孟艷茹

摘要：在IP產(chǎn)品不斷增多的同時(shí)，IP熱卻在不斷消退，因此IP劇傳播渠道和策略的創(chuàng)新顯得尤為重要。尤其是短視頻的快速興起，對(duì)IP劇的傳播造成了極大的影響。基于此，本文分析了IP劇抖音短視頻傳播的主要形式，提出IP劇短視頻傳播當(dāng)中存在的問題，探索優(yōu)化IP劇短視頻傳播效果的具體途徑，希望為IP劇的傳播及發(fā)展提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：短視頻傳播；短視頻平臺(tái)；傳播形式

一、抖音平臺(tái)IP劇短視頻傳播形式

（一）以完整的IP劇劇集為素材進(jìn)行剪輯處理

IP劇完整劇集系列剪輯是通過抖音平臺(tái)傳播的最為常見的形式，通過這種形式傳播的IP劇具體又可分為以下兩類：一類是完整傳播IP劇正片，不作任何刪減。傳播者將IP劇剪輯為時(shí)長(zhǎng)5分鐘左右的短視頻，同時(shí)運(yùn)用抖音平臺(tái)的視頻集合功能系統(tǒng)地進(jìn)行融合。在此類合集中，當(dāng)受眾看完一集時(shí)，既使不進(jìn)行任何操作，平臺(tái)也會(huì)自動(dòng)開始播放下一集，確保完整地向受眾展示劇集；另一類是對(duì)IP劇的重要?jiǎng)∏檫M(jìn)行提煉濃縮。傳播者會(huì)先截取IP劇中最重要的劇情，然后再進(jìn)行整合，確保受眾能夠清楚地了解劇情的發(fā)展。此類形式十分注重呈現(xiàn)IP劇的劇情，因此，IP劇本身的質(zhì)量也成為吸引受眾最關(guān)鍵的因素。2020年IP劇《沉默的真相》熱播時(shí)，有抖音賬號(hào)將其重要?jiǎng)∏樽鳛橐粋€(gè)合集，進(jìn)行大力宣傳，作品精彩的情節(jié)再加上生動(dòng)的合集模式更符合短視頻平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，廣大影迷可以通過抖音平臺(tái)直接追劇。

（二）以IP劇核心片段為素材進(jìn)行混剪

混剪即混合剪輯，主要是對(duì)故事情節(jié)及人物動(dòng)作進(jìn)行剪接?；旒艟唧w又可分為兩類，一類是以影視作品為素材進(jìn)行混剪；另一類是對(duì)宣傳片等類型的作品進(jìn)行混剪。作為抖音平臺(tái)IP劇傳播的主要形式，創(chuàng)意混剪具體又包括影視片混剪和由原著粉絲自行創(chuàng)作的混剪。這類短視頻傳播形式要求創(chuàng)作者必須熟練掌握配樂的節(jié)奏。很多粉絲在傳播時(shí)喜歡根據(jù)自己的創(chuàng)作思路對(duì)IP劇的內(nèi)容進(jìn)行再次組合，從而帶給人不同的體驗(yàn)。創(chuàng)意剪輯使IP劇的傳播形式變得更為豐富，也使IP劇的傳播更符合抖音平臺(tái)的傳播規(guī)律。

（三）以IP劇精彩花絮為素材進(jìn)行預(yù)告宣傳

預(yù)告宣傳類型的短視頻也是IP劇通過抖音平臺(tái)進(jìn)行傳播的常見形式，這一類的短視頻具體包括網(wǎng)紅推薦、幕后花絮等，發(fā)布主體多為IP劇的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一方面向受眾傳遞關(guān)于劇集的信息；另一方面為IP劇的傳播提供助力。IP劇官方賬號(hào)通過抖音平臺(tái)進(jìn)行宣傳時(shí)，大多采用劇情預(yù)告的方式，預(yù)告片、精彩片花及后續(xù)劇情都是傳播的重要內(nèi)容。

