何夢(mèng)

摘要：本文立足于抖音的發(fā)展現(xiàn)狀，簡(jiǎn)略闡述了該課題的研究背景，介紹了傳統(tǒng)文化在抖音上傳播的表現(xiàn)形式，梳理了抖音短視頻傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題與不足，并從豐富短視頻內(nèi)容以及創(chuàng)新傳播模式兩方面著手，對(duì)抖音上傳統(tǒng)文化傳播的優(yōu)化路徑進(jìn)行了詳細(xì)分析，旨在為相關(guān)研究人員提供參考。

關(guān)鍵詞：抖音；短視頻；傳統(tǒng)文化；河南衛(wèi)視

河南衛(wèi)視自2021春晚的《唐宮夜宴》同時(shí)引爆電視媒體和抖音短視頻平臺(tái)之后，便逐漸走進(jìn)了觀眾視野，《端午奇妙夜》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《舞千年》等系列作品讓河南衛(wèi)視的口碑不斷提升。究其原因，不僅在于河南衛(wèi)視幾十年如一日地堅(jiān)持深耕傳統(tǒng)文化，更在于相關(guān)工作者能夠精準(zhǔn)把握時(shí)代脈搏，在深入挖掘和整合優(yōu)秀文化的同時(shí)，采用讓文物復(fù)活的創(chuàng)新形式將其通過(guò)短視頻傳播出去，打破了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的刻板印象，河南衛(wèi)視的成功對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的進(jìn)一步發(fā)展有著重要的借鑒作用。

一、研究背景

2018年抖音成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，截至2021年12月，其日活用戶已突破6億。抖音等新媒體的出現(xiàn)在極大程度上為傳統(tǒng)文化的進(jìn)一步傳播提供了平臺(tái)和渠道，以抖音為首的短視頻在全世界范圍內(nèi)都掀起了一陣文化傳播熱潮，抖音也在實(shí)踐過(guò)程中不斷更新和升級(jí)，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行規(guī)范和約束，積極探究更多的文化傳播方法。結(jié)合實(shí)際情況來(lái)看，其中涉及傳統(tǒng)文化的挑戰(zhàn)和話題均獲得了極大的社會(huì)反響，并通過(guò)抖音國(guó)際版向美國(guó)、日本以及韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行傳播，在極大程度上擴(kuò)大了我國(guó)傳統(tǒng)文化在全世界范圍內(nèi)的影響力。而在這一時(shí)代背景下，各大官方媒體以及衛(wèi)視都加入了抖音短視頻行列，其中河南衛(wèi)視作為近年來(lái)在傳統(tǒng)文化傳播方面的重要主體，其所上傳的短視頻更是得到了人民群眾的廣泛認(rèn)可。

二、傳統(tǒng)文化在抖音上傳播的表現(xiàn)形式

（一）優(yōu)秀的內(nèi)容

美國(guó)學(xué)者哈羅德？拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出“5W”傳播理論，即傳播者、傳播內(nèi)容、渠道路徑、被傳播者以及傳播效果。傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)的中心，內(nèi)容本身在傳播過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。

在短視頻中傳播傳統(tǒng)文化需要對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化的解讀，再用多種方式呈現(xiàn)出來(lái)。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代優(yōu)秀作品的重要來(lái)源，用短視頻的形式向受眾傳播優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，包括科普內(nèi)容、原創(chuàng)微電影、生活吐槽以及李子柒回歸田園式的生活日常等，除此以外，傳統(tǒng)元素能夠在當(dāng)前的社會(huì)場(chǎng)合與空間環(huán)境中得到高效應(yīng)用，進(jìn)而提升其傳統(tǒng)文化的生活化水平，抖音短視頻可以在局部拼圖再現(xiàn)以及再詮釋的基礎(chǔ)上將那些日常生活習(xí)慣、現(xiàn)代生活、舊時(shí)記憶有效連接起來(lái)，進(jìn)而加深民眾對(duì)于傳統(tǒng)文化內(nèi)核的理解，并使其內(nèi)化于心、外化于形。

