王越

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展期，短視頻這種傳播方式迅速從眾多傳播方式中異軍突起。文章主要以抖音和快手兩個(gè)短視頻平臺(tái)為例，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾、傳播效果這五個(gè)要素進(jìn)行分析比較。提出短視頻傳播目前所面臨的問題和今后發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞 短視頻平臺(tái)；短視頻風(fēng)口；傳播效果

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）235-0126-02

1 短視頻定義

短視頻是依靠新媒體進(jìn)行傳播的，一般視頻時(shí)長在15秒到兩分鐘之內(nèi)的一種視頻傳播內(nèi)容。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣和普及，短視頻迅速出現(xiàn)在受眾的視野中并以一種非常規(guī)的速度拓展開來。以2013年開始，秒拍、小咖秀等軟件率先出現(xiàn)在大眾的視野中并快速發(fā)展。隨后，大量的以短視頻作為傳播內(nèi)容的軟件相繼出現(xiàn)。2013到2016，快手和抖音兩大短視頻傳播平臺(tái)出現(xiàn)，更是受到廣大受眾的喜歡。

2 基于“5W”理論分析比較抖音與快手

2.1 抖音與快手傳播平臺(tái)主體的比較

2.1.1 兩大平臺(tái)入門門檻低，主要內(nèi)容模式為UGC

抖音和快手都是以短視頻平臺(tái)軟件廣受大家好評(píng)的。在這樣的平臺(tái)里，人們可以通過簡單的步驟申請賬號(hào)然后錄制視頻上傳。這些平臺(tái)的入門門檻都是比較低的。使用它們制作視頻是不需要專業(yè)視頻制作團(tuán)隊(duì)的。只需要簡單的拍攝就可以制作出一個(gè)短視頻。就目前短視頻來說，最主要的一種內(nèi)容模式就是UGC，即用戶自己通過軟件根據(jù)自己的想法制作傳播內(nèi)容，然后通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示，使受眾從幕后出現(xiàn)在幕前。

2.1.2 抖音的監(jiān)管比快手監(jiān)管的上下限更高

2016年今日頭條宣布收購抖音之后，抖音平臺(tái)加強(qiáng)了對各個(gè)方面的監(jiān)管。很多不規(guī)范的視頻被抖音后臺(tái)關(guān)閉傳播。在這一點(diǎn)上，抖音視頻監(jiān)管比快手的界限高一些?？焓值倪\(yùn)營商主要依靠騰訊。騰訊是一家商業(yè)公司，他們在各個(gè)方面都比抖音更加的迎合大眾化的口味。所以，平臺(tái)里的視頻低俗化、娛樂化等現(xiàn)象就較為嚴(yán)重。

2.2 抖音與快手傳播平臺(tái)的內(nèi)容比較

1）兩大平臺(tái)視頻具有即時(shí)性，內(nèi)容多樣化的特點(diǎn)。短視頻因?yàn)闀r(shí)長有限，所以視頻內(nèi)容碎片化、簡單化。也正是因?yàn)闀r(shí)長的有限和制作視頻的流程比較簡單，所以短視頻也具有即時(shí)性。受眾用戶通過手機(jī)就可以隨時(shí)隨地的拍攝并且記錄生活，上傳到短視頻平臺(tái)與其他用戶分享視頻。主要的視頻內(nèi)容大概分為惡搞型、技能分享型、街頭采訪型、情景短劇類等短視頻內(nèi)容有很多。比如，惡搞型。此類視頻也有一定的爭議。前一段“抖音”平臺(tái)出現(xiàn)惡搞“邱少云被火燒是笑話”此類主題視頻。這件事情被人民日報(bào)點(diǎn)名批評(píng)并且抖音負(fù)責(zé)公司也受到相關(guān)的處罰。