（四）以IP劇主要情節(jié)為內(nèi)容進(jìn)行解說

影片解說即對(duì)影片進(jìn)行剪輯處理，從中選出最重要的情節(jié)，在加工的基礎(chǔ)上加入評(píng)論或者解說，幫助受眾以更快的速度熟悉劇情。影片解說是IP劇借助抖音平臺(tái)傳播的又一種受歡迎的形式。視頻制作者通過概括IP劇的重要?jiǎng)∏?，既滿足了受眾的好奇心理，又為受眾節(jié)省了大量的時(shí)間，極大地加快了IP劇傳播的速度。以“蟲哥說電影”賬號(hào)為例，作者通過精練的語言、詼諧的口吻，在短短10分鐘之內(nèi)，便完成了對(duì)IP劇情節(jié)及結(jié)局的解說。成功創(chuàng)新用戶的追劇模式，使IP劇得以在抖音平臺(tái)上快速的傳播。

二、短視頻平臺(tái)IP劇傳播的現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致用戶陷入“信息繭房”

短視頻平臺(tái)通過為用戶提供技術(shù)支持的方式幫助用戶更好地生產(chǎn)和傳播信息，但是也導(dǎo)致信息激增，同質(zhì)化問題突出。在通過短視頻傳播IP劇時(shí)，由于傳播方式固化，內(nèi)容同質(zhì)化的問題變得更加突出。與此同時(shí)，由于抖音平臺(tái)主要通過算法推薦的方式向用戶推送信息，導(dǎo)致用戶被動(dòng)陷入“信息繭房”，進(jìn)而對(duì)相關(guān)內(nèi)容心生厭倦。

（二）IP劇短視頻質(zhì)量無法滿足觀眾需求

首先，根據(jù)現(xiàn)階段短視頻平臺(tái)中IP劇傳播情況來看，許多相關(guān)短視頻的制作水平偏低，畫質(zhì)音效不盡如人意，無法帶給受眾良好的體驗(yàn)。大部分官方賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容比較粗糙，缺少真正高質(zhì)量的內(nèi)容，如很多官方賬號(hào)中所發(fā)布的短視頻大多是劇集中的片段，不僅內(nèi)容平淡無奇，也沒有搭配相應(yīng)的音樂，無法滿足受眾的觀看需求；其次，很多賬號(hào)在發(fā)布IP劇視頻時(shí)，所選用的配樂過于雷同，缺少新意。為降低制作的難度，很多短視頻均選擇相同的音樂作為搭配，無法達(dá)到營(yíng)造氛圍、吸引受眾關(guān)注的效果；最后，由于移動(dòng)短視頻制作標(biāo)準(zhǔn)偏低，大部分受眾只需要通過手機(jī)就能完成相關(guān)操作，短視頻內(nèi)容制作與傳播因此變得更為簡(jiǎn)單，但內(nèi)容質(zhì)量也不斷下降，大量粗制濫造的IP劇短視頻充斥在平臺(tái)上，極大地影響了受眾的觀感。

（三）短視頻文案太過生硬影響信息傳遞

文案是IP劇通過抖音平臺(tái)進(jìn)行傳播的關(guān)鍵要素，也是IP劇短視頻傳播的靈魂。盡管許多運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都十分重視賬號(hào)的管理，但由于文案的內(nèi)容太過生硬，難以發(fā)揮點(diǎn)題的作用。以IP劇《親愛的，熱愛的》為例，其官方賬號(hào)所發(fā)布的首條短視頻以“你的童年，我的佟年，好像都一樣”作為文案。文案的內(nèi)容來源于老劇《家有兒女》主題曲當(dāng)中的歌詞，通過諧音的方式將兩部劇聯(lián)系在一起，借助曾經(jīng)熱播的老劇來為新劇吸引人氣。但是這一策略僅有部分了解劇集內(nèi)容的用戶，或者是原著的讀者才能理解，其他人難以從中獲得與新劇即將播出的信息。而IP劇《終極筆記》官方賬號(hào)在首條關(guān)于劇集的文案當(dāng)中，就十分清晰地表示，《盜墓筆記》中的鐵三角即將歸來，受眾能夠及時(shí)通過文案獲取關(guān)于IP劇的重要信息。

