個(gè)別同學(xué)認(rèn)真獨(dú)立完成，不做的同學(xué)最后考核時(shí)跟著蒙混過關(guān)。（2）對(duì)不喜歡的訓(xùn)練項(xiàng)目草率應(yīng)付，課后學(xué)習(xí)缺乏主動(dòng)性，專業(yè)技能得不到絲毫提高。（3）小組成員將時(shí)間和精力浪費(fèi)在人際磨合上，實(shí)際投入訓(xùn)練時(shí)間少；等等。

這些問題的存在使得很多學(xué)生無法拿出像樣的作品來，因此如何提升學(xué)生對(duì)技能訓(xùn)練的興趣和專注度，使之由被動(dòng)完成轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與是需要每個(gè)教師認(rèn)真考量的。對(duì)此筆者認(rèn)為重新設(shè)定廣告創(chuàng)意實(shí)踐課程環(huán)節(jié)十分必要，既要考慮到個(gè)人獨(dú)立完成部分，還應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)小組協(xié)調(diào)合作共同完成。圍繞人人愿意參與，人人快樂參與的原則，真正讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中感受快樂，在快樂中認(rèn)真學(xué)習(xí)。實(shí)際教學(xué)中，筆者根據(jù)大家的興趣標(biāo)簽，篩選出三個(gè)專項(xiàng)主題：美食與創(chuàng)意、游戲與創(chuàng)意、觸心與創(chuàng)意，并對(duì)這三個(gè)主題的每一個(gè)訓(xùn)練環(huán)節(jié)進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，緊扣學(xué)生知情意的認(rèn)知過程，力圖多方位、多角度提升學(xué)生的主動(dòng)參與度，觸發(fā)他們的創(chuàng)作靈感。

以美食與創(chuàng)意主題為例——筆者給它的主題定位是：唯美食和愛，不可辜負(fù)。

現(xiàn)在的大學(xué)生總愛給自己貼一枚吃貨的標(biāo)簽，但實(shí)際大多對(duì)美食文化知之甚少。筆者就是要通過這個(gè)主題讓學(xué)生結(jié)合自己的興趣對(duì)美食做一個(gè)較為全面徹底地了解。

首先，圍繞美食這個(gè)中心，讓學(xué)生利用發(fā)散性思維勾畫出他們認(rèn)為的關(guān)于美食的思維導(dǎo)圖，從中國(guó)美食到世界的美食，從美食種類到流派，從美食的食材到具體做法，從美食文化到美食寓意，從家鄉(xiāng)美食到獨(dú)特人文情懷，等等。將大家對(duì)于美食的聯(lián)想與自己的生活經(jīng)歷結(jié)合起來，目的是讓學(xué)生在這個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)以往自己對(duì)美食的感受是膚淺的、表象的和狹隘的。通過認(rèn)識(shí)到個(gè)人的不足，開始有指向地引導(dǎo)學(xué)生自覺尋找與美食相關(guān)的一切資料。

其次，推薦與美食相關(guān)的資源，包括美食文章、書籍、影視劇、專題片以及美食頻道、美食網(wǎng)站、專業(yè)美食大咖的微博、微信等，讓學(xué)生多方位立體化地置身于美食信息收集和觀看的視覺盛宴中，使學(xué)生的美食知識(shí)在短時(shí)間內(nèi)迅速豐厚，然后再回過身去進(jìn)一步完善自身的美食思維導(dǎo)圖。

第三，就是大家一起尋找與美食相關(guān)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)作品，分析作品的創(chuàng)意表現(xiàn)概念、主題、訴求點(diǎn)以及其表現(xiàn)風(fēng)格和表現(xiàn)手法，包括具體畫面和鏡頭語言運(yùn)用。結(jié)合自身美食體驗(yàn)和前面在美食資料中找到的10個(gè)不同美食表現(xiàn)點(diǎn)，要求每個(gè)學(xué)生針對(duì)某一品牌食品進(jìn)行廣告海報(bào)設(shè)計(jì)，并上傳到個(gè)人微信平臺(tái)，供大家點(diǎn)評(píng)。

最后，以小組為單元，實(shí)際拍攝一則與美食有關(guān)的小視頻。小組成員共同確定美食視頻主題、編寫分鏡頭腳本，分配分解拍攝任務(wù)，完成后期剪輯、配音和合成。

實(shí)際的教學(xué)實(shí)踐表明，整個(gè)主題的完成使學(xué)生累并快樂著，很多創(chuàng)意表現(xiàn)是一邊學(xué)習(xí)一邊完成的。各個(gè)小組從不同角度表現(xiàn)美食，有從新鮮食材上下刀的，有從工藝制作流程上入手的，有將美食與味道進(jìn)行關(guān)聯(lián)的，還有將美食升華到戀家感覺的。拍攝地點(diǎn)也是五花八門，宿舍、野地、菜市場(chǎng)、校外小餐廳后廚、西餐廳都成了他們的創(chuàng)作場(chǎng)所，甚至還有的學(xué)生專門跑回老家拍攝。這些都極大地激發(fā)了學(xué)生們的主觀能動(dòng)性，以致匯報(bào)的時(shí)候，每一組都無比興奮地講解自己的整個(gè)創(chuàng)意制作剪接過程，笑聲不斷，掌聲不斷，感動(dòng)不斷。爭(zhēng)先恐后上臺(tái)匯報(bào)的場(chǎng)景讓筆者深深體會(huì)到快樂是自找的，只要方向引導(dǎo)正確，學(xué)生們所爆發(fā)出來的熱情會(huì)引領(lǐng)他們主動(dòng)地學(xué)習(xí)以前不愿意涉足的領(lǐng)域。