（二）專業(yè)的模式

麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人的延伸。在他看來(lái)，媒介是工具，延伸人的知覺(jué)能力。[1]從目前來(lái)看，抖音短視頻的傳播有效突破了數(shù)據(jù)流量以及智能設(shè)備對(duì)其的限制，實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)特效、圖文以及音樂(lè)等各種傳播形式的整合，通過(guò)全屏沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)、大數(shù)據(jù)算法，讓更多的用戶選擇通過(guò)抖音滿足自己的認(rèn)知及娛樂(lè)、社交、展現(xiàn)自我等情感需求。

抖音基于動(dòng)態(tài)的畫(huà)面，配合與內(nèi)容、氛圍相符合的音樂(lè)，將傳統(tǒng)文化事物的過(guò)程動(dòng)態(tài)化地展現(xiàn)出來(lái)，再配上簡(jiǎn)潔凝練的文字介紹，可以直接向受眾呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀內(nèi)容，此外，在抖音平臺(tái)中，內(nèi)容成品可以采用完整視頻和碎片化視頻相結(jié)合的形式，受眾在觀看時(shí)能夠進(jìn)行自由選擇，這在極大程度上實(shí)現(xiàn)了其傳播效果的強(qiáng)化。[2]

三、抖音短視頻傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題與不足

（一）內(nèi)容同質(zhì)化，創(chuàng)新性不足

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們生活節(jié)奏較之以往明顯加快，而在現(xiàn)代化信息化技術(shù)水平不斷提升的背景下，抖音等短視頻平臺(tái)的推出和應(yīng)用能夠有效滿足當(dāng)下快節(jié)奏生活下人們對(duì)于娛樂(lè)的需求，人們可以在抖音等短視頻平臺(tái)利用碎片化的時(shí)間觀看短視頻內(nèi)容，在豐富知識(shí)儲(chǔ)備的同時(shí)起到愉悅身心的作用。

與此同時(shí)，在當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)一步推廣應(yīng)用的過(guò)程中，大數(shù)據(jù)會(huì)根據(jù)受眾的喜愛(ài)度持續(xù)為其推送同類型的內(nèi)容，抖音的這種算法機(jī)制更大程度上滿足了用戶的“使用”與“需求”，但也極大程度上造成受眾審美的局限性。對(duì)于抖音的運(yùn)作來(lái)說(shuō)，其始終圍繞著推出“爆款”這一根本目標(biāo)以獲取更多的流量，縱觀當(dāng)前抖音短視頻的發(fā)展歷程，其中不乏一些生活中常見(jiàn)但卻點(diǎn)贊極多的視頻。當(dāng)視頻博主發(fā)現(xiàn)同一個(gè)內(nèi)容能夠迅速在不同的視頻中獲得流量之后，便會(huì)跟隨熱點(diǎn)拍視頻，但這嚴(yán)重制約了視頻內(nèi)容的豐富性和創(chuàng)新性。尤其是與傳統(tǒng)文化相關(guān)的視頻，策劃主題單一，一旦出現(xiàn)爆款就爭(zhēng)相模仿，甚至出現(xiàn)為了博眼球而故意曲解原意、打擦邊球的創(chuàng)作者。