（四）互動(dòng)環(huán)節(jié)缺失影響用戶積極性

IP劇傳播主體和受眾第一時(shí)間進(jìn)行互動(dòng)，并熱情回答問題，是賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者增強(qiáng)受眾黏性最重要的方式。社交媒體平臺(tái)快速發(fā)展的同時(shí)，受眾群體也變得日益成熟，話語權(quán)也隨之提升，原著粉絲參與IP影視化的意愿也變得更加強(qiáng)烈。這一群體十分期待能夠參與到IP劇影視創(chuàng)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，但現(xiàn)階段IP劇運(yùn)營(yíng)主體很少在短視頻平臺(tái)上與受眾進(jìn)行溝通，這種行為導(dǎo)致用戶的積極性大幅度下降，對(duì)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)也會(huì)帶來一定的負(fù)面影響。

三、優(yōu)化IP劇短視頻宣傳效果的有效途徑

（一）豐富傳播內(nèi)容滿足不同層次用戶需求

社交媒體發(fā)展快速，而受眾的主體性也因此不斷增強(qiáng)，獲取信息的方式也從被動(dòng)接收逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)查找。[1]為迎合受眾的需求，IP劇在傳播的同時(shí)還需要注意信息的易得性與多樣性。IP劇短視頻內(nèi)容極為多樣化，具體包括預(yù)告、推薦等多種類型，可以充分滿足不同受眾的需求。以熱播IP劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》為例，其中包含了大量的傳統(tǒng)飲食文化元素，也是短視頻宣傳的最大亮點(diǎn)。尤其是宋代點(diǎn)茶技藝堪稱一絕。部分傳播者因此查閱了大量的信息，了解關(guān)于點(diǎn)茶技巧的知識(shí)，還原點(diǎn)茶制作的過程并拍攝成短視頻，再搭配講解。既滿足了受眾的求知欲，也為該劇塑造了尊重傳統(tǒng)文化的良好形象。此外，部分賬號(hào)對(duì)劇中關(guān)于美食的片段進(jìn)行了混剪，如櫻桃煎、莼菜鱸魚羹等，從而吸引了大批喜好美食的受眾，使其成為劇集的潛在收視群體。

（二）合理運(yùn)用視覺元素提升敘事效果

短視頻傳播與文字傳播形式存在顯著的差異，文字傳播以敘事為主，能夠?yàn)槭鼙娞峁V闊的想象空間，通過文字的方式和受眾的想象力實(shí)現(xiàn)傳播的意圖；而短視頻主要采用鏡頭語言進(jìn)行敘事，傳播者需要在受眾想象力大幅度下降的情況下，引起更多關(guān)注。[2]因此，傳播者必須不斷提高畫面的質(zhì)量，才能滿足不同受眾在視聽方面的需求。

一方面，要增強(qiáng)抓取畫面的能力。長(zhǎng)時(shí)間以來，對(duì)于古裝類IP劇的畫面，受眾都有著較高的要求，所以傳播此類劇的短視頻一定要注意畫面的精美。宮廷類IP劇服化道要盡量華美，仙俠類IP劇畫面要空靈縹渺，歷史類IP劇畫面要磅礴大氣。IP劇短視頻要盡可能抓取原劇集當(dāng)中最為經(jīng)典的場(chǎng)景，在最短時(shí)間內(nèi)帶給受眾最為強(qiáng)烈的視覺沖擊，如熱播IP劇《甄嬛傳》中每個(gè)角色都有自己獨(dú)特的造型，主角甄嬛的服飾更是超過40套，所以，通過用短視頻宣傳該劇時(shí)，在確保內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)人物精美服飾，也是該劇在短視頻平臺(tái)上傳播的一大亮點(diǎn)。