2）兩大平臺(tái)的傳播內(nèi)容都由算法推薦。抖音與快手的傳播內(nèi)容都會(huì)根據(jù)用戶感興趣的視頻進(jìn)行推薦。也就是說兩個(gè)平臺(tái)的傳播內(nèi)容都是由算法推薦的。后臺(tái)根據(jù)用戶的瀏覽痕跡記錄下每個(gè)人感興趣的內(nèi)容然后當(dāng)用戶再次點(diǎn)開視頻軟件的時(shí)候，平臺(tái)就會(huì)根據(jù)算法推薦的內(nèi)容向不同的受眾推送不同的內(nèi)容。采用算法內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，讓短視頻平臺(tái)傳播內(nèi)容更加的高效，它們可以精準(zhǔn)的捕捉到受眾用戶喜歡什么樣類型的視頻并且向他們推送大量類似的視頻，這樣的方法可以減少用戶的“無效時(shí)間”，從而增強(qiáng)傳播的效果。另外此類方法也可以將流量推送給一些內(nèi)容新穎、有趣等優(yōu)質(zhì)視頻并不只推送給那些有粉絲基礎(chǔ)或者是大V用戶。這讓普通用戶也能得到大量關(guān)注，讓用戶更喜歡接觸并使用短視頻平臺(tái)。

3）抖音短視頻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。抖音主要是以短視頻為主，兼并直播一起傳播內(nèi)容的平臺(tái)。抖音里的視頻比較單一化，包含了很多“特效”“創(chuàng)新”“技術(shù)流”等內(nèi)容。其內(nèi)容取向是比較偏向小眾化的。相比較快手來說，抖音里的視頻呈現(xiàn)同質(zhì)化內(nèi)容過多。在抖音上，使用同一個(gè)背景音樂或者是相似的表演形式只不過換了人去呈現(xiàn)的這樣的視頻有很多。很多情況下，是一個(gè)背景音樂“火”起來之后，就會(huì)有一群人去模仿錄制。從而造成抖音視頻同質(zhì)化現(xiàn)象。而快手上的短視頻就比較隨意化，它們也更偏向于直播，并且以短視頻為輔的一個(gè)傳播平臺(tái)。關(guān)注一下兩個(gè)平臺(tái)的傳播內(nèi)容可以觀察出來，抖音的用戶多相比較快手來說更年輕化一點(diǎn)，生活層次和多樣性也普遍高于快手。抖音里的視頻很多更具有創(chuàng)意性，個(gè)性化比較明顯。

2.3 抖音與快手傳播平臺(tái)渠道的比較

兩大平臺(tái)都基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代，新媒體的傳播總是離不開網(wǎng)絡(luò)。短視頻平臺(tái)依舊也是依靠著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的?！岸兑簟焙汀翱焓帧彼鼈冇兄嗤囊曨l傳播渠道。他們都是依靠著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展。目前，受眾用戶最多的都是通過手機(jī)和iPad等工具觀看短視頻。除此之外，“抖音”和“快手”這兩大平臺(tái)也與其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行結(jié)合。在抖音和快手上的視頻受眾用戶都可以通過點(diǎn)擊分享到微信朋友圈、微博、QQ上。用戶就有更廣的范圍接觸到這兩大短視頻平臺(tái)。

2.4 抖音與快手傳播平臺(tái)受眾用戶的比較

抖音相比較于快手來說更偏向于年輕化。抖音在2016年9月上線就一直定位于專注于新生代音樂創(chuàng)意短視頻。所以抖音的用戶群體是在偏年輕化的。最早抖音視頻出現(xiàn)大量的“技術(shù)流” “潮流”等內(nèi)容吸引了很多18歲到24歲的人群，逐漸隨著抖音的整改和發(fā)展，用戶群也上升到了20多到30歲左右的用戶群體，視頻內(nèi)容也相對的多元化了一些。而使用快手的用戶在25到30歲之間的用戶比抖音的占比多一些?？焓值亩ㄎ皇且粋€(gè)用短視頻的形態(tài)記錄和分享生活的視頻資料平臺(tái)。它的定位更加的廣泛化。如果說用“潮流”“年輕”形容抖音的受眾用戶的話，那么“接地氣”“有趣”便是快手受眾用戶的代名詞。