（二）形式局限化，影響力不夠

河南衛(wèi)視在多年前便開(kāi)始了弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化之路，其所推出的《梨園春》《武林風(fēng)》《華豫之門(mén)》等節(jié)目均有著極為深厚的文化底蘊(yùn)，但受到當(dāng)時(shí)文化消費(fèi)市場(chǎng)的影響，再加上各種條件的限制，并沒(méi)有被更多的人所了解，這便導(dǎo)致其難以真正形成影響力實(shí)現(xiàn)有效傳統(tǒng)文化的傳播。近兩年，短視頻的流行為河南衛(wèi)視傳統(tǒng)文化節(jié)目的“出圈”提供了良好的平臺(tái)和條件，使傳統(tǒng)文化能夠?qū)⒍桃曨l作為載體更為廣泛地傳播至每個(gè)抖音用戶，進(jìn)一步擴(kuò)大了河南衛(wèi)視作為傳統(tǒng)文化傳播主體的影響力，有效突破了以往電視節(jié)目在時(shí)間和空間方面的限制，讓用戶能夠利用移動(dòng)終端設(shè)備隨時(shí)隨地接受傳統(tǒng)文化的熏陶。但抖音作為一個(gè)更受年輕人歡迎的短視頻平臺(tái)，其最大的特點(diǎn)是“短平快”，但這也對(duì)其傳播力造成了一定的局限性。年輕用戶習(xí)慣于通過(guò)抖音30秒到兩分鐘的時(shí)長(zhǎng)觀看自己感興趣的內(nèi)容，以達(dá)到放松身心的目的，但在有限的時(shí)間內(nèi)，抖音的傳播形式無(wú)法將傳統(tǒng)文化的精髓準(zhǔn)確地傳達(dá)給大部分用戶，且容易產(chǎn)生斷章取義、刻意制造話題等負(fù)面效果，不利于進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響力。

四、抖音上傳統(tǒng)文化傳播的優(yōu)化路徑——以河南衛(wèi)視為例

（一）豐富短視頻內(nèi)容

1.堅(jiān)持正確文化導(dǎo)向

若想真正達(dá)到豐富短視頻內(nèi)容的效果，應(yīng)堅(jiān)持正確的文化導(dǎo)向，短視頻對(duì)于傳統(tǒng)文化來(lái)說(shuō)本身便是一種數(shù)字化的傳播手段，也是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下傳承歷史的重要形式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)降低了傳統(tǒng)文化信息交流的門(mén)檻，擴(kuò)大了傳播范圍，以抖音為首的短視頻APP成為重要的視頻信息載體，為我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的進(jìn)一步創(chuàng)新傳播提供了渠道以及平臺(tái)。為了能夠?qū)κ鼙娖鸬椒e極正面的引導(dǎo)作用，應(yīng)當(dāng)從以下三方面著手：首先，政府需要積極展現(xiàn)出其在頂層設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，科學(xué)合理地完成短視頻傳播政策的制定，并積極組織各同類型的短視頻傳播主體，進(jìn)而構(gòu)建起更加具有秩序性的傳播主體，讓其傳播機(jī)制能夠呈現(xiàn)出相互合作以及優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的特點(diǎn)，營(yíng)造出更加優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化短視頻傳播環(huán)境；其次，各媒體應(yīng)當(dāng)積極展現(xiàn)出其自身在文化資源挖掘方面的優(yōu)勢(shì)，積極打造文化節(jié)目，對(duì)其中所蘊(yùn)含的價(jià)值內(nèi)涵展開(kāi)深層次的探究，以便用正確的文化引導(dǎo)群眾，讓人們能夠在潛移默化的過(guò)程中接受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熏陶；最后，相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)展對(duì)于抖音平臺(tái)的監(jiān)管工作，以保障傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)形式能夠在相關(guān)法律法規(guī)范圍內(nèi)，進(jìn)而為受眾提供正確的文化指引。