另一方面，增強(qiáng)選取亮點(diǎn)片段的能力，大部分IP劇都是由小說、游戲等改編創(chuàng)作而成，粉絲群體數(shù)量眾多。原著中最為經(jīng)典的臺(tái)詞、場(chǎng)景等給讀者留下了深刻的印象，在改編創(chuàng)作的過程當(dāng)中，導(dǎo)演會(huì)借助現(xiàn)有的技術(shù)支持，通過影視化的方式再現(xiàn)經(jīng)典的片段。所以，傳播主體通過抖音平臺(tái)宣傳IP劇時(shí)，要盡可能選取此類高光片段作為宣傳的重點(diǎn)。以IP劇《東宮》為例，其官方賬號(hào)曾經(jīng)發(fā)布過一條短視頻，將小說中男女主角共跳忘川河的情節(jié)作為內(nèi)容，高度還原忘川河仙霧繚繞的場(chǎng)景，帶給受眾強(qiáng)烈的美感。

（三）創(chuàng)新敘事剪輯方法增強(qiáng)視頻情節(jié)性

從剪輯和敘事的角度分析宣傳IP劇的短視頻，其實(shí)也是探索創(chuàng)作此類短視頻作品的具體方法。剪輯和敘事對(duì)IP劇有著重要的影響，它不僅可以強(qiáng)化IP劇宣傳的效果，還可以拓展其內(nèi)涵。更具有新意的敘事形式和剪輯方法也因此成為短視頻是否能夠勝出的關(guān)鍵。在制作短視頻時(shí)，可以從三個(gè)方面著手，創(chuàng)新IP劇的短視頻。首先，可以從內(nèi)容敘事的方面著手，正如文學(xué)創(chuàng)作需要采用敘事手法，影視創(chuàng)作時(shí)同樣也需要采取合理的敘事方式，敘事方式不同，短視頻最終呈現(xiàn)的效果也不同。影視片段是IP劇短視頻敘事最主要的方式，通常采用順敘的方式，清楚地交代事件的脈絡(luò)，如果開頭的情節(jié)過于平淡，顯然難以吸引受眾。在制作這一類型的短視頻時(shí)，制作者可以選取時(shí)長(zhǎng)為1到2秒的精彩片段作為開頭，確保瞬間抓住受眾眼球；其次，時(shí)間方面的安排，由于IP劇時(shí)長(zhǎng)有限，難以在短短數(shù)分鐘內(nèi)呈現(xiàn)特定的劇情，制作者必須能準(zhǔn)確選取畫面，刪除不必要的畫面，同時(shí)留下的畫面不能影響情節(jié)的完整，否則就會(huì)嚴(yán)重削弱IP劇傳播的效果；最后，通過準(zhǔn)確地把握節(jié)奏，加上與畫面相匹配的音樂，增強(qiáng)整個(gè)視頻的氛圍，為情節(jié)發(fā)展提供助力。

（四）提高內(nèi)容原創(chuàng)度避免視頻同質(zhì)化

IP劇短視頻傳播效果與呈現(xiàn)方式固然有著密切關(guān)系，但視頻內(nèi)容才是獲得成功的關(guān)鍵所在。媒介環(huán)境的快速發(fā)展導(dǎo)致信息量激增，人們每天都會(huì)接收到大量的信息，重復(fù)的內(nèi)容很容易導(dǎo)致人們心生厭倦，甚至嚴(yán)重影響品牌的形象。所以，只有不斷創(chuàng)新短視頻的內(nèi)容，才能成功地引起更多人的關(guān)注。此外，由于傳播主體具有多元性特征，導(dǎo)致多個(gè)主體發(fā)布相同內(nèi)容的現(xiàn)象變得越來越突出。[3]因此，各主體需要積極地對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，通過不同的視角提高視頻原創(chuàng)度，從而有效解決內(nèi)容雷同的問題。