2.5 抖音與快手傳播平臺(tái)效果的比較

短視頻讓受眾更有體驗(yàn)式感觸。短視頻的傳播效果遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的文字、圖片的傳播效果要好很多。通過短視頻傳播，可以使受眾有更直觀的感受。在這點(diǎn)上，抖音和快手都有著相同的傳播效果。他們都可以通過簡短的視頻播放讓受眾接觸到最有效的信息并且通過直觀的感受對內(nèi)容進(jìn)行分析和評(píng)論。受眾在觀看視頻的同時(shí)，可以有著體驗(yàn)式的感觸。對于視頻新聞來說，受眾可以直接從視頻中挖掘出最有效的信息，減少了以前傳統(tǒng)新聞工作者編輯新聞時(shí)無意間夾帶的個(gè)人的主觀因素。短視頻的傳播方式使新聞更加的真實(shí)化、客觀化。不僅如此，受眾還可以通過平臺(tái)“點(diǎn)贊”“評(píng)論”視頻并且還能與評(píng)論者進(jìn)行互動(dòng)，讓受眾參與其中更好的提高傳播效果。

3 短視頻風(fēng)口

3.1 短視頻內(nèi)容格調(diào)不高，把關(guān)難度大

根據(jù)原新華網(wǎng)總裁周錫生教授關(guān)于《短視頻風(fēng)口》講座內(nèi)容指出，目前國內(nèi)短視頻出現(xiàn)的問題主要包括：內(nèi)容格調(diào)不高；把關(guān)難度大；用戶價(jià)值取向偏離等。內(nèi)容格調(diào)不高主要是指，短視頻傳播的內(nèi)容偏向低俗化、色情化、暴力化等現(xiàn)象。另外，視頻內(nèi)容的不可控性越來越明顯。短視頻傳播為了吸引大量的關(guān)注度，出現(xiàn)很多吐槽搞笑、惡搞、主播衣著暴露等現(xiàn)象的視頻。而這些視頻恰恰抓住了受眾的好奇心心理反而傳播了不良的內(nèi)容和信息。受眾接觸此類視頻頻率高了之后，受眾無形中受到影響，導(dǎo)致價(jià)值取向偏離。在傳播過程中，短視頻傳播具有即時(shí)性等特性，所以在傳播過程中把關(guān)難度增大。

3.2 短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著短視頻平臺(tái)的推廣與發(fā)展，目前視頻的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。風(fēng)靡一時(shí)的短視頻內(nèi)容面臨著創(chuàng)新問題。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重容易流失用戶受眾。單靠一些惡搞、低俗等內(nèi)容是極易容易造成審美疲勞并且不能獲取長久有效的受眾，所以短視頻平臺(tái)是時(shí)候做出創(chuàng)新和改變。

4 結(jié)論

短視頻的傳播方式是一種可持續(xù)的傳播方式。短視頻有著內(nèi)容碎片化、受眾年輕化、傳播高效化等特點(diǎn)，也有很多受眾群體。當(dāng)然，短視頻傳播也仍有需改進(jìn)和創(chuàng)新的地方。以快手和抖音兩大平臺(tái)來說，它們需要加大對傳播內(nèi)容的把關(guān)，嚴(yán)謹(jǐn)一些低俗、色情、暴力的內(nèi)容傳播出去，尤其是對未成年接觸平臺(tái)進(jìn)行保護(hù)。新媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”一直是不變的真理。所以要加強(qiáng)對視頻的創(chuàng)新，減少視頻同質(zhì)化現(xiàn)象，注重高質(zhì)量視頻的產(chǎn)出。受眾用戶也需要提高自身分辨是非的能力，樹立正確的價(jià)值觀。此外，有關(guān)部門需加強(qiáng)短視頻的監(jiān)管，嚴(yán)禁“三俗”視頻的流出。大家共同構(gòu)建一個(gè)健康良好的短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

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