例如，《唐宮夜宴》系列短視頻的推出迅速引爆了短視頻平臺(tái)，一時(shí)間各大博主均表達(dá)了對(duì)節(jié)目的贊許，這也使受眾的興趣被點(diǎn)燃，開(kāi)始自行找完整版的節(jié)目觀看。這一系列的短視頻都是根據(jù)唐代真實(shí)歷史背景，從夜宴樂(lè)師的角度出發(fā)，利用舞蹈、布景以及造型等多種手段營(yíng)造出了盛世繁華的唐宮夜宴，相對(duì)于以往端莊嚴(yán)肅的晚會(huì)來(lái)說(shuō)，《唐宮夜宴》系列短視頻的推出在原有的基礎(chǔ)上增加了歷史文化的生動(dòng)性和鮮活性，憨態(tài)可掬的唐宮姐姐沖擊著大家對(duì)宮廷禮儀的固有認(rèn)知，受眾在抖音短視頻的評(píng)論區(qū)紛紛留言：“這是足以上春晚的節(jié)目。”“仿佛回到了大唐盛世，一聲令下，所有人進(jìn)殿歌舞升平。大國(guó)盛世、國(guó)泰民安。”還有人評(píng)論道：“不得不承認(rèn)文化的魅力，這節(jié)目將人看得熱淚盈眶，中華幾千年的文化底蘊(yùn)沉淀，一朝被揭開(kāi)，驚醒多少世人？”從這些評(píng)論不難看出，受眾不僅真正從短視頻中感受到了舞蹈的唯美，還被其背后所蘊(yùn)藏的深厚文化內(nèi)涵所觸動(dòng)。由此可見(jiàn)，未來(lái)無(wú)論是要發(fā)展短視頻行業(yè)，還是傳播傳統(tǒng)文化，都要在豐富其內(nèi)容的過(guò)程中注重其正確的文化導(dǎo)向，以激發(fā)受眾的文化自信和民族自豪感。[3]河南衛(wèi)視所推出的《舞千年》系列視頻將漢唐古典舞搬上了銀屏，并充分根據(jù)歷史資料進(jìn)行布景和造型，讓觀眾能夠真正在觀看視頻的過(guò)程中基于傳統(tǒng)舞蹈感知傳統(tǒng)文化之美，彰顯文化自信。

2.提煉傳統(tǒng)文化精髓

抖音短視頻一經(jīng)推出便受到了極大的關(guān)注，但其中并非所有的內(nèi)容都會(huì)得到廣泛傳播，用戶在觀看短視頻時(shí)往往傾向于接受那些更具真實(shí)性、能夠引起情感共鳴的內(nèi)容。因此，若想真正讓傳統(tǒng)文化傳播在抖音上實(shí)現(xiàn)強(qiáng)傳播、強(qiáng)互動(dòng)的傳播效果，抖音短視頻創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)扎根于中華民族上下五千年的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)中，提煉傳統(tǒng)文化精髓，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過(guò)視覺(jué)化呈現(xiàn)引起受眾的文化共鳴，讓傳統(tǒng)文化的精華根植于每一位受眾的心中進(jìn)而引起觀眾共鳴。以河南衛(wèi)視抖音官方平臺(tái)的《豫見(jiàn)你我他——云賞菊，趣說(shuō)宋》這一系列專題視頻為例，其采用視頻畫(huà)面和旁白的形式，配以簡(jiǎn)單的文字向受眾介紹了宋朝時(shí)期河南的風(fēng)土人情，并講述了人們所熟知的詩(shī)人和詞人的故事，讓人們?cè)诟惺茉?shī)詞背后文化價(jià)值的同時(shí)也感嘆了宋代漢服的精妙；再如《端午奇妙游》中的水下舞蹈《祈》，再現(xiàn)了曹植《洛神賦》的經(jīng)典場(chǎng)面，洛神水下一舞，當(dāng)真是“翩若驚鴻，婉若游龍”。我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化眾多，但受到各方面條件的限制，能夠向受眾廣泛傳播的內(nèi)容相對(duì)有限，所以創(chuàng)作者需要有一雙能夠發(fā)現(xiàn)文化精髓的眼睛，進(jìn)而將文化內(nèi)容整合起來(lái)，呈現(xiàn)在受眾面前，這樣便可以讓受眾在觀看短視頻的過(guò)程中既能夠從中獲得知識(shí)，還可以收獲良好的短視頻觀看體驗(yàn)感。[4]