（五）創(chuàng)新互動(dòng)環(huán)節(jié)增強(qiáng)受眾黏性

社交媒體的快速發(fā)展使受眾的個(gè)性意識(shí)增強(qiáng)，“互動(dòng)性”也因此成為平臺(tái)賬號(hào)增強(qiáng)受眾黏性的關(guān)鍵。所以，IP劇傳播主體不僅需要關(guān)注平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的特征，還需要關(guān)注短視頻傳播的互動(dòng)性。

首先，設(shè)立專門的小組負(fù)責(zé)回復(fù)評(píng)論。對(duì)平臺(tái)賬號(hào)而言，持續(xù)性和穩(wěn)定性極為重要，加上平臺(tái)內(nèi)容過多，熱度難以持久。所以，IP劇如果想在平臺(tái)中始終保持自身熱度，就需要提高發(fā)布視頻的頻率。為確保每一條視頻都能夠和廣大受眾及時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，IP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要成立專門的小組負(fù)責(zé)回答疑問。

其次，從呈現(xiàn)形式著手不斷創(chuàng)新。選擇通過抖音平臺(tái)進(jìn)行宣傳的IP劇不斷增多，受眾的注意力也因此變得更為分散。所以，高質(zhì)量的策劃與富有創(chuàng)意的互動(dòng)成為IP劇獲得更多支持的關(guān)鍵。要想提高話題的熱度，增強(qiáng)受眾黏性，就需要不斷創(chuàng)新互動(dòng)模式。在具體操作時(shí)可按下面三個(gè)階段進(jìn)行：第一階段即首播前期。在這一階段中，IP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以圍繞角色設(shè)定和受眾進(jìn)行互動(dòng)，吸引大量關(guān)注；第二階段即首播期間。這一階段是宣傳IP劇的最佳時(shí)機(jī)。由于這一階段中賬號(hào)會(huì)發(fā)布大量?jī)?nèi)容，難以時(shí)時(shí)保持與受眾的互動(dòng)。所以，傳播主體可以通過活動(dòng)的方式激勵(lì)受眾參與互動(dòng)，讓參與者無形中成為IP劇的宣傳者，從而不斷增強(qiáng)IP劇的傳播效果；第三階段是首播之后，為了能夠讓IP劇在平臺(tái)當(dāng)中始終保持較高的熱度，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以發(fā)起續(xù)寫等相關(guān)活動(dòng)，吸引大量受眾參與其中，并挑選優(yōu)秀的作品進(jìn)行發(fā)布。

最后，通過制造話題吸引受眾討論“劇情”。話題制造向來是IP劇進(jìn)行短視頻傳播的法寶。如何才能打造熱點(diǎn)并吸引受眾展開爭(zhēng)論顯得極為關(guān)鍵。有學(xué)者曾經(jīng)運(yùn)用文本分析等多種方法，通過派系分析、雙模網(wǎng)絡(luò)分析等研究方式，對(duì)“IP劇”社交互動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行深入探究，進(jìn)而確定如何更好地選擇傳播的話題。因此，在通過短視頻傳播IP劇時(shí)，也需要積極運(yùn)用這些科學(xué)的研究方式和理論知識(shí)。比如，通過抖音宣傳IP劇時(shí)，就可以采用網(wǎng)絡(luò)分析法找出IP劇的關(guān)鍵人物，以及受眾最關(guān)注的話題，從而有效增強(qiáng)IP劇短視頻的宣傳效果。

四、結(jié)語

隨著新時(shí)代的發(fā)展，短視頻深受群眾喜愛，通過短視頻推廣IP劇也逐漸發(fā)展成推廣影視劇的重要手段。要有效提升IP劇短視頻宣傳效果，不僅要有豐富的內(nèi)容，還要有豐富的呈現(xiàn)手段，如創(chuàng)新敘事剪輯方法、合理運(yùn)用視覺元素等。當(dāng)然最重要的還是作品的質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能打動(dòng)受眾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效傳播。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 張馨方.短視頻營(yíng)銷的傳播效果及其策略研究[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2020.

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