三、加強(qiáng)互動(dòng)線下活動(dòng)訓(xùn)練——奔跑吧Entertain

隨著社會(huì)生活壓力增加，廣告創(chuàng)意主題娛樂化趨勢(shì)日漸彰顯，越來越多的廣告創(chuàng)意利用娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感聯(lián)系起來，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立品牌忠誠(chéng)度的目的。針對(duì)這一趨勢(shì)，筆者在廣告創(chuàng)意課程訓(xùn)練中刻意增加了互動(dòng)線下活動(dòng)的主題訓(xùn)練，旨在培養(yǎng)學(xué)生以下幾方面的技能：（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒體的運(yùn)用；（2）如何增加娛樂的創(chuàng)新性、趣味性和參與度；（3）學(xué)生活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行力。

以游戲與創(chuàng)意主題線下互動(dòng)活動(dòng)為例——筆者給學(xué)生們提出的口號(hào)就是：大家一起做游戲。

眾所周知，娛樂化所包含的內(nèi)容很多，諸如病毒、口碑、文化、活動(dòng)、植入、話題、體驗(yàn)、游戲等，筆者從中選擇了大學(xué)生最為熟悉的“玩耍”進(jìn)行命題：你會(huì)玩嗎？你怎么玩？玩有哪些種類？玩的游戲規(guī)則是什么？怎么吸引更多的人和你一起玩？如何將玩耍和特定產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)？你能邀請(qǐng)更多的小伙伴同你一起參與某個(gè)品牌的玩耍游戲嗎？

把這些問題拋給學(xué)生的同時(shí)，筆者把搜集到的有關(guān)玩耍主題的文章、小說、電影、娛樂節(jié)目、線上小游戲等分享給學(xué)生，要求他們總結(jié)玩耍的類型、功能與作用、技巧、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)應(yīng)注意的內(nèi)容以及影響因素。

首先由學(xué)生自己尋找10個(gè)以游戲?yàn)橹黝}的互動(dòng)線下活動(dòng)，根據(jù)游戲內(nèi)容、游戲規(guī)則，分析其與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)度及其表現(xiàn)形式，以及如何組織現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，如何進(jìn)行具體傳播。

其次以小組為單元，選擇一個(gè)游戲玩耍的主題廣告為其在校園傳播進(jìn)行線下互動(dòng)，包括前期準(zhǔn)備，海報(bào)和線上活動(dòng)預(yù)熱，中期現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行，后期線上報(bào)道和總結(jié)，等等。

最后考核的標(biāo)準(zhǔn)有游戲主題與產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)度，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)受眾群參與度，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)活動(dòng)效果，評(píng)價(jià)指標(biāo)：關(guān)注度、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)價(jià)量等作為測(cè)量依據(jù)。

這個(gè)主題活動(dòng)設(shè)計(jì)對(duì)在校大學(xué)生來說，有一定的難度，不僅考核了專業(yè)技能，還鍛煉了學(xué)生綜合素質(zhì)和能力。在實(shí)際教學(xué)過程中，學(xué)生們遇到了各種各樣的問題，都需要他們一一去解決。每個(gè)小組從討論游戲主題、篩選合適廣告主，到制定游戲規(guī)則，進(jìn)行前期海報(bào)和線上微信、微博傳播，再到活動(dòng)場(chǎng)地的選擇、布置，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的主持、拍攝、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，后期剪接上傳推動(dòng)二次傳播效果等，都需要所有小組成員開動(dòng)腦筋、認(rèn)真實(shí)踐、群策群力去共同完成。實(shí)踐的結(jié)果表明，學(xué)生們的潛能是無限的，只需給他們一個(gè)合適的平臺(tái)，讓他們用心地投入，是會(huì)在這個(gè)舞臺(tái)上交出令人滿意的答卷的。

廣告創(chuàng)意是帶著鐐銬在舞臺(tái)上跳舞，不可能任由廣告人興趣和愛好挑選廣告主和廣告主題，廣告創(chuàng)意要綜合考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征、產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、廣告主自身實(shí)力以及媒體時(shí)間空間等因素，所以說廣告創(chuàng)意不能隨性隨心所欲。3E理念在廣告創(chuàng)意課程的運(yùn)用只是想通過調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使其能積極主動(dòng)地思考、探究學(xué)習(xí)理論，從而掌握創(chuàng)意技能、培養(yǎng)其自主動(dòng)腦動(dòng)手能力。通過專項(xiàng)主題訓(xùn)練，學(xué)生也同樣可以將主題中思考到的創(chuàng)意點(diǎn)用在實(shí)際的應(yīng)激性廣告比賽或?qū)嶋H廣告主策劃創(chuàng)意作品中，達(dá)到水到渠成、事半功倍、錦上添花的效果。

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