（二）創(chuàng)新傳播模式

1.強(qiáng)化新技術(shù)應(yīng)用

短視頻平臺(tái)上的傳統(tǒng)文化傳播不應(yīng)當(dāng)局限在傳統(tǒng)的模式和手段中，而是應(yīng)當(dāng)在對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化展開(kāi)深入挖掘的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)于各種先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)而促進(jìn)其創(chuàng)新發(fā)展。河南衛(wèi)視抖音官方平臺(tái)若想真正擴(kuò)大視頻傳播范圍和影響力，則勢(shì)必要加強(qiáng)對(duì)于新興技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)而讓觀眾享受到更好的觀看體驗(yàn)。以河南衛(wèi)視推出的“舞千年”系列節(jié)目為例，若是能夠在其中引入“元宇宙概念”，靈活使用VR技術(shù)，便可以讓觀眾仿佛置身于當(dāng)時(shí)的情境，真正實(shí)現(xiàn)情景交融，對(duì)視頻中所呈現(xiàn)出的各種文化場(chǎng)景產(chǎn)生更為直觀的體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景以及文化內(nèi)涵產(chǎn)生更為深層次和多樣化的解讀。受眾以往對(duì)于傳統(tǒng)文化的了解大多來(lái)源于書(shū)本或者是影視作品，而元宇宙則能夠讓觀眾在獲取傳統(tǒng)文化的過(guò)程中得到更佳的體驗(yàn)感，進(jìn)而更加積極主動(dòng)地投入到弘揚(yáng)和傳播傳統(tǒng)文化的事業(yè)當(dāng)中去。

2.堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向

基于當(dāng)前短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，為了促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在抖音短視頻平臺(tái)中的進(jìn)一步傳播，減少同質(zhì)化視頻對(duì)于受眾的“洗腦”，短視頻創(chuàng)作者則應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，創(chuàng)作出人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻。[5]盡可能將經(jīng)濟(jì)和文化有效結(jié)合起來(lái)，讓文化在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，通過(guò)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)文化的傳播。以河南衛(wèi)視官方抖音為例，其在發(fā)布短視頻的基礎(chǔ)上定期面向受眾直播，并用直播帶貨的形式宣傳其視頻節(jié)目的衍生產(chǎn)品，如杯子、口罩等。這種形式不僅能夠進(jìn)一步擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的影響力，還能夠同受眾的實(shí)際生活相適應(yīng)，使其在日常生活中隨時(shí)隨地感受傳統(tǒng)文化，滿足其精神層面的文化需求。

截至2021年12月，抖音中90后的用戶群體占八成左右，年輕用戶群體使用抖音主要是為了獲得情感需求以及娛樂(lè)需求，為了能夠更好地吸引年輕群體，在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作的時(shí)候應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)于其故事性和趣味性的重視，將傳統(tǒng)文化和當(dāng)代比較流行的內(nèi)容有效結(jié)合起來(lái)，此舉既能夠起到弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的作用，還能夠充分同年輕人休閑娛樂(lè)的需求相符合。未來(lái)河南衛(wèi)視在抖音創(chuàng)作的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)加速促進(jìn)線上同線下的有效融合，進(jìn)而積極推出相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，使得文化能夠同人們的日常生活相結(jié)合，進(jìn)而促進(jìn)傳統(tǒng)文化的廣泛傳播。

五、結(jié)語(yǔ)

短視頻為我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播創(chuàng)造了良好的條件，對(duì)于文化傳承和創(chuàng)新發(fā)展有著積極的促進(jìn)作用。

相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)短視頻平臺(tái)的重視程度及監(jiān)管力度，進(jìn)而為文化傳播創(chuàng)造良好的條件。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)積極借鑒河南衛(wèi)視等優(yōu)秀抖音號(hào)的創(chuàng)作和宣傳的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)傳統(tǒng)文化影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1] [加]埃里克？麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2004：334.

[2] 李紫硯.媒介生態(tài)學(xué)視閾下中國(guó)傳統(tǒng)文化的短視頻傳播研究：以網(wǎng)絡(luò)短視頻“抖音”平臺(tái)為例[J].新聞愛(ài)好者，2021（8）：30-33.

[3] 韓繼軍.試析傳統(tǒng)文化內(nèi)容在新媒體短視頻中的傳播路徑：以抖音為例[J].傳播力研究，2021，5（3）：56-57.

[4] 陳青.傳統(tǒng)手工藝文化抖音短視頻傳播策略探究[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2021（4）：90-95.

[5] 胡靜.抖音APP傳統(tǒng)文化傳播創(chuàng)新思路研究[D].南昌：南昌大學(xué)，2020.